當(dāng)?shù)蛢r(jià)和僅退款成標(biāo)配，品牌新出路在哪里？

采寫(xiě)／王舒然

編輯／萬(wàn)天南

從淘寶時(shí)代到如今的淘抖京拼等多平臺(tái)鼎立，商家賣(mài)貨的渠道變多了，但生意并沒(méi)有變得容易。

放眼看去，電商整體進(jìn)入存量市場(chǎng)，主流的中心化平臺(tái)大多面臨增速放緩，財(cái)報(bào)顯示，去年Q4，淘天集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%，京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.6%。

為求更多增量，平臺(tái)只能極致內(nèi)卷——拼低價(jià)、僅退款、新疆包郵、不愛(ài)吃包退......各平臺(tái)服務(wù)逐漸加碼，也對(duì)商家提出了更高要求。

“一覺(jué)醒來(lái)，店鋪被選入新疆包郵計(jì)劃了，10元的商品要貼25元運(yùn)費(fèi)”，年初有商家在社交平臺(tái)上感嘆！

而當(dāng)流量由平臺(tái)支配時(shí)，商家也只能適應(yīng)游戲規(guī)則，讓渡出一部分“主導(dǎo)權(quán)”——這是中心化平臺(tái)的“特權(quán)”。

但商家想要獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，不僅要“卷”存量，更要把握住新的增量機(jī)遇——中心化電商已顯瓶頸，主打流量“普惠”的去中心化電商正在崛起，成為新趨勢(shì)。

據(jù)《中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，去中心化電商消費(fèi)人數(shù)達(dá)8.5億人，從業(yè)人員規(guī)模達(dá)1.3億人，交易規(guī)模達(dá)2.85萬(wàn)億元，而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2026年交易規(guī)模將達(dá)10萬(wàn)億元——預(yù)計(jì)4年增長(zhǎng)250%。

電商平臺(tái)的格局也迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)電商平臺(tái)增速放緩，擁有強(qiáng)社交和私域?qū)傩缘钠脚_(tái)則增勢(shì)迅猛。如視頻號(hào)、小紅書(shū)等內(nèi)容電商，還有以夢(mèng)餉科技為代表的B2R電商（商家對(duì)流量主），都是去中心化生態(tài)的代表，正釋放出新的增量紅利。

其實(shí)，去中心化、私域電商都不是新概念，幾年前曾風(fēng)靡一時(shí)，但在當(dāng)前商家愈發(fā)“逼仄”的增長(zhǎng)空間中，顯出前所未有的必要。

從中心化到去中心化，電商周期大切換或已悄然開(kāi)始。

長(zhǎng)尾帶貨，紅利可期

流量的長(zhǎng)尾效應(yīng)，是去中心化區(qū)別于中心化的本質(zhì)。在流量分發(fā)機(jī)制上，去中心化不制造“頭部”，而傾向于普惠每個(gè)“尾部”，如此可連接不同圈層的長(zhǎng)尾人群，實(shí)現(xiàn)“積少成多”的規(guī)模效應(yīng)。

正如《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)中所描述的，“一個(gè)小數(shù)乘以一個(gè)非常大的數(shù)字就等于一個(gè)大數(shù)”，雖然尾部很小，但疊加產(chǎn)生的價(jià)值，不輸頭部。

主流的去中心化平臺(tái)如視頻號(hào)、小紅書(shū)、夢(mèng)餉科技，均遵循長(zhǎng)尾分發(fā)邏輯，不過(guò)，由于各自的生態(tài)特性不同，在流量玩法上也有較大差異。

視頻號(hào)的核心特色是私域+社交——基于微信獨(dú)有的社交關(guān)系鏈，商家可觸達(dá)微信生態(tài)內(nèi)的長(zhǎng)尾人群，同時(shí)，基于視頻號(hào)“公私域聯(lián)動(dòng)”機(jī)制，商家可以不斷將這些人群沉淀到私域，積累用戶資產(chǎn)，再通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，不斷提升復(fù)購(gòu)，最終能以較低的獲客成本，構(gòu)建出持續(xù)的增量。

不少品牌在視頻號(hào)收獲了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，某知名高端女裝品牌此前告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，去年下半年，其視頻號(hào)每月新增關(guān)注量達(dá)七八千人，GMV周環(huán)比穩(wěn)定增長(zhǎng)10%左右。

另?yè)?jù)微信公開(kāi)課顯示，2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV同比增長(zhǎng)近三倍，訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)超244%，其中品牌店鋪GMV同比增長(zhǎng)超226%，入局的品牌數(shù)同比增長(zhǎng)超281%。

