2023年,大環(huán)境波詭云譎,科技圈浪潮依然奔涌不停。
大模型打開AI新世界,Vision Pro引領(lǐng)空間計算,智能電車超越油車,拼多多“新王”已立,智能手機狂卷創(chuàng)新,新硬件層出不窮,鴻蒙系統(tǒng)加速壯大,AI芯片驅(qū)動萬物……2023年,科技產(chǎn)業(yè)發(fā)生了太多重大事件。
“雷科技·年度”專題火熱上線,其中“2023請回答”系列將系統(tǒng)梳理科技產(chǎn)業(yè)2023年值得記錄的公司、產(chǎn)品、技術(shù)與人物,“2024瞭望臺”系列將前瞻“劇透”科技產(chǎn)業(yè)2024年值得期待的產(chǎn)品與技術(shù),持續(xù)輸出精品內(nèi)容,致敬創(chuàng)新、記錄時代,思考過去方能啟迪未來,歡迎訂閱關(guān)注。
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年內(nèi)最后一場電商大促雙12已低調(diào)落幕。
盡管淘寶早早放話取消雙12,改為推出“淘寶年終好價節(jié)”,但快手、抖音、拼多多、京東等平臺還是花了不少心思和資源準(zhǔn)備這場年終大促。只可惜,這幾個平臺的投入沒能喚起消費者的熱情,這幾個平臺都沒有公布最終銷售數(shù)據(jù),社交平臺上幾乎沒什么熱度。
靜悄悄的雙12,是電商行業(yè)2023年的縮影。消費市場緩慢復(fù)蘇,原本充當(dāng)增長引擎的直播電商爭議纏身,聲勢大不如前。但商業(yè)世界永無休戰(zhàn)日,新的故事在不斷上演。隨著拼多多市值一度超越阿里,微信視頻號電商GMV突破千億,電商行業(yè)正開啟新一輪洗牌。
大環(huán)境越艱難,存量競爭越卷,內(nèi)部秩序越可能被顛覆。過去這一年發(fā)生的種種變化,涌現(xiàn)出的種種新趨勢,都將成為未來的一片拼圖,值得我們好好總結(jié)。
(圖片來自價值研究所Pro)
行業(yè)蟄伏:低速增長,垂直電商紛紛倒下
從各項增長指標(biāo),以及部分頭部平臺、產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)的表現(xiàn)來看,電商市場近年的處境不算太理想。在疫情陰霾散去、看似萬物復(fù)蘇的2023年,電商行業(yè)其實仍處于蟄伏期。
一方面,GMV、用戶規(guī)模、商家規(guī)模的增速中規(guī)中矩,比巔峰時期有較大差距。國家統(tǒng)計局公布的官方數(shù)據(jù)顯示,今年前三個季度網(wǎng)上零售總額為10.8萬億元,同比增長11.6%,高于去年同期的4%,低于2021年的18.5%。
從細分品類來看,服裝鞋帽、日用百貨和家電及音像器材的GMV占比排名前三,但增速差異頗大。其中,日用類和服裝類商品的增速分別只有8.5%和9.6%,均低于市場整體增長水平。煙酒、藥品、珠寶等品類增速居前,各大平臺也在加大相關(guān)業(yè)務(wù)的投入。
(圖片來自商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司)
隨著市場規(guī)模增速放緩,電商全民創(chuàng)業(yè)潮已有熄火跡象。截至今年三季度末,商務(wù)部監(jiān)測的36家電商平臺共有2516.6萬家注冊店鋪,同比僅微增1.8%。創(chuàng)業(yè)風(fēng)險上升,也促使資金、優(yōu)質(zhì)人才不斷向幾個電商重鎮(zhèn)聚攏。數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)61.5%的電商店鋪分布于東部地區(qū),東北和西部地區(qū)分別只有5.4%和15.6%。
