15歲的B站,為什么別人模仿不來(lái)?

1.02億DAU、3.41億MAU、日均使用時(shí)長(cháng)高達105分鐘、1000萬(wàn)人一年有超過(guò)360天的時(shí)間登錄、有2000萬(wàn)用戶(hù)每月全勤,很難想象這些數字來(lái)自一個(gè)已經(jīng)15歲的內容社區。

這種穿透周期的頑強生命力,讓B站成為了陳??谥械摹拔ㄒ弧保褐袊ヂ?lián)網(wǎng)平臺當中唯一一個(gè)連續15年都保持高速增長(cháng)的平臺。

通常而言,一個(gè)內容社區的生命力來(lái)自于用戶(hù)進(jìn)入后沉淀的數字資產(chǎn),可以是社交關(guān)系可以是興趣愛(ài)好,當這些資產(chǎn)足夠份量時(shí),很難從外部攻破內容社區的圍墻。

先驅者天涯和A站的問(wèn)題也不是出在外部,而是內部的用戶(hù)與商業(yè)化失衡。所以今天活下來(lái)的內容社區基本都靠著(zhù)同一條鐵律:對用戶(hù)極盡安撫,對商業(yè)化謹小慎微。

但風(fēng)氣從去年開(kāi)始漸漸轉變,先是快手實(shí)現了全年盈利,隨后小紅書(shū)在今年初被曝賺了5億美金;在剛剛過(guò)去的618,B站和知乎也成了電商平臺的座上賓。

內容社區似乎一夜之間化解了用戶(hù)與商業(yè)化矛盾,在社區調性和賺錢(qián)之間達成了了某種平衡。其中最為典型的B站,也在有序朝著(zhù)自己的目標邁進(jìn)。

那么問(wèn)題來(lái)了,它們是如何達成的?有沒(méi)有方法論?

內容社區樣本

內容社區的商業(yè)化一度非常困難,原因在于平臺機制和用戶(hù)體驗在初期會(huì )強行保護和營(yíng)造社區氛圍??焓?018年時(shí)商業(yè)化團隊私自將信息流廣告放量到70%,結果換來(lái)程一笑一頓當眾批評。

這類(lèi)問(wèn)題,內容社區多多少少都面對過(guò)。

在初期社區氛圍和商業(yè)化的確是相悖的。這個(gè)階段社區氛圍代表的是用戶(hù)體驗,商業(yè)化以犧牲體驗為代價(jià),最終的結果就是用戶(hù)的忠誠度降低。

在這點(diǎn)上,B站是個(gè)特例。作為視頻平臺,B站始終沒(méi)有上最容易賺錢(qián)的貼片廣告,保留了互聯(lián)網(wǎng)最后一片凈土。這使得它的用戶(hù)忠誠度一直很高,在15周年慶典上,陳睿透露2009年開(kāi)始用B站的用戶(hù),至今還有68%仍然活躍在B站上。

但忠誠度高也是一把雙刃劍,意味著(zhù)每當B站要進(jìn)行階段性突破時(shí),都要考慮老用戶(hù)和新用戶(hù)的對沖,也就是如何確保社區氛圍完好的延續下去。

但什么才是社區氛圍?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶(hù)感知到的,其所在平臺與其它平臺的差異。就像王家衛電影的慢鏡頭,極具個(gè)人風(fēng)格。

B站是如何保持社區氛圍的?其中有忠誠度的關(guān)系,用戶(hù)雖然成長(cháng)了,觀(guān)點(diǎn)和愛(ài)好都有變化,但在社區養成的習慣沒(méi)變,甚至還能影響新進(jìn)入的用戶(hù)。

也有社區機制的功勞,源于B站對整個(gè)社區文化的堅守,比如對低質(zhì)內容的嚴格監管和處罰;再比如持續至今的高門(mén)檻答題機制和會(huì )員體系,做好用戶(hù)分層帶來(lái)高質(zhì)量的社區活躍度。

