做電商十年后，我決定把最好的貨先給得物

01

感覺(jué)今年不會(huì)做電商了？

“你說(shuō)今年這生意怎么了？”一個(gè)電商商家老板向我吐槽：“做了十幾年電商，感覺(jué)今年不會(huì)做了。”

“往年生意再差，我們調(diào)整下價(jià)格，做做投放，或者開個(gè)新店，都能很快把量補(bǔ)上來(lái)，但是今年，感覺(jué)做啥努力都不行。前兩年直播帶貨是個(gè)新機(jī)會(huì)，但是做直播投入太大了，有規(guī)模沒(méi)利潤(rùn)，今年也不太敢往前沖，大家都在往回撤……”

“以前挺成熟的打法，怎么今年都失靈了呢？”

看到商家的吐槽，我也感慨萬(wàn)千，在飽和市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)讓商家擅長(zhǎng)的智力經(jīng)營(yíng)變成了一個(gè)苦力經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有了平臺(tái)紅利，消費(fèi)者的愛(ài)好又在轉(zhuǎn)移，商家說(shuō)“不會(huì)做電商”其實(shí)是對(duì)前景的迷茫，也在呼喊一個(gè)新機(jī)會(huì)。

新機(jī)會(huì)在哪兒？我們看看其他平臺(tái)上其他商家的故事。

02

人少：一個(gè)運(yùn)營(yíng)、一個(gè)發(fā)貨、一年銷量一個(gè)多億

這不是虛構(gòu)的電商爽文，是真實(shí)發(fā)生在得物商家身上的案例。

奚家慶，一個(gè)1997年出生的95后老板，2020年開始在得物賣球鞋，到如今年?duì)I收2個(gè)億。

連他自己都覺(jué)得，這幾年的增長(zhǎng)有點(diǎn)夸張：2020年，聽在國(guó)外的發(fā)小說(shuō)，國(guó)內(nèi)有個(gè)做潮流球鞋的平臺(tái)很厲害，叫得物，抱著試試看的心態(tài)，他嘗試在得物代理經(jīng)銷國(guó)際品牌球鞋，剛上傳一個(gè)多小時(shí)，就有人下單了，把他嚇一跳，因?yàn)樗兑矝](méi)做，什么投流、運(yùn)營(yíng)、美工啥都沒(méi)干，就賣出去了，這年銷售做了 100 多萬(wàn)；2021年，500 多萬(wàn)；2022 年突破 2000萬(wàn)；2023 年全平臺(tái)做到2個(gè)億。

2023年2億營(yíng)業(yè)額中，來(lái)自得物平臺(tái)的占比是60%，也就是1.2億左右，但是，在公司50多人的團(tuán)隊(duì)中，負(fù)責(zé)得物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的員工始終只有1-2人。

因?yàn)楣ぷ鞑欢嗲冶容^簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)人員需要做的也就是入倉(cāng)和調(diào)價(jià)，入倉(cāng)只需要后臺(tái)操作一下入倉(cāng)預(yù)約單就行了，改價(jià)也就是每天盯一盯價(jià)格，花的時(shí)間也非常短。

小公司做得物很簡(jiǎn)單，大品牌也一樣，藍(lán)月亮、周大福、金大生等知名大牌，在得物上的運(yùn)營(yíng)投入，也不過(guò)兩三個(gè)人，業(yè)務(wù)規(guī)模特別大的，也就10人左右。

為什么得物運(yùn)營(yíng)需要的人這么少呢？

一是因?yàn)椴恍枰稄V告、買流量，所以不需要運(yùn)營(yíng)人員做投放計(jì)劃。但在別的平臺(tái)，除了投流，還有各種隱形運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，商家運(yùn)營(yíng)成本高。

二是售后簡(jiǎn)單，由專門的平臺(tái)客服承接售后咨詢；同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)的鑒別后發(fā)貨模式，保障了商品品質(zhì)，所以售后問(wèn)題整體給商家省力省心不少；另外，得物吸引的是對(duì)品牌和單品有深入了解的消費(fèi)群體，這類用戶往往購(gòu)買目的強(qiáng)烈，對(duì)于所購(gòu)商品有較高程度的認(rèn)知和期望管理，所以退貨也少。例如球鞋類目的行業(yè)平均退貨率在40%，但在得物，這個(gè)數(shù)字不到10%。

