為什么聯(lián)營商正在加速逃離庫迪？

兩個月之前，庫迪咖啡董事長兼CEO錢治亞才在開業(yè)一周年的內(nèi)部信中，高調(diào)提出了“2025年全球門店20000家”的戰(zhàn)略目標，兩個月之后的今天，庫迪的“咖啡夢”卻已經(jīng)開始有了破滅的征兆。

一邊是瑞幸對聯(lián)營商的補貼升級，最新政策顯示，基于不同產(chǎn)品的單杯理論成本是變動的（如冷熱飲冬天熱飲占比高），瑞幸將原有的補貼方案調(diào)整為，每杯現(xiàn)制飲品的毛利補貼至4.0元。相當于以后不管做什么促銷活動，每杯都至少能讓聯(lián)營商有4元的毛利。

另一邊，庫迪自家后院還著火了。

近日，一位自稱是庫迪咖啡聯(lián)營商的人，在社交平臺上寫了一封公開信，并在信中細數(shù)了庫迪公司多宗罪，包括但不限于毛利低、沒利潤、團隊拉跨等問題。

這封公開信，言辭簡練、內(nèi)容詳盡、細節(jié)滿滿，一經(jīng)發(fā)出就引起了很多庫迪聯(lián)營商的共鳴，不少聯(lián)營商紛紛在帖子下方的評論區(qū)發(fā)表自己的不滿。

在這樣內(nèi)外承壓的環(huán)境下，庫迪咖啡在2024年或許很難再維持2023年的“高調(diào)姿態(tài)”。

“玩出花”的補貼，不是庫迪穩(wěn)固聯(lián)營商信心的“良方”

瑞幸在調(diào)整補貼方案的同時，庫迪并沒有坐以待斃。

此前，庫迪的補貼政策為低于9.5元的單子一律按9.5元來結(jié)算；選址和瑞幸的距離在100米之內(nèi)有1.5元的補貼，150米為1元，200米為0.5元；開店超過1家有0.5元補貼；房租超過1.5萬元有0.5元的補貼，最高補貼1.5元。

然而，面對愈發(fā)嚴峻的市場環(huán)境和越來越理智的聯(lián)營商，庫迪方自9月份開始，也在不斷調(diào)整、加碼對聯(lián)營商的補貼政策，不僅新增了外賣平臺補貼，還根據(jù)門店情況設置了不同補貼線，價格在9.5至14元之間。另外，原有的基礎補貼、多店補貼、房租補貼和同業(yè)競爭補貼也調(diào)整為可疊加補貼。

遺憾的是，庫迪對補貼政策的調(diào)整，并沒能止住頹勢，也沒能挽回聯(lián)營商的心。

《2023上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年庫迪共有318家門店關閉；極海品牌監(jiān)測官網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，庫迪僅在10月22日-11月30日的周期內(nèi)，監(jiān)測閉店數(shù)量達242家。另據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計數(shù)據(jù)，庫迪自9月起開城拓店的速度明顯放緩，11月僅新增200家門店，環(huán)比下降76.44%。

新增門店數(shù)大幅減少，轉(zhuǎn)讓閉店數(shù)快速增加，甚至還有聯(lián)營商直接出面炮轟庫迪，都快把補貼“玩出花”來了，庫迪卻還是沒能擺脫“失寵”的命運，歸根結(jié)底有以下三個原因：

首先，從盈利情況來看，即便是在層層補貼之下，不少庫迪聯(lián)營商仍然困在盈利漩渦之中。

有的庫迪聯(lián)營商表示，雖然總部給補貼，但是原材料成本相對較高，單杯咖啡的毛利潤大致為45%-50%，更何況一杯咖啡除了物料成本之外，還有鋪租、人工、推廣等支出，導致庫迪的聯(lián)營商一度面臨著賣一杯就要虧兩、三杯的錢的尷尬。

此外，11月之后，全國各地開始降溫，咖啡隨之進入淡季，據(jù)“澎湃新聞”報道，相比旺季，多家?guī)斓系镜某霰坑兴禄?，降幅普遍?00-200杯之間。在社交媒體平臺上，甚至能看到有聯(lián)營商日訂單數(shù)已不足20。

沒有盈利能力做背書，庫迪的補貼故事說的再好聽，也很難再一次打動聯(lián)營商。

其次，從產(chǎn)品研發(fā)來看，還未推出過掀起現(xiàn)象級熱度的爆款產(chǎn)品，一直是庫迪的硬傷。

在公開信中，庫迪聯(lián)營商更是直言：“庫迪的研發(fā)團隊拉跨，出新品速度感人，憋了很長一段時間出2款‘換湯不換藥’的新品，要不然換款小料就是新品了，不知道是糊弄加盟商還是完成領導任務。新品受眾面狹窄，近期出品的都偏向養(yǎng)生類，現(xiàn)在市場咖啡受眾群還是更偏向年輕人，而研發(fā)團隊整日偏離軌道，出品中老年化，很難吸引年輕人?！?/p>

最后，沒有爆款就用聯(lián)名來湊，可就算是庫迪與甄嬛傳、間諜過家家這種優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)動，都沒有什么水花，甚至出現(xiàn)了不少負面的聲音。

