在其他平臺(tái)躺平，我卻在得物忙瘋

“今年618形勢(shì)不太好……” 某運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商說(shuō)，“在部分平臺(tái)出現(xiàn)了下滑……”

不過(guò)，他們?cè)诘梦锷习肽甑臉I(yè)績(jī)很好，對(duì)沖刺全年目標(biāo)，把握十足。

其實(shí)，今年618期間，不少商家處于“躺平”狀態(tài)，但得物商家卻“忙瘋”了：羽毛球品牌川崎曾忙到發(fā)不出貨；知名黃金品牌產(chǎn)品爆火，費(fèi)了九牛二虎之力協(xié)調(diào)貨源；伊利在得物首發(fā)的線條小狗聯(lián)名品，火爆出圈，其他平臺(tái)也想要這款產(chǎn)品；而飛利浦經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)也是翻著番增長(zhǎng)。

一邊是“躺平”，一邊是“忙瘋”，為什么商家狀態(tài)差異巨大？在總結(jié)了多個(gè)商家的故事后，我們發(fā)現(xiàn)，“圍繞價(jià)格和圍繞需求，圍繞流量和圍繞用戶，圍繞不確定性和圍繞確定性”做生意，商家體感和業(yè)績(jī)是大不一樣的。

01 圍繞價(jià)格VS圍繞需求：

誰(shuí)能創(chuàng)造生意機(jī)會(huì)？

段存磊是得物最早做禮盒的家電商家之一，2021年6月，他創(chuàng)業(yè)代理了飛利浦品牌產(chǎn)品，很快趕上七夕，就組了一些禮盒套裝上線得物，沒想到供不應(yīng)求，最后賣了900萬(wàn)，那時(shí)公司才7個(gè)人而已。

后來(lái)他才知道，得物消費(fèi)者大多是15到25歲的年輕人，會(huì)通過(guò)相互送禮表達(dá)感情，但當(dāng)時(shí)同行基本都是做單品，段存磊設(shè)計(jì)的剃須刀禮盒中，除了剃須刀，還有收納包、剃須泡沫等，這樣的套裝就有附加值和獨(dú)特性，“雖然貴一些，但80%的消費(fèi)者都會(huì)買這個(gè)?！彼f(shuō)。

就這樣一個(gè)創(chuàng)新，讓他兩個(gè)月完成了一年的利潤(rùn)目標(biāo)。

找到感覺后，他在每個(gè)節(jié)日都組禮盒，情人節(jié)、三八節(jié)、520 、母親節(jié)、父親節(jié)、七夕、中秋、圣誕節(jié)等，幾乎每個(gè)月都有銷售節(jié)點(diǎn)，形成了一波又一波的銷售小高峰，經(jīng)營(yíng)得物不到3年，GMV就從4000萬(wàn)做到了1.2個(gè)億。

以消費(fèi)需求為中心，段存磊通過(guò)差異化貨盤打法擺脫了價(jià)格內(nèi)卷的泥潭。

不過(guò)，擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭，也不是不要價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

川崎也是通過(guò)禮品策略做出了爆品，不過(guò)是把其他平臺(tái)三四百元的入門款羽毛球拍做成了兩百元的禮盒，快速帶動(dòng)了業(yè)績(jī)提升。

當(dāng)初川崎進(jìn)入得物時(shí)，也沒太發(fā)力，他們?cè)谔詫毜绕脚_(tái)做了十幾年，業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但一年后，得物銷量已經(jīng)占了他們總業(yè)績(jī)的近4成，成了第一渠道，而且退貨率只有3%，在如今的電商退貨率大潮中，這個(gè)數(shù)字堪稱極致了。

川崎在得物成功的關(guān)鍵，除了禮盒的成功，還有一個(gè)新產(chǎn)品極光7，鑒于市面上的球拍太老氣，而得物渠道以年輕人為主，他們結(jié)合各種潮流趨勢(shì)，設(shè)計(jì)了鐳射元素的產(chǎn)品，也就是光，正好那段時(shí)間年輕人中流行一句“遇見光、追逐光、成為光”，他們借著熱點(diǎn)，在站內(nèi)外做了一些種草，很快全網(wǎng)爆發(fā)。

這種針對(duì)年輕人需求量身定制產(chǎn)品的做法，能創(chuàng)造更多生意機(jī)會(huì)，已經(jīng)成為得物商家的起手式，雖然他們也會(huì)降價(jià)，但是降價(jià)要圍繞需求，而不是圍繞競(jìng)爭(zhēng)，像一些平臺(tái)自動(dòng)調(diào)價(jià)的做法，只是商家們之間對(duì)決，消費(fèi)需求卻被放在了次要。價(jià)格戰(zhàn)只是滿足了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)需求，并不能帶來(lái)持續(xù)增加的生意機(jī)會(huì)。

