騰訊增長(zhǎng)8%，哪些品牌在“狂刷火箭”？

8月互聯(lián)網(wǎng)巨頭集中交出了Q2以及上半年成績(jī)單，其中，騰訊二季度總營(yíng)收1611億元，同比增長(zhǎng)8%；毛利859億元，同比增長(zhǎng)21%；期內(nèi)盈利484億元，同比增長(zhǎng)79%；按非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則，期內(nèi)盈利584億元，同比增長(zhǎng)51%。

（圖源：騰訊官方公眾號(hào)）

不論是營(yíng)收還是盈利均表明，騰訊依然在穩(wěn)健增長(zhǎng)。如此體量，如此環(huán)境，騰訊還能獲取8%的增長(zhǎng)著實(shí)不易。

誰在背著騰訊跑？

騰訊的營(yíng)收構(gòu)成依然是“三駕馬車”：增值、廣告和金融科技&to B，二季度分別貢獻(xiàn)了788億、299億、504億元收入，其中網(wǎng)絡(luò)廣告板塊實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)漲：同比增長(zhǎng)19%。

（圖源：騰訊官方公眾號(hào)）

在業(yè)務(wù)維度，騰訊多個(gè)業(yè)務(wù)板塊并駕齊驅(qū)。本土市場(chǎng)游戲業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)，本土市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)游戲收入增速均達(dá)到了9%，跑贏大盤；企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要“受益于云服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)（包括企業(yè)微信商業(yè)化的提升），以及視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)的增長(zhǎng)?！?/p>

不過這次值得關(guān)注的，是視頻業(yè)務(wù)。騰訊官方賬號(hào)發(fā)布的財(cái)報(bào)概覽主題為“騰訊Q2財(cái)報(bào)：平臺(tái)+內(nèi)容戰(zhàn)略推動(dòng)增長(zhǎng)，加碼投入AI技術(shù)”，毫無疑問，“內(nèi)容”成為Q2財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)，騰訊長(zhǎng)視頻與音樂付費(fèi)會(huì)員均為1.17億，分別增長(zhǎng)13%和18%，馬化騰也直接表示，“2024年Q2的業(yè)績(jī)展現(xiàn)了我們平臺(tái)與內(nèi)容結(jié)合戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。通過改編自閱文IP的自制電視劇，騰訊視頻實(shí)現(xiàn)了觀眾和付費(fèi)會(huì)員數(shù)的顯著增長(zhǎng)。”

（圖源：騰訊官方公眾號(hào)）

具體在收入貢獻(xiàn)維度，網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)19%全場(chǎng)領(lǐng)跑，主要受視頻號(hào)與長(zhǎng)視頻收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，這意味著，騰訊成了唯一一家同時(shí)具備強(qiáng)大的長(zhǎng)視頻與短視頻業(yè)務(wù)的巨頭，且跟一些只做內(nèi)容環(huán)節(jié)的平臺(tái)不同，騰訊成功打通了從IP到內(nèi)容到會(huì)員再到商業(yè)化的閉環(huán)。

騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾隨后在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，視頻號(hào)廣告收入同比增長(zhǎng)超過 80%；騰訊視頻沒有公布單獨(dú)的數(shù)據(jù)，不過，從它被與廣告增收80%的視頻號(hào)并列可以看出，其增長(zhǎng)應(yīng)該頗為可觀。一些品牌在騰訊視頻的商業(yè)化動(dòng)作，也可側(cè)面印證長(zhǎng)視頻的商業(yè)化潛力。

這些品牌“功不可沒”

長(zhǎng)視頻商業(yè)化怎么做？這是一個(gè)復(fù)雜的問題。

騰訊視頻作為精品長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)，在PGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式下，持續(xù)輸出IP化的精品劇目?jī)?nèi)容。商業(yè)化更多元，除了都會(huì)讓用戶“刷鮮花”成為會(huì)員觀看內(nèi)容外，騰訊視頻一直在同步探索新型內(nèi)容營(yíng)銷，讓品牌心甘情愿“刷火箭”。

比如最近在《慶余年2》中高密度亮相的OPPO Reno 12就給我留下了深刻印象，其實(shí)這款手機(jī)剛發(fā)布時(shí)，我們就曾評(píng)測(cè)過。2024年主打輕薄與AI的中端手機(jī)密集發(fā)布，OPPO Reno 12競(jìng)品不少，這時(shí)候就要看市場(chǎng)動(dòng)作的力度與效果了。

