2023年，大環(huán)境波詭云譎，科技圈浪潮依然奔涌不停。
大模型打開(kāi)AI新世界，Vision Pro引領(lǐng)空間計(jì)算，智能電車超越油車，拼多多“新王”已立，智能手機(jī)狂卷創(chuàng)新，新硬件層出不窮，鴻蒙系統(tǒng)加速壯大，AI芯片驅(qū)動(dòng)萬(wàn)物……2023年，科技產(chǎn)業(yè)發(fā)生了太多重大事件。
“雷科技·年度”專題火熱上線，其中“2023請(qǐng)回答”系列將系統(tǒng)梳理科技產(chǎn)業(yè)2023年值得記錄的公司、產(chǎn)品、技術(shù)與人物，“2024瞭望臺(tái)”系列將前瞻“劇透”科技產(chǎn)業(yè)2024年值得期待的產(chǎn)品與技術(shù)，持續(xù)輸出精品內(nèi)容，致敬創(chuàng)新、記錄時(shí)代，思考過(guò)去方能啟迪未來(lái)，歡迎訂閱關(guān)注。
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年內(nèi)最后一場(chǎng)電商大促雙12已低調(diào)落幕。
盡管淘寶早早放話取消雙12，改為推出“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，但快手、抖音、拼多多、京東等平臺(tái)還是花了不少心思和資源準(zhǔn)備這場(chǎng)年終大促。只可惜，這幾個(gè)平臺(tái)的投入沒(méi)能喚起消費(fèi)者的熱情，這幾個(gè)平臺(tái)都沒(méi)有公布最終銷售數(shù)據(jù)，社交平臺(tái)上幾乎沒(méi)什么熱度。
靜悄悄的雙12，是電商行業(yè)2023年的縮影。消費(fèi)市場(chǎng)緩慢復(fù)蘇，原本充當(dāng)增長(zhǎng)引擎的直播電商爭(zhēng)議纏身，聲勢(shì)大不如前。但商業(yè)世界永無(wú)休戰(zhàn)日，新的故事在不斷上演。隨著拼多多市值一度超越阿里，微信視頻號(hào)電商GMV突破千億，電商行業(yè)正開(kāi)啟新一輪洗牌。
大環(huán)境越艱難，存量競(jìng)爭(zhēng)越卷，內(nèi)部秩序越可能被顛覆。過(guò)去這一年發(fā)生的種種變化，涌現(xiàn)出的種種新趨勢(shì)，都將成為未來(lái)的一片拼圖，值得我們好好總結(jié)。
（圖片來(lái)自價(jià)值研究所Pro）
行業(yè)蟄伏：低速增長(zhǎng)，垂直電商紛紛倒下
從各項(xiàng)增長(zhǎng)指標(biāo)，以及部分頭部平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，電商市場(chǎng)近年的處境不算太理想。在疫情陰霾散去、看似萬(wàn)物復(fù)蘇的2023年，電商行業(yè)其實(shí)仍處于蟄伏期。
一方面，GMV、用戶規(guī)模、商家規(guī)模的增速中規(guī)中矩，比巔峰時(shí)期有較大差距。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的官方數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)季度網(wǎng)上零售總額為10.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.6%，高于去年同期的4%，低于2021年的18.5%。
從細(xì)分品類來(lái)看，服裝鞋帽、日用百貨和家電及音像器材的GMV占比排名前三，但增速差異頗大。其中，日用類和服裝類商品的增速分別只有8.5%和9.6%，均低于市場(chǎng)整體增長(zhǎng)水平。煙酒、藥品、珠寶等品類增速居前，各大平臺(tái)也在加大相關(guān)業(yè)務(wù)的投入。
（圖片來(lái)自商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司）
隨著市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，電商全民創(chuàng)業(yè)潮已有熄火跡象。截至今年三季度末，商務(wù)部監(jiān)測(cè)的36家電商平臺(tái)共有2516.6萬(wàn)家注冊(cè)店鋪，同比僅微增1.8%。創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)上升，也促使資金、優(yōu)質(zhì)人才不斷向幾個(gè)電商重鎮(zhèn)聚攏。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)61.5%的電商店鋪分布于東部地區(qū)，東北和西部地區(qū)分別只有5.4%和15.6%。
