15歲的B站，為什么別人模仿不來(lái)？

1.02億DAU、3.41億MAU、日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)105分鐘、1000萬(wàn)人一年有超過(guò)360天的時(shí)間登錄、有2000萬(wàn)用戶每月全勤，很難想象這些數(shù)字來(lái)自一個(gè)已經(jīng)15歲的內(nèi)容社區(qū)。

這種穿透周期的頑強(qiáng)生命力，讓B站成為了陳睿口中的“唯一”：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)中唯一一個(gè)連續(xù)15年都保持高速增長(zhǎng)的平臺(tái)。

通常而言，一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的生命力來(lái)自于用戶進(jìn)入后沉淀的數(shù)字資產(chǎn)，可以是社交關(guān)系可以是興趣愛好，當(dāng)這些資產(chǎn)足夠份量時(shí)，很難從外部攻破內(nèi)容社區(qū)的圍墻。

先驅(qū)者天涯和A站的問題也不是出在外部，而是內(nèi)部的用戶與商業(yè)化失衡。所以今天活下來(lái)的內(nèi)容社區(qū)基本都靠著同一條鐵律：對(duì)用戶極盡安撫，對(duì)商業(yè)化謹(jǐn)小慎微。

但風(fēng)氣從去年開始漸漸轉(zhuǎn)變，先是快手實(shí)現(xiàn)了全年盈利，隨后小紅書在今年初被曝賺了5億美金；在剛剛過(guò)去的618，B站和知乎也成了電商平臺(tái)的座上賓。

內(nèi)容社區(qū)似乎一夜之間化解了用戶與商業(yè)化矛盾，在社區(qū)調(diào)性和賺錢之間達(dá)成了了某種平衡。其中最為典型的B站，也在有序朝著自己的目標(biāo)邁進(jìn)。

那么問題來(lái)了，它們是如何達(dá)成的？有沒有方法論？

內(nèi)容社區(qū)樣本

內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化一度非常困難，原因在于平臺(tái)機(jī)制和用戶體驗(yàn)在初期會(huì)強(qiáng)行保護(hù)和營(yíng)造社區(qū)氛圍。快手2018年時(shí)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)私自將信息流廣告放量到70%，結(jié)果換來(lái)程一笑一頓當(dāng)眾批評(píng)。

這類問題，內(nèi)容社區(qū)多多少少都面對(duì)過(guò)。

在初期社區(qū)氛圍和商業(yè)化的確是相悖的。這個(gè)階段社區(qū)氛圍代表的是用戶體驗(yàn)，商業(yè)化以犧牲體驗(yàn)為代價(jià)，最終的結(jié)果就是用戶的忠誠(chéng)度降低。

在這點(diǎn)上，B站是個(gè)特例。作為視頻平臺(tái)，B站始終沒有上最容易賺錢的貼片廣告，保留了互聯(lián)網(wǎng)最后一片凈土。這使得它的用戶忠誠(chéng)度一直很高，在15周年慶典上，陳睿透露2009年開始用B站的用戶，至今還有68%仍然活躍在B站上。

但忠誠(chéng)度高也是一把雙刃劍，意味著每當(dāng)B站要進(jìn)行階段性突破時(shí)，都要考慮老用戶和新用戶的對(duì)沖，也就是如何確保社區(qū)氛圍完好的延續(xù)下去。

但什么才是社區(qū)氛圍？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶感知到的，其所在平臺(tái)與其它平臺(tái)的差異。就像王家衛(wèi)電影的慢鏡頭，極具個(gè)人風(fēng)格。

B站是如何保持社區(qū)氛圍的？其中有忠誠(chéng)度的關(guān)系，用戶雖然成長(zhǎng)了，觀點(diǎn)和愛好都有變化，但在社區(qū)養(yǎng)成的習(xí)慣沒變，甚至還能影響新進(jìn)入的用戶。

也有社區(qū)機(jī)制的功勞，源于B站對(duì)整個(gè)社區(qū)文化的堅(jiān)守，比如對(duì)低質(zhì)內(nèi)容的嚴(yán)格監(jiān)管和處罰；再比如持續(xù)至今的高門檻答題機(jī)制和會(huì)員體系，做好用戶分層帶來(lái)高質(zhì)量的社區(qū)活躍度。