三是不需要研究復(fù)雜的平臺(tái)規(guī)則、平臺(tái)玩法、平臺(tái)活動(dòng)，很多商家為了弄懂平臺(tái)規(guī)則玩法參加培訓(xùn)、付費(fèi)學(xué)課搞到頭大，得物不需要這些，好貨、好價(jià)、好服務(wù)就可以，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)分配流量，讓商家專注于貨品，回歸生意本質(zhì)。

綜合來(lái)看，這些做法大大降低了商家的運(yùn)營(yíng)成本，以運(yùn)動(dòng)鞋為例，在得物平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本僅為 3%～5%，相比之下其他平臺(tái)通常超過(guò)10%甚至20%。

需要的人很少，需要做的事兒不操心，但是卻很賺錢，商家的經(jīng)營(yíng)策略，就開始有一些變化。

03

貨好：商家開始把最好的貨先給得物

調(diào)整貨盤，最能反應(yīng)商家對(duì)平臺(tái)的態(tài)度。

像奚家慶這樣在得物起家的商家，把最好的貨盤給到得物很正常，不過(guò)，越來(lái)越多的老牌電商經(jīng)營(yíng)者，也開始把貨盤側(cè)重得物。

某運(yùn)動(dòng)品牌，做了十年電商，目前就把優(yōu)質(zhì)貨源、新品先在得物上銷售，因?yàn)檫@里出貨快，運(yùn)營(yíng)壓力小，操作便利，成本也低，而尾貨、過(guò)季品則在其他平臺(tái)銷售。

還有某主打年輕化的羽毛球品牌，通過(guò)校園穿搭、專業(yè)戶外場(chǎng)景等種草，很快在得物迎來(lái)爆發(fā)，后來(lái)又根據(jù)得物年輕消費(fèi)者的需求，拓寬了羽毛球包等品類，成功打爆了羽毛球運(yùn)動(dòng)相關(guān)配件。

在得物，貨盤（尤其是獨(dú)家尖貨）就是最好的流量來(lái)源。這讓商家不約而同地把好貨放到了得物上先賣，商家還會(huì)通過(guò)價(jià)優(yōu)好貨、新品首發(fā)、IP款、定制款、專供/專門開發(fā)款、禮盒款等各種打法調(diào)整貨盤結(jié)構(gòu)，滿足得物消費(fèi)者的特定需求。

那么，得物消費(fèi)者到底有什么特點(diǎn)呢？

第一，得物有全平臺(tái)最年輕的用戶群體，更容易接受高品質(zhì)的個(gè)性化商品。

得物用戶中，90后用戶占了九成以上，覆蓋了1線到5線城市中最具活力的客群。中國(guó)有2.6億95后年輕人，而得物在其中的滲透率高達(dá)70%，這是品牌們夢(mèng)寐以求的未來(lái)用戶。

高定女鞋品牌LilyWei負(fù)責(zé)人黃丹說(shuō)，得物高集中度的年輕用戶更易形成有活力的青春社區(qū)氛圍，這部分用戶會(huì)對(duì)新興事物更加充滿好奇，會(huì)追求一些個(gè)性表達(dá)。而其他平臺(tái)的受眾群體比較泛，難以形成社區(qū)共識(shí)。

2022年3月，LilyWei剛?cè)腭v得物三個(gè)月，一款產(chǎn)品取得了爆發(fā)性增長(zhǎng)，這讓他們找到了得物平臺(tái)用戶喜好的“脈搏”，這款產(chǎn)品就是成人禮高跟鞋，為什么一個(gè)高跟鞋要做“成人禮”的概念呢？

他們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上比較缺乏成長(zhǎng)的話題，而高跟鞋跟成長(zhǎng)是比較契合的，因?yàn)楦吒旧砭褪遣饺氤墒旌酮?dú)立的一個(gè)象征，它能引發(fā)和目標(biāo)用戶的情感共鳴，滿足他們對(duì)于成長(zhǎng)儀式感的追求。高跟鞋恰恰可以作為一個(gè)很好的禮物，以及自己成長(zhǎng)的一個(gè)標(biāo)志。

得物的核心用戶恰恰是18到25歲的、夾在成長(zhǎng)與成熟之間的、處在審美觀與價(jià)值觀碰撞期的青年人，與LilyWei的品牌理念十分契合，所以，雖然LilyWei推出成人禮的爆文是在站外，但成交卻落在了得物。成人禮高跟鞋也成為他們?cè)诘梦镤N量最高的商品，這款商品在全平臺(tái)銷售中得物占比達(dá)80%。

