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#鯤鵬計(jì)劃#自社交媒體崛起以來(lái)，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)就成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，在雙微（微博和微信）時(shí)代，他們被稱(chēng)為KOL，在短視頻時(shí)代，達(dá)人第一次成為行業(yè)的主流稱(chēng)呼，并形成了品牌營(yíng)銷(xiāo)中最重要的力量。以2018年左右抖音的崛起為起點(diǎn)，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)至今已走過(guò)5年左右的時(shí)間，那么達(dá)人的營(yíng)銷(xiāo)到頂了嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有，根據(jù)巨量星圖的數(shù)據(jù)，2023年，可接單達(dá)人的規(guī)模同比增長(zhǎng)了137%，接到的商單數(shù)量增長(zhǎng)率達(dá)到142%，可見(jiàn)基于達(dá)人的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)依然在蓬勃生長(zhǎng)。我認(rèn)為，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代才剛剛開(kāi)始，只是，經(jīng)歷了5年的時(shí)間，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)出現(xiàn)了一些新趨勢(shì)，這些趨勢(shì)將是品牌營(yíng)銷(xiāo)需要研究和注意的。01 達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)1.微影響者崛起，頭腰尾形成穩(wěn)定生態(tài)在近年來(lái)的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)中，微影響者（Micro-Influencers）的崛起標(biāo)志著一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變。不同于擁有龐大粉絲量的頭部影響者，微影響者通常擁有的粉絲量不大，但他們因其真實(shí)性、可信度和緊密的粉絲關(guān)系而受到品牌的青睞。營(yíng)銷(xiāo)的最有效方式為口碑營(yíng)銷(xiāo)，在傳統(tǒng)時(shí)代，微影響者是我們身邊的親戚、朋友、同學(xué)、鄰居……他們影響的人雖然有限，但卻真實(shí)而有效。在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，微影響者大量存在于平臺(tái)的腰尾和垂直達(dá)人中，他們的關(guān)注者大部分是那些關(guān)系密切的朋友、同學(xué)或伙伴，當(dāng)他們發(fā)布一條推薦內(nèi)容時(shí)，這些粉絲會(huì)密切關(guān)注并受到影響。前幾年，就有品牌在抖音做種草營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不選擇頭部達(dá)人，而選擇幾十上百個(gè)KOC或腰尾達(dá)人，這樣的投放正是考慮了微影響者真實(shí)、可信的特點(diǎn)。如今，合作微影響者的品牌已經(jīng)越來(lái)越多，特別是對(duì)于那些尋求精準(zhǔn)定位或打造深度參與的品牌而言，微影響者已成為不可或缺的合作伙伴。在這樣的環(huán)境下，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)正從單一的頭部影響者主導(dǎo)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更加多元和平衡的生態(tài)系統(tǒng)，逐漸形成更為健康的橄欖型達(dá)人生態(tài)。2.利基市場(chǎng)迎來(lái)垂直達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)熱潮我曾聽(tīng)朋友講過(guò)一個(gè)故事，一位自雇型的鋼琴老師，在課余時(shí)間，通過(guò)在抖音上教人學(xué)鋼琴的技巧而獲得線索，然后再通過(guò)線下聯(lián)系，順利招到新的學(xué)員，其實(shí)各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士都可以通過(guò)這種方式，成為垂直領(lǐng)域的達(dá)人。事實(shí)也是如此，教師、置業(yè)顧問(wèn)、整理師等特定領(lǐng)域的從業(yè)者，正在加速進(jìn)入生態(tài)，參與達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，這些垂直領(lǐng)域的達(dá)人不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作者，更是各自領(lǐng)域的專(zhuān)家。他們通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，吸引了一群特定的受眾。比如，一些對(duì)汽車(chē)非常了解的垂直達(dá)人和4S店的銷(xiāo)售，他們通過(guò)直播來(lái)介紹某款車(chē)型的賣(mài)點(diǎn)和促銷(xiāo)信息，吸引感興趣的用戶(hù)觀看，從而幫助汽車(chē)品牌獲取線索。