這屆年輕人只是短暫地喜歡了一下小家電,熱戀期過后她們開始吐槽:“家里買的面包機、破壁機、攪拌機、空氣炸鍋等廚房小家電,落灰了?!?/p>
這一現(xiàn)象背后,曾經(jīng)被譽為廚房神器的各類小家電,市場需求下滑,銷量減少。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)2023年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,廚房小家電整體零售額為549.3億元,同比下降9.6%,零售量26543萬臺,同比下降1.8%。
新的一年,整個小家電行業(yè)零售額下滑的趨勢仍在持續(xù),“寒氣”侵襲之下,以小熊電器為代表的小家電品牌壓力陡增。
行業(yè)沖擊,壓力給到小熊電器
疫情期間,受“宅經(jīng)濟”和“懶人經(jīng)濟”的雙重催化,小家電行業(yè)尤其是廚房小家電迎來爆發(fā)式增長,滋養(yǎng)了一眾小家電品牌。好景不長,隨著年輕人消費激情褪去,理智逐漸回歸,擺在小家電品牌面前的是“一地雞毛”。
一來,產品趨同,導致年輕人的購買意愿和忠誠度下降。由于廚房小家電技術壁壘較低,不同品牌研發(fā)出大量功能相似、外觀雷同的產品,很難激起消費者的購買欲望。
二來,價格內卷,進一步壓縮了品牌的利潤空間。小家電品牌、大家電品牌為爭奪市場份額,紛紛加大營銷投入,降低產品價格,加劇了市場價格競爭的激烈程度。
三來,需求升級,家電品牌技術創(chuàng)新壓力更大了。隨著科技的進步和消費者需求的不斷升級,消費者對家電品牌的技術研發(fā)能力和產品創(chuàng)新能力提出了更高要求。
小家電市場的不確定性居多,小熊電器營收也受到影響。
數(shù)據(jù)顯示,2024年第一季度,小熊電器實現(xiàn)營業(yè)收入 11.94 億元,同比下滑4.58%;凈利潤1.51億元,同比下降8.53%。具體來看,小熊電器的廚房小家電業(yè)務增速降至個位數(shù),且其營收占比5年來首次跌破80%。
不得不說,廚房小家電行業(yè)歷經(jīng)高光與低谷,目前的發(fā)展狀態(tài)談不上前景明朗。以小熊電器為代表的小家電品牌需要奮力一搏,才能夠留在牌桌之上,競爭壓力更大了。
過氣“網(wǎng)紅”,變革勢在必行
眾所周知,小熊電器曾風靡一時,其第一個酸奶機產品出圈后,快速擴充產品線,并斥巨資進行網(wǎng)絡營銷和口碑傳播,迅速帶火豆芽機、煮蛋器等一系列創(chuàng)新小家電,成為年輕人必“種草”的網(wǎng)紅品牌之一。
與之相對應的是,小熊電器銷售費用居高不下。財報數(shù)據(jù)顯示,2023年小熊電器的銷售費用同比增長21.12%,達到8.84億元。而在2021年和2022年,這一費用分別為5.53億元和7.3億元。
爆紅容易長紅難,遭遇業(yè)務增速下滑打擊的小熊電器,現(xiàn)在變得務實了一些。
一方面,小熊電器提出“做強剛需品類、做大新興品類”的產品戰(zhàn)略,通過不斷拓寬產品線,向產品矩陣要業(yè)績增長。
小熊電器培養(yǎng)了10余個精英研發(fā)團隊和近400名專業(yè)研發(fā)人員,每年開發(fā)新品超過100款,新增300 多個實用及發(fā)明專利。截至目前,其已擁有超過80個產品品類、900多款產品型號,覆蓋居家、辦公、戶外等生活空間。
對于小熊電器來說,“網(wǎng)紅標簽”失去吸引力,采取多元化產品布局可以豐富產品線,提升市場競爭力。通過這樣的布局,小熊電器實現(xiàn)了從依賴營銷到依靠全面產品矩陣驅動增長的轉變。
另一方面,小熊電器不斷拓展海外業(yè)務,通過建立獨立站、TikTok和Facebook等海外渠道,積極挖掘新的增長點。