除了年輕，得物的用戶還有另外一個(gè)特點(diǎn)是社交/送禮需求。

得物起家于潮鞋鑒定，所以，用戶對(duì)得物的商品信任度很高，慢慢成為年輕人首要禮品選購(gòu)平臺(tái)；另外，年輕用戶對(duì)于禮節(jié)、儀式特別看重，在得物，618、雙十一傳統(tǒng)電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)反而不如新年、38、母親節(jié)、520、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日更能帶來(lái)銷量爆發(fā)。

所以，LilyWei最火的成人禮爆款高跟鞋中，超過(guò)50%是送禮需求，自用的還不到一半。

得物平臺(tái)的用戶特性以及不少成功商家的案例，也讓品牌方們意識(shí)到要更精準(zhǔn)的調(diào)整自己的貨盤，這種調(diào)整分為商品和價(jià)格兩個(gè)方面：

一是在商品層面，開發(fā)定制禮盒或者場(chǎng)景化產(chǎn)品。

比如，入駐得物一年就增長(zhǎng)16倍的金大生珠寶，由代理商負(fù)責(zé)在得物的運(yùn)營(yíng)，數(shù)千個(gè)SKU中大多是專門開發(fā)的帶有年輕熱門元素的，并配有送禮氛圍感禮盒，他們特別強(qiáng)調(diào)，在得物經(jīng)營(yíng)，需要在重要節(jié)點(diǎn)把握好節(jié)奏，新年、214 情人節(jié)、母親節(jié)、520 、父親節(jié)、七夕、元旦、春節(jié)等一些具有儀式感的節(jié)日，銷量會(huì)是平時(shí)的3到5倍。

另外，由于年輕人多是自己住，所以，出租房和宿舍的場(chǎng)景下，水杯、家紡、香薰香氛、收納、家具等品類，需要單獨(dú)開發(fā)適合年輕人居住場(chǎng)景的產(chǎn)品，目前這些品類在得物增速快、消費(fèi)空間很大。

二是在定價(jià)層面，以LilyWei的爆款成人禮高跟鞋為例，定價(jià)400元左右，不管是自用還是送禮，性價(jià)比和儀式感都比較契合剛成年年輕群體的需求。

當(dāng)然，最重要的是商家也能實(shí)實(shí)在在的掙到錢，不至于陷入價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法自拔。

整體來(lái)看，買家的聚集，平臺(tái)的推動(dòng)，商家共同的選擇，形成了一個(gè)正向循環(huán)，不斷強(qiáng)化得物作為正品、禮品尖貨平臺(tái)的心智。所以，對(duì)有貨源供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家，得物是個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的高潛力平臺(tái)。

不過(guò)，需要說(shuō)明的是，得物不只是潮鞋潮品或者禮品銷量很好，隨著90后年輕用戶長(zhǎng)大成熟，走出校園結(jié)婚生子，他們對(duì)商品的需求也開始逐漸擴(kuò)散，這使得物平臺(tái)跟其他電商平臺(tái)形成完全不同的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：

比如，在服飾、3C家電、美妝等競(jìng)爭(zhēng)最激烈的三個(gè)行業(yè)，其他平臺(tái)基本呈下滑趨勢(shì)，但是得物仍在高速增長(zhǎng)，因?yàn)檫@些品類目前在得物供應(yīng)有缺口，完全是需求大于供給。

再比如，跟球鞋相關(guān)的運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)也在高速增長(zhǎng)，其中瑜伽、防曬、羽毛球、臺(tái)球、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)細(xì)分版塊的增長(zhǎng)更是突出，還有機(jī)車這種有社交元素的商品，包括機(jī)車設(shè)備、機(jī)車頭盔，增長(zhǎng)非常迅速。

還有新的小眾品牌、以往只在專業(yè)圈有名的品牌、大品牌新開辟的新品線等等，在得物破圈熱賣。

另外，食品飲料酒水品類也在得物高速增長(zhǎng)。休閑零食、乳飲沖調(diào)、方便速食、營(yíng)養(yǎng)膳食、茶滋補(bǔ)等在得物有巨大機(jī)會(huì)。

這些品類在其他平臺(tái)都處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但在得物，競(jìng)爭(zhēng)很小，增速很快，增長(zhǎng)空間很大，運(yùn)營(yíng)還簡(jiǎn)單，商家們求之不得的平臺(tái)紅利，在得物到處都是。