在抖音上就有這樣的例子，某個(gè)品牌通過(guò)找?guī)装賯€(gè)這樣的KOC進(jìn)行直播，平均每場(chǎng)直播可以帶來(lái)幾十甚至幾百個(gè)線索，對(duì)于這樣的垂直創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們本身粉絲量不高，但通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，一天最多可以獲得幾千元的收入。3.品效鏈路極致縮短在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到最終購(gòu)買(mǎi)，通常需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的路徑，這個(gè)過(guò)程往往涉及多個(gè)平臺(tái)和步驟，比如從社交媒體的內(nèi)容曝光到電商平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)，在這種模式下品牌曝光和效果轉(zhuǎn)化往往是分離的?，F(xiàn)在，這種模式正在發(fā)生變化。以抖音為例，抖音平臺(tái)的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)正在實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容曝光到用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的快速轉(zhuǎn)化。這得益于抖音上集成的多種功能，如匹配不同行業(yè)和產(chǎn)品品類(lèi)的視頻錨點(diǎn)、看后搜等。這些功能允許用戶(hù)在觀看達(dá)人內(nèi)容的同時(shí)，直接搜索相關(guān)產(chǎn)品或通過(guò)鏈接直接購(gòu)買(mǎi)，極大地縮短了決策路徑。例如，一個(gè)母嬰達(dá)人在抖音分享育兒攻略并推薦一款奶粉時(shí)，用戶(hù)可以通過(guò)視頻錨點(diǎn)直接鏈接到相關(guān)產(chǎn)品。觀眾在觀看視頻產(chǎn)生興趣后，可以直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行瀏覽和購(gòu)買(mǎi)，無(wú)需離開(kāi)平臺(tái)。同樣地，通過(guò)看后搜功能，用戶(hù)在觀看內(nèi)容后，可以直接搜索品牌或商品信息，進(jìn)一步了解產(chǎn)品詳情和完成購(gòu)買(mǎi)。這種種收一體的營(yíng)銷(xiāo)模式不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也為品牌創(chuàng)造了更直接、更高效的轉(zhuǎn)化途徑。它減少了用戶(hù)在不同平臺(tái)間的跳轉(zhuǎn)，降低了購(gòu)買(mǎi)決策的阻礙。可以預(yù)見(jiàn)，品效鏈路的進(jìn)一步縮短將成為達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重要發(fā)展方向。4.達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)智能化、科學(xué)化在早期，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)往往依賴(lài)人工操作，包括手動(dòng)尋找合適的達(dá)人、溝通合作細(xì)節(jié)等，早期達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)也較為主觀，缺乏科學(xué)性和準(zhǔn)確性。隨著人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的引入，這一切正在發(fā)生改變。大部分平臺(tái)在今天都推出了品牌和達(dá)人對(duì)接的工具，利用這些工具，品牌可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)自動(dòng)匹配適合的達(dá)人，包括通過(guò)數(shù)據(jù)分析定位目標(biāo)受眾、預(yù)測(cè)內(nèi)容趨勢(shì)、自動(dòng)推薦合適的達(dá)人等。比如巨量云圖就為品牌提供數(shù)據(jù)分析和洞察，幫助品牌理解消費(fèi)者行為和趨勢(shì)。這些信息可以用來(lái)指導(dǎo)品牌在選擇合作達(dá)人時(shí)的策略，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加針對(duì)性和有效。從效果衡量方面，營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)在今天也越來(lái)越容易實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槠脚_(tái)提供了投前的數(shù)據(jù)洞察工具、投放之后的轉(zhuǎn)化鏈路和所有相關(guān)數(shù)據(jù)，因而品牌從前期數(shù)據(jù)研究驅(qū)動(dòng)決策，中期內(nèi)容策略的科學(xué)化到后期營(yíng)銷(xiāo)效果的量化和優(yōu)化，都越來(lái)越容易衡量。5.