左手拉用戶，右手扶商家，京東轉(zhuǎn)動(dòng)可持續(xù)飛輪

8月15日，京東集團(tuán)發(fā)布了驚艷的2024年二季度及中期業(yè)績(jī)。其中，二季度非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)達(dá)到145億元人民幣，同比大漲69%，凈利潤(rùn)率首次達(dá)到5%，均大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。

有意思的是，同一天，阿里巴巴則發(fā)布了一份不盡如人意的季報(bào)，二季度非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)下降了27%。結(jié)果在8月15日美股盤后交易時(shí)段，阿里巴巴的走勢(shì)明顯弱于京東。

為什么京東的業(yè)績(jī)能夠超越預(yù)期？京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉女士點(diǎn)出了關(guān)鍵點(diǎn)，那就是：專注于自身優(yōu)勢(shì)，聚焦用戶體驗(yàn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)。

從許冉女士的話語中，老冀讀出了現(xiàn)在直到將來京東高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵，那就是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，發(fā)展平臺(tái)生態(tài)。老冀認(rèn)為，2024年之前的京東更專注于夯實(shí)自身的零售業(yè)基礎(chǔ)，更多地是通過自營(yíng)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)；2024年之后的京東則通過進(jìn)軍下沉市場(chǎng)、吸引更多開放平臺(tái)賣家，通過豐富商品供給提升用戶體驗(yàn)。

接下來，讓我們看一下京東具體是怎么做到的。

天天低價(jià)+高質(zhì)量服務(wù)，贏得更多用戶

我們知道，最能夠體現(xiàn)零售平臺(tái)價(jià)值的，就是用戶數(shù)量及其活躍度。今年二季度季報(bào)顯示，京東的活躍用戶數(shù)和用戶購(gòu)物頻次均保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)如此之高的今天，這幾乎是不可能完成的任務(wù)，京東卻做到了，辦法說起來也很簡(jiǎn)單：一方面是通過持續(xù)的低價(jià)策略“拉新”，另一方面則是通過不斷增強(qiáng)的服務(wù)體驗(yàn)“留舊”。

拉新

京東深知，要發(fā)展新用戶，就必須更加積極地走向下沉市場(chǎng)。而這些市場(chǎng)中的用戶，對(duì)于價(jià)格的敏感度也更高。因此，京東必須祭起低價(jià)策略，而且需要一直堅(jiān)持下去。

早在去年3月，京東就推出了百億補(bǔ)貼計(jì)劃。用戶打開京東APP，在首頁顯著位置即可看到京東百億補(bǔ)貼頻道，其中匯聚了眾多叫好又叫座的商品，補(bǔ)貼后的價(jià)格直接打到了全網(wǎng)最低。由此，吸引了大批新用戶。

今年二季度，京東百億補(bǔ)貼再接再厲。在過去并不占優(yōu)勢(shì)的美妝產(chǎn)品，京東加大了全品類補(bǔ)貼力度，投入超 30億元，并提出上不封頂，這也讓很多過去并不關(guān)注京東的女性用戶和下沉市場(chǎng)用戶改弦易張，第一次體現(xiàn)到了在京東購(gòu)物的實(shí)惠和樂趣。

在今年京東618期間，京東還憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，成功推出了“半年最低價(jià)”活動(dòng)，確保了消費(fèi)者能夠享受到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。數(shù)據(jù)顯示，有超過5億用戶在京東下單，顯示出京東在價(jià)格與品質(zhì)上的雙重優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于京東來說，低價(jià)是作為一家零售商永恒的主題。今年的京東618雖然結(jié)束了，但是低價(jià)并沒有結(jié)束。在此后每個(gè)月的18日，京東都會(huì)推出眾多僅售18元的特價(jià)商品，將低價(jià)進(jìn)行到底。

留舊

新用戶加入京東之后，如何才能將他們留住，并在京東平臺(tái)上持續(xù)購(gòu)物？京東的辦法，是為用戶提供高品質(zhì)的服務(wù)。今年以來，京東持續(xù)提升在用戶體驗(yàn)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過不斷擴(kuò)展和優(yōu)化包括包郵、免費(fèi)上門退換、送貨上門以及晚發(fā)賠等服務(wù)，增強(qiáng)用戶的服務(wù)體驗(yàn)。

在這里，老冀重點(diǎn)列舉兩項(xiàng)服務(wù)：

第一項(xiàng)是免費(fèi)上門退換。很多消費(fèi)者買了服裝、化妝品等商品之后，發(fā)現(xiàn)并不像自己想象的那樣，都會(huì)萌生退換的想法。過去，在包括京東在內(nèi)的大部分電商平臺(tái)，消費(fèi)者都要承擔(dān)退換的運(yùn)費(fèi)。

今年2月，京東自營(yíng)推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，凡打標(biāo)“免費(fèi)上門退換”標(biāo)簽的商品，無論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費(fèi)上門退換，用戶不用花任何運(yùn)費(fèi)。與此同時(shí)，京東也在第三方商家中積極推廣此項(xiàng)服務(wù)，目前覆蓋率也已經(jīng)超過了90%。自第三方商家打上“免費(fèi)上門退換”標(biāo)簽后，消費(fèi)者售后滿意度達(dá)到93.5%，逆向運(yùn)費(fèi)糾紛率大幅降低56%。