對(duì)比其他體量較小、起步較晚的市場(chǎng)，中國(guó)電商市場(chǎng)的地位仍是無(wú)可撼動(dòng)的。全球第三至第五大電商市場(chǎng)日本、英國(guó)、德國(guó)，今年的GMV增速預(yù)計(jì)分別為6.8%、8.3%和7.7%，還比不上已進(jìn)入飽和狀態(tài)的中國(guó)市場(chǎng)。只能說(shuō)中國(guó)電商行業(yè)的黃金十年實(shí)在太輝煌了，攢下的家底夠厚——但這也放大了從巔峰到蟄伏的落差感。
另一方面，不少實(shí)力較弱的電商平臺(tái)已倒在寒冬之中。
9月底，鮮花電商平臺(tái)花加內(nèi)部郵件遭到曝光，創(chuàng)始人王柯表示團(tuán)隊(duì)正面臨“前所未有的壓力”，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和高管已經(jīng)自掏腰包維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)，王柯本人也負(fù)債嚴(yán)重。雖然花加一直否認(rèn)倒閉、破產(chǎn)等消息，但王柯被下達(dá)限消令、訂單無(wú)法配送、運(yùn)營(yíng)基本停擺都是無(wú)可否認(rèn)的事實(shí)。特別值得一提的是，花加近期正在努力恢復(fù)重啟，但失去了用戶信任，依然敢去其平臺(tái)“充值買花”的猛士恐怕不會(huì)很多。
（圖片來(lái)自濟(jì)南時(shí)報(bào)）
其實(shí)垂直電商平臺(tái)的破產(chǎn)潮早在去年便顯露苗頭，包括奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)、母嬰電商平臺(tái)蜜芽、文玩電商平臺(tái)天天鑒寶等均沒(méi)有熬過(guò)2022年的寒冬，更不用說(shuō)還有“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮的轟然倒塌。2023年，除了垂直電商平臺(tái)難以為繼外，國(guó)美、蘇寧等曾經(jīng)寄望于電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售巨頭也巨幅收縮，經(jīng)營(yíng)狀況十分慘淡。
在電商行業(yè)最火爆那幾年，用戶的消費(fèi)欲不斷被刺激，熱錢源源不斷地涌入，垂直電商平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而這些平臺(tái)都面臨強(qiáng)勁的“貓拼狗”等頭部平臺(tái)?；⒖趭Z食極為不易，就連昔日垂直電商佼佼者聚美優(yōu)品、唯品會(huì)也已被徹底邊緣化。原因無(wú)他：電商有極強(qiáng)的平臺(tái)效應(yīng)，商家、用戶、資本等資源將被頭部平臺(tái)吸納，強(qiáng)者恒強(qiáng)。如今依然活得好的垂直電商普遍是有較強(qiáng)社區(qū)屬性和用戶黏性的平臺(tái)，如得物、鐵血等。
2023年，流量紅利進(jìn)一步衰退，用戶紛紛捂緊荷包，資本對(duì)投資日益謹(jǐn)慎，根基不穩(wěn)的平臺(tái)被淘汰就成了必然。經(jīng)營(yíng)不善的平臺(tái)被清理離場(chǎng)，巨頭砍掉了不少雞肋項(xiàng)目，優(yōu)勝劣汰在加速。
格局重塑：拼多多新王登基，阿里京東蓄力反擊
拼多多市值超過(guò)阿里巴巴，無(wú)疑是今年電商市場(chǎng)最值得銘記的歷史事件。截至發(fā)稿時(shí)，拼多多、阿里巴巴美股市值分別為1919億和1910億美元，兩者間的市值難分上下，但拼多多的“新王身份”，似乎已被行業(yè)默認(rèn)。
回顧拼多多、阿里、京東三巨頭今年的表現(xiàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，權(quán)力版圖的顛覆在情理之中，這一切早有鋪墊和預(yù)兆。
首先，從股價(jià)走勢(shì)和漲幅來(lái)看，拼多多無(wú)疑是三巨頭中表現(xiàn)最好的一個(gè)。截至發(fā)稿時(shí)，拼多多股價(jià)年內(nèi)漲逾77%，最高觸及150.66美元。這個(gè)漲幅不僅放在中國(guó)電商行業(yè)，就算放眼全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都是名列前茅。對(duì)比之下，阿里巴巴年內(nèi)股價(jià)下跌13.39%，京東的跌幅更是高達(dá)50%。
資本市場(chǎng)不只是關(guān)注眼前的業(yè)績(jī)，更期待企業(yè)的“明天”，拼多多的潛力和增長(zhǎng)勢(shì)頭讓其“明天”更值得期待，其股價(jià)也獲得了更多的溢價(jià)，這體現(xiàn)在33.35倍的市盈率上——在三五年前這樣的市盈率在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)算后進(jìn)生，今天則是妥妥的優(yōu)等生。
