跳脫低迷，華為、蘋果、榮耀OV小米激戰(zhàn)2024

配圖來(lái)自Canva可畫

盡管2023一整年，很多行業(yè)都在逐漸復(fù)蘇，但是對(duì)于手機(jī)圈來(lái)說(shuō)，這股“春風(fēng)”似乎就跟沒(méi)吹過(guò)一樣。整整一年哪怕廠商窮盡力氣去卷，但行業(yè)低迷、市場(chǎng)體量下滑的局面，仍然沒(méi)有得到有效扭轉(zhuǎn)。

但在另一邊，隨著行業(yè)內(nèi)卷的白熱化，手機(jī)行業(yè)的格局再次出現(xiàn)重大變化。被制裁許久的華為，再次重磅殺回手機(jī)市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)有高端市場(chǎng)格局產(chǎn)生了顯著影響。

高端市場(chǎng)生變

在市場(chǎng)劇烈變動(dòng)的情況下，各路廠商都將目光瞄準(zhǔn)在了為數(shù)不多的高端市場(chǎng)，試圖在其中分一杯羹。然而，高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪憑借的從來(lái)不是一句口號(hào)，而是實(shí)實(shí)在在的實(shí)力。畢竟，過(guò)去三年在華為受掣肘的情況下，小米OV雖然都有多次沖擊高端的動(dòng)作，但從蘋果“穩(wěn)步上揚(yáng)”的市占率來(lái)看，蘋果還是吃掉了華為空下的大半市場(chǎng)。但隨著華為的重新入局，這種局面正在逐漸改變。

首先，蘋果“一家獨(dú)大”的局面逐漸成為過(guò)去式，“蘋果、華為”等各路廠商，各占山頭的局面逐漸形成。從公開的數(shù)據(jù)可以看出，從2021年到2023年的三年中，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了黃金時(shí)期，其中由于華為銷量大幅下滑，蘋果逐漸收復(fù)失地，其在高端市場(chǎng)的份額一度超過(guò)了80%，其營(yíng)收也呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

在此期間，雖然小米、OPPO、vivo等廠商，也曾試圖在高端市場(chǎng)分一杯羹，怎奈自身實(shí)力著實(shí)有限，分到手里的份額終究還是個(gè)“零頭”。據(jù)Canalys發(fā)布的2022年全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額排名顯示，去年全球排名前五的手機(jī)廠商中，三星（22%）、蘋果（19%）、小米（13%）、OPPO/vivo均為9%，其他則被列為others。值得注意的是，三星、蘋果的總體市場(chǎng)份額均上升了2%，與此同時(shí)不論是小米還是OPPO、vivo均分別下降了1-2個(gè)點(diǎn)的份額，這說(shuō)明三星和蘋果搶占了部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的份額。

據(jù)最新公布的2023年數(shù)據(jù)來(lái)看，這種局面依然被延續(xù)了下來(lái)。Canalys稱，隨著新款iPhone推出，蘋果公司以24%的市場(chǎng)份額位居第一，三星以17%的市場(chǎng)份額位居第二；小米第四季度同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，位居第三；得益于新興市場(chǎng)的復(fù)蘇，傳音首次晉升至第四位，vivo以7%的市場(chǎng)份額躋身前五。

雖然在全球市場(chǎng)來(lái)看，蘋果、三星的優(yōu)勢(shì)依然顯著，但在中國(guó)市場(chǎng)變數(shù)已然發(fā)生。不論是華為mate 60系列的熱銷，還是華為RS等定價(jià)超萬(wàn)元的超高端手機(jī)的“走俏”，都對(duì)外印證了華為的強(qiáng)勢(shì)回歸。隨著華為的回歸，以及小米14的熱銷，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)中再次出現(xiàn)了蘋果、華為打頭陣，榮耀、小米、OPPO、vivo并駕齊驅(qū)的局面和態(tài)勢(shì)。

其次，高端乃至超高端市場(chǎng)，正在展現(xiàn)出全新的可能性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年Q4在國(guó)內(nèi)萬(wàn)元以上超高端市場(chǎng)，光華為Mate X5一款機(jī)型就擁有高達(dá)30%的市場(chǎng)占有率。不難看出，華為在國(guó)內(nèi)萬(wàn)元以上超高端市場(chǎng)，尤其是折疊屏市場(chǎng)，擁有無(wú)可爭(zhēng)辯的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，其萬(wàn)元機(jī)Mate X5的成功，也為行業(yè)探索超高端市場(chǎng)，樹立了一個(gè)可供參考的標(biāo)桿，為其他廠商參與超高端市場(chǎng)提供了有益借鑒。另外，高算力芯片的引入和端側(cè)大模型的倒入，正為高端手機(jī)市場(chǎng)打開一個(gè)全新的局面。

折疊屏或?qū)⑹侵鲬?zhàn)場(chǎng)

其實(shí)，放大到整個(gè)行業(yè)來(lái)看，智能手機(jī)在極端供需環(huán)境下，正在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)全面開卷，其中勢(shì)頭正盛的折疊屏市場(chǎng)，或已成為核心戰(zhàn)場(chǎng)。

