中國品牌，如何贏得全世界球迷的心？

2024年是體育超級大年。

7月27日凌晨1:30，巴黎奧運(yùn)會即將盛大開幕。在不久前的7月15日，歐洲杯與美洲杯同日落幕，讓球迷們記憶猶新的，除了綠茵場上的精彩攻守外，還有場內(nèi)外與阿迪、耐克們一起爭奪注意力的中國品牌，甚至有中國品牌同時開展“雙杯營銷”雙線作戰(zhàn)，比如TCL與包括冠軍隊西班牙在內(nèi)的多支歐洲杯球隊合作，同時也拿下了美洲杯的官方合作伙伴。

（TCL是2024美洲杯官方合作伙伴）

在新的出海浪潮下，越來越多中國品牌正在借勢大型體育賽事，成長為全球品牌。

不過，體育營銷投資大、風(fēng)險高，寸土寸金的大型賽事投資更是不菲，中國企業(yè)扎堆而上真的都能得償所愿嗎？

廣告出海，產(chǎn)品要先出海

2022年卡塔爾世界杯，中國品牌就已扎堆亮相，除萬達(dá)、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等官方合作伙伴外，還有與參賽球隊和球星合作的品牌，如伊利、TCL、萬和電氣、華帝、萬家樂、盼盼、庫迪咖啡等，其中多家品牌是第一次亮相世界杯。

那一屆世界杯，中國企業(yè)贊助金額超過13.95億元人民幣。然而，不是每一家企業(yè)的錢都花值了。

比如萬和電氣、華帝、BOSS直聘的業(yè)務(wù)重心全在中國，贊助世界杯固然有一定的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”價值，但卻沒有業(yè)務(wù)去承接海外巨大的流量，這未免讓人覺得太過可惜。

吃一塹，長一智，在今年的歐洲杯和美洲杯上，這些品牌已難覓蹤跡。

也有長期投入并賺得缽滿盆滿的中國品牌。

vivo手機(jī)，繼2022年卡塔爾世界杯后又成為今年歐洲杯的官方合作伙伴，多次亮相頂級賽事使其名聲大噪，加速了全球市場擴(kuò)張。來自Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，vivo銷量位居全球第四。

TCL在25年前就已出海，其業(yè)務(wù)覆蓋超過160個國家和地區(qū)，累計服務(wù)用戶超9.6億。TCL在全球展開體育營銷已有較長時間，且同時布局多個體育IP，今年讓其刷出滿滿存在感的歐洲杯與美洲杯所覆蓋的區(qū)域，也正是其重要的市場腹地。2024年上半年，TCL電視全球出貨量達(dá)1252萬臺，同比增長9.2%。其中，海外市場表現(xiàn)尤為突出，出貨量同比增幅達(dá)至10.4%。

多年持續(xù)在世界級賽事投入的中國品牌，無不擁有全球化的業(yè)務(wù)布局。廣告出海與產(chǎn)品出海齊頭并進(jìn)，恐怕才是中國品牌用體育營銷撬動全球市場的正確姿勢。

品牌出海，要贏得用戶的心

中國品牌在頂級賽事上一擲千金，不只是為了“流量”。在充滿情懷與激情的賽場內(nèi)外，強(qiáng)化與球迷之間的情感紐帶，正成為品牌成功的關(guān)鍵。

在全球化品牌建設(shè)中，體育營銷是絕佳的營銷利器，因為體育跨越語言、種族、文化，是全人類的共同活動，可極大拉近人與人，以及品牌與人的距離。

球迷往往會對賽事、球隊甚至隊員忠誠追隨，乃至“至死不渝”。在體育的舞臺上，無論是歡呼、雀躍，還是淚水、遺憾，都是人類共同的情感表達(dá)。品牌通過種種營銷手段與之同頻共振，即可最大化撬動其情緒價值，夢寐以求的“知名度、美譽(yù)度和忠誠度”自然水到渠成。

品牌的世界，營銷的戰(zhàn)場。

曾在2008年歐洲杯、2010年世界杯、2012年歐洲杯上三度衛(wèi)冕的西班牙隊，在這屆歐洲杯上再度“王者歸來”奪得冠軍。對品牌來說，西班牙的奪冠時刻，可遇不可求。作為西班牙國家足球隊的官方合作伙伴，TCL深知這一時刻的珍貴，制作多支創(chuàng)意視頻在社交媒體傳播，用西班牙隊以及球星比利亞的傳奇故事，深情詮釋品牌精神。再曲折、再多磨都要朝著冠軍狂奔而去，這是TCL與球隊的共鳴，與球迷的共情。當(dāng)正確的內(nèi)容在正確的時機(jī)出現(xiàn)，它就足以動人心弦。

（TCL合作伙伴西班牙隊登頂歐陸之巔）

在世界的各個角落，人們的運(yùn)動偏好截然不同。在拉美，足球不僅僅是一項運(yùn)動，更是生活方式和文化符號，TCL緊隨當(dāng)?shù)赜脩魺崆?，與他們一起“玩轉(zhuǎn)足球”，今年更是第三次成為美洲杯官方合作伙伴，其足跡已遍布拉美幾乎所有頂級足球IP。在北美，人們鐘愛橄欖球，TCL拿下了北美頂流體育賽事NFL的官方合作伙伴。