還有就是合適商業(yè)化模式的選擇以及不違背永不上貼片廣告的承諾。

社區氛圍被保留的直接結果就是用戶(hù)對站內內容的價(jià)值取向逐漸趨同:寬容、苛刻和忠誠。

B站用戶(hù)可以接受內容制作成本低、無(wú)明星、無(wú)IP,但不接受創(chuàng )作者的濫竽充數,同時(shí)因為這樣的氛圍營(yíng)造出來(lái)的內容環(huán)境,又讓用戶(hù)形成了更強的粘性和忠誠度??傊?,優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng )內容越來(lái)越受贊賞和推崇。

氛圍反哺商業(yè)化

在這種情況下,B站的商業(yè)化雖然起步晚且有波折,但這本身就是一個(gè)不斷摸索和改進(jìn)的過(guò)程。

B站在破圈之后,實(shí)際上是駛入了一個(gè)無(wú)人區。無(wú)論是國內還是國外,都沒(méi)有可完全對標的產(chǎn)品,短視頻也是如此。

快手2022年還在巨虧,2023年就逃出ICU,本質(zhì)還是找到了更為明確的方向感,聚焦核心、差異化的受眾,將電商作為商業(yè)化的主引擎。

這種方向感就是內容社區集體在最近一兩年內所補的課。

通俗點(diǎn)說(shuō),內容社區要真正認識到自身的長(cháng)處,找到合適的商業(yè)化方法,比如B站,它更擅長(cháng)靠社區內容調性和人群吸引商業(yè)化,小紅書(shū)也是如此。

比較典型的案例就是這兩個(gè)平臺都在做電商,不同點(diǎn)是B站做大開(kāi)環(huán),小紅書(shū)則是閉環(huán)。

如果仔細看今年618,B站的“大開(kāi)環(huán)”戰略有兩個(gè)點(diǎn)非常值得研究。一是“新客率”,B站官方通報是為全行業(yè)帶來(lái)超50%新客率,成最大電商新客來(lái)源之一;二是UP主的種草轉化能力,如47萬(wàn)粉絲的UP主“野生的裝機宅”,其單個(gè)618電腦配置推薦視頻的引導成交額就突破千萬(wàn)。

這兩個(gè)點(diǎn)說(shuō)明,B站開(kāi)環(huán)電商的邏輯不同于一般的流量導流,而是基于社區基礎(UP主+粉絲用戶(hù))先做用戶(hù)價(jià)值的提升與釋放,才能做到從內容消費到物質(zhì)消費的自然順延。

這也是流量平臺尤其是社區平臺夢(mèng)寐以求的一種閉環(huán)生態(tài),即主站(創(chuàng )作者與用戶(hù))、電商(或其他交易型業(yè)務(wù))與商業(yè)化(流量變現業(yè)務(wù))相互驅動(dòng)。

而今天B站之所以能將電商作為其中一環(huán),其中的核心支撐是長(cháng)久以來(lái)積攢的用戶(hù)成長(cháng)和更新?lián)Q代紅利。

所謂用戶(hù)成長(cháng),是指社區氛圍塑造的強用戶(hù)粘性,用戶(hù)不僅在B站獲得成長(cháng),同時(shí)他的消費能力也隨之提升,對應的消費品牌也逐漸多元化。最簡(jiǎn)單的例子就是,2009年開(kāi)始用B站的那批用戶(hù)有很多人已經(jīng)35歲了可能早已步入婚宴殿堂為人父母,那么他們的消費需求就不止是動(dòng)漫、游戲,還會(huì )有母嬰、家居或者汽車(chē)。

更新?lián)Q代也是一樣的道理,破圈帶來(lái)的直接好處是用戶(hù)多元化,也就意味著(zhù)消費多元化。對于B站而言,消費多元化就代表著(zhù)盈利模式的更多可能性。假如B站沒(méi)有破圈,今天就不會(huì )有上千萬(wàn)的用戶(hù)在B站關(guān)注AI和汽車(chē),B站今天絕對掙不到AI廠(chǎng)商和新能源汽車(chē)這種甲方的錢(qián)。

