小紅書(shū)搜索指南：品牌如何布局？

最近，我開(kāi)始越來(lái)越多地用小紅書(shū)搜索，比如搜索裝修攻略，搜索城市旅行攻略，搜索筆記本電腦之間的對(duì)比。身邊越來(lái)越多的朋友也開(kāi)始用小紅書(shū)搜索內(nèi)容，聊到原因，大家一致認(rèn)為有兩點(diǎn)非常重要。

一是小紅書(shū)作為筆記內(nèi)容為主的平臺(tái)，提供的內(nèi)容更直觀、更豐富，很快就能get到自己想要的信息。二是在小紅書(shū)上的內(nèi)容，大部分都是真人創(chuàng)作的，搜索到的內(nèi)容更值得信任。

比如搜索如何做一道菜，在小紅書(shū)搜索到的是真人提供的圖文或短視頻，這就像是別人手把手教你做菜，而在搜索引擎上搜索同樣內(nèi)容，獲得的更多是文字信息，這更像別人給你一段文字，讓你自己去品。

這種趨勢(shì)，不僅標(biāo)志著人們獲取信息方式的改變，也預(yù)示著消費(fèi)者決策過(guò)程的變化。因此，品牌也需要重新審視和調(diào)整基于搜索的營(yíng)銷(xiāo)策略。這篇文章就結(jié)合小紅書(shū)搜索來(lái)聊聊以下幾個(gè)問(wèn)題：

小紅書(shū)搜索的獨(dú)特特點(diǎn)。在小紅書(shū)上，消費(fèi)路徑有何變化。品牌如何有效利用這一變化，制定更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

01 小紅書(shū)搜索的特點(diǎn)：激發(fā)需求，真實(shí)信任

作為一種新的搜索方式，小紅書(shū)搜索呈現(xiàn)的內(nèi)容快捷、方便、直觀，從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，它在激發(fā)搜索需求、內(nèi)容信任基礎(chǔ)等方面都有著與傳統(tǒng)搜索完全不同的特點(diǎn)。

1.在搜索中種草，激發(fā)新需求

“特斯拉汽車(chē)好開(kāi)嗎”，“華為Mate 60怎么樣”，當(dāng)我們想了解一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生搜索的動(dòng)力。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)用搜索引擎的路徑基本是這樣的：在生活中看到一個(gè)信息，對(duì)這個(gè)信息產(chǎn)生了興趣，然后打開(kāi)搜索引擎（如百度或Google）進(jìn)行搜索，獲取更詳細(xì)的信息。比如用戶(hù)在馬路上看到特斯拉很酷，就去搜索特斯拉，用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上聽(tīng)說(shuō)華為Mate 60遙遙領(lǐng)先，也去搜索Mate 60。

在這里，用戶(hù)搜索的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于生活、紙媒、網(wǎng)站等渠道，所以它做的主要就是承接用戶(hù)的搜索需求，并不創(chuàng)造需求。

再來(lái)看小紅書(shū)的情況，首先你可能沒(méi)想到的是，很多人把小紅書(shū)當(dāng)搜索引擎在用。根據(jù)官方數(shù)據(jù)， 60%的日活用戶(hù)會(huì)在小紅書(shū)上主動(dòng)搜索，日均搜索查詢(xún)量超過(guò)3億次。在不少消費(fèi)類(lèi)目中，如旅行、家具等，小紅書(shū)已經(jīng)成為眾多用戶(hù)搜索信息的首選平臺(tái)。

在小紅書(shū)上，由于筆記的形式更加豐富，信息量也更大，因而搜索的體驗(yàn)也更好，更重要的是，搜索能給用戶(hù)帶來(lái)新的信息增量，從商業(yè)角度來(lái)看，就激發(fā)了新的種草需求。

我們還拿特斯拉來(lái)舉例子，一個(gè)用戶(hù)想了解特斯拉的信息，于是來(lái)小紅書(shū)搜索，他看到一篇筆記《特斯拉背后的創(chuàng)業(yè)故事》，從中了解到其創(chuàng)始人埃隆·馬斯克的經(jīng)歷，然后又去搜索馬斯克，在對(duì)馬斯克產(chǎn)生興趣后，他正好看到了新出版的《埃隆·馬斯克傳》，于是種草了本書(shū)。

在這里，筆記豐富的內(nèi)容形態(tài)激發(fā)了這個(gè)用戶(hù)的新需求，并促進(jìn)他對(duì)相關(guān)商品完成種草。

2.真實(shí)信任，感性決策

對(duì)搜索結(jié)果是否信任，是用戶(hù)使用搜索的決定性因素之一。

當(dāng)用戶(hù)在使用搜索引擎的時(shí)候，他得到的結(jié)果大部分是整合性的信息，可以說(shuō)是“冷冰冰的文字”，他并不知道信息背后的提供者，尤其當(dāng)廣告越來(lái)越多的時(shí)候，信任基礎(chǔ)更低。