對比其他體量較小、起步較晚的市場,中國電商市場的地位仍是無可撼動的。全球第三至第五大電商市場日本、英國、德國,今年的GMV增速預(yù)計分別為6.8%、8.3%和7.7%,還比不上已進入飽和狀態(tài)的中國市場。只能說中國電商行業(yè)的黃金十年實在太輝煌了,攢下的家底夠厚——但這也放大了從巔峰到蟄伏的落差感。
另一方面,不少實力較弱的電商平臺已倒在寒冬之中。
9月底,鮮花電商平臺花加內(nèi)部郵件遭到曝光,創(chuàng)始人王柯表示團隊正面臨“前所未有的壓力”,創(chuàng)始團隊和高管已經(jīng)自掏腰包維持公司運轉(zhuǎn),王柯本人也負債嚴(yán)重。雖然花加一直否認(rèn)倒閉、破產(chǎn)等消息,但王柯被下達限消令、訂單無法配送、運營基本停擺都是無可否認(rèn)的事實。特別值得一提的是,花加近期正在努力恢復(fù)重啟,但失去了用戶信任,依然敢去其平臺“充值買花”的猛士恐怕不會很多。
(圖片來自濟南時報)
其實垂直電商平臺的破產(chǎn)潮早在去年便顯露苗頭,包括奢侈品電商平臺寺庫、母嬰電商平臺蜜芽、文玩電商平臺天天鑒寶等均沒有熬過2022年的寒冬,更不用說還有“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮的轟然倒塌。2023年,除了垂直電商平臺難以為繼外,國美、蘇寧等曾經(jīng)寄望于電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售巨頭也巨幅收縮,經(jīng)營狀況十分慘淡。
在電商行業(yè)最火爆那幾年,用戶的消費欲不斷被刺激,熱錢源源不斷地涌入,垂直電商平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而這些平臺都面臨強勁的“貓拼狗”等頭部平臺?;⒖趭Z食極為不易,就連昔日垂直電商佼佼者聚美優(yōu)品、唯品會也已被徹底邊緣化。原因無他:電商有極強的平臺效應(yīng),商家、用戶、資本等資源將被頭部平臺吸納,強者恒強。如今依然活得好的垂直電商普遍是有較強社區(qū)屬性和用戶黏性的平臺,如得物、鐵血等。
2023年,流量紅利進一步衰退,用戶紛紛捂緊荷包,資本對投資日益謹(jǐn)慎,根基不穩(wěn)的平臺被淘汰就成了必然。經(jīng)營不善的平臺被清理離場,巨頭砍掉了不少雞肋項目,優(yōu)勝劣汰在加速。
格局重塑:拼多多新王登基,阿里京東蓄力反擊
拼多多市值超過阿里巴巴,無疑是今年電商市場最值得銘記的歷史事件。截至發(fā)稿時,拼多多、阿里巴巴美股市值分別為1919億和1910億美元,兩者間的市值難分上下,但拼多多的“新王身份”,似乎已被行業(yè)默認(rèn)。
回顧拼多多、阿里、京東三巨頭今年的表現(xiàn)會發(fā)現(xiàn),權(quán)力版圖的顛覆在情理之中,這一切早有鋪墊和預(yù)兆。
首先,從股價走勢和漲幅來看,拼多多無疑是三巨頭中表現(xiàn)最好的一個。截至發(fā)稿時,拼多多股價年內(nèi)漲逾77%,最高觸及150.66美元。這個漲幅不僅放在中國電商行業(yè),就算放眼全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),都是名列前茅。對比之下,阿里巴巴年內(nèi)股價下跌13.39%,京東的跌幅更是高達50%。