視頻號(hào)正當(dāng)紅利，而考慮到微信13多億月活用戶幾乎等同于中國(guó)全量網(wǎng)民，這意味著，視頻號(hào)的流量天花板很高，商家有著長(zhǎng)足的挖掘空間。

與視頻號(hào)不同，小紅書(shū)、夢(mèng)餉科技的優(yōu)勢(shì)均在于KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）帶貨。

小紅書(shū)生態(tài)中有大量的KOC資源，據(jù)新榜《2022新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，小紅書(shū)腰、尾部賬號(hào)幾乎占了平臺(tái)總數(shù)的99.97%，其中1-10w粉絲的賬號(hào)占比高達(dá)91.62%。

相比KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），KOC多為普通用戶，粉絲量少，但他們往往是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，分享的內(nèi)容更具真實(shí)感，容易獲得信任，種草效應(yīng)很強(qiáng)。

夢(mèng)餉科技也是KOC帶貨模式，但與小紅書(shū)不同，其不是To C平臺(tái)，而是專(zhuān)注“撮合”商家和KOC（夢(mèng)餉稱(chēng)為店主）的中間方。

其接入的店主非?！伴_(kāi)源”，在夢(mèng)餉現(xiàn)有的百萬(wàn)店主中，既有寶媽、學(xué)生等普通個(gè)體，也有抖音、快手等平臺(tái)的主播，還有專(zhuān)業(yè)的企業(yè)機(jī)構(gòu)。

理論上，任何形式的流量主都可以入駐夢(mèng)餉帶貨，包括視頻號(hào)和小紅書(shū)的博主。

這意味著，夢(mèng)餉的店主供給幾乎接近無(wú)限，而這些多元化店主所連接到的流量觸點(diǎn)，也較小紅書(shū)等單一平臺(tái)更廣泛，流量天花板自然也更高。

值得一提的是，在這些店主中，不乏有人具備頭部主播的帶貨潛質(zhì)。

界面新聞《2024年度電商帶貨達(dá)人榜》顯示，2023年，在服裝內(nèi)衣、鞋靴箱包、美妝個(gè)護(hù)、食品、母嬰五大類(lèi)目的帶貨榜中，夢(mèng)餉有多名店主入選Top10。比如，“大倉(cāng)庫(kù)”入選母嬰榜第2，第1是李佳琦；“餉店小王子”入選食品榜第4，第1是李佳琦；“倉(cāng)頡”入選服裝內(nèi)衣榜第5，第1是淘寶“陳潔kiki”。

來(lái)源：界面新聞

目前，已有不少知名品牌選擇與夢(mèng)餉合作，并收獲了增量。

比如，羽絨服品牌鴨鴨去年12月在夢(mèng)餉的銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)；保健營(yíng)養(yǎng)品牌斯維詩(shī)今年1月與夢(mèng)餉合作打造的“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，首日銷(xiāo)售額破1000萬(wàn)元。

另?yè)?jù)夢(mèng)餉數(shù)據(jù)顯示，2023年平臺(tái)新入駐商家超10000家，新入駐品牌超12000個(gè)，超1100個(gè)商家GMV增速超100%，超1800個(gè)商家GMV增速超50%。

綜上可見(jiàn)，視頻號(hào)、小紅書(shū)、夢(mèng)餉科技雖模式有異，但殊途同歸，均為商家提供了一條觸達(dá)海量長(zhǎng)尾的通道，商家由此獲得了長(zhǎng)足的增量空間。

平臺(tái)后退，還商家以主導(dǎo)權(quán)

基于長(zhǎng)尾流量的特性，商家不僅能獲得足夠大的流量挖掘空間，還能掌握比在中心化平臺(tái)中更多的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)。

這體現(xiàn)在多個(gè)維度，其一，產(chǎn)品定價(jià)方面，商家擁有選品和議價(jià)能力，不必過(guò)度卷低價(jià)。

一方面，平臺(tái)鼓勵(lì)商家自主經(jīng)營(yíng)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境自主確定價(jià)格策略，主打一個(gè)“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。

比如，視頻號(hào)就不會(huì)自上而下主導(dǎo)低價(jià)策略，也從未直接對(duì)C端用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，即便是618、雙11大促，也是通過(guò)補(bǔ)貼商家的方式，間接激勵(lì)商家進(jìn)行自主促銷(xiāo)。