當(dāng)?shù)赜脩魫凼裁催\(yùn)動，就去支持什么運(yùn)動。陪伴著當(dāng)?shù)赜^眾，在比賽的關(guān)鍵時刻順勢而為，從而贏得他們的心，這是TCL全球體育營銷理念的真諦。自1994年贊助中國足球甲級聯(lián)賽起，TCL在體育營銷的道路上始終如一，30年來持續(xù)投入，涉足足球、籃球、電競、橄欖球、板球等多個類目，構(gòu)建起一張廣度與深度兼具的全球化體育IP網(wǎng)絡(luò)，這張網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)的能量，不亞于任何一場頂尖世界級比賽。

企業(yè)出海，要構(gòu)建全球化經(jīng)營力

體育賽事營銷如同一個杠桿，巧妙運(yùn)用，便能撬動巨大的市場。然而，這根杠桿最終能撬動多大的市場效應(yīng)，取決于企業(yè)的“力道”。在世界杯、歐洲杯、美洲杯和奧運(yùn)會等頂級賽事上斬獲豐厚的中國企業(yè)，都有著最大的公約數(shù)：全球化經(jīng)營力。全球化經(jīng)營力由核心技術(shù)、全球供應(yīng)鏈和本土化運(yùn)營構(gòu)成“三板斧”，在商業(yè)征戰(zhàn)的漫漫長途中決勝負(fù)、定乾坤、贏未來。

曾經(jīng)，“中國制造”以“物美價廉”的形象走出國門，但產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤卻落入海外玩家的口袋。在新一輪出海浪潮中，“中國制造”已蛻變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”。技術(shù)，將中國品牌在全球化舞臺上推向了前所未有的高度，曾經(jīng)觸不可及的“世界第一”也不再是遙遠(yuǎn)的夢。

TCL，正是這一變革的生動樣本。其主導(dǎo)的Mini LED技術(shù)成功打破日韓企業(yè)的技術(shù)壟斷，Mini LED電視銷量在全球市場遙遙領(lǐng)先，這在顯示產(chǎn)業(yè)還是第一次。

中國企業(yè)出海，自主技術(shù)固然重要，但在逆全球化趨勢下，如何將中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢與全球供應(yīng)鏈的廣度結(jié)合并強(qiáng)化韌性，成為每個全球化品牌的必答題。

TCL創(chuàng)始人、董事長李東生深諳此道，他提出TCL全球化戰(zhàn)略應(yīng)“從輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)向與當(dāng)?shù)毓步üI(yè)能力”，將制造乃至研發(fā)能力部署到全球各地，更好地滿足市場需求，同時賦能當(dāng)?shù)厥袌觯瑢崿F(xiàn)共生共贏。

以巴西為例，TCL與當(dāng)?shù)毓維EMP成立的合資企業(yè)SEMP TCL在馬瑙斯建立了電視機(jī)工廠，占地面積6.3萬平方米，雇傭當(dāng)?shù)貑T工1000余名，這不僅為巴西消費(fèi)者帶來了實惠的產(chǎn)品，也將中國先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗帶到當(dāng)?shù)?，促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展。截至目前，TCL通過TCL實業(yè)與TCL科技兩大主體在全球已建立了33個制造基地。

蘋果、三星、豐田等全球化品牌巨鱷，以及在世界頂尖賽事中斬獲頗豐的中國品牌如vivo、比亞迪，都構(gòu)建了全球化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

畢竟，海外市場并非單一市場，而是無數(shù)個市場的集合，每個市場都有著獨特的市場環(huán)境，用戶需求、零售業(yè)態(tài)、營銷環(huán)境、供應(yīng)鏈、人才資源以及貿(mào)易政策截然不同。中國品牌全球化，必須對不同市場深耕細(xì)作，與當(dāng)?shù)赜脩艟o密融合。TCL全球體育IP“多點開花”，正是TCL“全球本土化”經(jīng)營理念的生動體現(xiàn)。

國際權(quán)威監(jiān)測機(jī)構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球電視銷量排名中，TCL品牌以2526萬臺位列第二，創(chuàng)下中國本土單一品牌最高排名，“尖端品類”98吋超大屏電視銷量已做到全球第一。在全球本土化經(jīng)營力的加持下，TCL正在一步步將“世界冠軍”的品牌夙愿變?yōu)楝F(xiàn)實。

道阻且長，行則將至；行而不輟，未來可期。越來越多的中國品牌，正在努力逼近昔日遙不可及的“世界第一”，從全球知名品牌成長為世界頂尖品牌。

出海潮浩浩蕩蕩，中國品牌前路開闊

中國企業(yè)走出國門容易，立于世界舞臺中央?yún)s很難。

在新的市場環(huán)境與新的技術(shù)變革中，世界經(jīng)濟(jì)格局暗流涌動，中國企業(yè)正加速征戰(zhàn)全球市場。

任何市場，如果企業(yè)不能形成品牌，產(chǎn)品有再多銷量都只能是曇花一現(xiàn)。在世界舞臺上，中國企業(yè)必須要有品牌才能立得住，要高端化才能走得遠(yuǎn)，“爭做第一”才能立得穩(wěn)。

慶幸的是，在一些細(xì)分賽道，比如消費(fèi)電子、新能源車和互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)業(yè)，已有不少中國品牌屹立全球，更是出現(xiàn)了TCL、小米、TikTok、SHEIN、TEMU、比亞迪、聯(lián)想這樣的中國標(biāo)桿品牌，甚至品類冠軍品牌。然而，中國品牌的全球化征程才剛開始，在下一屆世界杯/歐洲杯/美洲杯上，又有哪些品牌可以贏得全世界球迷的心？我們又將看到中國品牌怎樣的風(fēng)采？時間，終將給出答案。

TCL們，帶了一個好頭。

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