第二項(xiàng)是個(gè)性化保障。京東深知，對(duì)于不同的商品，消費(fèi)者的顧慮是不同的，他們需要個(gè)性化的保障服務(wù)。為此，京東專門針對(duì)牛奶推出了“24小時(shí)鮮”，還有保健品“28天無感退”、鍋具“粘鍋包退”等。這些保障在很大程度上降低了消費(fèi)者的疑慮，增強(qiáng)了他們的購(gòu)買信心。

持續(xù)升級(jí)春曉計(jì)劃，助力商家降本增效

作為零售平臺(tái)，京東要想保持持續(xù)的繁榮，就必須左手拉住用戶，右手留住商家。只有商家數(shù)量多了，商品豐富了，用戶才有更多的選擇，也就會(huì)有更強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

老冀注意到，如今的京東正在加速實(shí)施開放平臺(tái)戰(zhàn)略，吸引更多商家加入。今年二季度，京東平臺(tái)上的新增商家數(shù)量環(huán)比暴漲了46%。其中，玩具樂器、汽車用品、食品飲料、家裝建材、運(yùn)動(dòng)戶外等類目的新增商家數(shù)量尤其突出，廣東、福建、河南、江蘇、江西等地區(qū)則是新增商家數(shù)量最多的省份。

商家數(shù)量的暴漲，得益于京東“春曉計(jì)劃”的持續(xù)升級(jí)。京東深知，商家最心心念念的，就是降本增效。因此，“春曉計(jì)劃”去年年初啟動(dòng)時(shí)發(fā)布的各項(xiàng)舉措，都是為了降本增效這個(gè)最終目標(biāo)。今年上半年，“春曉計(jì)劃”又做了兩次升級(jí)，一共推出了32項(xiàng)商家扶持舉措，還是為了降本增效。

讓老冀印象最為深刻的，仍然是“拉新”和“留舊”，只不過在“春曉計(jì)劃”中，對(duì)象變成了商家而已。

幫扶新商家

今年以來，入駐京東平臺(tái)的商家，很多都是規(guī)模較小的企業(yè)，甚至個(gè)體化和個(gè)人，他們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力普遍較弱。為了幫助新商家提升競(jìng)爭(zhēng)力，“春曉計(jì)劃”從流量扶持、專屬培訓(xùn)到高熱度商機(jī)商品流量?jī)A斜等方面，全方位助力新商家快速成長(zhǎng)。

京東“春曉計(jì)劃”升級(jí)后，繼續(xù)為商家實(shí)施全面的費(fèi)用減免政策，包括針對(duì)京東80%的品類，如服飾內(nèi)衣、鞋靴、珠寶首飾、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝護(hù)膚、母嬰、家用電器、家裝建材、廚具、手機(jī)、辦公耗材、游戲設(shè)備、汽車維修保養(yǎng)、醫(yī)療器械等，繼續(xù)實(shí)施降扣返傭政策和營(yíng)銷活動(dòng)支持。此外，商家可享受“0元試運(yùn)營(yíng)”，期間無需繳納保證金和平臺(tái)使用費(fèi)；京東個(gè)人及個(gè)體戶商家98%的類目運(yùn)營(yíng)支持服務(wù)費(fèi)率低至0%，企業(yè)商家則可依照階梯保證金標(biāo)準(zhǔn)，降低開店成本。

在入駐京東平臺(tái)之前，很多商家一直身處傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)于電商業(yè)務(wù)相當(dāng)陌生。為此，京東還為新商家量身定制了更多專屬培訓(xùn)計(jì)劃，通過全新推出新店冷啟動(dòng)13門核心課程，幫助新商家快速掌握電商運(yùn)營(yíng)的核心技能。這些課程涵蓋如何與京東建立聯(lián)系、新商家權(quán)益、店鋪基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、商品推廣、活動(dòng)報(bào)名等多個(gè)方面，旨在幫助新商家快速解鎖簡(jiǎn)單有效的賣貨秘籍，助力新商家更快成長(zhǎng)。

助力內(nèi)容營(yíng)銷

如今，各大電商平臺(tái)對(duì)于流量的爭(zhēng)奪趨于白熱化，商家的流量成本居高不下。要想改變這種現(xiàn)狀，通過內(nèi)容營(yíng)銷找到精準(zhǔn)流量和用戶，已經(jīng)成了目前所有商家的必修之課。京東也注意到了這個(gè)大趨勢(shì)，并為商家提供了一系列的內(nèi)容營(yíng)銷工具。

要知道，短視頻和直播是獲取流量的利器。為此，京東宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，上不封頂，吸引更多視頻原創(chuàng)作者和內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，布局短視頻和直播領(lǐng)域，通過好的內(nèi)容幫助品牌和商家找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

