15歲的B站,為什么別人模仿不來?

1.02億DAU、3.41億MAU、日均使用時長高達(dá)105分鐘、1000萬人一年有超過360天的時間登錄、有2000萬用戶每月全勤,很難想象這些數(shù)字來自一個已經(jīng)15歲的內(nèi)容社區(qū)。

這種穿透周期的頑強(qiáng)生命力,讓B站成為了陳睿口中的“唯一”:中國互聯(lián)網(wǎng)平臺當(dāng)中唯一一個連續(xù)15年都保持高速增長的平臺。

通常而言,一個內(nèi)容社區(qū)的生命力來自于用戶進(jìn)入后沉淀的數(shù)字資產(chǎn),可以是社交關(guān)系可以是興趣愛好,當(dāng)這些資產(chǎn)足夠份量時,很難從外部攻破內(nèi)容社區(qū)的圍墻。

先驅(qū)者天涯和A站的問題也不是出在外部,而是內(nèi)部的用戶與商業(yè)化失衡。所以今天活下來的內(nèi)容社區(qū)基本都靠著同一條鐵律:對用戶極盡安撫,對商業(yè)化謹(jǐn)小慎微。

但風(fēng)氣從去年開始漸漸轉(zhuǎn)變,先是快手實(shí)現(xiàn)了全年盈利,隨后小紅書在今年初被曝賺了5億美金;在剛剛過去的618,B站和知乎也成了電商平臺的座上賓。

內(nèi)容社區(qū)似乎一夜之間化解了用戶與商業(yè)化矛盾,在社區(qū)調(diào)性和賺錢之間達(dá)成了了某種平衡。其中最為典型的B站,也在有序朝著自己的目標(biāo)邁進(jìn)。

那么問題來了,它們是如何達(dá)成的?有沒有方法論?

內(nèi)容社區(qū)樣本

內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化一度非常困難,原因在于平臺機(jī)制和用戶體驗(yàn)在初期會強(qiáng)行保護(hù)和營造社區(qū)氛圍??焓?018年時商業(yè)化團(tuán)隊私自將信息流廣告放量到70%,結(jié)果換來程一笑一頓當(dāng)眾批評。

這類問題,內(nèi)容社區(qū)多多少少都面對過。

在初期社區(qū)氛圍和商業(yè)化的確是相悖的。這個階段社區(qū)氛圍代表的是用戶體驗(yàn),商業(yè)化以犧牲體驗(yàn)為代價,最終的結(jié)果就是用戶的忠誠度降低。

在這點(diǎn)上,B站是個特例。作為視頻平臺,B站始終沒有上最容易賺錢的貼片廣告,保留了互聯(lián)網(wǎng)最后一片凈土。這使得它的用戶忠誠度一直很高,在15周年慶典上,陳睿透露2009年開始用B站的用戶,至今還有68%仍然活躍在B站上。

但忠誠度高也是一把雙刃劍,意味著每當(dāng)B站要進(jìn)行階段性突破時,都要考慮老用戶和新用戶的對沖,也就是如何確保社區(qū)氛圍完好的延續(xù)下去。

但什么才是社區(qū)氛圍?簡單來說就是用戶感知到的,其所在平臺與其它平臺的差異。就像王家衛(wèi)電影的慢鏡頭,極具個人風(fēng)格。

B站是如何保持社區(qū)氛圍的?其中有忠誠度的關(guān)系,用戶雖然成長了,觀點(diǎn)和愛好都有變化,但在社區(qū)養(yǎng)成的習(xí)慣沒變,甚至還能影響新進(jìn)入的用戶。

也有社區(qū)機(jī)制的功勞,源于B站對整個社區(qū)文化的堅守,比如對低質(zhì)內(nèi)容的嚴(yán)格監(jiān)管和處罰;再比如持續(xù)至今的高門檻答題機(jī)制和會員體系,做好用戶分層帶來高質(zhì)量的社區(qū)活躍度。