另一方面，受益于KOC長(zhǎng)尾屬性，商家也不會(huì)完全受制于頭部KOL對(duì)“低價(jià)”的話語(yǔ)權(quán)。

再者，從用戶角度看，分散、封閉的私域社交場(chǎng)景缺乏直觀的比價(jià)空間，因而商家不必極致卷低價(jià)，重要的是讓用戶感受到性價(jià)比。

其二，成本更可控。

在中心化平臺(tái)中，商家各項(xiàng)成本高居不下，比如廣告競(jìng)價(jià)，比如向頭部KOL繳納的坑位費(fèi)和傭金。

一位與多個(gè)頭部主播合作過(guò)的商家表示，部分頭部主播的坑位費(fèi)在8-10萬(wàn)，而傭金可能達(dá)到100%。

另有一位美妝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者曾告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“美妝行業(yè)傭金率基本在20-50%之間，品牌越大，話語(yǔ)權(quán)就相對(duì)較大，傭金率會(huì)更低，越是新品牌，傭金越高”。

但在小紅書(shū)和夢(mèng)餉的KOC帶貨模式中，商家沒(méi)有任何流量競(jìng)價(jià)成本，只需給KOC讓利出合理的報(bào)酬即可，成本遠(yuǎn)低于和頭部KOL合作。

一位PR從業(yè)人士表示，小紅書(shū)上1-3萬(wàn)粉絲的達(dá)人，發(fā)布一篇帶貨筆記的參考報(bào)價(jià)大概在500-1000元左右，純素人可能只需幾十元甚至更低的價(jià)格。

同樣的，在夢(mèng)餉平臺(tái)上，商家給店主的傭金比例也相對(duì)較低，一般不足頭部KOL的一半。

更重要的是，夢(mèng)餉這種分發(fā)合作方式相當(dāng)于CPS廣告，每真實(shí)成交一單，商家才需付出“推廣費(fèi)”，因而成本更可控。

其三，與在中心化平臺(tái)只能坐等用戶來(lái)訪不同，在去中心化平臺(tái)上，商家有更多的機(jī)會(huì)可以主動(dòng)觸達(dá)用戶或KOC，從而主導(dǎo)更確定性的增長(zhǎng)。

在視頻號(hào)上，商家可以通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，主動(dòng)喚醒沉睡用戶或刺激老客復(fù)購(gòu)。

在夢(mèng)餉平臺(tái)上，商家也可主動(dòng)連接店主——最近，夢(mèng)餉科技啟動(dòng)“開(kāi)放開(kāi)源”策略，將百萬(wàn)店主資源開(kāi)放給商家，并推出“B2R旗艦店”，商家可基于此實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的自主經(jīng)營(yíng)，包括制定個(gè)性化的店主激勵(lì)政策、沉淀店主資產(chǎn)，靈活設(shè)置“超級(jí)品牌日”等活動(dòng)檔期、自主把控賣(mài)貨節(jié)奏，復(fù)盤(pán)帶貨數(shù)據(jù)等。

這相當(dāng)于商家可以積累自己的店主私域，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的觸達(dá)和復(fù)利，就像視頻號(hào)的用戶私域一樣。

為什么夢(mèng)餉不把店主這一核心資源攥到手里，而是選擇開(kāi)放給商家？

夢(mèng)餉科技CEO冷靜對(duì)此解釋?zhuān)罢嬲苓\(yùn)營(yíng)好店主的是商家，因?yàn)樗麄兺袔资甑木€下經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是B2R模式真正的專(zhuān)家，夢(mèng)餉要做的就是為他們補(bǔ)齊工具，大家用各自最強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)共同把銷(xiāo)量做上去”。

同時(shí)，她堅(jiān)信，B2R旗艦店將是一個(gè)不亞于B2C旗艦店的巨大機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)對(duì)此或有初步印證——不少品牌通過(guò)B2R旗艦店的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。比如女裝品牌茵曼在今年1月正式入駐B2R旗艦店后，銷(xiāo)售額很快突破百萬(wàn)，每周增速在100%以上。近期其還推出了2024年獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，進(jìn)一步激勵(lì)店主的帶貨積極性。

再比如中式滋補(bǔ)品牌杞里香，去年入駐B2R旗艦店后，銷(xiāo)售額半年增長(zhǎng)了1600%。

總的來(lái)說(shuō)，去中心化平臺(tái)傾向于“放權(quán)”，平臺(tái)后退一步，為商家提供更多的主導(dǎo)空間。

去中心化運(yùn)營(yíng)的核心，是人

雖然去中心化電商有諸多優(yōu)勢(shì)，但對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力也提出很高要求，無(wú)論是私域運(yùn)營(yíng)還是KOC管理，都需要精細(xì)化的心思，不是花錢(qián)投放那么簡(jiǎn)單。

