小鵬十年：顛覆者的成長之路

11.98萬元！舞臺的大屏幕上打出了這輛新車的價格，臺下的觀眾傳來了一陣歡呼，而坐在頭排的小米創(chuàng)始人雷軍則拿起身邊的礦泉水瓶，喝了口水。

這是小鵬MONA M03 515長續(xù)航版的售價。十多年前雷軍發(fā)布第一代小米手機的那一幕，又在小鵬汽車上重現(xiàn)了。

8月27日晚，小鵬MONA M03剛剛發(fā)布，就引爆了市場。僅僅52分鐘，M03的大定就突破了1萬臺，48小時之后超過了3萬臺。

就在MONA M03爆發(fā)前的8月15日，小鵬汽車迎來了自己的10歲生日；它的創(chuàng)立，很大程度上起源于一位互聯(lián)網(wǎng)人的創(chuàng)業(yè)夢想。

2013年，還在阿里巴巴擔(dān)任高管的何小鵬，在與從硅谷考察回來的雷軍的聚會中，聽到了一個鼓舞人心的創(chuàng)業(yè)故事：一位名叫埃隆?馬斯克（Elon Musk）的互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，正在用互聯(lián)網(wǎng)模式顛覆曾經(jīng)固若金湯的汽車行業(yè)。

此時的他已然動心：為什么不能在中國復(fù)制特斯拉？

如今，十年已經(jīng)過去，何小鵬是否實現(xiàn)了當(dāng)初的夢想？

產(chǎn)品困局

時間回到2016年。經(jīng)過兩年多的敲敲打打，小鵬汽車的首臺試制車終于下線，結(jié)果公司內(nèi)部的兩類人都哭了：

汽車人哭了，因為自己加入的這家創(chuàng)業(yè)公司竟然把一輛車完整地做出來了；互聯(lián)網(wǎng)人也哭了，因為沒想到自己參與設(shè)計的這輛車是如此的簡陋，跟自己的夢想之車相距甚遠。

這其實也反映了作為一家汽車初創(chuàng)公司的小鵬汽車的困境：它希望利用來自互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、產(chǎn)品和方法論顛覆過于保守的汽車行業(yè)，卻沒想到作為新人的自己，首先要跨越消費者認知、供應(yīng)鏈、制造、銷售、營銷等眾多關(guān)隘，才有資格去跟臺上的傳統(tǒng)汽車大佬們掰手腕。

最大的挑戰(zhàn)就在于，小鵬無法像特斯拉那樣，打造出Model S/X/3/Y一款又一款、持續(xù)熱銷的車型。自從2018年首款量產(chǎn)車型小鵬G3上市以來，小鵬此后發(fā)布的每款新車就像打擺子一樣，一款熱銷之后，下一款必定折戟沉沙，然后再等待下下一款的救贖……

是因為技術(shù)不先進嗎？當(dāng)然不是。實際上，小鵬G3是業(yè)界首款推出智能融合感知和智能泊車的車型，小鵬P5則是首款量產(chǎn)搭載激光雷達的車型，小鵬G6還是首款實現(xiàn)200+城市高階智駕和智慧多場景座艙的車型?？墒?，為什么小鵬的好幾款新車，性能和配置從來就沒輸過，銷量卻從來沒贏過呢？

原因其實也很簡單，小鵬的先進技術(shù)并沒有擊中消費者的核心需求。過去十年，從燃油車切換到自己第一輛新能源車的消費者，更在乎的還是安全、續(xù)航、充電、歸屬感等因素，而不是更智能的駕駛體驗和更貼心的智能交互。

于是我們看到，幾乎同時起步的“蔚小理”三家造車新勢力，理想汽車通過增程和“大空間+彩電沙發(fā)”，獲得了奶爸們的衷心擁護；蔚來則通過無微不至的社區(qū)關(guān)懷和“快充+換電”，贏得了車主們的歡心。

而小鵬推出的新車，雖然搭載了很厲害的黑科技，卻往往是隔靴搔癢。例如，2018年上市的小鵬G3專門搭載了行業(yè)首個360度車頂相機，事后證明幾乎無人使用；2021年發(fā)布的小鵬P5補貼后起售價僅有15.79萬元，卻搭載了首個城市NGP（導(dǎo)航輔助駕駛）系統(tǒng)，而當(dāng)時這個價格區(qū)間的消費者對于智能駕駛的認可度還很低。再加上小鵬發(fā)布的車型也一直在轎車與SUV、大車與小車之間飄忽走位，始終沒有找到自己的基本盤，銷量也是陰晴不定。