每個(gè)月有超過(guò)8000萬(wàn)的用戶(hù)在B站上看AI相關(guān)的視頻。對AI感興趣的人群里面,超過(guò)六成是00后。年輕人對于新能源車(chē)的關(guān)注,也同樣反應在了B站。一季度,汽車(chē)區用戶(hù)規模和視頻播放量均同比增長(cháng)超50%,平均每月有超過(guò)7300萬(wàn)用戶(hù)在B站上研究汽車(chē),帶動(dòng)汽車(chē)區每天視頻播放量超過(guò)8000萬(wàn)。

這讓B站成為了新能源汽車(chē)的核心討論場(chǎng)域,一季度近200個(gè)相關(guān)視頻播放量破百萬(wàn)。這潑天的富貴自然讓汽車(chē)區的UP主接住了,在B站有超過(guò)280萬(wàn)粉絲的“極速拍檔”,不僅靠創(chuàng )意短片來(lái)展示車(chē)企的商單,還成功在B站引起了年輕粉絲的喜愛(ài),一年漲粉超過(guò)60萬(wàn)。

尾聲

針對B站,為什么不說(shuō)流量?jì)r(jià)值而說(shuō)用戶(hù)價(jià)值,其實(shí)這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是B站作為堅守社區氛圍的內容平臺,長(cháng)久以來(lái)保留下來(lái)的獨一無(wú)二的生態(tài)位。

在歷史上,B站反復證明了自己善于社區運營(yíng)、善于理解年輕人、善于以去中心化的流量分配機制扶持內容創(chuàng )作者。這些做法讓B站一直強調的社區調性,成為用戶(hù)在B站消費內容的肌肉記憶。

通俗點(diǎn)說(shuō),當一個(gè)用戶(hù)在短視頻平臺消費劇情類(lèi)的植入式廣告內容時(shí),他可能會(huì )在廣告出現后立即劃走,或者干脆跳過(guò),而在B站他可能抱著(zhù)學(xué)習和了解更多的心態(tài)深度觀(guān)看,因為B站的內容邏輯是深度影響消費心智。

而且B站在破圈的同時(shí),也就是用戶(hù)基數急劇擴張,但沒(méi)有損害原有的內容調性,甚至還為B站打開(kāi)了更多商業(yè)化可能。

在任何平臺,商業(yè)化的基礎都是用戶(hù)和產(chǎn)品,比如電商平臺。拼多多早期的社交裂變迅速擴充的用戶(hù)池,再通過(guò)吸引白牌和農產(chǎn)品擴充產(chǎn)品池。之后百億補貼上線(xiàn),從五環(huán)外殺入五環(huán)內,完成階段性的高質(zhì)量用戶(hù)和品牌商家積累。

而拼多多在擴張過(guò)程中,為數不多堅守的準則是對消費者體驗的保持,僅退款、先用后付等等都是始于拼多多。

所以當一個(gè)拼多多用戶(hù)既能在上面買(mǎi)到iPhone也能買(mǎi)到垃圾袋時(shí),拼多多相當于打破了用戶(hù)對自己的固有印象,同時(shí)也將用戶(hù)價(jià)值開(kāi)發(fā)出來(lái):iPhone和垃圾袋都是真實(shí)的用戶(hù)需求,以前用戶(hù)會(huì )分平臺購買(mǎi),現在都可以在拼多多完成。

相較而言,B站的破圈也有類(lèi)似的地方。

對B站而言,以往只有游戲可以貨幣化,如今直播、電商、帶貨、廣告、內容合作等等都可以貨幣化,這就是多元化營(yíng)收;對于用戶(hù)來(lái)說(shuō),以往只消費二次元內容,如今也看紀錄片和綜藝,并且像拼多多一樣,不同的需求也可以在同一平臺被滿(mǎn)足了。

難能可貴的是,破圈之后的商業(yè)化是建立在社區氛圍被保留的基礎上。換言之,用戶(hù)仍然認可B站,也認可B站的商業(yè)化。

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2024-06-28
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