還有就是合適商業(yè)化模式的選擇以及不違背永不上貼片廣告的承諾。

社區(qū)氛圍被保留的直接結(jié)果就是用戶對(duì)站內(nèi)內(nèi)容的價(jià)值取向逐漸趨同：寬容、苛刻和忠誠(chéng)。

B站用戶可以接受內(nèi)容制作成本低、無(wú)明星、無(wú)IP，但不接受創(chuàng)作者的濫竽充數(shù)，同時(shí)因?yàn)檫@樣的氛圍營(yíng)造出來(lái)的內(nèi)容環(huán)境，又讓用戶形成了更強(qiáng)的粘性和忠誠(chéng)度。總之，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容越來(lái)越受贊賞和推崇。

氛圍反哺商業(yè)化

在這種情況下，B站的商業(yè)化雖然起步晚且有波折，但這本身就是一個(gè)不斷摸索和改進(jìn)的過(guò)程。

B站在破圈之后，實(shí)際上是駛?cè)肓艘粋€(gè)無(wú)人區(qū)。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都沒有可完全對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，短視頻也是如此。

快手2022年還在巨虧，2023年就逃出ICU，本質(zhì)還是找到了更為明確的方向感，聚焦核心、差異化的受眾，將電商作為商業(yè)化的主引擎。

這種方向感就是內(nèi)容社區(qū)集體在最近一兩年內(nèi)所補(bǔ)的課。

通俗點(diǎn)說(shuō)，內(nèi)容社區(qū)要真正認(rèn)識(shí)到自身的長(zhǎng)處，找到合適的商業(yè)化方法，比如B站，它更擅長(zhǎng)靠社區(qū)內(nèi)容調(diào)性和人群吸引商業(yè)化，小紅書也是如此。

比較典型的案例就是這兩個(gè)平臺(tái)都在做電商，不同點(diǎn)是B站做大開環(huán)，小紅書則是閉環(huán)。

如果仔細(xì)看今年618，B站的“大開環(huán)”戰(zhàn)略有兩個(gè)點(diǎn)非常值得研究。一是“新客率”，B站官方通報(bào)是為全行業(yè)帶來(lái)超50%新客率，成最大電商新客來(lái)源之一；二是UP主的種草轉(zhuǎn)化能力，如47萬(wàn)粉絲的UP主“野生的裝機(jī)宅”，其單個(gè)618電腦配置推薦視頻的引導(dǎo)成交額就突破千萬(wàn)。

這兩個(gè)點(diǎn)說(shuō)明，B站開環(huán)電商的邏輯不同于一般的流量導(dǎo)流，而是基于社區(qū)基礎(chǔ)（UP主+粉絲用戶）先做用戶價(jià)值的提升與釋放，才能做到從內(nèi)容消費(fèi)到物質(zhì)消費(fèi)的自然順延。

這也是流量平臺(tái)尤其是社區(qū)平臺(tái)夢(mèng)寐以求的一種閉環(huán)生態(tài)，即主站（創(chuàng)作者與用戶）、電商（或其他交易型業(yè)務(wù)）與商業(yè)化（流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)）相互驅(qū)動(dòng)。

而今天B站之所以能將電商作為其中一環(huán)，其中的核心支撐是長(zhǎng)久以來(lái)積攢的用戶成長(zhǎng)和更新?lián)Q代紅利。

所謂用戶成長(zhǎng)，是指社區(qū)氛圍塑造的強(qiáng)用戶粘性，用戶不僅在B站獲得成長(zhǎng)，同時(shí)他的消費(fèi)能力也隨之提升，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)品牌也逐漸多元化。最簡(jiǎn)單的例子就是，2009年開始用B站的那批用戶有很多人已經(jīng)35歲了可能早已步入婚宴殿堂為人父母，那么他們的消費(fèi)需求就不止是動(dòng)漫、游戲，還會(huì)有母嬰、家居或者汽車。

更新?lián)Q代也是一樣的道理，破圈帶來(lái)的直接好處是用戶多元化，也就意味著消費(fèi)多元化。對(duì)于B站而言，消費(fèi)多元化就代表著盈利模式的更多可能性。假如B站沒有破圈，今天就不會(huì)有上千萬(wàn)的用戶在B站關(guān)注AI和汽車，B站今天絕對(duì)掙不到AI廠商和新能源汽車這種甲方的錢。

