從觀賽到參與，快手如何讓中國移動的奧運營銷出圈？

巴黎奧運會雖然已落下帷幕，但圍繞奧運營銷的討論卻在行業(yè)內(nèi)持續(xù)升溫。

要真正理解奧運營銷的成功之道，首先要從奧運的受眾人群出發(fā)，因為只有找準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，營銷活動才能發(fā)揮最大效果。

奧運會的參與者可以分為三類。

第一類是現(xiàn)場觀眾，他們千里迢迢來到巴黎現(xiàn)場，感受比賽氣氛，目睹運動員的競爭， 他們是極少數(shù)人。

區(qū)域營銷，影響的是這批人。比如巴黎本地一個品牌，在街頭做一個快閃營銷，影響的主要是在巴黎的人群。

第二類是看直播的觀眾，他們對賽事極為關(guān)注，不惜熬夜看比賽，以第一時間獲取比賽消息，他們體量更大。

贊助營銷，影響的是這批人。比如巴黎奧運會的TOP贊助商，在直播的畫面中充分露出，看比賽的觀眾，也接觸到品牌信息，潛移默化地影響他們未來的消費選擇。

第三類是參與觀眾，他們既是偶爾看比賽的人，也是那些在社交網(wǎng)絡(luò)如微博、快手上看新聞，看短視頻，看熱門話題，參與討論的人。

這部分人群體量最大，且他們的參與方式最為多元，他們才是品牌做奧運營銷應(yīng)該影響的人群。因此，如今品牌應(yīng)該到那些大眾活躍的平臺上，與目標(biāo)用戶建立聯(lián)系，讓他們參與到奧運營銷的整個環(huán)節(jié)中。

本屆巴黎奧運會，快手與中國移動聯(lián)合打造的節(jié)目《巴黎早上好》，給出了奧運營銷的正確答案。

01 快手為什么吸引中國移動做奧運營銷？

巴黎奧運會期間，快手吸引了加多寶、伊利、吉利、安踏、餓了么、美團(tuán)等超150個品牌合作，快手有如此強(qiáng)吸引力的原因是，它不光是一個傳播信息的平臺，更通過其獨特的用戶生態(tài)和互動體驗，為品牌提供了一個與用戶建立深度聯(lián)系的理想場所。

快手的優(yōu)勢同樣吸引了中國移動的關(guān)注，并讓其決定在快手做奧運營銷，打造“AI看奧運，用中國移動”的品牌價值。具體來看，快手吸引中國移動的核心優(yōu)勢如下：

●覆蓋廣泛的受眾人群：快手作為一個短視頻平臺，DAU已達(dá)3.94億，覆蓋了廣泛的用戶群體。尤其是在新一線、三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)，快手的用戶滲透率非常高。

這些用戶群體與奧運期間的參與觀眾高度吻合，即那些通過短視頻、新聞、社交討論來參與奧運的主流受眾。品牌在快手上進(jìn)行營銷，能夠最大限度地觸達(dá)這些受眾，提高品牌曝光率。

●多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式：短視頻、直播、熱點話題、用戶生成內(nèi)容……快手上的內(nèi)容形式豐富多樣。

這些形式能夠靈活地呈現(xiàn)奧運相關(guān)的營銷內(nèi)容，有利于品牌創(chuàng)作和推廣更加生動有趣，符合年輕用戶消費偏好的內(nèi)容。

●契合用戶的消費習(xí)慣：快手用戶習(xí)慣于通過平臺獲取娛樂和新聞資訊，特別是在奧運期間，用戶傾向于通過短視頻和直播節(jié)目了解比賽動態(tài)，參與熱門話題討論。

品牌選擇在快手進(jìn)行奧運營銷，能夠精準(zhǔn)捕捉用戶的注意力，將品牌信息有效融入用戶的日常消費習(xí)慣中。

●強(qiáng)大的互動性與參與感：在快手上，用戶不光能看奧運，還可以通過評論、直播間彈幕、參與話題等方式參與到奧運相關(guān)內(nèi)容中。

這種互動性使得品牌的營銷活動能夠更容易地與用戶建立聯(lián)系，提升用戶的參與感和品牌認(rèn)同感。

那么中國移動是如何在快手上做營銷，以實現(xiàn)最大化影響目標(biāo)人群的？

02 聯(lián)合快手《巴黎早上好》，打造中心流量場

在現(xiàn)代數(shù)字媒體環(huán)境中，奧運營銷的首要挑戰(zhàn)是如何抓住并保持觀眾的注意力。在以往，觀眾習(xí)慣通過央視這樣傳統(tǒng)的中心化渠道獲取奧運新聞。