資本市場不只是關(guān)注眼前的業(yè)績,更期待企業(yè)的“明天”,拼多多的潛力和增長勢頭讓其“明天”更值得期待,其股價也獲得了更多的溢價,這體現(xiàn)在33.35倍的市盈率上——在三五年前這樣的市盈率在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)算后進生,今天則是妥妥的優(yōu)等生。
其次,從財務(wù)指標(biāo)來看,拼多多的營收距離阿里、京東還有差距,但利潤已完成對京東的超越,且主要業(yè)績增速傲視群雄。
財報顯示,拼多多今年前三個季度的營收分別為376.4億、522.8億和688.4億元,同比分別增長58%、66%和94%;同期的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤則分別錄得84.6億、146.1億和181.3億元,同比增速一直保持在20%以上,遠超市場預(yù)期。
如果再看看三季度高達61%的毛利率和維持在20%以上的凈利潤率,相信會讓阿里、京東更加艷羨。畢竟對比之下,京東的凈利潤率長期低至個位數(shù),阿里則在10%-15%區(qū)間徘徊,今年前三個季度的營收、利潤增速也差強人意,完全無法和爆發(fā)式增長的拼多多相提并論。
當(dāng)然,阿里、京東不會坐看拼多多“新王登基”而毫無觸動。馬云在拼多多市值超阿里當(dāng)天就在內(nèi)網(wǎng)表態(tài),堅信阿里會改、阿里會變;劉強東也內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工帖子時立下軍令狀,稱“京東絕對不會躺平”。2024年,“貓拼狗”將掀起新一輪大決戰(zhàn)。
過去一年,阿里、京東也使出了渾身解數(shù),甚至試圖模仿、移植拼多多的成功經(jīng)驗,進而完成對后者的反擊。
雷科技(ID:leitech)在此前的“2023請回答”系列京東年度總結(jié)篇中就提到,京東零售今年所有工作,都是圍繞低價二字展開,可戳《“絕不躺平”劉強東,如何讓京東重拾價格力? | 2023請回答》看全文。從上線百億補貼打響新一輪電商價格戰(zhàn),到打通自營和POP商家體系、實現(xiàn)流量平權(quán),再到內(nèi)部組織架構(gòu)、高層團隊的一系列調(diào)整,都是為了重拾價格力,并試圖撬走拼多多、阿里的核心用戶。阿里最大變化則體現(xiàn)在內(nèi)部組織架構(gòu)大刀闊斧的變革上:1+6+N新體系下,淘天集團的獨立性進一步加強,以甩掉包袱、靈活調(diào)用資源,專注自身增長。戴珊在雙11發(fā)布會上表示,平臺要為商家獲取最大用戶規(guī)?!?strong>這一句話,也基本概括了淘天集團這一年的兩項主要工作,即搶商家、搶用戶。
在阿里啟動1+6+N調(diào)整后,淘天集團也宣布將產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展重心分拆為三個行業(yè)發(fā)展部,將直播、私域、內(nèi)容、本地零售和價格力定位年內(nèi)五大關(guān)鍵詞。7月,淘天集團還宣布成立KA服務(wù)部,旨在擴充賣家陣容。年底,阿里在年底進行了“2023年組織大變革”的關(guān)鍵一步:阿里巴巴集團CEO吳泳銘,親任淘天CEO。阿里巴巴股價跳漲,資本市場對這位“新官”表示積極看好。2024年,吳泳銘親自掌舵的淘天集團會如何改變,外界極其期待。
無論是初登王座的拼多多,還是努力收復(fù)山河的阿里、京東,都從未“躺平”。一時半會的股價表現(xiàn)不能說明一切,頂多反映出當(dāng)下的業(yè)績和明天的期待,但誰能活到“后天”,誰能笑到最后,誰也不敢下定論——這市場變化太快了,既然沒人能在兩三年前想到拼多多會這么快超過阿里,誰又敢說今天看到了電商行業(yè)的終局呢?