每個(gè)月有超過(guò)8000萬(wàn)的用戶在B站上看AI相關(guān)的視頻。對(duì)AI感興趣的人群里面，超過(guò)六成是00后。年輕人對(duì)于新能源車的關(guān)注，也同樣反應(yīng)在了B站。一季度，汽車區(qū)用戶規(guī)模和視頻播放量均同比增長(zhǎng)超50%，平均每月有超過(guò)7300萬(wàn)用戶在B站上研究汽車，帶動(dòng)汽車區(qū)每天視頻播放量超過(guò)8000萬(wàn)。

這讓B站成為了新能源汽車的核心討論場(chǎng)域，一季度近200個(gè)相關(guān)視頻播放量破百萬(wàn)。這潑天的富貴自然讓汽車區(qū)的UP主接住了，在B站有超過(guò)280萬(wàn)粉絲的“極速拍檔”，不僅靠創(chuàng)意短片來(lái)展示車企的商單，還成功在B站引起了年輕粉絲的喜愛，一年漲粉超過(guò)60萬(wàn)。

尾聲

針對(duì)B站，為什么不說(shuō)流量?jī)r(jià)值而說(shuō)用戶價(jià)值，其實(shí)這個(gè)問題的本質(zhì)是B站作為堅(jiān)守社區(qū)氛圍的內(nèi)容平臺(tái)，長(zhǎng)久以來(lái)保留下來(lái)的獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)位。

在歷史上，B站反復(fù)證明了自己善于社區(qū)運(yùn)營(yíng)、善于理解年輕人、善于以去中心化的流量分配機(jī)制扶持內(nèi)容創(chuàng)作者。這些做法讓B站一直強(qiáng)調(diào)的社區(qū)調(diào)性，成為用戶在B站消費(fèi)內(nèi)容的肌肉記憶。

通俗點(diǎn)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)用戶在短視頻平臺(tái)消費(fèi)劇情類的植入式廣告內(nèi)容時(shí)，他可能會(huì)在廣告出現(xiàn)后立即劃走，或者干脆跳過(guò)，而在B站他可能抱著學(xué)習(xí)和了解更多的心態(tài)深度觀看，因?yàn)锽站的內(nèi)容邏輯是深度影響消費(fèi)心智。

而且B站在破圈的同時(shí)，也就是用戶基數(shù)急劇擴(kuò)張，但沒有損害原有的內(nèi)容調(diào)性，甚至還為B站打開了更多商業(yè)化可能。

在任何平臺(tái)，商業(yè)化的基礎(chǔ)都是用戶和產(chǎn)品，比如電商平臺(tái)。拼多多早期的社交裂變迅速擴(kuò)充的用戶池，再通過(guò)吸引白牌和農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)充產(chǎn)品池。之后百億補(bǔ)貼上線，從五環(huán)外殺入五環(huán)內(nèi)，完成階段性的高質(zhì)量用戶和品牌商家積累。

而拼多多在擴(kuò)張過(guò)程中，為數(shù)不多堅(jiān)守的準(zhǔn)則是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的保持，僅退款、先用后付等等都是始于拼多多。

所以當(dāng)一個(gè)拼多多用戶既能在上面買到iPhone也能買到垃圾袋時(shí)，拼多多相當(dāng)于打破了用戶對(duì)自己的固有印象，同時(shí)也將用戶價(jià)值開發(fā)出來(lái)：iPhone和垃圾袋都是真實(shí)的用戶需求，以前用戶會(huì)分平臺(tái)購(gòu)買，現(xiàn)在都可以在拼多多完成。

相較而言，B站的破圈也有類似的地方。

對(duì)B站而言，以往只有游戲可以貨幣化，如今直播、電商、帶貨、廣告、內(nèi)容合作等等都可以貨幣化，這就是多元化營(yíng)收；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，以往只消費(fèi)二次元內(nèi)容，如今也看紀(jì)錄片和綜藝，并且像拼多多一樣，不同的需求也可以在同一平臺(tái)被滿足了。

難能可貴的是，破圈之后的商業(yè)化是建立在社區(qū)氛圍被保留的基礎(chǔ)上。換言之，用戶仍然認(rèn)可B站，也認(rèn)可B站的商業(yè)化。

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