一米八大黃魚(yú)沒(méi)有一米八

快過(guò)年了，假設(shè)采買(mǎi)年貨的你，在超市看到下面這張海報(bào)：

是不是會(huì)驚嘆，嚯，一人高的黃魚(yú)！

那不得一米五的刀來(lái)切，兩米的鍋來(lái)燉？

肯定要開(kāi)開(kāi)眼界，親眼瞧瞧這黃魚(yú)王長(zhǎng)啥樣啊！

轉(zhuǎn)了一圈，走到柜臺(tái)。Emm……這黃魚(yú)王看著還真有一米八，而且吊在屋頂上隨便看隨便摸，就是不能吃。

下邊冰柜里倒有一些能吃的，但也就30公分長(zhǎng)，分明是菜場(chǎng)最常見(jiàn)那種一斤大小的黃魚(yú)。

這時(shí)你可能會(huì)懷疑，是不是自己來(lái)得太晚，一米八的賣(mài)完了？畢竟這是在正經(jīng)的、注重體驗(yàn)的、代表高品質(zhì)生活的連鎖品牌超市。

研究半天，最后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)“一米八”是品牌名，所以海報(bào)上的一米八大黃魚(yú)不等于一米八長(zhǎng)的大黃魚(yú)。就像你剛買(mǎi)的頭茬（牌）枸杞，不等于頭茬枸杞一樣。

那網(wǎng)友說(shuō)了，既然海報(bào)可以這樣做，品牌名可以這樣起，那我是不是也可以注冊(cè)一個(gè)品牌叫“當(dāng)天捕”或者“純野生”，然后出大海報(bào)賣(mài)當(dāng)天捕大黃魚(yú)，純野生大黃魚(yú)呢？

當(dāng)然，你要說(shuō)這是有意欺詐，那肯定也不是。

畢竟市面上根本沒(méi)有一米八的黃魚(yú)，三斤大就已經(jīng)了不得了。在常識(shí)上一米八的大黃魚(yú)就不成立。所以“一米八”的品牌名只能算是夸大修辭，玩梗式宣傳。

無(wú)論是盒馬還是品牌方，都很熱衷于用“一米八大黃魚(yú)”這個(gè)頗具誤導(dǎo)性的梗來(lái)做傳播，引起話題。

能讓盒馬這么賣(mài)力宣傳，“一米八”的來(lái)頭可不小。

公開(kāi)新聞資料顯示，一米八黃魚(yú)的出品方一米八農(nóng)業(yè)科技公司，是馬云帶著多名阿里巴巴“老人”于2023年12月18日創(chuàng)立的，由螞蟻集團(tuán)前CEO、前阿里合伙人胡曉明任董事長(zhǎng)兼首席品控官。因此，一米八農(nóng)業(yè)科技公司也被媒體視作馬云在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的新動(dòng)向。

據(jù)胡曉明發(fā)在微博上的公開(kāi)信，“一米八”的公司名和品牌名源于馬云參與農(nóng)業(yè)的一個(gè)初心——“天底下所有的媽媽?zhuān)枷Ｍ约旱暮⒆幽軌蚪】党砷L(zhǎng)，身高超過(guò)一米八”。

出于這層嫡系關(guān)系，一米八與盒馬也是深度綁定。一米八大黃魚(yú)去年10月首發(fā)選在盒馬，并且被盒馬標(biāo)注為自營(yíng)產(chǎn)品。

雖然胡曉明還說(shuō)過(guò)，一米八的使命是“讓農(nóng)業(yè)因技術(shù)創(chuàng)新更美好”，但從品牌宣傳上看，技術(shù)創(chuàng)新的部分是真沒(méi)記住，光被洗腦“一米八”了。肉眼可見(jiàn)，為了將馬老師“一米八”的初心發(fā)揚(yáng)光大，他們真的很努力：

比如，把公司注冊(cè)日期選在12月18日；

把大黃魚(yú)首發(fā)上市選在10月18日；

去年7月，盒馬參展上海ChinaJoy，展臺(tái)打卡免費(fèi)贈(zèng)送的黃魚(yú)抱枕莫名奇妙火了，他們趕緊給黃魚(yú)加上“身高一米八”的tag。

尷尬的是，后來(lái)有主播在直播間給黃魚(yú)量身高，發(fā)現(xiàn)只有172，主播量出來(lái)都傻眼了不知道怎么說(shuō)，只能自言自語(yǔ)“我們宣發(fā)都說(shuō)一米八啊！”