群雄混戰(zhàn):抖快紅擴張,視頻號異軍突起
剛結(jié)束的這一屆雙12,抖音、快手兩大“新電商平臺”,成了絕對主力。
淘寶的“年終好價節(jié)”在12月9日才開啟,抖音商城的“雙12好物節(jié)”則從12月1日延續(xù)至12月12日,活動周期更長、曝光量也更大。快手的“雙12年終好物節(jié)”活動在12月7日至12日之間開展,周期不及抖音那么長,但投入力度毫不含糊。
在早前的雙12招商大會上,快手宣布推出億級流量補貼和大牌大補、低價特賣、爆品返場等專項活動,為商家提供專屬補貼禮包。抖音這邊也不甘示弱,并把更多心思放在拉攏用戶上面:推出多種組合優(yōu)惠券和超值購、秒殺頻道,還有滿150減20的跨店滿減優(yōu)惠。
在淘寶高掛免戰(zhàn)牌的情況下,今年雙12那可憐的熱度,幾乎就靠抖、快、紅這幾個后起之秀撐起。這也是2023年市場的縮影:貓拼狗相對低調(diào),抖、快、紅大有成為“主角”的氣象,今年三者都向電商業(yè)務(wù)投入了大量資源,也收獲了不同程度的成果,三家新電商平臺的崛起,也讓行業(yè)混戰(zhàn)變得更加激烈。
(圖片來自抖音電商官方微博)
抖快紅均是“內(nèi)容優(yōu)而電商”,它們在2023年的戰(zhàn)略也有不少相似之處,比如都充分發(fā)揮自己在直播、種草、短視頻等內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢,強化“內(nèi)循環(huán)”電商生態(tài)閉環(huán)。
小紅書在今年3月宣布調(diào)整組織架構(gòu),直播被升級為獨立部門,獲得了和社區(qū)部、商業(yè)化部一樣的地位,也開啟了直播電商狂奔之路。數(shù)據(jù)顯示,今年雙11期間小紅書電商訂單總額同比暴漲3.8倍,店鋪開播場次同比增長7倍,買手、主播規(guī)模以及商家數(shù)量也都獲得十倍以上的增長。
抖音繼續(xù)深耕興趣電商,頭部主播表現(xiàn)穩(wěn)定,成了年底“東方甄選”風(fēng)波最大的贏家,畢竟不管主播跟機構(gòu)如何撕扯,用戶都要在抖音直播間下單。不過,直播短視頻驅(qū)動的“興趣電商”不能滿足抖音電商的野心,2023年其發(fā)力貨架電商,想實現(xiàn)內(nèi)容+貨架場域的飛輪效應(yīng)。抖音電商總裁魏雯雯在今年上半年舉行的抖音電商第三屆生態(tài)大會上就透露,貨架場域的GMV占比已超三成,且過去一年以極快速度增長。
快手電商定下了GMV破萬億的目標(biāo),程一笑將電商視為集團最重要的增長點,在品類上可圈可點,其先后加大了對茶酒生鮮、家電家居、藥品等品類的投入。今年雙11開售前10個小時,快手消電家居產(chǎn)品GMV同比增長459%。此外,快手也在8月上線了“大牌大補”頻道,試圖引進更多品牌商家,豐富平臺商家生態(tài),一改此前以白牌商家為主的狀況。
相較之下,抖音、快手比小紅書實力更雄厚,年內(nèi)的擴張更積極一些。
除了高調(diào)的抖快紅“三小只”外,今年的電商賽道還有一匹低調(diào)的黑馬——視頻號。
據(jù)報道,微信視頻號電商今年的GMV已超千億,且騰訊還在加大投入:擴充直播團隊規(guī)模和引入更多直播機構(gòu)、達人,補充交易、售后保障功能,并調(diào)集微信支付團隊進行支援。以交易規(guī)則、售后保障為例,視頻號今年已做出多項調(diào)整:升級品牌維權(quán)平臺、上線先用后付功能、在幾場大促活動中下調(diào)技術(shù)服務(wù)費等等。