但如今，隨著信息消費的碎片化，觀眾的視線已經(jīng)分散到各大資訊App和社交媒體平臺上。如何在這些分散的渠道中最大化吸引用戶注意力，成為奧運營銷中的一個核心問題。

為了解決這個問題，快手?jǐn)y中國移動聯(lián)手打造了奧運期間的王牌資訊項目——《巴黎早上好》。這一項目不僅憑借重磅嘉賓、趣味內(nèi)容、互動玩法和強(qiáng)大的資源整合能力，成功吸引了大量用戶的關(guān)注，還為中國移動提供了一個極具影響力的中心流量場。

重磅嘉賓的吸引力：嘉賓是直播類節(jié)目最重要的差異化要素。即使同樣的節(jié)目，不同的嘉賓，能給予比賽的東西也是不一樣的，比如同一場比賽，有人喜歡看詹俊的解說，有人喜歡看董路的解說。

《巴黎早上好》邀請了大左、郭小仙兒和冬泳怪鴿作為常駐主持，嘉賓陣容則包括了蘇炳添、楊倩、張國偉、鄒市明等體育明星，以及袁弘、張歆藝、杜海濤、向佐等娛樂明星。這樣的組合不僅帶來了專業(yè)的賽事解說，也通過嘉賓的個人魅力增強(qiáng)了觀眾的參與感。

趣味內(nèi)容的設(shè)計：在內(nèi)容方面，節(jié)目特別設(shè)計了符合快手平臺用戶消費習(xí)慣的內(nèi)容。如在“巴黎叭叭叭”環(huán)節(jié)，節(jié)目分享賽場內(nèi)外的熱聞趣事，并加入流行的趣味元素，使內(nèi)容更具看點。

節(jié)目還通過cosplay和花式freestyle串聯(lián)比賽播報等創(chuàng)新形式，使其既具娛樂性，又緊密圍繞奧運主題。比如在7月27日播出的首期節(jié)目中，百變“?！蓖魼錘娜麗莎 做客《巴黎早上好》直播間，一開場便cos了開幕式上被小黃人偷走的世界名畫《蒙娜麗莎》，并戲稱“她漂在水上泡腫了，成了現(xiàn)在這樣”，讓觀眾不禁爆笑。

這些新穎的內(nèi)容設(shè)計不僅增加了節(jié)目的趣味性，還提高了用戶的觀看粘性。期間“看巴黎早上好就想看脫口秀”還登上微博熱搜。

流量聚合的全方位加熱：通過話題和媒體曝光，配合奧運TAB入口和資源位入口，快手在奧運期間對《巴黎早上好》節(jié)目及相關(guān)話題進(jìn)行了全方位的加熱，成功將流量集中到該節(jié)目中。

好內(nèi)容+好嘉賓+好玩法+好資源，讓《巴黎早上好》建立巨大吸引力，形成在快手的中心化流量場。不少用戶每天早上第一件事就是打開快手通過《巴黎早上好》獲取奧運信息和趣味內(nèi)容。

這一流量場也為中國移動的品牌信息提供了充分的曝光平臺。

17期直播節(jié)目，配合話題挑戰(zhàn)賽#相信在移起的力量、異形桌擺植入、花式口播露出等多種形式的品牌展示，使得“AI看奧運，用中國移動”的品牌理念深深植入用戶心中，形成了長時間的品牌記憶。

03 從看到動，吸引大眾參與奧運

在傳統(tǒng)媒體時代，大眾參與奧運的方式主要是通過電視觀看賽事。

而在今天的數(shù)字化時代，沒有大眾參與，營銷就不能算是成功。比如巴黎奧運會中大家討論最多的品牌是LV、耐克，它們也是在期間營銷比較成功的品牌。而有的奧運贊助品牌如德勤，因為毫無討論量，很多消費者甚至都不知道它是TOP贊助商。