不過，過去十年中國汽車市場的最大贏家，顯然不是小鵬，卻也不是理想和蔚來等同樣來自互聯(lián)網(wǎng)的顛覆者，而是早在2003年就入局汽車市場的比亞迪。如今，比亞迪已經(jīng)占據(jù)了中國新能源汽車市場30%以上的市場份額，并將包括特斯拉在內(nèi)的諸多玩家遠遠拋在了身后。

之所以出現(xiàn)這種耐人尋味的結(jié)果，恰恰是因為：過去十年，中國新能源汽車市場競爭的關(guān)鍵點并不是智能化，而是供應(yīng)鏈。

實際上，正是在疫情導(dǎo)致的全球汽車供應(yīng)鏈危機中，擁有自研電池、自研插混技術(shù)、完善制造網(wǎng)絡(luò)的比亞迪才得以異軍突起。而在智能駕駛和智能座艙領(lǐng)域，比亞迪還沒能拿出讓人印象深刻的產(chǎn)品。

逐漸熟悉的主場

幸運的是，經(jīng)過10年的高速發(fā)展，中國新能源汽車的占比已經(jīng)從過去的個位數(shù)增長到了如今的50%以上，一些消費者甚至已經(jīng)擁有了自己的第二輛、第三輛新能源汽車。由此，消費者的關(guān)注點也從過去的安全、續(xù)航，逐漸轉(zhuǎn)移到了智能化水平上面。

當(dāng)時鐘轉(zhuǎn)動到2024年的時候，無論是百年汽車老店本尊，還是它們推出的新能源品牌，抑或是理想和蔚來等造車新勢力，都不約而同地開始強調(diào)自己的智能化水平，甚至還出現(xiàn)了將智能駕駛和智能座艙系統(tǒng)裝進燃油車的趨勢。

而經(jīng)歷了跌宕起伏的小鵬汽車，卻從來沒有放棄在智能系統(tǒng)領(lǐng)域的研發(fā)投入，如今得以占據(jù)先機。今年4月，知名研究機構(gòu)IDC發(fā)布了《智能駕駛能力評估，2024》，對目前中國市場上智能駕駛領(lǐng)先的6家車企（極越、理想、特斯拉、問界、蔚來、小鵬）做了個評測。在七個維度的PK中，小鵬無一例外全部名列榜首。

在反映智能駕駛先進水平的城市NGP領(lǐng)域，截止到今年6月底，小鵬已經(jīng)在336座城市開放了城區(qū)智能駕駛功能，并將在今年第三季度實現(xiàn)“全國都能開，每條路都能開”，在2025年實現(xiàn)城區(qū)智能駕駛的體驗比肩高速公路。

如今的新能源汽車市場，正在逐漸成為“臭搞技術(shù)”的小鵬的主場。今年，小鵬還將發(fā)布小鵬P7+，其智能駕駛將向特斯拉看齊，不僅搭載了端到端大模型，還會去掉激光雷達并采用純視覺方案。

明年春節(jié)后，小鵬MONA M03 580超長續(xù)航Max版也將上市。作為20萬元以內(nèi)首款搭載高階智能輔助駕駛的車型，有可能會對僅有高速公路輔助駕駛和LCC（車道居中輔助）的其他車型進行降維打擊。

與此同時，小鵬也在加緊修補自己的產(chǎn)品短板。今年上市的首款MPV小鵬X9，固然是配備了頂尖的智能駕駛和智能座艙系統(tǒng)，同樣也靠后輪轉(zhuǎn)向帶來的靈活性以及第三排座椅電動收納的超大空間贏得了用戶的喜愛。在8月3日小鵬X9 AI科技夏令營北京站活動中，眾多踴躍上臺發(fā)言的車主們，很多人都提到了對這些并不那么“高科技”功能的喜愛。

小鵬X9 AI科技夏令營北京站活動

在7月3日的小鵬MONA線上預(yù)發(fā)布會上，前不久剛剛加盟小鵬汽車并擔(dān)任造型設(shè)計中心副總裁的胡安馬?洛佩茲（JuanMa Lopez）閃亮登場。這位西班牙人擁有長達24年的工業(yè)設(shè)計經(jīng)驗，曾經(jīng)先后擔(dān)任過蘭博基尼、法拉利、奧迪等汽車品牌的設(shè)計師。

“我們內(nèi)部叫他‘老胡’。老胡現(xiàn)在統(tǒng)管小鵬所有車系和三個設(shè)計團隊。不論是MONA系列還是現(xiàn)有車的改款，都在老胡的駕馭范圍內(nèi)。一款車從設(shè)計到亮相差不多要兩年多的時間，2026年，你會看到從頭到尾由老胡設(shè)計的車型。當(dāng)然，他也會參與現(xiàn)有車型的改款?！焙涡※i透露，今年小鵬汽車大力招聘和補充了設(shè)計團隊。為了安置這個急速膨脹的團隊，小鵬汽車還專門在上海租了一整棟樓。