視頻號起步雖然不算早,但勝在背靠微信的龐大用戶群、內(nèi)容生態(tài)以及獨特的社交圈層屬性,后勁十足。一直被詬病沒有電商基因、缺乏成功經(jīng)驗的騰訊,正指望靠“全場希望”視頻號打一場翻身仗,不斷為其傾斜資源。關(guān)于此,價值研究所(ID:quanwaicaijing)已在2023年度系列盤點《“股王”騰訊這一年:“少即是多”摳利潤,微信開足馬力變現(xiàn)》有詳細分析,歡迎關(guān)注查看。抖快紅再加上視頻號等新玩家,與貓拼狗混戰(zhàn),電商市場依然十分熱鬧。只不過熱鬧的另一面,就是內(nèi)卷。
直播電商內(nèi)卷:假貨、“二選一”等爭議不斷
抖音、快手、小紅書乃至視頻號的崛起過程中,直播都是首功之臣。過去幾年,直播電商也是行業(yè)的一大增長引擎,創(chuàng)造了大量新就業(yè)崗位、帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴共同致富。
從增速來看,直播電商的2023年依然是前途光明的。機構(gòu)測算,上半年直播電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模為1.99萬億元,預(yù)計年底將達到4.57萬億元,同比增長30.44%。橫向?qū)Ρ龋娚淌袌龅目傮w增速即將回落到個位數(shù),傳統(tǒng)的貨架電商也難再進一步。
直播電商的成長,少不了平臺的鼎力支持。淘寶、抖音、快手幾個老玩家自不必說,京東、拼多多也沒有放棄探索直播業(yè)務(wù),只是沒有押注“網(wǎng)紅達人直播”,比如京東采銷直播間在雙11期間憑借簡陋布景和超高性價比的反差走紅出圈。
大環(huán)境向好,給頭部主播、MCN機構(gòu)提供了信心,他們這一年也以各自的方式加速擴張。
12月10日,瘋狂小楊哥的三只羊集團全球總部舉行正式揭幕儀式。這座坐落在合肥高新區(qū)、建筑面積達到5萬平方米的總部大樓,是瘋狂小楊哥電商王國的新圖騰,是直播電商造富神話的代表作,更是無數(shù)電商創(chuàng)業(yè)者心中的燈塔。
這邊瘋狂小楊哥在砸錢建總部,那邊前抖音頂流交個朋友向資本市場發(fā)起進攻,以借殼上市的形式成功登陸A股,總市值接近30億元。東方甄選也沒閑著,上線自營電商APP、推出付費會員業(yè)務(wù)及文旅產(chǎn)品,試圖走出抖音自立門戶。
毫無疑問,直播電商今年仍處于狂熱狀態(tài)。頭部主播、MCN機構(gòu)一路狂奔,平臺也在背后提供了火力支援。不過再繁榮的表象,都無法掩蓋業(yè)內(nèi)滋生的各種亂象:流量向超級頭部直播間集中,中腰部主播薪酬暴跌;大主播頻繁出現(xiàn)爭議言論/行為,口碑岌岌可危;假貨事件層出不窮,直播間打假已成新的流量密碼……
今年4月,電商主播從年薪千萬降至百萬的話題登上熱搜。據(jù)央視財經(jīng)報道,在直播電商之都杭州,有部分剛?cè)胄械男氯诵匠昕s水至少70%,成熟主播的時薪也降至150-200元,收入減少不止一半。即便是屹立于金字塔頂端的超級頭部主播——如李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥等人,今年也遇到了不少煩心事。
“花西子事件”有多火,相信無需贅述。在雙11預(yù)售開啟之初,李佳琦又陷入了和京東、海氏烤箱的“二選一”羅生門,被扣上價格壟斷的帽子。瘋狂小楊哥的大徒弟紅綠燈的黃則因為帶貨YSL時被指低俗而遭到中消協(xié)點名以及平臺禁播,12月6日復(fù)播僅僅3分鐘便再次遭到封禁,相關(guān)話題一度沖上熱搜第一。