還有就是合適商業(yè)化模式的選擇以及不違背永不上貼片廣告的承諾。

社區(qū)氛圍被保留的直接結(jié)果就是用戶對站內(nèi)內(nèi)容的價值取向逐漸趨同:寬容、苛刻和忠誠。

B站用戶可以接受內(nèi)容制作成本低、無明星、無IP,但不接受創(chuàng)作者的濫竽充數(shù),同時因?yàn)檫@樣的氛圍營造出來的內(nèi)容環(huán)境,又讓用戶形成了更強(qiáng)的粘性和忠誠度。總之,優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容越來越受贊賞和推崇。

氛圍反哺商業(yè)化

在這種情況下,B站的商業(yè)化雖然起步晚且有波折,但這本身就是一個不斷摸索和改進(jìn)的過程。

B站在破圈之后,實(shí)際上是駛?cè)肓艘粋€無人區(qū)。無論是國內(nèi)還是國外,都沒有可完全對標(biāo)的產(chǎn)品,短視頻也是如此。

快手2022年還在巨虧,2023年就逃出ICU,本質(zhì)還是找到了更為明確的方向感,聚焦核心、差異化的受眾,將電商作為商業(yè)化的主引擎。

這種方向感就是內(nèi)容社區(qū)集體在最近一兩年內(nèi)所補(bǔ)的課。

通俗點(diǎn)說,內(nèi)容社區(qū)要真正認(rèn)識到自身的長處,找到合適的商業(yè)化方法,比如B站,它更擅長靠社區(qū)內(nèi)容調(diào)性和人群吸引商業(yè)化,小紅書也是如此。

比較典型的案例就是這兩個平臺都在做電商,不同點(diǎn)是B站做大開環(huán),小紅書則是閉環(huán)。

如果仔細(xì)看今年618,B站的“大開環(huán)”戰(zhàn)略有兩個點(diǎn)非常值得研究。一是“新客率”,B站官方通報是為全行業(yè)帶來超50%新客率,成最大電商新客來源之一;二是UP主的種草轉(zhuǎn)化能力,如47萬粉絲的UP主“野生的裝機(jī)宅”,其單個618電腦配置推薦視頻的引導(dǎo)成交額就突破千萬。

這兩個點(diǎn)說明,B站開環(huán)電商的邏輯不同于一般的流量導(dǎo)流,而是基于社區(qū)基礎(chǔ)(UP主+粉絲用戶)先做用戶價值的提升與釋放,才能做到從內(nèi)容消費(fèi)到物質(zhì)消費(fèi)的自然順延。

這也是流量平臺尤其是社區(qū)平臺夢寐以求的一種閉環(huán)生態(tài),即主站(創(chuàng)作者與用戶)、電商(或其他交易型業(yè)務(wù))與商業(yè)化(流量變現(xiàn)業(yè)務(wù))相互驅(qū)動。

而今天B站之所以能將電商作為其中一環(huán),其中的核心支撐是長久以來積攢的用戶成長和更新?lián)Q代紅利。

所謂用戶成長,是指社區(qū)氛圍塑造的強(qiáng)用戶粘性,用戶不僅在B站獲得成長,同時他的消費(fèi)能力也隨之提升,對應(yīng)的消費(fèi)品牌也逐漸多元化。最簡單的例子就是,2009年開始用B站的那批用戶有很多人已經(jīng)35歲了可能早已步入婚宴殿堂為人父母,那么他們的消費(fèi)需求就不止是動漫、游戲,還會有母嬰、家居或者汽車。

更新?lián)Q代也是一樣的道理,破圈帶來的直接好處是用戶多元化,也就意味著消費(fèi)多元化。對于B站而言,消費(fèi)多元化就代表著盈利模式的更多可能性。假如B站沒有破圈,今天就不會有上千萬的用戶在B站關(guān)注AI和汽車,B站今天絕對掙不到AI廠商和新能源汽車這種甲方的錢。