其次，從財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，拼多多的營(yíng)收距離阿里、京東還有差距，但利潤(rùn)已完成對(duì)京東的超越，且主要業(yè)績(jī)?cè)鏊侔烈暼盒邸?/strong>
財(cái)報(bào)顯示，拼多多今年前三個(gè)季度的營(yíng)收分別為376.4億、522.8億和688.4億元，同比分別增長(zhǎng)58%、66%和94%；同期的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則分別錄得84.6億、146.1億和181.3億元，同比增速一直保持在20%以上，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
如果再看看三季度高達(dá)61%的毛利率和維持在20%以上的凈利潤(rùn)率，相信會(huì)讓阿里、京東更加艷羨。畢竟對(duì)比之下，京東的凈利潤(rùn)率長(zhǎng)期低至個(gè)位數(shù)，阿里則在10%-15%區(qū)間徘徊，今年前三個(gè)季度的營(yíng)收、利潤(rùn)增速也差強(qiáng)人意，完全無(wú)法和爆發(fā)式增長(zhǎng)的拼多多相提并論。
當(dāng)然，阿里、京東不會(huì)坐看拼多多“新王登基”而毫無(wú)觸動(dòng)。馬云在拼多多市值超阿里當(dāng)天就在內(nèi)網(wǎng)表態(tài)，堅(jiān)信阿里會(huì)改、阿里會(huì)變；劉強(qiáng)東也內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工帖子時(shí)立下軍令狀，稱“京東絕對(duì)不會(huì)躺平”。2024年，“貓拼狗”將掀起新一輪大決戰(zhàn)。
過(guò)去一年，阿里、京東也使出了渾身解數(shù)，甚至試圖模仿、移植拼多多的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而完成對(duì)后者的反擊。
雷科技（ID：leitech）在此前的“2023請(qǐng)回答”系列京東年度總結(jié)篇中就提到，京東零售今年所有工作，都是圍繞低價(jià)二字展開(kāi)，可戳《“絕不躺平”劉強(qiáng)東，如何讓京東重拾價(jià)格力？ | 2023請(qǐng)回答》看全文。從上線百億補(bǔ)貼打響新一輪電商價(jià)格戰(zhàn)，到打通自營(yíng)和POP商家體系、實(shí)現(xiàn)流量平權(quán)，再到內(nèi)部組織架構(gòu)、高層團(tuán)隊(duì)的一系列調(diào)整，都是為了重拾價(jià)格力，并試圖撬走拼多多、阿里的核心用戶。阿里最大變化則體現(xiàn)在內(nèi)部組織架構(gòu)大刀闊斧的變革上：1+6+N新體系下，淘天集團(tuán)的獨(dú)立性進(jìn)一步加強(qiáng)，以甩掉包袱、靈活調(diào)用資源，專注自身增長(zhǎng)。戴珊在雙11發(fā)布會(huì)上表示，平臺(tái)要為商家獲取最大用戶規(guī)?！?strong>這一句話，也基本概括了淘天集團(tuán)這一年的兩項(xiàng)主要工作，即搶商家、搶用戶。
在阿里啟動(dòng)1+6+N調(diào)整后，淘天集團(tuán)也宣布將產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展重心分拆為三個(gè)行業(yè)發(fā)展部，將直播、私域、內(nèi)容、本地零售和價(jià)格力定位年內(nèi)五大關(guān)鍵詞。7月，淘天集團(tuán)還宣布成立KA服務(wù)部，旨在擴(kuò)充賣家陣容。年底，阿里在年底進(jìn)行了“2023年組織大變革”的關(guān)鍵一步：阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘，親任淘天CEO。阿里巴巴股價(jià)跳漲，資本市場(chǎng)對(duì)這位“新官”表示積極看好。2024年，吳泳銘親自掌舵的淘天集團(tuán)會(huì)如何改變，外界極其期待。
無(wú)論是初登王座的拼多多，還是努力收復(fù)山河的阿里、京東，都從未“躺平”。一時(shí)半會(huì)的股價(jià)表現(xiàn)不能說(shuō)明一切，頂多反映出當(dāng)下的業(yè)績(jī)和明天的期待，但誰(shuí)能活到“后天”，誰(shuí)能笑到最后，誰(shuí)也不敢下定論——這市場(chǎng)變化太快了，既然沒(méi)人能在兩三年前想到拼多多會(huì)這么快超過(guò)阿里，誰(shuí)又敢說(shuō)今天看到了電商行業(yè)的終局呢？