此次“春曉計(jì)劃”升級(jí)后，京東在直播、短視頻方面為商家提供了更多激勵(lì)政策，新商家參與任務(wù)并達(dá)到激勵(lì)門檻后，可獲得價(jià)值5000定額流量券，還有機(jī)會(huì)分享千萬定額流量券和百萬元直播廣告激勵(lì)金，這將幫助商家更高效地實(shí)現(xiàn)用戶拉新和轉(zhuǎn)化。

對(duì)于目前紅火異常的AIGC，京東也給予了充分重視，發(fā)布了AIGC內(nèi)容生成平臺(tái)“京點(diǎn)點(diǎn)”，推出了AI生成熱點(diǎn)文案功能，能夠?qū)崟r(shí)抓取30多個(gè)主流社交媒體平臺(tái)上的熱點(diǎn)信息，與京東的商品、品牌和活動(dòng)相結(jié)合，自動(dòng)生成營(yíng)銷文案。這一創(chuàng)新將為商家提供更加智能、高效的文案撰寫服務(wù)，為商家大幅提升營(yíng)銷效率，每年節(jié)省數(shù)萬元的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。

已經(jīng)有眾多商家體驗(yàn)到了京東“春曉計(jì)劃”的魅力，今年6月才入住的“今日珍藏錢幣專營(yíng)店”就是其中之一。這家專注于為用戶提供重大賽事特許產(chǎn)品等收藏品的商家，打開京東APP搜索“我要開店”快速注冊(cè)店鋪，無需繳納保證金就體驗(yàn)了0元試運(yùn)營(yíng)，還借助京東提供的多款免費(fèi)AI工具寫文案、做視頻，再通過京東小魔方、京東秒殺、百億補(bǔ)貼、京東PLUS會(huì)員專享價(jià)等多種營(yíng)銷手段，將紀(jì)念幣生意做得風(fēng)生水起。

以供應(yīng)鏈和技術(shù)能力，打造可持續(xù)飛輪

老冀認(rèn)為，京東追求的是可持續(xù)發(fā)展，也就是通過用戶體驗(yàn)的提升帶動(dòng)用戶數(shù)量，以用戶數(shù)量帶動(dòng)商家增長(zhǎng)，通過供應(yīng)鏈效率幫助商家降本增效，從而為用戶提供更好的體驗(yàn)，最終形成可持續(xù)的飛輪。

飛輪要真正轉(zhuǎn)起來，除了做好用戶和商家兩端之外，還取決于平臺(tái)方京東提供的原動(dòng)力。在老冀看來，原動(dòng)力主要來自于兩個(gè)方面：

供應(yīng)鏈

為什么消費(fèi)者在京東下單之后僅僅9分鐘，就能夠收到自己心儀的商品？這是因?yàn)榫〇|擁有業(yè)界最完整的供應(yīng)鏈能力，這也是京東與其他電商平臺(tái)相比的最大優(yōu)勢(shì)。

今年二季度，京東之所以創(chuàng)下佳績(jī)，也是京東扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，和對(duì)成本和效率不斷優(yōu)化的結(jié)果。截至到今年二季度，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1560億元，同比增長(zhǎng)11%。

如今，京東物流已經(jīng)在全球擁有近100個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)、直郵倉(cāng)庫(kù)和海外倉(cāng)庫(kù)，總管理面積接近100萬平方米，京東快遞國(guó)際業(yè)務(wù)最快3日即可送達(dá)歐美主要國(guó)家。今年二季度，京東物流在網(wǎng)絡(luò)布局、基于算法的車輛調(diào)度能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)降本增效，帶來盈利水平大幅改善，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年同期的1.2%飆升到今年二季度的4.9%

將技術(shù)融入業(yè)務(wù)

老冀與京東深交多年，深知京東并不是追求最先進(jìn)技術(shù)的公司，卻一直都是將技術(shù)與業(yè)務(wù)結(jié)合得最好的公司。

舉個(gè)例子。今年618期間，有18位品牌總裁化身數(shù)字人走進(jìn)直播間，為自家品牌代言，為自己產(chǎn)品帶貨。而在這些數(shù)字人的背后，則是京東全新發(fā)布的言犀數(shù)字人3.0平臺(tái)。該平臺(tái)基于京東言犀大模型及多模態(tài)交互能力，實(shí)現(xiàn)了從單一產(chǎn)品到智能平臺(tái)化的跨越，平臺(tái)上線100多個(gè)個(gè)性化角色，50多個(gè)行業(yè)的特定屬性場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)零配置下覆蓋90%的常見問詢，商品推薦應(yīng)答準(zhǔn)確率超過了90%。

也就是說，別的互聯(lián)網(wǎng)大廠還在為火熱的大模型苦苦尋找應(yīng)用場(chǎng)景，京東則早就將其用在了自己的業(yè)務(wù)當(dāng)中。

有了供應(yīng)鏈和技術(shù)作為原動(dòng)力，左手拉用戶，右手托商家，如今的京東正在打造高速運(yùn)轉(zhuǎn)的飛輪，走向可持續(xù)增長(zhǎng)之路。

生成海報(bào)

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