而用戶(hù)在小紅書(shū)上獲取內(nèi)容的時(shí)候，他得到的信息大部分是由真實(shí)的人提供的，他不僅可以看到本次搜索需求的信息，還可以看到這位創(chuàng)作者的歷史信息，因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得更真實(shí)，當(dāng)下次再看到同一個(gè)創(chuàng)作者的信息時(shí)，也會(huì)更加信任。

尤其是當(dāng)作者的經(jīng)歷和知識(shí)體系都跟自己相似時(shí)，我們會(huì)更感性地對(duì)他的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。這就像我們?cè)谌粘Ｉ钪?，總是?huì)更加信任朋友提供的信息。

普林格爾與費(fèi)爾德做過(guò)一項(xiàng)研究，他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動(dòng)最終所創(chuàng)造的利潤(rùn)增長(zhǎng)差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感性路線創(chuàng)造的平均增長(zhǎng)是31%，相對(duì)于理性路線的16%，效果幾乎翻番。

探究背后原因，一是人的大腦不需通過(guò)認(rèn)知，就能接收情感性的信息。二是人的大腦特別容易受強(qiáng)烈的情感刺激吸引，并且記住這種刺激。

相對(duì)于“冷冰冰的文字”，“有血有肉的人”提供的信息更加感性，也更值得讓人信任。

在小紅書(shū)上，真人提供信息的優(yōu)勢(shì)在于個(gè)性、有趣，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的靈感和驚喜，在消費(fèi)行為上，也會(huì)讓用戶(hù)更快地做出選擇。

3.長(zhǎng)效的種草場(chǎng)域

我觀察過(guò)一個(gè)現(xiàn)象，在大促期間，不少品牌會(huì)在各大平臺(tái)做種草營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樵谶@個(gè)階段，用戶(hù)的搜索行為也比較高頻，品牌這么做是為了承接大促期間的搜索流量。但一般大促結(jié)束后，搜索流量快速衰減，品牌投放也大幅降低。

但在小紅書(shū)上比較特殊，大促期間商品的搜索流量固然也是頂峰，但在大促結(jié)束之后，搜索流量并沒(méi)有很明顯的回落，這一點(diǎn)體現(xiàn)了小紅書(shū)搜索的長(zhǎng)效種草價(jià)值。

究其原因，是在于小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)搜索和內(nèi)容的持續(xù)需求。用戶(hù)在這個(gè)平臺(tái)上不僅僅是為了尋找即時(shí)的促銷(xiāo)信息，更多的是長(zhǎng)期尋找靈感、獲取知識(shí)和分享經(jīng)驗(yàn)。

所以在小紅書(shū)上，品牌應(yīng)該基于搜索需求，長(zhǎng)期做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓搜索形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，即使在促銷(xiāo)季節(jié)之外，也能夠持續(xù)吸引和維持用戶(hù)的興趣。

02 更快的消費(fèi)決策

上文說(shuō)，用戶(hù)在小紅書(shū)搜索信息的時(shí)候，其消費(fèi)決策過(guò)程也發(fā)生了變化，總體來(lái)看，整個(gè)過(guò)程變得更加直觀和快速。

小紅書(shū)搜索的核心路徑就兩條：種草——搜索，搜索——種草。

先說(shuō)種草——搜索：這一過(guò)程始于用戶(hù)在站外或者小紅書(shū)內(nèi)看到感興趣的商品，在判斷要不要購(gòu)買(mǎi)前，會(huì)在小紅書(shū)搜索查看相關(guān)筆記，這些搜索結(jié)果幫助用戶(hù)進(jìn)行“生活決策”。

例如，用戶(hù)看到一篇關(guān)于華為Mate 60的使用體驗(yàn)分享，其中詳細(xì)介紹了其攝影功能和設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，這激發(fā)了用戶(hù)對(duì)該手機(jī)的好奇心。隨后，用戶(hù)通過(guò)小紅書(shū)的搜索功能深入探索，搜索“華為Mate 60”，尋找更多關(guān)于該手機(jī)的細(xì)節(jié)信息，搜索“華為Mate 60和iPhone 14哪個(gè)好”，獲得對(duì)比信息，最終通過(guò)多輪搜索強(qiáng)化種草心智，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

這一過(guò)程中，用戶(hù)的初步興趣轉(zhuǎn)化為具體的搜索行為。

再說(shuō)搜索——種草：這一路徑從用戶(hù)的主動(dòng)搜索開(kāi)始。用戶(hù)最初并無(wú)特定目標(biāo)，只是出于某種需求或好奇心進(jìn)行搜索，如“最新智能手機(jī)”。在這一過(guò)程中，用戶(hù)意外發(fā)現(xiàn)了一篇華為Mate 60產(chǎn)品評(píng)測(cè)和其他用戶(hù)的滿(mǎn)意評(píng)論，這些內(nèi)容提供了詳實(shí)的信息和積極的用戶(hù)反饋，逐漸引起用戶(hù)對(duì)華為Mate 60的興趣，用戶(hù)對(duì)商品種草，并最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