首先，在折疊屏市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商各辟蹊徑，紛紛專注自己擅長(zhǎng)的賽道揚(yáng)長(zhǎng)避短、集中發(fā)力。具體來(lái)說(shuō)，榮耀就聚焦折疊屏存在的“厚重”痛點(diǎn)，極力推動(dòng)折疊屏機(jī)身的“輕薄化”發(fā)展。比如，榮耀推出的Magic V2，就實(shí)現(xiàn)了9.9mm的厚度和231g的重量，引領(lǐng)折疊屏進(jìn)入毫米時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，由于Magic V2的拉動(dòng)，榮耀Magic系列的出貨量同比增長(zhǎng)了107.2%，環(huán)比增長(zhǎng)20%。

相比之下，華為、OPPO、vivo三家廠商，則更加聚焦影像技術(shù)。根據(jù)公開的資料來(lái)看，2023年以來(lái)，OPPO發(fā)布的Find N2 Flip，就重點(diǎn)改進(jìn)了外屏尺寸和交互體驗(yàn)，還加強(qiáng)了產(chǎn)品的影像能力；小米發(fā)布的MIX Fold 3，也加入了期間規(guī)格的影像配置；華為在自家的最新折疊屏Mate X5上使用了潛望式長(zhǎng)焦，除了5000萬(wàn)像素RYYB超感知主攝，1300萬(wàn)像素超廣角攝像頭外，還引入了一枚5倍潛望式長(zhǎng)焦鏡頭，這在輕薄折疊手機(jī)極為罕見(jiàn)。

其次，蘋果或?qū)⒊蔀樘魟?dòng)折疊屏市場(chǎng)的重大變量。從全球智能手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，折疊屏已經(jīng)變成了行業(yè)的核心趨勢(shì)了，目前包括三星、華為、小米、榮耀、OPPO、vivo等在內(nèi)的廠商，都已經(jīng)上新了自己的折疊屏產(chǎn)品了，但蘋果一直遲遲未動(dòng)。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，蘋果向來(lái)喜歡“后發(fā)制人”，即喜歡在新技術(shù)走向成熟、需求轉(zhuǎn)向明確的時(shí)候，迅速殺入相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，依靠強(qiáng)大的品牌、技術(shù)綜合優(yōu)勢(shì)，攪動(dòng)行業(yè)風(fēng)潮。

隨著折疊屏手機(jī)產(chǎn)品的持續(xù)放量增長(zhǎng)，蘋果入局的傳聞越來(lái)越多。據(jù)靠近蘋果的業(yè)內(nèi)人士透露，蘋果或許將在2024年推出折疊屏手機(jī)，2025年將會(huì)大規(guī)模出貨。倘若此消息為真的話，蘋果的入局必然會(huì)對(duì)所有折疊屏廠商造成影響。具體來(lái)說(shuō)，目前華為在國(guó)內(nèi)折疊屏市場(chǎng)占據(jù)半壁江山，三星在全球折疊屏市場(chǎng)“稱王”的局面，或?qū)⒁驗(yàn)樘O果的入局而產(chǎn)生變化。

另外，蘋果的進(jìn)入還會(huì)讓中端折疊屏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。蘋果的進(jìn)入，會(huì)加劇高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度，而三星和華為勢(shì)必會(huì)增大在中端折疊屏市場(chǎng)的布局，這勢(shì)必會(huì)將壓力進(jìn)一步傳導(dǎo)給小米、OPPO、vivo，從而加劇中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度。

大內(nèi)存普及化呈加速態(tài)勢(shì)

除了折疊屏之外，智能手機(jī)的另一個(gè)指標(biāo)也因?yàn)楣┙o側(cè)的波動(dòng)，而在過(guò)去一年中出現(xiàn)了一個(gè)極具戲劇性的變化，就是大存儲(chǔ)普及化已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。

相比幾年前普遍128GB起步的乞丐版，2023年大部分智能手機(jī)的存儲(chǔ)空間，已經(jīng)升級(jí)到了256GB起步。對(duì)此，各大廠商似乎像發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣，發(fā)現(xiàn)了新的用戶需求。紅米盧偉冰就曾在微博表示，“大內(nèi)存版本大受好評(píng)，讓我們堅(jiān)定了Redmi的大內(nèi)存普及之路?！钡@并不是眾多廠商良心發(fā)現(xiàn)，而是產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)發(fā)展使然。

一方面，行業(yè)突然步入下行周期之后，各類存儲(chǔ)元器件出現(xiàn)了“供過(guò)于求”的狀況，價(jià)格持續(xù)下跌，為大內(nèi)存普及提供了可能性。CFM閃存市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，1Tb TLC 2022年8月的價(jià)格約在6美元左右，2023年2月降至約為3.66美元；LPDR4X 48Gb 2022年8月的價(jià)格約為18.5美元，2023年2月降至約為16.5美元。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著需求端在2022年開始下降，行情供過(guò)于求。市場(chǎng)的供過(guò)于求強(qiáng)烈推動(dòng)了下行周期，這是DRAM和NAND降價(jià)的主要原因。事實(shí)上，正是供過(guò)于求的局面導(dǎo)致了閃存價(jià)格的下降，進(jìn)而推動(dòng)了大存儲(chǔ)空間智能化手機(jī)的普及。