(圖片來自微博)
直播電商這一系列爭議與鬧劇,很大程度上歸咎于主播、平臺對流量和全網(wǎng)最低價的瘋狂追逐,甚至已經(jīng)有些魔怔。
主播和平臺的焦慮,說到底都是流量鬧的。電商行業(yè)的根基,就是流量?;ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利不比以往,用戶消費更加謹(jǐn)慎更加理性,低價成了刺激消費的法寶,所以頭部主播會利用自己的影響力向商家爭取更高的讓利幅度。但流量費用飆升、轉(zhuǎn)化率下滑,加上頭部直播間的坑位費一直居高不下,正不斷削弱商家利潤,讓商家和主播的關(guān)系出現(xiàn)裂痕,甚至分道揚鑣。
“自播”成了直播電商的新趨勢,因為商家品牌自播,才能讓直播電商擺脫“流量營銷工具”的屬性,成為商家導(dǎo)購、促銷與服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。以抖音平臺為例,飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示,自去年下半年以來站內(nèi)藍V認(rèn)證品牌店鋪自播比例一直穩(wěn)定在50%左右。今年以來,李寧、太平鳥等頭部服飾品牌甚至開始嘗試24小時不間斷開播、建立直播賬號矩陣,“自播”卷出新高度。
高速增長三年多,直播電商是時候冷靜下來審視一下自身的問題了——興于全網(wǎng)最低價,如今又困于全網(wǎng)最低價,一切仿佛冥冥中自有安排。
購物節(jié)遇冷:平臺如何重塑價格力?
從巔峰滑落,同樣受困于低價陷阱的不止直播電商,還有各類電商購物節(jié)。
雙12的情況前面已有介紹,此處不再贅述。但即便是規(guī)模更大、歷史更悠久的618、雙11,今年的處境也不甚理想。
星圖數(shù)據(jù)顯示,今年618傳統(tǒng)電商平臺GMV同比增長5.4%至6143億元,直播電商的GMV增速也從前一年的124%暴跌至23%,全網(wǎng)GMV大約為7987億元。
雙11各家平臺都相當(dāng)默契,沒有發(fā)布戰(zhàn)報,唯有快手高調(diào)宣傳其GMV大幅增長。中信證券結(jié)合快遞收發(fā)量、品牌商銷售數(shù)據(jù)等指標(biāo),測算出今年雙11電商平臺GMV總增幅大約在7%-9%之間,京東、天貓大概率只有個位數(shù),拼多多和抖音、快手等內(nèi)容電商平臺可能有20%以上的增長,但也是建立在低基數(shù)的前提下。雷科技(ID:leitech)觀察發(fā)現(xiàn),過去將雙11當(dāng)主戰(zhàn)場的手機品牌在今年也較為低調(diào),戰(zhàn)報相比往年銳減,《不再“家家第一”,雙11成了手機廠商的“牛夫人”?》。(圖片來自星圖數(shù)據(jù))
能保持增長確實不容易,但對比起平臺投入的資源,這個增速無法令人滿意。
以618為例,幾個頭部平臺都喊出了“史上最大投入力度”、“史詩級的巨大投入”等口號,紛紛提前招商、大肆宣傳。據(jù)雷科技多次價格力實測,在大促期間平臺補貼力度確實誠意滿滿:京東滿299減50,淘寶天貓滿300減50,還有全程價保、買貴必賠,比如在《618手機價格戰(zhàn):拼多多價格力已難撼動,京東服務(wù)金字招牌仍在》中就有很詳細的評測。卷低價,是阿里、京東今年執(zhí)行得最堅決的任務(wù)。從本質(zhì)上講,購物節(jié)和直播電商遇到的是同一類問題:消費者的滿足閾值被提高了,直播間和大促的優(yōu)惠力度已經(jīng)無法滿足他們?nèi)找媾蛎浀南M降級需求,這些做法讓促銷變得更復(fù)雜,優(yōu)惠變得更難獲取,長期來看有損用戶體驗與平臺生態(tài)活力。
