取消預(yù)售后的首個(gè)618，快手電商打出“新王牌”

今年618，各大電商平臺(tái)紛紛取消預(yù)售，現(xiàn)貨開賣。大促預(yù)售是否還有存在的價(jià)值，外界觀點(diǎn)不一；但對平臺(tái)上的經(jīng)營者來說，則面臨一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)——取消預(yù)售后的交易額要從哪里找增量？

參照往年品牌商家618大促數(shù)據(jù)，預(yù)售產(chǎn)生的商品交易額在大促總成交額中的占比可以達(dá)到三成以上。

雖然取消預(yù)售后，平臺(tái)會(huì)推出其他活動(dòng)玩法和流量資源，但面對新節(jié)奏、新政策、新玩法，能否快速切換大促經(jīng)營模式，如何獲得爆發(fā)式增長，仍然是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)，也由此給生意帶來一定的不確定性。

商家的挑戰(zhàn)，就是平臺(tái)的命題，快手電商也一直在思考破解之法。

5月15日-16日，2024快手電商引力大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)召開。

快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉明確提出“用戶為先”的戰(zhàn)略，將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)；同時(shí)通過全域流量協(xié)同增長，豐富低價(jià)好物供給，上線銷售托管功能，助力商家提升經(jīng)營的確定性和經(jīng)營效率。

具體到今年的618大促，快手電商將錨定低價(jià)好物，通過一系列大促玩法和激勵(lì)政策，從直播、短視頻、商場/泛貨架等場域協(xié)同發(fā)力，賦能商達(dá)全域銷售爆發(fā)，滿足消費(fèi)者“低價(jià)好物”需求的同時(shí)，也能幫助商家找到大促增量。

01

銷售托管，讓增量“更穩(wěn)”

王少杰是云南紅河水果批發(fā)市場的藍(lán)莓供貨商，一直做傳統(tǒng)的線下B2B生意。今年3月，快手電商小二找到王少杰，向他介紹了一種全新的切入線上渠道的辦法——快手電商的銷售托管計(jì)劃。

這是快手電商通過平臺(tái)多元化流量整合（具體包括：商城公域、短視頻、直播間、商業(yè)化流量等）及規(guī)?；\(yùn)營，向商家提供的具有高度確定性的銷售渠道和銷售鏈路。

對王少杰來說，他只需要將產(chǎn)地藍(lán)莓以供貨價(jià)委托給平臺(tái)托管銷售，平臺(tái)就會(huì)利用渠道流量及運(yùn)營優(yōu)勢，幫助他在快手電商打開市場。沒有額外投入、不需要操盤經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營成本還能大大降低——這些優(yōu)勢打動(dòng)了一貫謹(jǐn)慎的王少杰。

銷售托管業(yè)務(wù)上線第一天，王少杰就看到自己種的藍(lán)莓在快手官方直播間和各種資源位出現(xiàn)，當(dāng)天就爆單賣了幾十萬元，這大大超出他最樂觀的預(yù)期，“以前很難的一件事，現(xiàn)在變得很容易了”。

今年618，王少杰打算把自己手里更多水果放到快手電商上銷售，趁著大促的需求爆發(fā)，他有信心讓自己的銷量再翻10倍。

成熟商家有合適的商品，同樣可以通過銷售托管獲得更多生意機(jī)會(huì)。方便速食品牌合味芳過去主要在快手直播間銷售，銷售托管計(jì)劃上線后，品牌嘗試把直播間的商品同款同價(jià)地進(jìn)行銷售托管，由此快速打開了商城銷路。目前，該品牌在商城的日均GMV占比提升至34%。

據(jù)了解，銷售托管包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價(jià)托管兩種模式，自今年3月底上線以來，平臺(tái)日均托管的商品數(shù)超過了15萬，商家通過銷售托管服務(wù)額外帶來了16%的GMV增量。

銷售托管的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，是對“用戶為先”戰(zhàn)略的深刻思考和落地實(shí)踐。

快手今日發(fā)布的2024年Q1業(yè)績顯示，平臺(tái)電商月活躍買家同比增長22.4%至1.26億，對月活躍用戶的滲透率已連續(xù)兩個(gè)季度保持在18%以上。隨著消費(fèi)復(fù)蘇，用戶需求和習(xí)慣也發(fā)生了微妙變化，平臺(tái)上50元價(jià)格帶以下的商品銷量在大幅提升。今年Q1，快手電商開展的口糧酒和百億果蔬專項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，口糧酒訂單量同比增長95%，果蔬訂單量同比增長114%。