但是大家可能還有疑惑，得物的流量邏輯到底咋回事？為什么能做到人少事兒少還賺錢？

04

場(chǎng)優(yōu)：用戶高粘性，是怎么來(lái)的？

得物的經(jīng)營(yíng)模式看似與眾不同，其實(shí)并不復(fù)雜，主要是得物打造了一個(gè)好貨價(jià)優(yōu)的底層流量邏輯，使得年輕的消費(fèi)群體對(duì)得物的黏性越來(lái)越高，以至于無(wú)論得物推什么品類他們都接受。

一是得物起家于球鞋鑒定，這是得物平臺(tái)與消費(fèi)者的信任中樞，多年來(lái)“正品”已經(jīng)成為年輕消費(fèi)群體對(duì)得物認(rèn)知的核心心智，做潮鞋的奚家慶說(shuō)，當(dāng)初他第一次在得物買鞋也是被深深觸動(dòng)，非常漂亮的包裝盒，有鑒定證書，還有一個(gè)有香味的防盜扣，讓鞋的格調(diào)一下子提高了，這種良好的體驗(yàn)感，在年輕用戶心中扎下了根，這是得物轉(zhuǎn)化率高的根基。

二是得物“以貨為核心”的交易邏輯：只要你有好貨，上架就能賣。得物沒(méi)有很強(qiáng)的店鋪概念，所以不需要“養(yǎng)店”；沒(méi)有投流的概念，所以不需要“養(yǎng)鏈接”，不需要冷啟動(dòng)，也不用美工作圖。商品給到得物，得物根據(jù)你的出價(jià)推薦給消費(fèi)者，要參加活動(dòng)，也就是后臺(tái)點(diǎn)一下，不需要做太多事情。

這就徹底把運(yùn)營(yíng)內(nèi)卷帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本給減掉了，避免了商家的廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、人力大戰(zhàn)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更高的性價(jià)比，也讓商家把絕大多數(shù)的精力用在貨品上，而不是內(nèi)耗上。

商家不做推廣，怎么做品牌呢？消費(fèi)者又怎么知道哪個(gè)產(chǎn)品好，哪個(gè)產(chǎn)品不好呢？這就是第三點(diǎn)。

三是得物80%的內(nèi)容會(huì)帶商品卡，是天然的電商屬性，內(nèi)容支持交易，是一種天然健康的交易場(chǎng)域和交易生態(tài)。

得物的這些場(chǎng)域特點(diǎn)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，減少了運(yùn)營(yíng)成本；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)減少了決策成本，不用對(duì)比店鋪，對(duì)比價(jià)格，又進(jìn)一步減少了商家的內(nèi)卷機(jī)會(huì)。

這讓商家們看到了電商新的希望——在無(wú)盡的卷低價(jià)、卷廣告、卷資本、卷運(yùn)營(yíng)之外，重新把目光放回到最核心最關(guān)鍵的商品和消費(fèi)者身上。

05

做電商十年，看到新的希望

這兩年有不少電商操盤手說(shuō)，他們做了十幾年電商，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越不會(huì)做了，因?yàn)檫^(guò)去的那種打法不靈了，降價(jià)不再能帶來(lái)規(guī)模，做廣告不再有以前的ROI，低價(jià)引流到私域，卻發(fā)現(xiàn)私域經(jīng)營(yíng)也很難，做直播需要的成本又太高，大家不知道怎么辦了。

其實(shí)，都是因?yàn)榇蠹疫^(guò)度內(nèi)卷導(dǎo)致的重復(fù)運(yùn)營(yíng)、無(wú)效運(yùn)營(yíng)太多，如今，得物開創(chuàng)性的打造了一個(gè)完全區(qū)別于其他電商的人貨場(chǎng)平臺(tái)，用全新的機(jī)制，大幅度提高供給與消費(fèi)的匹配效率，讓商家走出極致內(nèi)卷的困境，給行業(yè)帶來(lái)了新的希望。

據(jù)說(shuō)，今年得物對(duì)新商家還有扶持，將通過(guò)百億流量、0門檻入駐、1v1扶持等新商舉措，引入更豐富的品類、更多元類型的商家。

針對(duì)新商家，得物推出超長(zhǎng)30天免傭、0元保證金政策入駐，并通過(guò)新商訓(xùn)練營(yíng)、30天貼身陪跑等，助力新商家快速啟航。

若是想換個(gè)玩法做電商，大家不妨去看看。

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