群雄混戰(zhàn)：抖快紅擴(kuò)張，視頻號(hào)異軍突起
剛結(jié)束的這一屆雙12，抖音、快手兩大“新電商平臺(tái)”，成了絕對(duì)主力。
淘寶的“年終好價(jià)節(jié)”在12月9日才開(kāi)啟，抖音商城的“雙12好物節(jié)”則從12月1日延續(xù)至12月12日，活動(dòng)周期更長(zhǎng)、曝光量也更大?？焓值摹半p12年終好物節(jié)”活動(dòng)在12月7日至12日之間開(kāi)展，周期不及抖音那么長(zhǎng)，但投入力度毫不含糊。
在早前的雙12招商大會(huì)上，快手宣布推出億級(jí)流量補(bǔ)貼和大牌大補(bǔ)、低價(jià)特賣、爆品返場(chǎng)等專項(xiàng)活動(dòng)，為商家提供專屬補(bǔ)貼禮包。抖音這邊也不甘示弱，并把更多心思放在拉攏用戶上面：推出多種組合優(yōu)惠券和超值購(gòu)、秒殺頻道，還有滿150減20的跨店滿減優(yōu)惠。
在淘寶高掛免戰(zhàn)牌的情況下，今年雙12那可憐的熱度，幾乎就靠抖、快、紅這幾個(gè)后起之秀撐起。這也是2023年市場(chǎng)的縮影：貓拼狗相對(duì)低調(diào)，抖、快、紅大有成為“主角”的氣象，今年三者都向電商業(yè)務(wù)投入了大量資源，也收獲了不同程度的成果，三家新電商平臺(tái)的崛起，也讓行業(yè)混戰(zhàn)變得更加激烈。
（圖片來(lái)自抖音電商官方微博）
抖快紅均是“內(nèi)容優(yōu)而電商”，它們?cè)?/strong>2023年的戰(zhàn)略也有不少相似之處，比如都充分發(fā)揮自己在直播、種草、短視頻等內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化“內(nèi)循環(huán)”電商生態(tài)閉環(huán)。
小紅書(shū)在今年3月宣布調(diào)整組織架構(gòu)，直播被升級(jí)為獨(dú)立部門，獲得了和社區(qū)部、商業(yè)化部一樣的地位，也開(kāi)啟了直播電商狂奔之路。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間小紅書(shū)電商訂單總額同比暴漲3.8倍，店鋪開(kāi)播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)7倍，買手、主播規(guī)模以及商家數(shù)量也都獲得十倍以上的增長(zhǎng)。
抖音繼續(xù)深耕興趣電商，頭部主播表現(xiàn)穩(wěn)定，成了年底“東方甄選”風(fēng)波最大的贏家，畢竟不管主播跟機(jī)構(gòu)如何撕扯，用戶都要在抖音直播間下單。不過(guò)，直播短視頻驅(qū)動(dòng)的“興趣電商”不能滿足抖音電商的野心，2023年其發(fā)力貨架電商，想實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+貨架場(chǎng)域的飛輪效應(yīng)。抖音電商總裁魏雯雯在今年上半年舉行的抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上就透露，貨架場(chǎng)域的GMV占比已超三成，且過(guò)去一年以極快速度增長(zhǎng)。
快手電商定下了GMV破萬(wàn)億的目標(biāo)，程一笑將電商視為集團(tuán)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，在品類上可圈可點(diǎn)，其先后加大了對(duì)茶酒生鮮、家電家居、藥品等品類的投入。今年雙11開(kāi)售前10個(gè)小時(shí)，快手消電家居產(chǎn)品GMV同比增長(zhǎng)459%。此外，快手也在8月上線了“大牌大補(bǔ)”頻道，試圖引進(jìn)更多品牌商家，豐富平臺(tái)商家生態(tài)，一改此前以白牌商家為主的狀況。
相較之下，抖音、快手比小紅書(shū)實(shí)力更雄厚，年內(nèi)的擴(kuò)張更積極一些。
除了高調(diào)的抖快紅“三小只”外，今年的電商賽道還有一匹低調(diào)的黑馬——視頻號(hào)。
據(jù)報(bào)道，微信視頻號(hào)電商今年的GMV已超千億，且騰訊還在加大投入：擴(kuò)充直播團(tuán)隊(duì)規(guī)模和引入更多直播機(jī)構(gòu)、達(dá)人，補(bǔ)充交易、售后保障功能，并調(diào)集微信支付團(tuán)隊(duì)進(jìn)行支援。以交易規(guī)則、售后保障為例，視頻號(hào)今年已做出多項(xiàng)調(diào)整：升級(jí)品牌維權(quán)平臺(tái)、上線先用后付功能、在幾場(chǎng)大促活動(dòng)中下調(diào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)等等。