因此，滿足用戶對高性價(jià)比商品的需求，擴(kuò)充更多低價(jià)好物的商品供給，就成為平臺(tái)當(dāng)下創(chuàng)造生意增量的必選項(xiàng)。在“用戶為先”戰(zhàn)略的指引下，快手電商通過探索銷售托管、加權(quán)人貨匹配流量等業(yè)務(wù)創(chuàng)新，加速低價(jià)好物在多元消費(fèi)場域的流通，也幫助商家獲得全域的生意機(jī)會(huì)。

值得一提的是，在銷售托管模式的基礎(chǔ)上，還跑出了“快手優(yōu)選”的低價(jià)好物IP。那些極具競爭力的低價(jià)好物，經(jīng)過打標(biāo)“快手優(yōu)選”獲得平臺(tái)背書，會(huì)重點(diǎn)推薦給數(shù)據(jù)匹配的達(dá)人和用戶，快手電商“低價(jià)好物”的心智也會(huì)在這個(gè)過程中被不斷強(qiáng)化。

由此可見，快手電商在618前推出“銷售托管計(jì)劃”，顯然也是為了幫助商家在急速變化的大促營銷場中，降低試錯(cuò)成本，找到自己的優(yōu)勢位。

據(jù)悉，下一步，平臺(tái)銷售托管模式還將搭建智能化的銷售托管系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化的選品與商品分發(fā)；全年投入至少數(shù)億級的曝光與商品補(bǔ)貼，用于對優(yōu)質(zhì)銷售托管商品的加碼，幫助托管商品快速地起量。

二

全域經(jīng)營，讓增量“更廣”

快手銷售托管計(jì)劃的強(qiáng)大助推力到底源于什么?

除了低價(jià)好物的商品競爭力，還有全域經(jīng)營的渠道競爭力。

在快手，內(nèi)容場+貨架場雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，正促成越來越多電商的交易機(jī)會(huì)。快手2024年Q1業(yè)績顯示，快手電商GMV達(dá)2881億元；短視頻、泛貨架、搜索等不同場域，成為商家和達(dá)人在快手深度經(jīng)營的新增量機(jī)會(huì)，Q1月動(dòng)銷商家同比增長近70%。

過去只做直播帶貨的商家，可以通過銷售托管模式，在短視頻、泛貨架場景下找到生意增量，并且是在成本最優(yōu)的情況下，抓住流量機(jī)會(huì)，沉淀直播爆款，從過去在直播間帶貨數(shù)個(gè)小時(shí)，變成24小時(shí)在線銷售。

這不是上述幾個(gè)商家的特例，而是具有高度確定性、可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。在它背后，是快手電商迅猛增長的泛貨架場域帶來的機(jī)會(huì)。

從2023年第四季度開始，快手逐步放開泛貨架場景的流量入口，當(dāng)年12月商城tab頁全量開放。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，平臺(tái)泛貨架日活買家數(shù)同比增長75%，泛貨架交易規(guī)模占比同比增長6.2個(gè)百分點(diǎn)；同年泛貨架動(dòng)銷商家數(shù)同比增長超100%，泛貨架動(dòng)銷商品數(shù)同比增長超100%。

2024年Q1財(cái)報(bào)業(yè)績顯示，快手電商泛貨架GMV占比約25%，日均動(dòng)銷商家同比增速超50%，日均買家同比增速超60%；此外，Q1短視頻電商GMV增速同比近100%。

短短一年多的時(shí)間，快手商城的建設(shè)也可圈可點(diǎn)。在用戶側(cè)，快手電商提出分層梯度運(yùn)營，為新用戶提供精細(xì)化補(bǔ)貼，加上大牌大補(bǔ)頻道的低價(jià)好物，轉(zhuǎn)化了很多電商新用戶。在商家側(cè)，快手電商也推出精細(xì)化的運(yùn)營玩法，針對新商家推出的階段性免傭政策等，進(jìn)一步撬動(dòng)供給端活力。

商城、泛貨架經(jīng)營規(guī)模的高速增長，又進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶的主動(dòng)搜索下單習(xí)慣。隨著用戶對平臺(tái)的信任不斷加深，他們的確定性需求也在增強(qiáng)，用戶不只是等著主播和短視頻推薦，也開始主動(dòng)在快手商城搜索商品。尤其是凌晨0點(diǎn)到早上8點(diǎn)直播空檔期，也是商城訂單高速增長期。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1，平臺(tái)商品搜索GMV同比增長128%，搜索下單轉(zhuǎn)化率高出大盤近2倍，夜間搜索下單數(shù)同比增長超90%。

向下滑動(dòng)查看所有內(nèi)容

基于此，快手電商今年618期間也將支持品牌和商家的全域經(jīng)營，加碼商品在全域的流通和爆發(fā)。

內(nèi)容場扶持包括鼓勵(lì)漲粉、鼓勵(lì)開播，平臺(tái)設(shè)計(jì)了多重紅包補(bǔ)貼、流量扶持，同時(shí)聯(lián)動(dòng)行業(yè)小二提供一對一專人對接，讓618全周期只要播得多，獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)多。