在中國移動與快手合作的《巴黎早上好》欄目中，用戶不僅僅是觀眾，更是積極的參與者。

直播期間，用戶可以通過評論與嘉賓互動，一起討論奧運的比賽和趣聞，不僅增強(qiáng)了觀看的樂趣，還讓他們感到自己是奧運討論的一部分。

每期節(jié)目還設(shè)置了競猜環(huán)節(jié)，用戶可以通過預(yù)測比賽結(jié)果，有機(jī)會參與活動抽獎。

此外，用戶還可以參與奧運相關(guān)話題，如節(jié)目聯(lián)合多家媒體以及站內(nèi)達(dá)人發(fā)起#巴黎早上好 、#相信在移起的力量等話題話題，邀請更多用戶一起發(fā)布視頻參與活動。這不僅調(diào)動了用戶的參與積極性，也生成了不少用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，為品牌營銷助力。

通過這些互動形式，中國移動成功地將用戶從單純的觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷的參與者，讓每個用戶都感到自己與奧運緊密相連，并在此過程中獲得了情緒價值，進(jìn)而深化了與品牌之間的情感連接。

04 站外擴(kuò)散，形成破圈

《巴黎早上好》憑借其獨特的吸引力，在快手平臺內(nèi)部積聚了龐大的觀眾群體，并以此為核心，將其影響力迅速擴(kuò)展至站外。

隨著節(jié)目聲勢的不斷壯大，中國移動的品牌魅力也順勢溢出原有圈層，實現(xiàn)了跨平臺傳播，激發(fā)了更廣泛的社會共鳴，形成破圈效應(yīng)。

在奧運期間，快手和中國移動在北京君太商場的戶外大屏上，投放了《巴黎早上好》的聯(lián)合海報。當(dāng)被戶外大屏吸引的用戶進(jìn)入快手后，他們便成了《巴黎早上好》的觀眾。這種線上線下聯(lián)動的方式，成功將線下的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為線上流量，擴(kuò)大了節(jié)目的受眾群體。

好的內(nèi)容，用戶也希望被更多人看到。在微博、小紅書、微信視頻號等社交媒體平臺，大批用戶自發(fā)搬運了節(jié)目精彩片段，一些內(nèi)容引發(fā)了大量討論，許多話題也登上了站外熱搜。

如#向佐為中國游泳隊鳴不平# 獲得了微博熱搜主榜16 ，文娛榜第5 ，并登上抖音上升熱搜。#爆音freestyle精裝腦子精裝嘴# ，蘇炳添聊運動員被過多關(guān)注#，登上微博上升熱點。袁弘張歆藝兒子秀街舞翻車# 登上微博熱搜主榜26 ，文娛榜第9。

在小紅書上，解說嘉賓成為關(guān)注焦點，比如在黃譽博的解說檔期，不少用戶在平臺上奔走相告，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。

中國移動借助《巴黎早上好》的影響力，從快手平臺迅速擴(kuò)展到更廣泛的社交媒體用戶群，實現(xiàn)了目標(biāo)人群的破圈。

《巴黎早上好》與中國移動“AI看奧運，用中國移動”的核心場景契合，通過覆蓋全奧運周期的熱點賽事、廣泛的區(qū)域互動傳播，以及深度的產(chǎn)品綁定，助力中國移動實現(xiàn)了核心營銷概念的持續(xù)占屏，以及多區(qū)域國民互動參與的高度認(rèn)同感。相關(guān)話題#相信在移起的力量 播放達(dá)到4.3億。

結(jié)語：

1932年，劉長春獨自遠(yuǎn)赴洛杉磯，代表中國參加第10屆奧運會，這是中國從觀看奧運到參與奧運的重要一步。

正如奧運會的精神在于“參與”，對于品牌營銷而言，這一精神同樣適用。隨著社交媒體的迅速崛起，品牌必須將目光轉(zhuǎn)向更廣泛的受眾，尤其是那些活躍在社交平臺上的參與觀眾，讓他們進(jìn)入品牌的營銷場中。

參與式營銷已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。它要求品牌不僅要在內(nèi)容上創(chuàng)新，更要在互動方式上進(jìn)行突破，激發(fā)用戶的參與熱情，讓用戶成為品牌故事的一部分。

在這方面，中國移動聯(lián)合快手《巴黎早上好》打造的奧運營銷值得參考。

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