視頻號(hào)起步雖然不算早，但勝在背靠微信的龐大用戶群、內(nèi)容生態(tài)以及獨(dú)特的社交圈層屬性，后勁十足。一直被詬病沒(méi)有電商基因、缺乏成功經(jīng)驗(yàn)的騰訊，正指望靠“全場(chǎng)希望”視頻號(hào)打一場(chǎng)翻身仗，不斷為其傾斜資源。關(guān)于此，價(jià)值研究所（ID：quanwaicaijing）已在2023年度系列盤點(diǎn)《“股王”騰訊這一年：“少即是多”摳利潤(rùn)，微信開(kāi)足馬力變現(xiàn)》有詳細(xì)分析，歡迎關(guān)注查看。抖快紅再加上視頻號(hào)等新玩家，與貓拼狗混戰(zhàn)，電商市場(chǎng)依然十分熱鬧。只不過(guò)熱鬧的另一面，就是內(nèi)卷。
直播電商內(nèi)卷：假貨、“二選一”等爭(zhēng)議不斷
抖音、快手、小紅書(shū)乃至視頻號(hào)的崛起過(guò)程中，直播都是首功之臣。過(guò)去幾年，直播電商也是行業(yè)的一大增長(zhǎng)引擎，創(chuàng)造了大量新就業(yè)崗位、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴共同致富。
從增速來(lái)看，直播電商的2023年依然是前途光明的。機(jī)構(gòu)測(cè)算，上半年直播電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模為1.99萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到4.57萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.44%。橫向?qū)Ρ龋娚淌袌?chǎng)的總體增速即將回落到個(gè)位數(shù)，傳統(tǒng)的貨架電商也難再進(jìn)一步。
直播電商的成長(zhǎng)，少不了平臺(tái)的鼎力支持。淘寶、抖音、快手幾個(gè)老玩家自不必說(shuō)，京東、拼多多也沒(méi)有放棄探索直播業(yè)務(wù)，只是沒(méi)有押注“網(wǎng)紅達(dá)人直播”，比如京東采銷直播間在雙11期間憑借簡(jiǎn)陋布景和超高性價(jià)比的反差走紅出圈。
大環(huán)境向好，給頭部主播、MCN機(jī)構(gòu)提供了信心，他們這一年也以各自的方式加速擴(kuò)張。
12月10日，瘋狂小楊哥的三只羊集團(tuán)全球總部舉行正式揭幕儀式。這座坐落在合肥高新區(qū)、建筑面積達(dá)到5萬(wàn)平方米的總部大樓，是瘋狂小楊哥電商王國(guó)的新圖騰，是直播電商造富神話的代表作，更是無(wú)數(shù)電商創(chuàng)業(yè)者心中的燈塔。
這邊瘋狂小楊哥在砸錢建總部，那邊前抖音頂流交個(gè)朋友向資本市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，以借殼上市的形式成功登陸A股，總市值接近30億元。東方甄選也沒(méi)閑著，上線自營(yíng)電商APP、推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)及文旅產(chǎn)品，試圖走出抖音自立門戶。
毫無(wú)疑問(wèn)，直播電商今年仍處于狂熱狀態(tài)。頭部主播、MCN機(jī)構(gòu)一路狂奔，平臺(tái)也在背后提供了火力支援。不過(guò)再繁榮的表象，都無(wú)法掩蓋業(yè)內(nèi)滋生的各種亂象：流量向超級(jí)頭部直播間集中，中腰部主播薪酬暴跌；大主播頻繁出現(xiàn)爭(zhēng)議言論/行為，口碑岌岌可危；假貨事件層出不窮，直播間打假已成新的流量密碼……
今年4月，電商主播從年薪千萬(wàn)降至百萬(wàn)的話題登上熱搜。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，在直播電商之都杭州，有部分剛?cè)胄械男氯诵匠昕s水至少70%，成熟主播的時(shí)薪也降至150-200元，收入減少不止一半。即便是屹立于金字塔頂端的超級(jí)頭部主播——如李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥等人，今年也遇到了不少煩心事。
“花西子事件”有多火，相信無(wú)需贅述。在雙11預(yù)售開(kāi)啟之初，李佳琦又陷入了和京東、海氏烤箱的“二選一”羅生門，被扣上價(jià)格壟斷的帽子。瘋狂小楊哥的大徒弟紅綠燈的黃則因?yàn)閹ж沋SL時(shí)被指低俗而遭到中消協(xié)點(diǎn)名以及平臺(tái)禁播，12月6日復(fù)播僅僅3分鐘便再次遭到封禁，相關(guān)話題一度沖上熱搜第一。
（圖片來(lái)自微博）
直播電商這一系列爭(zhēng)議與鬧劇，很大程度上歸咎于主播、平臺(tái)對(duì)流量和全網(wǎng)最低價(jià)的瘋狂追逐，甚至已經(jīng)有些魔怔。
