微信小店不是王炸，微信商城才是，如果真有的話……

微信小店讓不少人很激動(dòng)

最近，騰訊發(fā)布《視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店的公告》，將在08月25日起，正式支持商家將視頻號(hào)小店升級(jí)成微信小店，并進(jìn)一步簡(jiǎn)化商家入駐流程，升級(jí)品牌認(rèn)證和店鋪命名體系，降低入駐門檻及保證金，并支持店鋪及商品信息在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)，公告顯示，升級(jí)后的微信小店分為企業(yè)和個(gè)體工商戶兩種，一個(gè)企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照最多可以開30個(gè)店鋪，店鋪名字只要不混淆知名企業(yè)名稱和商標(biāo)，都可以，所以，越早申請(qǐng)?jiān)侥苷嫉揭粋€(gè)好名字。

這些消息一出來(lái)，引起不少行業(yè)研究者的歡騰，不過(guò)，商家層面似乎很平靜，所以，這到底是不是微信電商的突破性大動(dòng)作？還有很多爭(zhēng)議。

支持派認(rèn)為，升級(jí)后的微信小店，包含了公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜、企業(yè)微信等所有微信生態(tài)場(chǎng)景，這意味著微信要大干一場(chǎng)了，一定會(huì)有大流量大機(jī)會(huì)，甚至可能會(huì)給微信的一級(jí)入口，聯(lián)想到前段時(shí)間視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，從騰訊廣告主導(dǎo)變成張小龍的微信事業(yè)部主導(dǎo)，的確給了大家很大的想象空間。

騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也說(shuō)，他們要建立的不是直播電商系統(tǒng)，而是在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個(gè)微信生態(tài)相連接，從而區(qū)別單純的直播電商。

但想象終歸是想象，反對(duì)派認(rèn)為，電商是重運(yùn)營(yíng)，但微信向來(lái)不會(huì)做重運(yùn)營(yíng)的事兒，而是依靠產(chǎn)品解決問(wèn)題，所以微信里面的購(gòu)物體驗(yàn)非常不好，假冒偽劣，售后糾紛層出不窮且無(wú)處投訴，這些問(wèn)題不解決，微信小店也掀不起大風(fēng)浪。

調(diào)皮電商認(rèn)為，微信小店的到來(lái)，一定是一個(gè)重大影響，但到底影響多大，其實(shí)不取決于微信小店，而是微信有沒(méi)有進(jìn)一步的動(dòng)作。

為此我們說(shuō)三點(diǎn)：

第一，十年來(lái)，微信電商經(jīng)歷了什么

十年前，為了微信公眾號(hào)的商業(yè)化，微信小店誕生了，但在有贊、微店、微盟等諸多第三方開店工具中，微信小店表現(xiàn)不盡如人意；

四年前，為了發(fā)展小程序電商，微信推出了微信小商店，就把微信小店給關(guān)了，小程序的發(fā)展非常不錯(cuò)，但是用來(lái)賣貨的微信小商店卻還是不行；

去年，微信小商店也不推了（現(xiàn)在已經(jīng)停止注冊(cè)），改推視頻號(hào)小店，但視頻號(hào)小店的管理權(quán)在騰訊廣告，騰訊是想把商業(yè)化的部分都統(tǒng)一管理，但視頻號(hào)畢竟是微信的產(chǎn)品，騰訊內(nèi)部對(duì)于如何做好視頻號(hào)電商，爭(zhēng)議很大。

如今，視頻號(hào)小店也隨著視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，迎來(lái)了命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，微信接管視頻號(hào)電商后，將升級(jí)成微信小店。

十年了，微信小店死而復(fù)生，這說(shuō)明騰訊內(nèi)部和微信張小龍自己也徹底想通了，微信太多的流量場(chǎng)景，不能每個(gè)場(chǎng)景都有一個(gè)電商工具，需要統(tǒng)一管理了，現(xiàn)在微信小店把公眾號(hào)、朋友圈、社群、搜索、直播、短視頻都能覆蓋了，這是大好事。

微信堪稱是流量最破碎的平臺(tái)，抖音快手拼多多阿里京東都已經(jīng)在推全域推廣了，只有微信的流量還是千溝萬(wàn)壑崎嶇不平，這對(duì)商家做電商不利，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不利，對(duì)騰訊廣告的營(yíng)收也不利，想想看，巨量引擎的廣告產(chǎn)品在流量統(tǒng)一規(guī)劃下，商業(yè)化進(jìn)展一波又一波，但騰訊廣告對(duì)商家的吸引力就一言難盡了。

升級(jí)成微信小店后，商家可以在后臺(tái)統(tǒng)一管理多個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)需求，自然也就愿意多做投放測(cè)試。

除了上面的內(nèi)部因素，還有一個(gè)外部的隱性因素，隨著反壟斷的進(jìn)展，微信需要不斷把流量開放給淘寶，去年雙方就曾深入合作過(guò)，與其讓淘寶的鏈接在微信生態(tài)中到處飛，還不如讓微信自己的店鋪鏈接來(lái)承接消費(fèi)需求，這樣消費(fèi)體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率都會(huì)更好，微信小店要是用的更好，那商家投廣告的鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶，就沒(méi)有太大必要了。