從自發(fā)營(yíng)銷(xiāo)到與平臺(tái)共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)，很多營(yíng)銷(xiāo)人喜歡蒙頭做事，并不關(guān)注一些大平臺(tái)的動(dòng)態(tài)，本質(zhì)上，他們還是在以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維做事。當(dāng)關(guān)注到平臺(tái)的動(dòng)態(tài)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)幾乎每個(gè)月都在主導(dǎo)一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它們的目的就是讓更多的品牌參與，在這過(guò)程中，平臺(tái)往往會(huì)給政策和流量的傾斜，善于利用平臺(tái)活動(dòng)的人，就可以享受到額外的紅利。品牌參與平臺(tái)活動(dòng)的本質(zhì)是熱點(diǎn)邏輯，當(dāng)品牌借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，是為了獲得熱點(diǎn)在用戶(hù)情緒和平臺(tái)流量上的傾斜，平臺(tái)活動(dòng)其實(shí)就是平臺(tái)自身在打造熱點(diǎn)，平臺(tái)需要更多品牌參與來(lái)做大熱點(diǎn)，品牌也應(yīng)該參與進(jìn)來(lái)，獲得熱點(diǎn)的勢(shì)能。在電商邏輯下，想要好生意的品牌一定會(huì)參與大促，在營(yíng)銷(xiāo)邏輯下，想要好效果的品牌也應(yīng)該考慮參與平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一樣的道理。02 新趨勢(shì)下，品牌如何做好達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)？當(dāng)新的趨勢(shì)來(lái)臨，品牌當(dāng)然也需要順應(yīng)趨勢(shì)，改變自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么品牌應(yīng)該如何在新形勢(shì)下做好營(yíng)銷(xiāo)？以下是一些我的建議。1.突破頭部效應(yīng)，深挖頭腰尾達(dá)人價(jià)值品牌在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，往往有一個(gè)思維，有預(yù)算就找頭部的KOL來(lái)做，這種思維的問(wèn)題是風(fēng)險(xiǎn)很高，一旦營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)做好，預(yù)算就至少浪費(fèi)了一半，這本質(zhì)是一種豪賭。在新的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下，品牌應(yīng)突破過(guò)分依賴(lài)頭部達(dá)人的單一思維，轉(zhuǎn)而深挖腰尾部、垂類(lèi)達(dá)人的價(jià)值。這種多元化的策略雖然很難讓品牌一炮而紅，但細(xì)水長(zhǎng)流的經(jīng)營(yíng)，能積累品牌資產(chǎn)，同樣能讓量變引發(fā)質(zhì)變。在上周巨量星圖達(dá)人節(jié)上，抖音將達(dá)人分為四類(lèi)，滿(mǎn)足品牌破圈需求的頭部達(dá)人不必多說(shuō)，在這里說(shuō)一下其他三類(lèi)達(dá)人。中腰部達(dá)人：這類(lèi)達(dá)人更擅長(zhǎng)“種草”，他們的受眾群體往往更加專(zhuān)注和忠實(shí)，因而推薦也更容易引起信任。例如，瑞幸的醬香拿鐵通過(guò)中腰部達(dá)人矩陣的傳播，當(dāng)天就在抖音包攬了43個(gè)熱榜，相關(guān)內(nèi)容播放量達(dá)10億，在抖音，相關(guān)短視頻平均每互動(dòng)7次，就售出1杯醬香拿鐵，刷新了單品種草記錄。垂類(lèi)達(dá)人：他們專(zhuān)注于特定垂直領(lǐng)域，如美食、健康、旅游等，在其領(lǐng)域內(nèi)具有很高的專(zhuān)業(yè)度和影響力，且能有效驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。比如，河北廊坊的“只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城”景點(diǎn)，通過(guò)與文化和旅游領(lǐng)域的垂類(lèi)達(dá)人合作，成功吸引了周邊高消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)了有效轉(zhuǎn)化。新晉達(dá)人：這些新興的達(dá)人雖然在成長(zhǎng)中，但他們通常更具活力和創(chuàng)造力，能夠?yàn)槠放茙?lái)新鮮的視角和內(nèi)容。他們的內(nèi)容可能短期流量不高，但比較優(yōu)質(zhì)，品牌如果擅長(zhǎng)利用他們的素材，很可能實(shí)現(xiàn)小費(fèi)用撬動(dòng)大傳播。針對(duì)不同達(dá)人類(lèi)型的價(jià)值，巨量星圖也推出了“達(dá)人PLUS”解決方案，從品牌角度，它能幫助商家實(shí)現(xiàn)更確定的營(yíng)銷(xiāo)與衡量方法，從達(dá)人角度，它為達(dá)人提供更適配的成長(zhǎng)與變現(xiàn)路徑，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，平臺(tái)為二者提供更高效的鏈接，實(shí)現(xiàn)撮合效率提升。