主播和平臺(tái)的焦慮，說(shuō)到底都是流量鬧的。電商行業(yè)的根基，就是流量?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利不比以往，用戶消費(fèi)更加謹(jǐn)慎更加理性，低價(jià)成了刺激消費(fèi)的法寶，所以頭部主播會(huì)利用自己的影響力向商家爭(zhēng)取更高的讓利幅度。但流量費(fèi)用飆升、轉(zhuǎn)化率下滑，加上頭部直播間的坑位費(fèi)一直居高不下，正不斷削弱商家利潤(rùn)，讓商家和主播的關(guān)系出現(xiàn)裂痕，甚至分道揚(yáng)鑣。
“自播”成了直播電商的新趨勢(shì)，因?yàn)樯碳移放谱圆ィ拍茏屩辈ル娚虜[脫“流量營(yíng)銷工具”的屬性，成為商家導(dǎo)購(gòu)、促銷與服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。以抖音平臺(tái)為例，飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，自去年下半年以來(lái)站內(nèi)藍(lán)V認(rèn)證品牌店鋪?zhàn)圆ケ壤恢狈€(wěn)定在50%左右。今年以來(lái)，李寧、太平鳥(niǎo)等頭部服飾品牌甚至開(kāi)始嘗試24小時(shí)不間斷開(kāi)播、建立直播賬號(hào)矩陣，“自播”卷出新高度。
高速增長(zhǎng)三年多，直播電商是時(shí)候冷靜下來(lái)審視一下自身的問(wèn)題了——興于全網(wǎng)最低價(jià)，如今又困于全網(wǎng)最低價(jià)，一切仿佛冥冥中自有安排。
購(gòu)物節(jié)遇冷：平臺(tái)如何重塑價(jià)格力？
從巔峰滑落，同樣受困于低價(jià)陷阱的不止直播電商，還有各類電商購(gòu)物節(jié)。
雙12的情況前面已有介紹，此處不再贅述。但即便是規(guī)模更大、歷史更悠久的618、雙11，今年的處境也不甚理想。
星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618傳統(tǒng)電商平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)5.4%至6143億元，直播電商的GMV增速也從前一年的124%暴跌至23%，全網(wǎng)GMV大約為7987億元。
雙11各家平臺(tái)都相當(dāng)默契，沒(méi)有發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，唯有快手高調(diào)宣傳其GMV大幅增長(zhǎng)。中信證券結(jié)合快遞收發(fā)量、品牌商銷售數(shù)據(jù)等指標(biāo)，測(cè)算出今年雙11電商平臺(tái)GMV總增幅大約在7%-9%之間，京東、天貓大概率只有個(gè)位數(shù)，拼多多和抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)可能有20%以上的增長(zhǎng)，但也是建立在低基數(shù)的前提下。雷科技（ID：leitech）觀察發(fā)現(xiàn)，過(guò)去將雙11當(dāng)主戰(zhàn)場(chǎng)的手機(jī)品牌在今年也較為低調(diào)，戰(zhàn)報(bào)相比往年銳減，《不再“家家第一”，雙11成了手機(jī)廠商的“牛夫人”？》。（圖片來(lái)自星圖數(shù)據(jù)）
能保持增長(zhǎng)確實(shí)不容易，但對(duì)比起平臺(tái)投入的資源，這個(gè)增速無(wú)法令人滿意。
以618為例，幾個(gè)頭部平臺(tái)都喊出了“史上最大投入力度”、“史詩(shī)級(jí)的巨大投入”等口號(hào)，紛紛提前招商、大肆宣傳。據(jù)雷科技多次價(jià)格力實(shí)測(cè)，在大促期間平臺(tái)補(bǔ)貼力度確實(shí)誠(chéng)意滿滿：京東滿299減50，淘寶天貓滿300減50，還有全程價(jià)保、買貴必賠，比如在《618手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)：拼多多價(jià)格力已難撼動(dòng)，京東服務(wù)金字招牌仍在》中就有很詳細(xì)的評(píng)測(cè)。卷低價(jià)，是阿里、京東今年執(zhí)行得最堅(jiān)決的任務(wù)。從本質(zhì)上講，購(gòu)物節(jié)和直播電商遇到的是同一類問(wèn)題：消費(fèi)者的滿足閾值被提高了，直播間和大促的優(yōu)惠力度已經(jīng)無(wú)法滿足他們?nèi)找媾蛎浀南M(fèi)降級(jí)需求，這些做法讓促銷變得更復(fù)雜，優(yōu)惠變得更難獲取，長(zhǎng)期來(lái)看有損用戶體驗(yàn)與平臺(tái)生態(tài)活力。
