瑞幸讓中國人愛上咖啡,Manner讓做咖啡、買咖啡成為一種不體面的消費(fèi)。
一家Manner門店,被催急的店員向顧客臉上潑去了咖啡粉;一家Manner門店,暴怒的男店員直接毆打女顧客;還有一家Manner門店,顧客走入柜臺內(nèi),動(dòng)手打了店員的頭。
一次是偶然,一次次偶然的背后,是必然。
1
喝咖啡曾是“小資”的高端生活方式,瑞幸、酷迪、Manner等平價(jià)咖啡品牌,用9.9元的極致價(jià)格,靠著外賣等零售新模式,推動(dòng)著咖啡消費(fèi)的普及,快速蠶食著星巴克的份額。星巴克中國區(qū)不得不降價(jià)應(yīng)對,2024財(cái)年上半年中國市場客單價(jià)下降8%,同店銷售額下降了11%。
只不過任何違背市場規(guī)律的野蠻增長,都有代價(jià)。平替咖啡便宜、品質(zhì)好、服務(wù)好,本就是一個(gè)不可能三角,要么靠資本輸血(不長久),要么只能內(nèi)耗內(nèi)卷(也不長久)。
為提高坪效,Manner不得不“卷員工”:一邊將單店面積與員工數(shù)量縮到極致,另一邊不斷提高每個(gè)員工每天生產(chǎn)咖啡的數(shù)量要求,還要求店員全能化干點(diǎn)單、清洗、進(jìn)料等工作,一人撐起一門店。
當(dāng)員工可以8小時(shí)制作500杯咖啡時(shí),Manner獲得了行業(yè)領(lǐng)先的毛利率、單店效率以及坪效,但這也給Manner的店客矛盾埋下了隱患。當(dāng)疲于奔命的店員忍無可忍時(shí),只能將怒火發(fā)泄到顧客身上。
看到視頻的人們,沒有質(zhì)疑員工的職業(yè)精神,而是討伐Manner“為何不能對員工好一點(diǎn)”?
2
破解Manner咖啡的“不可能三角”,還有一條路就是智能化。
20年前的工廠,流水線不停機(jī),不斷提高移動(dòng)速度,因?yàn)榱魉€單位時(shí)間的移動(dòng)長度,是衡量工廠效率的核心指標(biāo)。于是,工人們只能不斷變得更熟練,還要高強(qiáng)度加班,極度疲勞上崗。
今天,工廠全面擁抱智能化,通過機(jī)器換人甚至“無人工廠”提高生產(chǎn)效率,與此同時(shí),在勞動(dòng)法規(guī)的要求下,工人的勞動(dòng)強(qiáng)度也在降低,比如東莞一些工廠,已將“工人必須雙休、加班不超過XX小時(shí)”作為制度。
在給打工人提供“續(xù)命水”的咖啡廳,為何還會出現(xiàn)視店員為牛馬的現(xiàn)象?
其實(shí),餐飲業(yè)不是不想用AI,而是不能。
前幾天,麥當(dāng)勞“裁”掉了AI點(diǎn)餐員,基于IBM的AI技術(shù)開發(fā)的點(diǎn)餐機(jī)器人,無法理解顧客需求,在服務(wù)中漏洞百出。不過麥當(dāng)勞未放棄AI,它正在與OpenAI等AI技術(shù)更強(qiáng)的公司洽談新合作。
在咖啡行業(yè),也有一些AI機(jī)器人的探索。比如獵豹移動(dòng)旗下的獵戶星空,就推出了能制作咖啡的機(jī)械臂,不過,由于無法完成制作咖啡的工藝,未能普及。
最現(xiàn)實(shí)的提效應(yīng)用,則是全自動(dòng)咖啡機(jī)。瑞幸咖啡門店能在數(shù)倍于星巴克的海量SKU基礎(chǔ)上,快速制作大量的咖啡,與其采取全自動(dòng)咖啡機(jī)以及強(qiáng)大的數(shù)字化系統(tǒng)密不可分。不過,定位“平民精品咖啡”的Manner堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī),磨粉、壓粉、萃取等步驟都需咖啡師手工精心操作,單杯咖啡制作要3分鐘左右,高峰時(shí)期排隊(duì)嚴(yán)重,顧客、外賣小哥,均有怨言。
3
在內(nèi)卷嚴(yán)重的咖啡業(yè),Manner靠著平價(jià)精品占據(jù)一席之地,因?yàn)槿藗冑徺I咖啡,想得到的不只是咖啡因的“提神功效”,咖啡的精調(diào)口味以及背后的生活方式,才是重點(diǎn)。