所以，在新的形勢(shì)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)必要抱著頭部不放，利用好中腰尾達(dá)人的價(jià)值，同樣能給品牌帶來(lái)價(jià)值。2.突破純曝光思維，追蹤營(yíng)銷(xiāo)一體傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)大部分只追求品牌曝光，但正如上文所說(shuō)，在新的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下，從品牌曝光到效果轉(zhuǎn)化的鏈路極致縮短，因而營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該追求營(yíng)銷(xiāo)一體。比如，巨量星圖“星推搜直”的全鏈路解決方案，通過(guò)巨量星圖達(dá)人合作，先去獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，然后通過(guò)內(nèi)容熱推、DOU+等，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光放大，之后結(jié)合搜索的品專(zhuān)，再到直播間中完成轉(zhuǎn)化。今年年中，榮耀發(fā)布了新款平板Magic pad13，榮耀的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)達(dá)人投放曝光，實(shí)現(xiàn)種收一體。榮耀首先通過(guò)與巨量星圖達(dá)人合作，選擇頭部達(dá)人+垂類(lèi)圈層達(dá)人，通過(guò)科技類(lèi)、評(píng)測(cè)類(lèi)、劇情類(lèi)和職場(chǎng)類(lèi)達(dá)人的內(nèi)容演繹，傳遞辦公產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。接著，通過(guò)在內(nèi)容中嵌入產(chǎn)品鏈接和搜索關(guān)鍵詞，引導(dǎo)受眾進(jìn)一步探索產(chǎn)品信息，完成“看后搜”，通過(guò)星推動(dòng)作以及搜索引流，在一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，搜索PV了341%。最后，榮耀通過(guò)布局搜索品專(zhuān)和抖音直播間做好流量承接，帶動(dòng)了直播間搜索GPM和GMV的正向增長(zhǎng)，進(jìn)一步提高了轉(zhuǎn)化效果。3.突破獨(dú)立作戰(zhàn)思維，借勢(shì)平臺(tái)IP和流量今年品牌聯(lián)名越來(lái)越多，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)，喜茶聯(lián)名Fendi……因?yàn)樵靹?shì)越來(lái)越難，所以越來(lái)越多的品牌學(xué)會(huì)借勢(shì)。品牌與達(dá)人合作，一起與平臺(tái)方共建IP，或參與到平臺(tái)IP的活動(dòng)中，借勢(shì)流量，要比單打獨(dú)斗的效率高很多。巨量星圖推出的造風(fēng)IP項(xiàng)目，幫助品牌定制話題、實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)沖榜，就是要與品牌、達(dá)人一起營(yíng)銷(xiāo)。比如今年，巨量星圖和服飾戶(hù)外品牌客戶(hù)一起打造了#在玩一種很新的戶(hù)外話題營(yíng)銷(xiāo)。具體做法是，巨量星圖聯(lián)動(dòng)巨量算數(shù)，提前預(yù)測(cè)內(nèi)容風(fēng)向趨勢(shì)，接著號(hào)召達(dá)人們通過(guò)發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容，如戶(hù)外裝備展示、戶(hù)外活動(dòng)體驗(yàn)分享等，激發(fā)了用戶(hù)對(duì)戶(hù)外生活方式的興趣，其中子話題#人在city心在野沖上熱榜TOP5。這個(gè)活動(dòng)證明了，通過(guò)與平臺(tái)和達(dá)人的深度合作，品牌可以有效地借助平臺(tái)的流量和IP，實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)銷(xiāo)效率。03 結(jié)語(yǔ)：2023年已進(jìn)入年末，上文說(shuō)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)趨勢(shì)：微影響者崛起、垂直達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)熱潮、品效鏈路極致縮短、與平臺(tái)共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化，同樣也會(huì)貫穿2024年的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)。所以，跟隨達(dá)人的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)進(jìn)化，不斷完善和實(shí)踐自己的營(yíng)銷(xiāo)方法，是每一個(gè)品牌的必修課。

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2024年達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)五大新趨勢(shì)

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