尤其是在拼多多百億補(bǔ)貼成為常規(guī)活動(dòng)、低價(jià)形象深入民心的前提下，阿里、京東的“史上最大投入力度”在對(duì)比之下并沒(méi)有多少威懾力。
值得一提的是，京東在上線百億補(bǔ)貼之后還曾在內(nèi)部抽調(diào)員工專門負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)其他平臺(tái)、同一商品的價(jià)格波動(dòng)情況，確保自家的補(bǔ)貼后價(jià)格為全網(wǎng)最低。京東、淘寶天貓都想重拾價(jià)格力，這條思路并沒(méi)有錯(cuò)。只是在有限的價(jià)格差距中，消費(fèi)者的感知是遲鈍且滯后的，這種貼著拼多多打的戰(zhàn)略，只會(huì)事倍功半。
想扭轉(zhuǎn)局面，平臺(tái)就得換一種思路。
換哪種？馬云當(dāng)年提出“讓天下沒(méi)有難做的生意”宏愿，放在今天仍是電商行業(yè)的最大追求。電商平臺(tái)可以追求價(jià)格力、卷低價(jià)，但不能以犧牲商家利益為代價(jià)，不能因利益分配矛盾而影響雙方的合作關(guān)系。讓商家充分享受到平臺(tái)讓利的好處，助力商家做大蛋糕、互惠互利，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
事實(shí)上，今年各大平臺(tái)對(duì)商家的扶持力度已明顯增強(qiáng)。京東年初上線了“春曉計(jì)劃”，今年8月又升級(jí)該計(jì)劃的20多項(xiàng)權(quán)益，投入百億流量、大幅削減商家經(jīng)營(yíng)成本；淘天集團(tuán)則推出了“百萬(wàn)新商造星計(jì)劃”，不到半年新增了240萬(wàn)家店鋪。
降低商家準(zhǔn)入門檻和經(jīng)營(yíng)成本，是鼓勵(lì)商家提供更高性價(jià)比商品和更高質(zhì)量服務(wù)的前提，而且比簡(jiǎn)單粗暴的平臺(tái)補(bǔ)貼更健康、更可持續(xù)發(fā)展。拼多多一直被詬病在消費(fèi)者和商家兩個(gè)陣營(yíng)中偏向前者，如果阿里、京東能夠在商家這一側(cè)做出差異化、做出優(yōu)勢(shì)，未必沒(méi)有彎道超車的機(jī)會(huì)。
全場(chǎng)希望：即時(shí)零售、跨境電商、AI電商能否闖出一片天？
電商市場(chǎng)這一年不只有壞消息，好消息也不少：比如即時(shí)零售和跨境電商仍在一路狂奔，AI與電商這對(duì)“新CP”正在煥發(fā)出些許活力。
即時(shí)零售的崛起不是從今年開(kāi)始的，但在今年有了加速趨勢(shì)。阿里、京東和美團(tuán)三個(gè)即時(shí)零售的頭部玩家，今年都有一些新變化。
美團(tuán)這邊重點(diǎn)耕耘美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買菜兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。美團(tuán)買菜在12月1日正式改名小象超市，弱化生鮮電商的標(biāo)簽，增加了更多日用百貨、美妝個(gè)護(hù)、家電家居商品，向線上商超轉(zhuǎn)型。美團(tuán)閃購(gòu)則成為了集團(tuán)新增長(zhǎng)點(diǎn)之一，和更多零售商超、數(shù)碼3C商家達(dá)成合作，不斷擴(kuò)充品類，成為萬(wàn)物均可買的新一代電商平臺(tái)，大有要做“本地版淘寶”的野心。
京東也在努力籠絡(luò)商家，增加商品供給和延長(zhǎng)配送半徑。三季度，京東推出了即時(shí)零售“幸福三公里”服務(wù)和五年行動(dòng)計(jì)劃，承諾要在未來(lái)5年內(nèi)幫助200萬(wàn)中小實(shí)體門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。京東利用自身的供應(yīng)鏈、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為門店提供從線上引流、門店運(yùn)營(yíng)，到數(shù)據(jù)分析、售后反饋的全套服務(wù)，也想借機(jī)和商家深度綁定。
阿里旗下?lián)碛卸鄰埣磿r(shí)零售王牌。上半年阿里重新整合淘菜菜、淘鮮達(dá)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，更名為淘寶買菜。除此外，盒馬、餓了么均在各自領(lǐng)域有核心競(jìng)爭(zhēng)力，但這些團(tuán)隊(duì)分屬不同業(yè)務(wù)集團(tuán)，彼此之間很難形成合力，這是阻礙阿里即時(shí)零售更進(jìn)一步的重要因素。2023年阿里已在重新規(guī)劃各項(xiàng)業(yè)務(wù)的路線。盒馬更注重線下擴(kuò)張，餓了么將口碑分拆給高德之后專注于外賣、閃送等即時(shí)零售場(chǎng)景，淘寶買菜專攻生鮮品類的同城即時(shí)零售，業(yè)務(wù)重疊減少，彼此配合更有默契。