貨架場扶持則會(huì)提供更多營銷工具，鼓勵(lì)全域經(jīng)營，包括內(nèi)容化商品卡專項(xiàng)工具、天降紅包、搜索紅包、提報(bào)商城活動(dòng)等。

從過去的預(yù)售蓄水?dāng)€單，到現(xiàn)在拉長促銷期，“天天都是618”，對商家經(jīng)營來說，大促的意義也在悄然改變：

它不再是通過價(jià)格刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買，而是順應(yīng)了大家收入結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的改變；它與日常銷售不再是割裂甚至對立的關(guān)系，而是結(jié)合得更緊密；它不再促使商家拼命追求規(guī)模數(shù)字，而是引導(dǎo)商家用好產(chǎn)品、好服務(wù)做好長期經(jīng)營沉淀。

在今年為期42天的618大促活動(dòng)中，快手電商通過全域經(jīng)營與私域流量的再平衡，讓大促不只是短期銷量爆發(fā)，更有粉絲沉淀、內(nèi)容（商品卡）沉淀、商城資產(chǎn)（店鋪評分、商品評價(jià)）沉淀，助力商家的長期持續(xù)經(jīng)營。

三

用戶信任，讓增量“更深”

電商行業(yè)“卷”到今天，無論是消費(fèi)者還是商家，都普遍反感“營銷套路”。在這樣的背景下，快手電商的真誠更顯得難能可貴，尤其是對用戶體驗(yàn)的極度珍視。

早期，很多快手用戶不熟悉平臺(tái)的電商消費(fèi)路徑，但平臺(tái)堅(jiān)持用超過行業(yè)平均水平的售后保障，回報(bào)老鐵對平臺(tái)的信任，從而形成高度信任的平臺(tái)氛圍，也成為商家在快手獲得確定性經(jīng)營結(jié)果的重要背景。

今年，快手電商提出“用戶為先”的戰(zhàn)略方向，用戶體驗(yàn)也將進(jìn)一步升級。

通過認(rèn)真梳理用戶瀏覽、支付、物流、售后四個(gè)階段，結(jié)合用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)洞察，快手電商有針對性地提出一系列優(yōu)化方案：包括支持多件多折、短視頻分級分發(fā)、先用后付、偏遠(yuǎn)地區(qū)集運(yùn)包郵、敢買敢賠等……再次給行業(yè)樹立了新標(biāo)桿。

對此，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉表示，“在電商競爭越來越激烈的背景下，只有把用戶放在第一位，平臺(tái)和商家才能獲得生意的發(fā)展。”畢竟贏得用戶，才是找到增量的唯一解。

今年618，用戶已經(jīng)能在快手“買買買”的過程中明顯感覺到體驗(yàn)的極度絲滑：

比如，各種任務(wù)領(lǐng)券會(huì)大幅減少，用戶會(huì)直接看到最簡單核心的促銷價(jià)格和商品信息；更多商品會(huì)支持先用后付，可以先收到商品再?zèng)Q定是否擁有它；即使是新疆偏遠(yuǎn)地區(qū)，也能包郵……當(dāng)然還有圍繞售后的一系列升級，包括平臺(tái)整體退款不退貨，七天價(jià)保，退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)等。

總之從用戶層面，會(huì)明顯感受到，今年618在快手不僅買得更便宜，而且買得更省心。

取消預(yù)售后的首個(gè)618，業(yè)內(nèi)有人擔(dān)憂，商家是不是只?！按痰兑娂t”的價(jià)格底牌？而快手用扎實(shí)的內(nèi)功修煉和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，向業(yè)界證明——真誠才是贏得用戶和合作伙伴最好的底牌。

四

電商經(jīng)營的“穩(wěn)定三角”

整體來看，今年618，快手電商打出的新王牌，都是通過經(jīng)營的確定性為品牌和商家創(chuàng)造增量空間：通過銷售托管，更好地匹配供需，讓增量“更穩(wěn)”；通過全域經(jīng)營，提高流量效率，讓增量有“更廣”的空間；憑借用戶信任，提高粘性和轉(zhuǎn)化，讓增量的根扎得“更深”，讓商家有更深厚的增長潛力。

更穩(wěn)、更廣、更深，是快手電商給品牌和商家提供經(jīng)營確定性的三大維度，更穩(wěn)是減少經(jīng)營成本，更廣是提高經(jīng)營效率，更深是通過提升用戶體驗(yàn)爭取長期復(fù)購。成本、效率、用戶體驗(yàn)是電商經(jīng)營的“穩(wěn)定三角”，也是商家尋求長久經(jīng)營的內(nèi)核。

這一次618，快手電商在破解大促的長期價(jià)值方面，又領(lǐng)先了一步。

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