第二，微信小店不是對(duì)所有人都有好處

微信小店的推出是個(gè)好事，但不是對(duì)所有人都是好事，對(duì)公眾號(hào)和視頻號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作者是好事，對(duì)商家也是好事，總算有了更平滑的商業(yè)鏈路，但是對(duì)其他第三方服務(wù)商就不好說(shuō)了。

對(duì)于第三方開店工具，比如有贊、微店、微盟這種開店工具，就有不少影響。

不過(guò)，這種影響也需要區(qū)別對(duì)待，對(duì)于想降低成本的中小商家，選擇微信小店更合適，沒(méi)必要用第三方開店工具，畢竟只是做一個(gè)簡(jiǎn)單的私域流量承接，沒(méi)有那么多分銷、促銷玩法。

而對(duì)于品牌性商家，就算有了微信小店，可能還是需要有贊等第三方開店工具，一方面平臺(tái)對(duì)于入駐商家有要求，往往需要開白，很多商家還是希望有自己完全主導(dǎo)的店鋪；其次對(duì)分銷促銷工具有要求，尤其是線下連鎖型門店，他們的需求不是一個(gè)簡(jiǎn)單的開店工具能滿足，比如私域的智能化經(jīng)營(yíng)。

其次，對(duì)于第三方平臺(tái)，比如快團(tuán)團(tuán)、群接龍這樣的電商平臺(tái)，也有沖擊，一旦微信小店的供應(yīng)鏈完善了，大團(tuán)長(zhǎng)和幫賣團(tuán)長(zhǎng)都有更靠譜的貨源了，也就不需要快團(tuán)團(tuán)群接龍了，其實(shí)，現(xiàn)在視頻號(hào)小店就有很好的分銷功能，只是他們沒(méi)有做很好的推廣。

最后，微信小店和小程序的關(guān)系也很微妙，小程序是一個(gè)APP的簡(jiǎn)化版，有很多服務(wù)型需求是很需要小程序的，比如購(gòu)物中心的會(huì)員管理，重點(diǎn)是服務(wù)而不是賣貨，還有大型電商平臺(tái)的小程序商城，對(duì)功能性要求高，也不太可能用微信小店取代，但是可以讓小程序商城與微信小店打通。只有品牌和商家的小程序商城，在有了微信小店以后可以根據(jù)主打場(chǎng)景只保留一個(gè)即可。

第三，微信小店不是王炸，微信商城才是

微信小店固然好處很多，但絕不是微信電商的王炸，真正的王炸要看微信是否推出微信商城。

就跟抖音小店與抖音商城的關(guān)系一樣，小店是針對(duì)商家角度，是商家的流量承接場(chǎng)所，而商城是站在平臺(tái)角度做貨架電商，在抖音電商主推貨架電商之前，抖音小店已經(jīng)存在很多年了，商城承接的是用戶復(fù)購(gòu)和品牌會(huì)員，是培養(yǎng)消費(fèi)心智的關(guān)鍵場(chǎng)域，是商家管理的核心工具，沒(méi)有商城的內(nèi)容或社交平臺(tái)是沒(méi)有靈魂的游商集市而已。

有商城，必然要有一級(jí)入口，若是沒(méi)有一級(jí)入口，微信小店也翻不起多大浪花，無(wú)非就是一個(gè)開店工具而已。但是有了商城，平臺(tái)就要好好運(yùn)營(yíng)：

首先要做好招商，商城是有價(jià)值觀的，你想吸引哪些商家，滿足什么樣的消費(fèi)需求，要據(jù)此拿出招商政策。

其次要做好大促，你的平臺(tái)心智建設(shè)需要靠活動(dòng)去推動(dòng)，只給一個(gè)一級(jí)入口是沒(méi)用的，微信給了那么多平臺(tái)流量入口，都不是渠道，沒(méi)有消費(fèi)心智的沉淀，浪費(fèi)很大。另外，促銷IP對(duì)平臺(tái)意義重大，天貓的雙十一，京東的618，拼多多的百億補(bǔ)貼，都是打造平臺(tái)心智的核心動(dòng)作，為這些大促安排的資金、人力、商家、傳播等資源非常重要。

再次，要做好客服售后等，現(xiàn)在的售后都進(jìn)入智能化時(shí)代了，不像以前需要特別多的人力，但是規(guī)則要完善，如何安排僅退款，如何打通快遞。

最后，商城需要算法加持，確定千人千面的排序、布局、廣告位價(jià)值衡量，而單純的微信小店不需要這些，但商城算法才是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

要做到這些就需要重運(yùn)營(yíng)，在國(guó)內(nèi)超級(jí)內(nèi)卷的電商環(huán)境下，早就過(guò)了有流量就能成就一個(gè)平臺(tái)的草莽期，只有重運(yùn)營(yíng)，視頻號(hào)才會(huì)真的突破，微信電商也才能真的突破，否則還是小打小鬧。

但若要重運(yùn)營(yíng)，微信商城要增加的人員要比現(xiàn)在微信事業(yè)部的人還要多。

大家猜猜，微信會(huì)愿意做這樣的電商重運(yùn)營(yíng)嗎？

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