拿視頻號(hào)私域運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)商家公認(rèn)的“重”活兒。

積累一定體量的私域資產(chǎn)或許不難，但關(guān)鍵在于，能否和用戶建立持續(xù)的信任關(guān)系，并能基于這種信任產(chǎn)生持久的轉(zhuǎn)化，正如千萬(wàn)GMV視頻號(hào)玩家潤(rùn)宇所說(shuō)，“公域是經(jīng)營(yíng)注意力，要極致的表演自己，私域則是經(jīng)營(yíng)關(guān)系，需要輸出情緒價(jià)值”。

這就需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力，“拿做社群來(lái)說(shuō)，要做到每天有人說(shuō)話、點(diǎn)贊，還能進(jìn)視頻號(hào)直播間買(mǎi)東西，很不容易，不是發(fā)個(gè)通知、發(fā)個(gè)優(yōu)惠券就行的”，一位資深電商從業(yè)者表示。

而建立信任必然是一個(gè)“廣積糧、緩稱(chēng)王”的長(zhǎng)期工程，非短期內(nèi)能見(jiàn)成效。

一位7年私域操盤(pán)手告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“私域不能當(dāng)銷(xiāo)售渠道做，要當(dāng)作一個(gè)品牌建設(shè)去做，這樣才更持久”。

但不少企業(yè)因?yàn)槿狈@種認(rèn)知和耐心，對(duì)私域的短期產(chǎn)出期望太高，最終不了了之。

也因此，一種普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為“私域是CEO工程”，需要自上而下的認(rèn)知定調(diào)和動(dòng)員。

相對(duì)而言，小紅書(shū)和夢(mèng)餉科技的KOC帶貨模式更“輕”，商家無(wú)需直接維護(hù)C端私域，而是間接借勢(shì)KOC的私域關(guān)系，而撬動(dòng)KOC的關(guān)鍵在于讓利，這比撬動(dòng)C端用戶更容易些。

但要找到合適KOC，做好日常維護(hù)，實(shí)現(xiàn)有效投放，也需要摸索。

比如，如何找小紅書(shū)KOC就是不少商家的苦惱，人工挑選的效率很低，找PR媒介等中間機(jī)構(gòu)則需要付費(fèi)，“感覺(jué)像大海撈針，無(wú)從下手”。

夢(mèng)餉在此方面更便捷一些。一來(lái)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)商品的不同生命周期，智能匹配店主和銷(xiāo)售策略，商家負(fù)責(zé)好產(chǎn)品本身即可。

二來(lái)，平臺(tái)推出了一系列賦能工具，幫助商家和店主建立緊密連接，提升帶貨成效。

比如組織品牌溯源游學(xué)活動(dòng)，邀請(qǐng)店主走進(jìn)企業(yè)，近距離了解產(chǎn)品，在提升品牌認(rèn)知和信任感的同時(shí)，產(chǎn)出更好的帶貨素材。認(rèn)養(yǎng)一頭牛、茵曼、斯凱奇、歐迪芬內(nèi)衣等品牌都曾組織過(guò)這樣的活動(dòng)。

斯凱奇品牌溯源游學(xué)活動(dòng)

再比如，夢(mèng)餉還首創(chuàng)了“魚(yú)群直播”，定時(shí)定點(diǎn)給店主分享統(tǒng)一素材，引導(dǎo)店主在同一時(shí)段賣(mài)同一盤(pán)貨，如此可批量管理店主，在短時(shí)間內(nèi)快速引爆銷(xiāo)量。

斯凱奇對(duì)此有過(guò)切身體會(huì)，去年3月的“超級(jí)品牌日”，斯凱奇上線10分鐘銷(xiāo)售額就突破了100萬(wàn)元，活動(dòng)期間其微信指數(shù)較活動(dòng)前上漲了400%。

當(dāng)然，如何充分利用這些工具，最大化KOC帶貨效果，商家還是要各憑本事。

綜上可見(jiàn)，去中心化有諸多優(yōu)勢(shì)，但也有特別的難度。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，去中心化與中心化不是二選一的關(guān)系，應(yīng)該兼顧，中心化保存量，去中心化獲增量。

同時(shí)，在平臺(tái)的選擇上，也應(yīng)多元布局，借勢(shì)不同平臺(tái)的特色，達(dá)成短期爆發(fā)和長(zhǎng)期沉淀兼?zhèn)涞男Ч?/p>

如此，或能最大程度把握住這場(chǎng)周期切換中的機(jī)遇。

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