而且，做電商久了，很多商家誤以為只能搞價(jià)格戰(zhàn)，在低層次競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸失去了研究用戶需求的能力；而得物商家卻在3億+年輕人中，找到了讓他們眼前一亮的生意機(jī)會(huì)，在別人躺平的時(shí)候，忙的不可開交。

這就是圍繞價(jià)格與圍繞需求做生意的不同。

02 圍繞流量VS圍繞用戶：

誰(shuí)能挖掘深度價(jià)值？

伊利是一個(gè)國(guó)民品牌，渠道滲透已經(jīng)足夠深，他們?nèi)腭v一個(gè)平臺(tái)會(huì)因?yàn)樾枰髁繂?？肯定不全是?/p>

去年3月，伊利接觸得物，研究之后，他們認(rèn)為得物用戶年輕人居多，就上線了一些IP聯(lián)名產(chǎn)品，其中線條小狗聯(lián)名款優(yōu)酸乳是在得物上首發(fā)，沒想到一下子破圈爆發(fā)，后來(lái)蔓延到小紅書、微博，其他電商平臺(tái)也想要這款產(chǎn)品。

伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“得物是潮流屬性的電商平臺(tái)，人群匹配度高，會(huì)加速整體的傳播裂變，如果放到其他平臺(tái)，前期銷量可能上去了，但由于目標(biāo)人群比較散，用戶感知力就不會(huì)有那么強(qiáng)，后期裂變速度就不會(huì)有那么快?！?/p>

這就是圍繞用戶經(jīng)營(yíng)而不是流量經(jīng)營(yíng)的思路，伊利在得物的暢銷品除了線條小狗，還有草莓熊、迪士尼公主、史迪奇等聯(lián)名產(chǎn)品。

那為什么得物用戶對(duì)伊利的IP產(chǎn)品這么感興趣呢？

這里有一個(gè)微妙的場(chǎng)景差異：傳統(tǒng)牛奶消費(fèi)的禮贈(zèng)場(chǎng)景中，是晚輩給長(zhǎng)輩送禮，講究好營(yíng)養(yǎng)、大品牌；但年輕人還有一個(gè)平輩送禮的場(chǎng)景，講究什么呢？

“這個(gè)需求的存在給了伊利一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)課題。”伊利負(fù)責(zé)人說(shuō)。

在國(guó)外，年輕人間互相禮贈(zèng)已很成熟，很多休閑食品國(guó)際大牌做的很好，但國(guó)內(nèi)這種細(xì)分賽道還需要深挖。

伊利這種IP聯(lián)名款就正中年輕人的心，拿出去送人，既有面子，又有話題感。其實(shí)IP就是年輕人的文化對(duì)接暗號(hào)，暗號(hào)對(duì)了，情感就對(duì)了。

很多成熟品牌其實(shí)都面臨這樣的課題，如何讓年輕人覺得品牌有新意，能不斷結(jié)出新花？某知名黃金品牌經(jīng)銷商也是通過(guò)得物找到了感覺。

他們把禮盒做成對(duì)開門的形式，通過(guò)包裝和套裝，增強(qiáng)商品的禮物感，強(qiáng)化送禮心智；還有另一家頭部黃金品牌，在圣誕節(jié)，做黃金“圣誕果”；在三八節(jié)，做黃金牡丹花，都一舉打造成了爆品。

“黃金是老氣的，阿姨才會(huì)買”消費(fèi)理念在得物被改變；但若換做其他平臺(tái)，就會(huì)以流量為中心，直接賣暢銷品，就很難讓黃金飾品走入年輕人中。

另外，這也跟平臺(tái)調(diào)性有關(guān)，“得物甚至通過(guò)物流包裝箱打造平臺(tái)自己的IP。”該經(jīng)銷商說(shuō)，“用戶反饋說(shuō)，每次去拿快遞，別人一看是淺藍(lán)色盒子就知道是從得物買的，都會(huì)羨慕。”

當(dāng)然，圍繞流量和圍繞用戶并不沖突，流量是用戶的上網(wǎng)行為，但用戶真正的需求，其實(shí)不一定在行為中，而是在一種社區(qū)氛圍中，得物的年輕人氛圍是商家經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，別的平臺(tái)缺乏這種聚集性的、年輕化的電商用戶氛圍，商家只能在無(wú)窮無(wú)盡的促銷、折扣、跨店滿減中扒拉一條生存小路，慢慢對(duì)用戶的生活和真實(shí)需求缺乏感知了。