OPPO是如何向年輕人傳播Reno 12主打的“輕薄”與“AI”賣點(diǎn)的？它在劇中插入了頗具創(chuàng)意的定制廣告，比如圍繞二皇子這一角色量身定制了劇情廣告，很自然地推廣了AI照片消除這一殺手锏功能，雖然許多手機(jī)已標(biāo)配，但戰(zhàn)略押注AI的OPPO強(qiáng)化了AI手機(jī)標(biāo)簽。此外，在用戶看劇時(shí)，OPPO通過“陪看貼”、“定制彈幕表情”等廣告資源，在不打擾用戶前提下對(duì)用戶環(huán)繞伴隨式影像，持續(xù)拉高AI、輕薄、超美等產(chǎn)品賣點(diǎn)的輸出強(qiáng)度。

（圖源：OPPO Reno 12 x《慶余年2》）

在騰訊視頻，OPPO Reno 12 x 《慶余年2》這樣的大劇IP營(yíng)銷玩法，其實(shí)已成為一種可復(fù)制甚至程序化的營(yíng)銷模式。在研究了多個(gè)品牌在騰訊視頻“刷火箭”的玩法后，我發(fā)現(xiàn)騰訊視頻真正做到了大劇內(nèi)容營(yíng)銷能力的平臺(tái)化。

2023年《三體》在騰訊視頻一炮而紅，在上映前，慧眼識(shí)珠的ThinkPad就拿下了《三體》PC端獨(dú)家合作伙伴。在劇中，ThinkPad成了“常駐嘉賓”，與劇情融合毫不違和，比如硬漢警察史強(qiáng)、ETO組織主要成員在劇情的關(guān)鍵時(shí)刻，都在使用小紅點(diǎn)的ThinkPad。通過硬核的科幻劇情，ThinkPad“穩(wěn)定可靠”的品牌力被透?jìng)鹘o觀眾，也給聯(lián)想2024年主推的AI PC戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。在劇情植入外，聯(lián)想還推出了《三體》聯(lián)名產(chǎn)品，進(jìn)一步收獲了科幻迷們的心智。

（圖源：ThinkPad x 《三體》）

在《三體》營(yíng)銷中，滿載而歸的還有TCL，其通過定制中插小劇場(chǎng)等營(yíng)銷資源，將MiniLED的畫質(zhì)優(yōu)勢(shì)，特別是“大屏有細(xì)節(jié)”的概念持續(xù)傳遞給觀眾，打造了家電行業(yè)的IP營(yíng)銷現(xiàn)象級(jí)案例。2024年TCL持續(xù)發(fā)力，再度押注《慶余年2》，將2024年主推旗艦機(jī)型X11H主打的“宗師級(jí)畫質(zhì)”，與劇中角色王啟年“武俠大師”身份結(jié)合定制了番外小劇場(chǎng)廣告，再利用播前讀秒等黃金時(shí)間資源，深度傳播“宗師畫質(zhì)”的品牌心智。

（圖源：TCL x 《慶余年2》）

在騰訊視頻大劇營(yíng)銷賺得盆滿缽滿的，不只是數(shù)碼家電等硬核科技品牌。比如這幾年“老樹發(fā)新芽”的老國(guó)貨品牌百雀羚，就成了大劇營(yíng)銷的?？?。

2023年底，王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的講述上海故事的《繁花》上映大熱，在豆瓣收獲8.7高分，截至目前在中國(guó)所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的視頻播放量依然排名第一。1931年，百雀羚誕生于上海，是屈指可數(shù)的歷史悠久的中國(guó)美妝品牌，曾是民國(guó)時(shí)期社會(huì)名媛、明星的御用化妝品，顧客包括阮玲玉、胡蝶、周璇等大明星以及宋氏三姐妹等重量級(jí)人物。

品牌淵源與《繁花》有巨大的結(jié)合空間，因此，百雀羚順勢(shì)而為，事先就決定押注《繁花》，利用“上?！边@一共同的身份符號(hào)，通過多種劇情中插廣告，引爆“快速淡紋”產(chǎn)品。在察覺《繁花》爆發(fā)的苗頭后，百雀羚果斷追投，甚至還定制了滬語版、普通話版兩種口音的廣告，以便與不同版本的內(nèi)容深度結(jié)合。同期，百雀羚官宣與辛芷蕾的品牌代言合作更是神來之筆。