隨著國內小家電市場的增長瓶頸逐漸顯現(xiàn),小熊電器將海外業(yè)務作為新的業(yè)績增長點。2023年,小熊電器的海外業(yè)務成為亮點,實現(xiàn)海外營收3.7億元,同比增長105.66%,營收占比從2022年的4.36%增長至7.84%。
長久以來,小熊電器被質疑過于依賴營銷手段,而忽視了產品研發(fā)和技術創(chuàng)新,這在一定程度上限制了其產品的競爭力和增長后勁,所以變革勢在必行。
承壓收購羅曼智能,賭一把
面對國內業(yè)績增長乏力困境,小熊電器打出了“收購+對賭”的組合拳。
近期,小熊電器擬以現(xiàn)金1.54億元溢價收購廣東羅曼智能科技股份有限公司,掌控61.78%的股權。同時,設定了較高業(yè)績的對賭條款:以羅佑春為核心的股權出售方承諾,羅曼智能在2024年~2026年的歸母凈利潤需不低于1500萬元、2500萬元、4000萬元,累計不低于8000萬元。
打出這套組合拳的背后,不僅僅是小熊電器簡單地拓展新業(yè)務線,而是基于多個層面的戰(zhàn)略考量與布局。
在產品層面,收購羅曼智能將其技術、資源納入囊中,可以擴充產品線,打造新的拳頭產品,從而提升市場份額。
據(jù)了解,羅曼智能研發(fā)團隊超120人,擁有授權專利超900項,其中發(fā)明專利超20項,已經(jīng)建立了成熟、高效的產品生產供應鏈體系,主要產品包括電動牙刷、高速電吹風、直發(fā)器、電動剃須刀等等。
在渠道層面,羅曼智能在海外市場有一定的客戶積累,這有助于小熊電器拓展海外市場,提升國際市場競爭力。
羅曼智能銷售模式以ODM/OEM代工業(yè)務為主,代工客戶來自日本、歐洲、美國、南美、中東地區(qū)等地,包括荷蘭飛利浦、日本松下、日本雅萌、法國賽博等全球知名品牌商均為其客戶。
在戰(zhàn)略層面,收購羅曼智能是小熊電器實施多元化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。小熊電器計劃通過整合雙方資源,實現(xiàn)優(yōu)勢互補,擴大個護小家電產品線,進一步實現(xiàn)業(yè)務多元化,降低對單一市場的依賴。
總而言之,即便承壓收購羅曼智能,對賭前景尚不明朗,但小熊電器想賭這一把,其將會繼續(xù)在個護小家電領域加大投入和追求經(jīng)濟回報。
變革轉機和隱憂
商場如戰(zhàn)場,不擁抱變化就會變得僵化,不改變自身就會被時代打敗。當前,九陽、蘇泊爾等大家電品牌,加快蠶食廚房小家電市場份額,市場競爭日益激烈,“慢進則退”已成為不爭的事實,小熊電器再也慢不起了。
在此背景下,小熊電器采取一系列積極而迅速的戰(zhàn)略調整與創(chuàng)新舉措,可求變之路漫漫,轉機和隱憂同在。
機會藏在快速發(fā)展的市場中,個護小家電市場增速快,有很大的挖掘潛力。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2023年電吹風零售額90.6億元,同比增加29.9%;電動剃須刀零售額93.7億元,同比增加11.2%。
不過,進入個護小家電市場后,小熊電器將面臨來自戴森、飛利浦等國際知名品牌的激烈競爭。這些品牌在技術、品質和品牌影響力方面往往占據(jù)優(yōu)勢,小熊電器需要投入大量資源用于產品創(chuàng)新、品質提升和品牌建設,以應對市場競爭。
常言道:“拿著舊地圖,將找不到新世界?!眹鴥刃〖译娛袌?,消費者變了、技術變了,小熊電器網(wǎng)紅營銷那一套顯然不夠用了,緊跟時代步伐和市場需求變化不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自身策略才是最優(yōu)解。
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