03 圍繞不確定性VS圍繞確定性：

誰(shuí)能降低隱形成本？

有了好產(chǎn)品，不會(huì)被平臺(tái)辜負(fù)，這是商家對(duì)生意的最大期望。

某頭部黃金品牌經(jīng)銷商，今年1月接手得物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)主打新中式、國(guó)潮風(fēng)，用特色禮盒強(qiáng)化禮物感，業(yè)績(jī)?cè)略路?，入駐半年同比增長(zhǎng)700%。

“得物有一種很好的機(jī)制，結(jié)合了小紅書、淘寶、京東、亞馬遜等多個(gè)平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，總能讓好產(chǎn)品跑出來(lái)。”

該經(jīng)銷商進(jìn)一步解釋說(shuō)，誰(shuí)價(jià)格好、服務(wù)好，訂單就給誰(shuí)，這就是典型的亞馬遜共享購(gòu)物車；有自己的倉(cāng)、客群高潛力，這點(diǎn)像京東；流量分配，達(dá)人分享模式特別容易讓潮流品跑出來(lái)，這就是小紅書的特性；貨架、搜索，有利于品牌沉淀和復(fù)購(gòu)，這是淘系特征。

在該經(jīng)銷商眼里，在得物，所有的增長(zhǎng)空間和機(jī)會(huì)都來(lái)源于更好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（年輕人需求的產(chǎn)品），這決定了商家增長(zhǎng)的下限。商家只要有好的產(chǎn)品，就有空間和機(jī)會(huì)。

其次，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)能力，決定了商家生意增長(zhǎng)的上限，把內(nèi)容深度建設(shè)起來(lái)后，就跟滾雪球一樣，能帶來(lái)非常穩(wěn)定的業(yè)績(jī)，這是得物區(qū)別于其他平臺(tái)最核心的點(diǎn)。該經(jīng)銷商也是在深度種草之后，業(yè)績(jī)出現(xiàn)了分水嶺式的變化。

再次，得物平臺(tái)對(duì)商家?guī)椭埠荜P(guān)鍵，新規(guī)則、新工具，都給一對(duì)一輔導(dǎo)。5月份，他們通過(guò)參與平臺(tái)的21天打爆計(jì)劃，成功把“三生有幸平安扣項(xiàng)鏈”打爆，5月業(yè)績(jī)也隨之暴漲。

另外，不像其他平臺(tái)，爆發(fā)一次后，下一次什么時(shí)候爆發(fā)就不知道了，在得物，流量比較穩(wěn)定，禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)幾乎每月一個(gè)，每次小爆發(fā)后還有長(zhǎng)尾銷售；半托管模式也帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)化和成本降低。

所以，商家在得物的經(jīng)營(yíng)就有很大的確定性，這種確定性，又讓商家更好的安排產(chǎn)品節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與商家的良性互動(dòng)。

以前飛速發(fā)展時(shí)代，大家追求不確定性帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，但如今已飽和競(jìng)爭(zhēng)，再用不確定性刺激商家“大力出奇跡”，就會(huì)引發(fā)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，也帶來(lái)很多隱形運(yùn)營(yíng)成本，好的平臺(tái)會(huì)把不確定性消滅，盡量減少隱形成本，讓好商品盡快跑出來(lái)。

04 找一個(gè)新機(jī)會(huì)，

換一個(gè)新思路

今年，電商老板們之所以焦慮，是因?yàn)榇蠹业纳虡I(yè)模式在行業(yè)紅利到頂后，出現(xiàn)了惡性循環(huán)而不是螺旋上升，走不出價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，走不出流量的怪圈，在不確定性中迷茫無(wú)措。但是，入駐得物的商家，通過(guò)圍繞需求、用戶、確定性增長(zhǎng)，獲得了經(jīng)營(yíng)的信心和干勁。

關(guān)鍵是，得物很多品類還在高速增長(zhǎng)期，戶外運(yùn)動(dòng)、美妝個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼、家電、潮玩文具都是增速三位數(shù)，很多細(xì)分賽道，例如美妝類目中的彩妝、洗護(hù)、防曬，運(yùn)動(dòng)類目中瑜伽、騎行、防曬服、運(yùn)動(dòng)套裝、戶外運(yùn)動(dòng)鞋，家居類目中的家紡，童裝童鞋等，都在快速增長(zhǎng)。

或許，在常規(guī)電商無(wú)法突破之后，是時(shí)候找一個(gè)新機(jī)會(huì)換一套生意邏輯了……

我們了解到，目前得物針對(duì)新商入駐提供了不少優(yōu)惠政策，涵蓋百億流量補(bǔ)貼、0成本入駐等。

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