馬云剛創(chuàng)辦阿里巴巴時(shí),去美國參觀了許多星巴克的門店。星巴克店員的笑臉,讓他印象深刻。他發(fā)現(xiàn),“很多公司的笑是培訓(xùn)出來的。但是感覺星巴克的笑不是培訓(xùn)出來,是發(fā)自內(nèi)心的。”在馬云看來,星巴克是“一種交流,一種時(shí)尚,一種生活方式的變革?!?/p>
“如果星巴克有一天只剩下咖啡的時(shí)候,那么星巴克可能也就往下走的時(shí)候。如果只剩下銷售額的時(shí)候,只剩下開店數(shù)的時(shí)候,只剩下我們每天賣多少咖啡的時(shí)候,我相信星巴克就不會走得太久?!?strong>這正是今天Manner咖啡的寫照,被卷到不行的星巴克也在走到這一階段,“往下走”。
中國餐飲翹楚“海底撈”曾靠著對員工好而聞名,海底撈式服務(wù)成了中國餐飲服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。然而,因?yàn)橐髥T工跳“科目三”取悅顧客等做法,讓海底撈也開始被外界質(zhì)疑。號稱真心對員工好的胖東來,成為企業(yè)管理神壇上的新星,于東來成了新的“經(jīng)營之圣”。
是追求極致的人效,還是狂卷極致的服務(wù)?服務(wù)業(yè),走上了兩條不同的路。
4
存量經(jīng)營時(shí)代,不只是咖啡廳在卷人效。
或許是受星巴克的啟發(fā),阿里巴巴的logo就是一張笑臉,且將“快樂工作,認(rèn)真生活”作為企業(yè)文化的一部分。不過,在激烈的市場競爭中,阿里也曾在某個(gè)階段因996工作制而被詬病。
如今,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)996風(fēng)氣在消退,阿里巴巴已回歸到正常的工作方式上。
當(dāng)阿里巴巴不再卷996后,人效低又成了新問題。一年前《晚點(diǎn)》統(tǒng)計(jì),拼多多平均每個(gè)員工每年撐起 1000 萬元左右的收入,騰訊 550 萬元上下,阿里與字節(jié)分別為 377 萬元與 344 萬元。
只是從最近登頂市值之巔的英偉達(dá)、微軟與蘋果來看,人效很可能不是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素,因?yàn)槭澜缡兄底罡叩娜夜镜墓餐c(diǎn),除了AI外,還有不鼓勵(lì)加班文化,也從未推行過996工作制。三家公司均將人的創(chuàng)造力釋放到極致,進(jìn)而給市場提供具有核心競爭力的產(chǎn)品。
5
說到AI,人們都會想到“降本增效”。
AI在很多環(huán)節(jié)取代重復(fù)勞動(dòng),提高生產(chǎn)效率。對企業(yè)來說,提高生產(chǎn)效率后,要么裁減人員節(jié)省成本,要么提升員工工作體驗(yàn),釋放其創(chuàng)造力。一些企業(yè)可能會選擇前者,長期來看,第二條路才是明路。
人們擔(dān)心AI以及機(jī)器人,會搶走人類的許多崗位。但從Manner事件能看出,AI在很多場景下,永遠(yuǎn)無法取代人——就算機(jī)械臂變得更強(qiáng)大更智能,可以精細(xì)地制作咖啡,但它不可能具備“手工出品”帶來的溢價(jià),以及人工服務(wù)帶來的情緒價(jià)值。
尤其是,在可見的未來,AI依然會技不如人。
《馬斯克傳》中記載,馬斯克曾是無人制造的擁躉,他曾想讓特斯拉超級工廠實(shí)現(xiàn)全無人制造,然而過于激進(jìn)的“機(jī)器換人”導(dǎo)致問題凸顯,因?yàn)楹芏喙に嚈C(jī)器都技不如人,比如給電池貼上玻璃纖維聲音減震塊這件事就總出錯(cuò)。特斯拉一度陷入產(chǎn)能地獄,馬斯克最后對此進(jìn)行了反思:“過度自動(dòng)化是一個(gè)錯(cuò)誤,人類被低估了?!?/p>
“人類被低估了”,以人為本,永不過時(shí)。
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