在社交媒體平臺上，有很多沖著庫迪與甄嬛傳、間諜過家家的聯(lián)名活動去買咖啡的消費者表示，過程并不愉快。

缺貨、不主動給聯(lián)名的杯套、聯(lián)名物料質(zhì)感不好......這些消費端的不滿指向的是庫迪不成熟的供應鏈。

為了不被供應鏈拖累，庫迪開始建立當涂華東供應鏈基地和蕪湖國際供應鏈基地，但截至目前為止，項目都還未披露最新的進展，內(nèi)部人士更是表示，“基地目前還只有廠房沒有生產(chǎn)線”，究竟何時能投入運營，還是一個未知數(shù)。

盈利難、無爆款和供應鏈拉跨的問題沒得到改善，就算庫迪將補貼再玩出什么新花樣，也只是治標不治本。

換道奶茶，庫迪難改聯(lián)營商加速逃離的“BE結(jié)局”

在庫迪還在糾結(jié)什么樣的補貼才能留住聯(lián)營商時，瑞幸對補貼方案的調(diào)整升級，又給了庫迪當頭一棒。

畢竟，相較此前以理論成本1.15倍計算補貼的形式，新政策下，瑞幸聯(lián)營商將以更直接的形式獲得總部給予的“單杯毛利潤不低于4元”的補貼。

對比庫迪花樣百出的補貼政策，瑞幸顯然更直接干脆，不少在庫迪與瑞幸間搖擺的聯(lián)營商，心中的天平也會倒向于瑞幸一方，但對庫迪來說更糟糕的是，接下來或許還會有更多的聯(lián)營商會選擇“出逃”。

一方面，不管是庫迪，還是庫迪的聯(lián)營商心里其實都清楚，補貼和價格戰(zhàn)絕對不是長久之計。

一位來自湖北荊州的前庫迪聯(lián)營商表示，庫迪公司的運營人員在前期宣傳時表示，不會長期和友商打價格戰(zhàn)，熬過這段時間，等友商撤退了，自然就能恢復原價。然而，從瑞幸的新動作來看，庫迪顯然低估了對手的決心。

當補貼成為常態(tài)，扛不住壓力的庫迪逐漸上調(diào)價格，可此前庫迪價格從8.8調(diào)整到9.9，杯量便大幅下滑，有聯(lián)營商吐槽，門店杯量下滑到日均170單，也有聯(lián)營商表示，抖音沒有8.8（券）之后，銷量有明顯下滑。

如此看來，庫迪也高估了自己，這樣的后果就是，聯(lián)營商信心受損，自然不會再愿意“流血陪跑”。

另一方面，現(xiàn)金流吃緊，自身又缺乏造血能力的庫迪，也很難繼續(xù)與競爭對手“拼刺刀”。

基于庫迪核心團“財務造假”前科，加上后疫情時代資本市場對消費項目考察日益趨嚴，庫迪獲得外部融資可能性不大，只能選擇通過源源不斷的聯(lián)營商來撬動社會資本。

可如今“圍城內(nèi)”的聯(lián)營商在往外撤退，“圍城外”的潛在聯(lián)營商止步不前，后入資金不斷變少，庫迪陷入了現(xiàn)金流吃緊的被動局面。

據(jù)抖音商業(yè)博主“強哥聊聊新餐飲”在其視頻中爆料，從6月開始，庫迪已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應商做結(jié)算。

（圖源：抖音）

庫迪咖啡全資子公司被曝已被列入經(jīng)營異常名錄，陸振耀共關聯(lián)四項被執(zhí)行人信息，累計被總執(zhí)行金額超過20億。

除此之外，庫迪還在悄悄收緊補貼政策，“澎湃新聞”報道稱，今年12月31日之前加盟的庫迪聯(lián)營商可以享受補貼到2024年底，而在此日期之后加盟的聯(lián)營商就無法享受。

放棄低價，庫迪留不住消費者，放棄補貼，庫迪同樣也留不住聯(lián)營商。

就在越來越多聯(lián)營商陷在虧損、閉店的“漩渦”中，庫迪卻在這個關鍵節(jié)點轉(zhuǎn)道奶茶。

11月23日，庫迪咖啡首席策略官李穎波確認，“茶貓”系庫迪咖啡旗下第二品牌，將于2024年1月正式上市。

雖然庫迪試圖“討好”聯(lián)營商，表示今年12月31日前，茶貓僅限庫迪咖啡聯(lián)營商加盟，可以優(yōu)先選址，每家門店可以減免10萬元服務費，但庫迪聯(lián)營商并不買賬。

據(jù)“豹變”報道，不少庫迪的聯(lián)營商認為，在大量聯(lián)營商尚在苦苦支撐的狀況下，庫迪轉(zhuǎn)身大步跨進奶茶賽道，意味著個體聯(lián)營商被品牌視作“燃料”“韭菜”。

在瑞幸的反擊之下，可以預見到2024年，庫迪與聯(lián)營商之間的矛盾或?qū)⒏蛹せ?，如果陸老板還是堅持燒錢擴張，卻不去解決根本問題，那么聯(lián)營商加速逃離只會是庫迪注定要面對的“BE”結(jié)局。

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