每個月有超過8000萬的用戶在B站上看AI相關(guān)的視頻。對AI感興趣的人群里面,超過六成是00后。年輕人對于新能源車的關(guān)注,也同樣反應(yīng)在了B站。一季度,汽車區(qū)用戶規(guī)模和視頻播放量均同比增長超50%,平均每月有超過7300萬用戶在B站上研究汽車,帶動汽車區(qū)每天視頻播放量超過8000萬。

這讓B站成為了新能源汽車的核心討論場域,一季度近200個相關(guān)視頻播放量破百萬。這潑天的富貴自然讓汽車區(qū)的UP主接住了,在B站有超過280萬粉絲的“極速拍檔”,不僅靠創(chuàng)意短片來展示車企的商單,還成功在B站引起了年輕粉絲的喜愛,一年漲粉超過60萬。

尾聲

針對B站,為什么不說流量價值而說用戶價值,其實(shí)這個問題的本質(zhì)是B站作為堅守社區(qū)氛圍的內(nèi)容平臺,長久以來保留下來的獨(dú)一無二的生態(tài)位。

在歷史上,B站反復(fù)證明了自己善于社區(qū)運(yùn)營、善于理解年輕人、善于以去中心化的流量分配機(jī)制扶持內(nèi)容創(chuàng)作者。這些做法讓B站一直強(qiáng)調(diào)的社區(qū)調(diào)性,成為用戶在B站消費(fèi)內(nèi)容的肌肉記憶。

通俗點(diǎn)說,當(dāng)一個用戶在短視頻平臺消費(fèi)劇情類的植入式廣告內(nèi)容時,他可能會在廣告出現(xiàn)后立即劃走,或者干脆跳過,而在B站他可能抱著學(xué)習(xí)和了解更多的心態(tài)深度觀看,因?yàn)锽站的內(nèi)容邏輯是深度影響消費(fèi)心智。

而且B站在破圈的同時,也就是用戶基數(shù)急劇擴(kuò)張,但沒有損害原有的內(nèi)容調(diào)性,甚至還為B站打開了更多商業(yè)化可能。

在任何平臺,商業(yè)化的基礎(chǔ)都是用戶和產(chǎn)品,比如電商平臺。拼多多早期的社交裂變迅速擴(kuò)充的用戶池,再通過吸引白牌和農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)充產(chǎn)品池。之后百億補(bǔ)貼上線,從五環(huán)外殺入五環(huán)內(nèi),完成階段性的高質(zhì)量用戶和品牌商家積累。

而拼多多在擴(kuò)張過程中,為數(shù)不多堅守的準(zhǔn)則是對消費(fèi)者體驗(yàn)的保持,僅退款、先用后付等等都是始于拼多多。

所以當(dāng)一個拼多多用戶既能在上面買到iPhone也能買到垃圾袋時,拼多多相當(dāng)于打破了用戶對自己的固有印象,同時也將用戶價值開發(fā)出來:iPhone和垃圾袋都是真實(shí)的用戶需求,以前用戶會分平臺購買,現(xiàn)在都可以在拼多多完成。

相較而言,B站的破圈也有類似的地方。

對B站而言,以往只有游戲可以貨幣化,如今直播、電商、帶貨、廣告、內(nèi)容合作等等都可以貨幣化,這就是多元化營收;對于用戶來說,以往只消費(fèi)二次元內(nèi)容,如今也看紀(jì)錄片和綜藝,并且像拼多多一樣,不同的需求也可以在同一平臺被滿足了。

難能可貴的是,破圈之后的商業(yè)化是建立在社區(qū)氛圍被保留的基礎(chǔ)上。換言之,用戶仍然認(rèn)可B站,也認(rèn)可B站的商業(yè)化。

免責(zé)聲明:此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章,所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有,且僅代表作者個人觀點(diǎn),與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考,并請自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com。

極客網(wǎng)企業(yè)會員

免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí),并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。

2024-06-28
15歲的B站,為什么別人模仿不來?
15歲的B站,為什么別人模仿不來?

長按掃碼 閱讀全文