從拼盤到鐵軍

其實，過去十年小鵬汽車最大的變化，恰恰來自于何小鵬這位公司掌舵人。他仍然堅信互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性和技術(shù)的力量，但是他也明白，只有將這些顛覆性的力量真正融入企業(yè)的組織當(dāng)中，并且與傳統(tǒng)優(yōu)勢完美結(jié)合起來，才有可能發(fā)揮出巨大的功效。

此前的小鵬汽車，更像是互聯(lián)網(wǎng)人和汽車人的拼盤，大家各自固守自己熟悉的優(yōu)勢領(lǐng)域，卻并沒有真正融合成一個整體。

而作為公司一把手的何小鵬，早期的管理也是過于放權(quán)，很大重大問題都通過協(xié)商來決定，而沒有堅持自己的判斷并一錘定音。此外，他對于公司運營細節(jié)和流程的把控也不夠精細。

這種“拼盤”管理模式的弊端，在2022年9月發(fā)布的首款中型SUV小鵬G9上集中大爆發(fā)。這款起售價為30.99萬元的新車，本來寄托了小鵬沖擊高端市場的希望，卻為了滿足各部門的需求塞進了很多沒有必要的功能，最終發(fā)布了讓消費者困惑的選配方案。與此同時，在發(fā)布會上大力宣傳的智能駕駛功能，卻并不是G9的標配。

發(fā)布會剛剛結(jié)束，消費者憤怒的抱怨聲就潑面而來，一些預(yù)訂客戶更是選擇了退訂。此后，小鵬G9的銷售遭遇了滑鐵盧，當(dāng)年3.5萬輛的銷售目標，實際上僅僅完成了6373輛。

這也讓“大師兄”何小鵬意識到，他必須像馬斯克在特斯拉那樣集權(quán)并抓細節(jié)管理。而且，此時的小鵬確實也需要一位精通汽車行業(yè)銷售、Marketing、產(chǎn)品規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理的“二師兄”了。

2023年1月，何小鵬請來了原來長城汽車的二把手王鳳英，對小鵬的管理體系和組織架構(gòu)進行了前所未有的變革。

過去的小鵬汽車有直營和經(jīng)銷商兩套互不隸屬、甚至互搶資源的銷售體系?！拌F娘子”王鳳英到任后，鐵腕推動銷售體系合二為一，大力發(fā)展經(jīng)銷商體系，加速向低線市場擴張。

也是在王鳳英的建議下，小鵬在營銷上重新聚焦“智能駕駛”，要求門店的銷售經(jīng)理不僅重點介紹智能駕駛，還要引導(dǎo)消費者試駕以加深印象。

2023年上市的小鵬G6也沒有再犯G9同樣的錯誤，而是全系標配智能駕駛功能，上市之后大受歡迎。

降成本也是王鳳英非常擅長的領(lǐng)域。她發(fā)現(xiàn)，以小鵬汽車不算高的采購量，竟然養(yǎng)了3家電池供應(yīng)商，而采購量巨大的特斯拉卻只有兩家，這顯然意味著更高的采購成本。以此為契機，小鵬汽車在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)都掀起了轟轟烈烈的降成本運動。

在這個過程中，一些汽車行業(yè)的老將如原長城汽車制造總經(jīng)理張利、原里斯戰(zhàn)略咨詢高級顧問江子楊加入小鵬汽車，負責(zé)具體的管理工作。他們均與王鳳英共事多年，有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗。

與此同時，包括創(chuàng)始人在內(nèi)的很多高管先后離開。僅僅一年多的時間里，小鵬汽車過去的12位核心高管只留下了2人。不過，通過這次大規(guī)模的換血，小鵬汽車終于從過去各自為政的拼盤，變成了一起向前的鐵軍。

“不是所有的企業(yè)都需要沒有短板，很多企業(yè)只有長板就可以了。汽車是一個比較苦的行業(yè)，所以才這樣?！痹诮?jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)和汽車兩個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)之后，何小鵬發(fā)出了如是感慨。

成為特斯拉

在引入包括王鳳英在內(nèi)的眾多高管之后，何小鵬終于能將精力放在了自己更擅長的資本、戰(zhàn)略、研發(fā)上面，他將彎道超車的希望放在了智能化技術(shù)特別是智能駕駛上面。