尤其是在拼多多百億補貼成為常規(guī)活動、低價形象深入民心的前提下,阿里、京東的“史上最大投入力度”在對比之下并沒有多少威懾力。
值得一提的是,京東在上線百億補貼之后還曾在內(nèi)部抽調(diào)員工專門負責(zé)監(jiān)測其他平臺、同一商品的價格波動情況,確保自家的補貼后價格為全網(wǎng)最低。京東、淘寶天貓都想重拾價格力,這條思路并沒有錯。只是在有限的價格差距中,消費者的感知是遲鈍且滯后的,這種貼著拼多多打的戰(zhàn)略,只會事倍功半。
想扭轉(zhuǎn)局面,平臺就得換一種思路。
換哪種?馬云當(dāng)年提出“讓天下沒有難做的生意”宏愿,放在今天仍是電商行業(yè)的最大追求。電商平臺可以追求價格力、卷低價,但不能以犧牲商家利益為代價,不能因利益分配矛盾而影響雙方的合作關(guān)系。讓商家充分享受到平臺讓利的好處,助力商家做大蛋糕、互惠互利,才是長遠之計。
事實上,今年各大平臺對商家的扶持力度已明顯增強。京東年初上線了“春曉計劃”,今年8月又升級該計劃的20多項權(quán)益,投入百億流量、大幅削減商家經(jīng)營成本;淘天集團則推出了“百萬新商造星計劃”,不到半年新增了240萬家店鋪。
降低商家準(zhǔn)入門檻和經(jīng)營成本,是鼓勵商家提供更高性價比商品和更高質(zhì)量服務(wù)的前提,而且比簡單粗暴的平臺補貼更健康、更可持續(xù)發(fā)展。拼多多一直被詬病在消費者和商家兩個陣營中偏向前者,如果阿里、京東能夠在商家這一側(cè)做出差異化、做出優(yōu)勢,未必沒有彎道超車的機會。
全場希望:即時零售、跨境電商、AI電商能否闖出一片天?
電商市場這一年不只有壞消息,好消息也不少:比如即時零售和跨境電商仍在一路狂奔,AI與電商這對“新CP”正在煥發(fā)出些許活力。
即時零售的崛起不是從今年開始的,但在今年有了加速趨勢。阿里、京東和美團三個即時零售的頭部玩家,今年都有一些新變化。
美團這邊重點耕耘美團閃購、美團買菜兩項業(yè)務(wù)。美團買菜在12月1日正式改名小象超市,弱化生鮮電商的標(biāo)簽,增加了更多日用百貨、美妝個護、家電家居商品,向線上商超轉(zhuǎn)型。美團閃購則成為了集團新增長點之一,和更多零售商超、數(shù)碼3C商家達成合作,不斷擴充品類,成為萬物均可買的新一代電商平臺,大有要做“本地版淘寶”的野心。
京東也在努力籠絡(luò)商家,增加商品供給和延長配送半徑。三季度,京東推出了即時零售“幸福三公里”服務(wù)和五年行動計劃,承諾要在未來5年內(nèi)幫助200萬中小實體門店實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。京東利用自身的供應(yīng)鏈、技術(shù)優(yōu)勢,為門店提供從線上引流、門店運營,到數(shù)據(jù)分析、售后反饋的全套服務(wù),也想借機和商家深度綁定。
阿里旗下?lián)碛卸鄰埣磿r零售王牌。上半年阿里重新整合淘菜菜、淘鮮達兩項業(yè)務(wù),更名為淘寶買菜。除此外,盒馬、餓了么均在各自領(lǐng)域有核心競爭力,但這些團隊分屬不同業(yè)務(wù)集團,彼此之間很難形成合力,這是阻礙阿里即時零售更進一步的重要因素。2023年阿里已在重新規(guī)劃各項業(yè)務(wù)的路線。盒馬更注重線下擴張,餓了么將口碑分拆給高德之后專注于外賣、閃送等即時零售場景,淘寶買菜專攻生鮮品類的同城即時零售,業(yè)務(wù)重疊減少,彼此配合更有默契。