（圖片來(lái)自淘寶買菜官方微博）
跨境電商更不用說(shuō)，阿里國(guó)際、拼多多TEMU、TikTok和超級(jí)獨(dú)角獸SHEIN，構(gòu)成了中國(guó)電商出?！八男↓垺?，在全球各地瘋狂攻城略地。其中，字節(jié)和拼多多海外擴(kuò)張全靠TikTok Shop和Temu兩個(gè)排頭兵，阿里形成了速賣通、Lazada為核心的跨境平臺(tái)矩陣。
光是今年下半年，阿里就向Lazada追加了兩輪投資，投資額分別達(dá)到8.45億美元和6.34億美元。TikTok Shop重點(diǎn)發(fā)力北美、東南亞兩個(gè)市場(chǎng)，在印尼政府宣布禁止社交平臺(tái)帶貨之后通過(guò)控股當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Tokopedia光速回歸，攻堅(jiān)決心可見(jiàn)一斑。
在海外最風(fēng)光的，還要數(shù)Temu和SHEIN兩個(gè)平臺(tái)。
高盛在上個(gè)月發(fā)布的研報(bào)顯示，Temu月GMV已經(jīng)穩(wěn)定在10億美元，且在多個(gè)地區(qū)穩(wěn)居下載榜榜首，成功扮演起拼多多“第二增長(zhǎng)曲線”的角色，在拼多多市值超過(guò)阿里中作出了突出貢獻(xiàn)；SHEIN采取了獨(dú)特的“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”的雙引擎模式，今年前三個(gè)季度的下載量超過(guò)亞馬遜和Temu，且接連收購(gòu)了多個(gè)快時(shí)尚品牌、上線代運(yùn)營(yíng)服務(wù)及轉(zhuǎn)型平臺(tái)模式，版圖不斷擴(kuò)大，品牌力不斷增強(qiáng)。據(jù)彭博社測(cè)算，SHEIN今年前三季度的收入大幅增長(zhǎng)40%至240億美元，有望超額完成全年增長(zhǎng)目標(biāo)。
至于AI+電商這個(gè)新玩法，淘寶天貓則是最忠實(shí)的擁躉，馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖直接提到了“AI電商”這個(gè)新概念。阿里不只是說(shuō)說(shuō)而已，也在腳踏實(shí)地地干。
有媒體統(tǒng)計(jì)戴珊在雙11發(fā)布會(huì)上一段20分鐘的發(fā)言，提到了至少20次AI。 從淘天集團(tuán)當(dāng)前的一系列舉措來(lái)看，AI對(duì)C端用戶的影響有限，更多被用于商家這一側(cè)，比如“淘寶問(wèn)問(wèn)”智能客服可提高運(yùn)營(yíng)效率、降低成本。今年雙11期間淘寶天貓還為商家提供了10多個(gè)AI工具，可應(yīng)用于投放效果監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品文案生成、售后處理等環(huán)節(jié)。
不過(guò)，阿里已將全面擁抱AI大模型寫(xiě)進(jìn)核心戰(zhàn)略里，作為淘天集團(tuán)新掌門的吳泳銘具備技術(shù)+業(yè)務(wù)的雙重背景，同時(shí)還執(zhí)掌阿里集團(tuán)與阿里云智能集團(tuán)帥印，2024年他一定會(huì)推動(dòng)淘天集團(tuán)更快落地AI電商戰(zhàn)略，給內(nèi)卷的電商行業(yè)帶來(lái)出更創(chuàng)新的解法。
寫(xiě)在最后
借助AI工具讓商家降本增效，最終還是回歸到“讓天下沒(méi)有難做的生意”這個(gè)主題。電商誕生并崛起的初心，還是為了給消費(fèi)者提供多、快、好、省的商品與服務(wù)。電商行業(yè)多年持續(xù)進(jìn)化、行業(yè)迎來(lái)層出不窮的概念，“多、快、好、省”這樣的零售真理從來(lái)沒(méi)有改變。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商行業(yè)尤甚。如今，電商已融入每個(gè)人的生活之中，也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不可或缺的一環(huán)。歷經(jīng)千帆，返璞歸真，真正做到“視顧客為上帝”的用戶為先，真正做到“讓天下沒(méi)有難做的生意”的商家賦能，或許才是行業(yè)最終的歸宿。
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