（百雀羚 x 《繁花》）

在《繁花》嘗到大劇營(yíng)銷甜頭的百雀羚，又果斷布局《慶余年2》，通過片頭標(biāo)板、如意貼（明星貼）、陪看貼、創(chuàng)意中插、片尾彩蛋提示貼、片尾彩蛋等資源，持續(xù)、重復(fù)、環(huán)繞地對(duì)用戶進(jìn)行高強(qiáng)度影響。在大結(jié)局中，百雀羚call back 所有廣告信息，以“總結(jié)發(fā)言”的形式，召回用戶關(guān)注，強(qiáng)化核心認(rèn)知。

在騰訊視頻大劇中“狂刷火箭”的，還有東阿阿膠、美素佳兒、伊利金典等頭部品牌，它們來自日用消費(fèi)、食品飲料、大健康等不同行業(yè)。除了已有巨大知名度的頭部品牌外，就連果子熟了、李錦記等新銳品牌，也開始在大劇營(yíng)銷中如魚得水，存在感越來越強(qiáng)。

大劇營(yíng)銷的確定性

在媒體碎片化的今天，市場(chǎng)上可供品牌選擇的營(yíng)銷平臺(tái)可謂是琳瑯滿目，營(yíng)銷方法更讓人眼花繚亂?？瓷先ィ放婆c用戶溝通的路徑確實(shí)變多了，使用專業(yè)投手甚至AI都能實(shí)現(xiàn)“花錢買流量”的目標(biāo)。然而，品牌在營(yíng)銷時(shí)反而越來越吃力，“流量不留心”、“有關(guān)注無轉(zhuǎn)化”、“知名度高標(biāo)簽卻模糊”、“新品類打不開市場(chǎng)”、“新功能被雪藏”、“新產(chǎn)品賣不動(dòng)”更是全行業(yè)品牌普遍面臨的營(yíng)銷痛點(diǎn)。

后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷并不輕松的根源在于：媒體的過度碎片化導(dǎo)致用戶注意力的高度渙散，真正可以像“中央臺(tái)”一樣凝聚用戶注意力的平臺(tái)，可以像“釘子”一樣扎心的營(yíng)銷手段，已是鳳毛麟角。各行各業(yè)品牌加碼騰訊視頻頭部大劇，正是看中了其擁有“高確定性”的流量大盤，深度影響能力，以及IP全生命周期營(yíng)銷價(jià)值。

一方面，騰訊視頻擁有流量大盤的確定性，其具備爆款生成的確定性能力，截止2024年6月已有5部熱度破30000的劇集，分別是《玫瑰的故事》《慶余年2》《繁花》《與鳳行》《承歡記》，上半年基本做到月月有爆款，這種確定性的爆款輸出顯然不是靠運(yùn)氣，也不是靠方法論，而是靠繁榮的內(nèi)容生態(tài)，從IP源頭到內(nèi)容生產(chǎn)再到宣發(fā)運(yùn)營(yíng)……這也是小馬哥在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)所說“平臺(tái)與內(nèi)容結(jié)合戰(zhàn)略”的內(nèi)涵。

確定性意味著對(duì)不同年齡、不同職業(yè)、不同圈層人群的廣泛覆蓋，不同行業(yè)的品牌都可以影響到最大的那一群目標(biāo)用戶，這樣的確定性讓品牌對(duì)大劇的投放意愿日趨強(qiáng)烈。

另一方面是流量分發(fā)的確定性。在“千人千面”暢行的今天，長(zhǎng)視頻其實(shí)是為數(shù)不多的“千人一面”的內(nèi)容形式，頭部大劇真正可以做到人人追，基于此可以最大化凝聚最廣泛的注意力。

以騰訊視頻為例，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)就高達(dá)1.17億，其中《慶余年2》在平臺(tái)的播前預(yù)約就突破了1819萬，開播后刷新了騰訊視頻熱度值歷史最高紀(jì)錄，押注《慶余年2》的品牌也就獲取了與所有觀眾深度溝通的確定性機(jī)會(huì)——算法類平臺(tái)要獲得這樣的全量用戶的確定性，要么瘋狂堆量輸出，要么購(gòu)買全量開屏這樣的奢侈級(jí)資源，性價(jià)比遠(yuǎn)不如長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