在這一過(guò)程中，用戶(hù)的搜索引發(fā)了新的種草行為。

總體來(lái)看，小紅書(shū)上的用戶(hù)決策路徑是從興趣激發(fā)到信息搜索，再?gòu)乃阉饕l(fā)新興趣的循環(huán)，并且在完成購(gòu)買(mǎi)后，用戶(hù)還會(huì)回到這里分享。這一消費(fèi)決策路徑顯著快于傳統(tǒng)的AISAS模式。

03 品牌如何布局小紅書(shū)搜索

前面說(shuō)，在小紅書(shū)，60%的日活用戶(hù)會(huì)主動(dòng)搜索，日均搜索查詢(xún)量超過(guò)3億次。因此對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，它也應(yīng)成為重要的營(yíng)銷(xiāo)地。

在小紅書(shū)的搜索環(huán)境中，用戶(hù)的搜索行為不僅是對(duì)信息的即時(shí)需求，更是一個(gè)持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。每一次用戶(hù)的搜索，都代表著品牌與用戶(hù)之間的一次重要接觸機(jī)會(huì)，品牌通過(guò)做好搜索營(yíng)銷(xiāo)，在搜索中呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)、有價(jià)值的內(nèi)容，可以不斷影響消費(fèi)者對(duì)品牌的心智，促進(jìn)用戶(hù)的消費(fèi)決策。

其中最關(guān)鍵的動(dòng)作是，做好搜索關(guān)鍵詞卡位。

做好搜索關(guān)鍵詞卡位是指，品牌需要在小紅書(shū)上全面覆蓋與其相關(guān)的關(guān)鍵詞，包括品牌詞、功效詞、類(lèi)目詞、場(chǎng)景詞和人群詞。這樣做的目的是為了確保無(wú)論消費(fèi)者用什么樣的關(guān)鍵詞搜索，都能找到品牌的相關(guān)內(nèi)容。

比如，一個(gè)美妝品牌不僅要在其產(chǎn)品的品牌名（品牌詞）上做好內(nèi)容布局，還需要考慮到產(chǎn)品的功效（如“保濕”、“抗衰老”），相關(guān)的產(chǎn)品類(lèi)別（如“護(hù)膚品”、“彩妝”），使用場(chǎng)景（如“日常護(hù)膚”、“聚會(huì)化妝”）以及目標(biāo)人群（如“青少年護(hù)膚”、“敏感肌膚”）。

雅詩(shī)蘭黛和歐舒丹的案例展示了如何有效地利用小紅書(shū)的搜索功能來(lái)推廣產(chǎn)品。這兩個(gè)品牌不僅關(guān)注品牌詞，還涵蓋了功效詞、類(lèi)目詞、場(chǎng)景詞和人群詞，確保了品牌在各種搜索情境下都有強(qiáng)大的存在感。

雅詩(shī)蘭黛通過(guò)結(jié)合其標(biāo)志性產(chǎn)品和相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，如高能小棕瓶、修復(fù)屏障去紅等，有效地增加了品牌在特定產(chǎn)品類(lèi)別中的可見(jiàn)度。

而歐舒丹則通過(guò)聚焦于特定的使用場(chǎng)景和目標(biāo)人群，將品牌與特定的生活方式聯(lián)系起來(lái)。如美甲搜索方向，布局美甲推薦、秋冬熱門(mén)美甲等高點(diǎn)擊場(chǎng)景詞；禮贈(zèng)搜索方向，布局護(hù)手霜禮盒/套組、送禮指南等場(chǎng)景詞；辦公室好物搜索方向，布局職場(chǎng)通勤/白領(lǐng)藍(lán)海詞。

這種全面的搜索矩陣布局使得這些品牌能夠更有效地觸及目標(biāo)消費(fèi)者，無(wú)論消費(fèi)者的搜索動(dòng)機(jī)和興趣點(diǎn)如何變化，都能確保品牌的相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，從而提高品牌曝光度和轉(zhuǎn)化率。

04 結(jié)語(yǔ)：

越來(lái)越多的人用小紅書(shū)搜索，讓用戶(hù)獲取信息和消費(fèi)決策路徑發(fā)生快速轉(zhuǎn)變。

首先，小紅書(shū)搜索強(qiáng)化了用戶(hù)體驗(yàn)的直觀性和情感連接。在小紅書(shū)這樣的平臺(tái)上，圖像和視頻不僅簡(jiǎn)化了信息的獲取過(guò)程，真人創(chuàng)作的內(nèi)容也使得信息更加生動(dòng)、值得信任、易于共鳴。

其次，用戶(hù)的決策過(guò)程更加迅速和直接，他們對(duì)品牌信息可以快速?gòu)乃阉鬓D(zhuǎn)變?yōu)榕d趣，進(jìn)而更加迅速地促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于品牌而言，小紅書(shū)提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)來(lái)布局搜索，每一個(gè)品牌都應(yīng)該重視小紅書(shū)搜索帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

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