(圖片來自淘寶買菜官方微博)
跨境電商更不用說,阿里國際、拼多多TEMU、TikTok和超級獨角獸SHEIN,構(gòu)成了中國電商出?!八男↓垺?,在全球各地瘋狂攻城略地。其中,字節(jié)和拼多多海外擴張全靠TikTok Shop和Temu兩個排頭兵,阿里形成了速賣通、Lazada為核心的跨境平臺矩陣。
光是今年下半年,阿里就向Lazada追加了兩輪投資,投資額分別達到8.45億美元和6.34億美元。TikTok Shop重點發(fā)力北美、東南亞兩個市場,在印尼政府宣布禁止社交平臺帶貨之后通過控股當(dāng)?shù)仉娚唐脚_Tokopedia光速回歸,攻堅決心可見一斑。
在海外最風(fēng)光的,還要數(shù)Temu和SHEIN兩個平臺。
高盛在上個月發(fā)布的研報顯示,Temu月GMV已經(jīng)穩(wěn)定在10億美元,且在多個地區(qū)穩(wěn)居下載榜榜首,成功扮演起拼多多“第二增長曲線”的角色,在拼多多市值超過阿里中作出了突出貢獻;SHEIN采取了獨特的“自營品牌+平臺”的雙引擎模式,今年前三個季度的下載量超過亞馬遜和Temu,且接連收購了多個快時尚品牌、上線代運營服務(wù)及轉(zhuǎn)型平臺模式,版圖不斷擴大,品牌力不斷增強。據(jù)彭博社測算,SHEIN今年前三季度的收入大幅增長40%至240億美元,有望超額完成全年增長目標(biāo)。
至于AI+電商這個新玩法,淘寶天貓則是最忠實的擁躉,馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖直接提到了“AI電商”這個新概念。阿里不只是說說而已,也在腳踏實地地干。
有媒體統(tǒng)計戴珊在雙11發(fā)布會上一段20分鐘的發(fā)言,提到了至少20次AI。 從淘天集團當(dāng)前的一系列舉措來看,AI對C端用戶的影響有限,更多被用于商家這一側(cè),比如“淘寶問問”智能客服可提高運營效率、降低成本。今年雙11期間淘寶天貓還為商家提供了10多個AI工具,可應(yīng)用于投放效果監(jiān)測、產(chǎn)品文案生成、售后處理等環(huán)節(jié)。
不過,阿里已將全面擁抱AI大模型寫進核心戰(zhàn)略里,作為淘天集團新掌門的吳泳銘具備技術(shù)+業(yè)務(wù)的雙重背景,同時還執(zhí)掌阿里集團與阿里云智能集團帥印,2024年他一定會推動淘天集團更快落地AI電商戰(zhàn)略,給內(nèi)卷的電商行業(yè)帶來出更創(chuàng)新的解法。
寫在最后
借助AI工具讓商家降本增效,最終還是回歸到“讓天下沒有難做的生意”這個主題。電商誕生并崛起的初心,還是為了給消費者提供多、快、好、省的商品與服務(wù)。電商行業(yè)多年持續(xù)進化、行業(yè)迎來層出不窮的概念,“多、快、好、省”這樣的零售真理從來沒有改變。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭激烈,電商行業(yè)尤甚。如今,電商已融入每個人的生活之中,也是實體經(jīng)濟不可或缺的一環(huán)。歷經(jīng)千帆,返璞歸真,真正做到“視顧客為上帝”的用戶為先,真正做到“讓天下沒有難做的生意”的商家賦能,或許才是行業(yè)最終的歸宿。
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