今天，騰訊視頻不斷強(qiáng)化商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，將內(nèi)容營(yíng)銷能力產(chǎn)品化、平臺(tái)化，讓品牌可更輕松地定制片頭標(biāo)板、如意貼（明星貼）、陪看貼、創(chuàng)意中插、片尾彩蛋提示貼、片尾彩蛋等等強(qiáng)內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告。同時(shí)，騰訊視頻又整合站內(nèi)外、線上/線下、IP相關(guān)資源，積極探索從品牌建設(shè)到產(chǎn)品種草到線索獲取再到訂單轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，讓品牌可以一站式完成IP大劇整合營(yíng)銷。

如今在騰訊視頻，品牌甚至可以像投放搜索引擎廣告一樣自動(dòng)化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化開展大劇營(yíng)銷，不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同成長(zhǎng)階段的品牌，都能找到適合自己的解決方案。

長(zhǎng)視頻的新可能

長(zhǎng)視頻平臺(tái)，到底有沒有更好的商業(yè)模式？現(xiàn)在看來，騰訊視頻的探索，或許可以給行業(yè)帶來了一些新的啟發(fā)：

首先，要讓爆款成為確定性，必須擁有豐富的上游IP儲(chǔ)備。騰訊視頻是獨(dú)家播出平臺(tái)，上游則有起點(diǎn)讀書這一原著IP發(fā)源地，新麗和閱文影視這些內(nèi)容承制方。文學(xué)原著是IP的IP，是長(zhǎng)出精品視頻內(nèi)容的土壤，獨(dú)占的“活水源頭”是騰訊視頻成為爆款制造機(jī)的根本保障，《慶余年》系列化的成功就足以證明這一點(diǎn)。

其次，確定性的好內(nèi)容，才能吸引足夠大規(guī)模的用戶，包括付費(fèi)用戶。今年上半年全網(wǎng)大劇，TOP10中，騰訊5部，愛奇藝3部，優(yōu)酷2部，芒果1部。在大劇的支撐下，騰訊視頻移動(dòng)端的日均活躍用戶數(shù)也居長(zhǎng)視頻平臺(tái)之首。龐大的用戶規(guī)模不只是可以吸引“氪金用戶”（騰訊不只是付費(fèi)會(huì)員沖到了1.17億），背后的“用戶時(shí)長(zhǎng)”或者說“沉浸式注意力”也給商業(yè)化創(chuàng)造了無限可能。

最后，創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)，則可極大豐富收入來源，反哺內(nèi)容生產(chǎn)。長(zhǎng)視頻深度、沉浸、集中高強(qiáng)度、確定性的影響能力，本就具備不可替代性。此外，騰訊視頻大劇的影響力已擴(kuò)散到全網(wǎng)，可不斷引爆社交媒體話題，比如單單是《玫瑰的故事》截至6月24日就創(chuàng)造了479個(gè)熱搜。強(qiáng)大的營(yíng)銷勢(shì)能。騰訊視頻影響力強(qiáng)，同時(shí)官方提供日益豐富成熟的組合資源，解決了品牌在碎片化時(shí)代的營(yíng)銷難題。正因?yàn)榇?，騰訊視頻成為越來越多品牌的營(yíng)銷必選甚至是首選，這就有了騰訊視頻在二季度的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

難能可貴的是，騰訊視頻做到了商業(yè)營(yíng)銷與內(nèi)容體驗(yàn)的巧妙結(jié)合，付費(fèi)會(huì)員數(shù)與商業(yè)化收入同步攀升，足以證明這一點(diǎn)。其實(shí)要平衡這樣的矛盾，說簡(jiǎn)單不簡(jiǎn)單，說難也不難：騰訊視頻展開的一切營(yíng)銷探索都有底線，那就是絕不影響用戶觀劇體驗(yàn)，甚至許多營(yíng)銷探索反過來增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)，比如IP聯(lián)名玩法、線上線下互動(dòng)、品牌寵粉福利等等。長(zhǎng)期來看，商業(yè)化的正循環(huán)才可以反哺內(nèi)容生產(chǎn)，讓平臺(tái)可以源源不斷地輸出更多、更好的內(nèi)容。

用戶“氪金”充值給小錢相當(dāng)于送鮮花，品牌贊助做營(yíng)銷相當(dāng)于“刷火箭”，用戶、品牌、平臺(tái)以及背后的IP產(chǎn)業(yè)一起創(chuàng)造更好的內(nèi)容，每個(gè)人都從長(zhǎng)視頻這一游戲中獲益，這樣看，我覺得騰訊視頻可能真正意義上蹚出了長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至是流媒體行業(yè)的康莊大道。

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