一個(gè)有趣的點(diǎn)是：

去年盒馬在ChinaJoy游戲展不務(wù)正業(yè)“賣(mài)黃魚(yú)”，大家是很追捧的，排隊(duì)打卡領(lǐng)黃魚(yú)，高峰時(shí)排隊(duì)超過(guò)一個(gè)小時(shí)。

后來(lái)咸魚(yú)上這款官方只送不賣(mài)的大黃魚(yú)一度被炒到666元。但因?yàn)椤懊~(yú)”、“內(nèi)魚(yú)頂流”這些網(wǎng)絡(luò)梗的流行，依然有很多年輕人在網(wǎng)上喊著“想要”。

但今天，當(dāng)盒馬拿出真正的“一米八大黃魚(yú)”，尤其在宣傳上試圖延續(xù)內(nèi)魚(yú)頂流的梗時(shí)，消費(fèi)者卻明顯沒(méi)有那么買(mǎi)賬。甚至不少人在網(wǎng)上質(zhì)疑這是誤導(dǎo)宣傳。

原因很明顯，陪你玩梗的，和買(mǎi)你產(chǎn)品的完全不是一群人！

年輕人可能愿意花666買(mǎi)一米八的大黃魚(yú)抱枕，卻未必愿意花99買(mǎi)一條玩梗的真黃魚(yú)。對(duì)get不到這個(gè)梗的家庭生鮮主要采買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)梗就一點(diǎn)都不幽默，近乎是戲弄了。

另外，一米八黃魚(yú)在游戲展上爆火，有很強(qiáng)的偶然性。其中一個(gè)重要原因，就是去年游戲展本身宣傳點(diǎn)實(shí)在匱乏，媒體能報(bào)道的有限。這點(diǎn)很多游戲迷也吐槽過(guò)。

雖然把產(chǎn)品做成話題，做成奇觀，是順應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的可行產(chǎn)品思路，但它顯然更適合年輕人做消費(fèi)決策的小眾品類(lèi)，尤其是零食飲料。

要想把農(nóng)產(chǎn)品做成奇觀，產(chǎn)品上幾乎是不支持的。

因?yàn)槟悴豢赡芡蝗环N出西瓜大的草莓，或者草莓大的西瓜。所以只能在宣傳和包裝上硬靠。就像一米八大黃魚(yú)，還有一顆大粉番茄（是的，品牌就叫一顆大）。

營(yíng)銷(xiāo)上，也很容易出現(xiàn)人群的撕裂。年輕人在網(wǎng)上哈哈哈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)際的消費(fèi)決策者不明就里。

同樣因?yàn)槊趾桶b的誤導(dǎo)，一顆大粉番茄也有消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽，買(mǎi)的時(shí)候以為是一顆很大的番茄，打開(kāi)發(fā)現(xiàn)是普通大小的幾顆番茄，覺(jué)得上當(dāng)受騙了。

其實(shí)不管是奇觀，還是話題，本質(zhì)都是為了做出差異化。而差異化就能擁有定價(jià)權(quán)，打造更好的利潤(rùn)空間。僅靠奇觀和話題，能支持的溢價(jià)有限且短暫，尤其當(dāng)話題熱度過(guò)去之后。

以一米八大黃魚(yú)為例，市場(chǎng)上這個(gè)規(guī)格的生凍黃魚(yú)價(jià)格不會(huì)超過(guò)30一條。但海報(bào)上，除了“一米八”的諧音梗，其所謂的農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新幾乎沒(méi)有體現(xiàn)。（后來(lái)我去查了一下，他們是遠(yuǎn)洋深海養(yǎng)殖，模擬野生環(huán)境，魚(yú)的品種也是遴選過(guò)，其實(shí)還是有創(chuàng)新的。）

總之，拋開(kāi)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌宣傳策略明顯是有偏差的。

馬老師的初心挺好，但“一米八”就是品牌要向受眾灌輸?shù)娜繂幔咳炭聪聛?lái)，都有一種領(lǐng)導(dǎo)命題作文，不得不做的生硬。更別說(shuō)讓孩子長(zhǎng)到一米八這種期望，真的是老一輩的了，很難引起現(xiàn)在家長(zhǎng)的共鳴。

過(guò)度玩梗，也擠占了消費(fèi)者對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)注。比如模擬野生環(huán)境養(yǎng)殖讓黃魚(yú)的口感和普通的有什么差異。既然你是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一句籠統(tǒng)而模糊的營(yíng)養(yǎng)更好、口感更好，不應(yīng)該也有技術(shù)分析的支持嗎？

玩笑歸玩笑，當(dāng)你想讓人實(shí)打?qū)嵦湾X(qián)買(mǎi)單時(shí)，古典的消費(fèi)決策邏輯，依然是王道。

生成海報(bào)

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