前不久，何小鵬專門前往美國硅谷，深度體驗了特斯拉和Waymo的智能駕駛。特別是在體驗特斯拉FSD的時候，他發(fā)現(xiàn)由于端到端大模型的引入，特斯拉的智能駕駛體驗有了質(zhì)的飛躍。這也讓他有了緊迫感：特斯拉FSD極有可能在明年進入中國市場。如今，看到趨勢的國內(nèi)車廠也紛紛上馬端到端大模型，小鵬在智能駕駛上的領(lǐng)先還能保持多久？

這個問題也被提給了小鵬汽車自動駕駛負責(zé)人李力耘。這位理工男曾經(jīng)在美國硅谷的百度和京東研發(fā)部門工作過，2019年6月加入小鵬汽車，一直都在做自動駕駛的研發(fā)。

前不久，李力耘的團隊也去了一趟美國，“非常非常深度”地體驗了特斯拉的FSD V12.5?！拔覀兪紫葢?yīng)該專注于把核心自研的技術(shù)做到像特斯拉一樣越來越好開，用指數(shù)級的體驗來提升?！崩盍υ疟硎?，“先突破足夠的高度呈現(xiàn)我們真正的能力，再去向下賦能?！?/p>

實際上，小鵬MONA M03的發(fā)布，就是“向下賦能”的一次行動，也是向特斯拉的一次致敬。2016年3月，特斯拉發(fā)布了Model 3，售價比前一年發(fā)布的Model X便宜了一半還不止，卻仍然搭載了領(lǐng)先的導(dǎo)航系統(tǒng)和語音助手，還支持OTA（空中下載技術(shù)）軟件升級，從而對當(dāng)時的傳統(tǒng)汽車廠商形成降維打擊。也正是由于Model 3的大賣，才奠定了特斯拉如今的行業(yè)領(lǐng)先地位。不知道是有意還是無意，小鵬MONA產(chǎn)品線首款車的命名，同樣也選擇了“3”。

中國新能源汽車在經(jīng)過了十余年的大浪淘沙之后，在仍然活下來的汽車廠商當(dāng)中，小鵬汽車與特斯拉最為“神似”。而且，針對智能駕駛等關(guān)鍵技術(shù)的不同看法，何小鵬與馬斯克還隔空打了好幾次嘴仗。

如今，單純從經(jīng)營數(shù)據(jù)來衡量，小鵬與特斯拉仍然不在一個數(shù)量級：2023年，小鵬汽車的銷量僅僅只有14.16萬輛，而特斯拉的全球銷量已經(jīng)高達181萬輛。截止到今年8月31日，小鵬汽車的市值僅有76億美元，而特斯拉的市值已經(jīng)高達6800億美元。

不過，當(dāng)前卻也是追趕特斯拉的絕佳機會點。前不久，特斯拉宣布放棄推出更低價位的Model 2，專注于發(fā)展Robotaxi（機器人出租車）業(yè)務(wù)，這也意味著在中國新能源汽車的中低端戰(zhàn)場上，不會再出現(xiàn)特斯拉這個令人生畏的玩家。未來一段時間里，在20萬元以下的中國新能源汽車市場上，具備完整智能駕駛技術(shù)能力的廠商，恐怕也就只剩下了小鵬。這才是小鵬之所以在現(xiàn)在發(fā)布MONA M03的關(guān)鍵，何小鵬希望通過這款新車，“以技術(shù)換市場”。

另一方面，小鵬已經(jīng)用技術(shù)換來了利潤。2023年7月，全球最大的汽車巨頭大眾以7億美元增資小鵬汽車，持有其4.99%的股份。此后，雙方又簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將基于小鵬G9車型平臺、智能座艙以及高階輔助駕駛系統(tǒng)軟件，面向中國市場開發(fā)兩款B級電動車型。

為此，大眾汽車需要向小鵬支付技術(shù)授權(quán)費和服務(wù)費，這也幫助小鵬汽車將今年上半年的毛利率提升至13.5%。要知道，小鵬汽車去年上半年的毛利率僅為-1.4%。

補齊短板的小鵬汽車，開始緊鑼密鼓地布局海外市場。如今，小鵬汽車已經(jīng)與西歐、東南亞、中東、澳大利亞等地的多家頭部經(jīng)銷商集團建立了合作關(guān)系，產(chǎn)品銷往海外20多個國家。何小鵬表示，未來10年，小鵬汽車一半的銷量將來自海外市場。

小鵬汽車10周年之際，何小鵬還做了個大膽的預(yù)測：“未來10年，中國汽車主流品牌也許只剩7家，年銷100萬臺AI汽車是決賽入場券”。10年之后，小鵬能夠成為活下來的勝利者，拿到?jīng)Q賽入場券嗎？

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