另一方面，在手機(jī)創(chuàng)新乏力的今天，用戶對(duì)看得見(jiàn)的實(shí)際功能和好處更加看重，“加量不加價(jià)”的大內(nèi)存手機(jī)，自然受到了用戶青睞。近年來(lái)從快充到續(xù)航再到屏幕，雖然智能手機(jī)廠商在方方面面都做了較多的改進(jìn)，但由于各方面原因，各廠商之間仍然免不了卷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之中。鑒于此種情況，用戶的換機(jī)欲望逐漸變低，換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)。

但從用戶視角來(lái)看，手機(jī)的痛點(diǎn)依然存在，其中內(nèi)存過(guò)小就是其中一個(gè)。在這種情況下，手機(jī)廠商通過(guò)大幅增大內(nèi)存，同時(shí)加量不加價(jià)，快速俘獲一眾擁躉，提升用戶體驗(yàn)以提高銷量，推動(dòng)廠商加速去庫(kù)存進(jìn)程。總體來(lái)看，這兩方面的因素，都極大地推動(dòng)了大內(nèi)存普及化的進(jìn)程。

智能手機(jī)2024繼續(xù)激戰(zhàn)

而在經(jīng)過(guò)持續(xù)慘烈的三年下行周期之后，進(jìn)入2024年，智能手機(jī)行業(yè)的情況依然未見(jiàn)到明顯的好轉(zhuǎn)，這意味著多方混戰(zhàn)的局面還將持續(xù)。

首先，智能手機(jī)大盤并未完全穩(wěn)定恢復(fù)，這意味著屬于眾多廠商的增量空間依然有限。根據(jù)TechInsights無(wú)線智能手機(jī)戰(zhàn)略（WSS）頻道的數(shù)據(jù)，2024年全球智能手機(jī)市場(chǎng)將恢復(fù)低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相對(duì)緩解，這也會(huì)推動(dòng)智能手機(jī)行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)對(duì)于為數(shù)眾多的手機(jī)供應(yīng)鏈廠商，以及智能手機(jī)大廠而言，顯然帶動(dòng)性極為有限，局部市場(chǎng)的品類競(jìng)爭(zhēng)，或?qū)⒁虼诉M(jìn)一步白熱化。

其次，華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，也增加了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)烈度。Mate 60系列自發(fā)布以來(lái)，持續(xù)火爆市場(chǎng)，特別是pro和非凡大師系列依舊一機(jī)難求。因?yàn)檫@些新機(jī)需求強(qiáng)勁，華為已經(jīng)將其原本的出貨量，從此前業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)的7000萬(wàn)臺(tái)，直接提升到了1億臺(tái)，比預(yù)測(cè)值高了30%左右，遠(yuǎn)超外界的預(yù)期。而在這個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃之外，華為想要收復(fù)的或許不僅僅是，高端手機(jī)市場(chǎng)這塊失地，更為重要的是要拿回賣掉榮耀之后，已經(jīng)大幅降低的中低端手機(jī)市場(chǎng)份額。

業(yè)內(nèi)人士爆料，目前華為正在啟動(dòng)一個(gè)叫“星耀”的手機(jī)子品牌，瞄準(zhǔn)原來(lái)的中低端市場(chǎng)。如果消息屬實(shí)的話，那么華為的“劍鋒”指向，可令其他廠商瑟瑟發(fā)抖，因?yàn)槿A為原創(chuàng)性的技術(shù)非常多，它的回歸對(duì)于當(dāng)下較為同質(zhì)化的終端市場(chǎng)，或許也是一劑強(qiáng)心劑，同時(shí)對(duì)其他廠商也將意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而在2000-5000元價(jià)格段尚有增量的市場(chǎng)，或?qū)⒊蔀楹诵臓?zhēng)奪主陣地。

最后，供給端側(cè)AI大模型愈演愈烈。目前能夠看到的是，在大模型瘋狂席卷各行各業(yè)之后，圍繞手機(jī)的端側(cè)大模型競(jìng)賽，也在愈演愈烈。其中，華為公布了全新升級(jí)的鴻蒙4.0版本的小藝助手，可用于工具調(diào)用、記憶擴(kuò)展、任務(wù)規(guī)劃、邏輯推理、知識(shí)獲取等諸多功能；小米也將AI大模型能力全面嵌入澎湃OS，OPPO也宣布推出安第斯大模型，并與聯(lián)發(fā)科聯(lián)手推動(dòng)其性能提升，推動(dòng)手機(jī)向個(gè)性化方面發(fā)展。

可以預(yù)見(jiàn)，在即將到來(lái)的2024年，智能手機(jī)行業(yè)的激戰(zhàn)必將進(jìn)一步升級(jí)，而參與其中的廠商，也將在這番全新風(fēng)暴之中奮力啟航。

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