01 服飾行業(yè)迎來黃金節(jié)點(diǎn)
據(jù)機(jī)構(gòu)報(bào)告,2024年8月末,抖音電商秋冬新品GMV環(huán)比增長2倍!這意味著現(xiàn)在已經(jīng)是服飾行業(yè)的黃金節(jié)點(diǎn)。
根據(jù)以往的數(shù)據(jù),歷來八九月份都是服飾行業(yè)秋冬款上新的最佳時(shí)節(jié),而秋冬款的銷售好壞直接決定了商家一年的業(yè)績,如果說農(nóng)業(yè)講究一年之計(jì)在于春,服裝行業(yè)就是一年之計(jì)在于秋。
秋季上新也是堪比雙十一的大促節(jié)點(diǎn),“秋上新”若能打出了好的節(jié)奏,近能帶動(dòng)雙十一良好發(fā)揮,遠(yuǎn)能影響年貨節(jié),反之,一旦秋季上新亂了陣腳,或沒能達(dá)到預(yù)期,不要說后面各大平臺的優(yōu)質(zhì)促銷資源搶不到,就連供應(yīng)鏈側(cè)都無法給失敗的商家留出足夠產(chǎn)能,因?yàn)榍锒畹幕I備一般要三到六個(gè)月,所以有商家總結(jié)說,“贏得秋季,就等于贏得一年”。
有數(shù)據(jù)為證:2023年抖音電商秋冬服飾增速在43%,相關(guān)短視頻月均播放量突破2200億次,搜索的增速在70%。
所以,在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻,為了讓服飾商家盡可能超常發(fā)揮,巨量引擎通過大數(shù)據(jù)分析,洞察了抖音電商秋冬商品的消費(fèi)特征和用戶畫像,并挖掘了趨勢賽道的策略和打法,以幫助服飾商家贏得秋季上新的爭奪戰(zhàn)。
02 找趨勢,跟著平臺做增量
雖然,9月是秋冬品上新黃金季,但是在旺季亂了陣腳的商家,也不在少數(shù),要么是因?yàn)檫\(yùn)營能力薄弱,要么是因?yàn)樯唐芬?guī)劃沒做好,要么是因?yàn)閮r(jià)格策略不成功。
巨量引擎為了讓商家順利上新,首先分析了消費(fèi)需求偏好的變化。
從2023年數(shù)據(jù)來看,秋冬服飾消費(fèi)的核心人群是潮流新生代、品質(zhì)體驗(yàn)家、實(shí)用樂活族,但不同年齡段的消費(fèi)者偏好不同:18到30歲的年輕用戶,偏愛潮流個(gè)性;31到40歲的人,注重品質(zhì)與時(shí)尚的融合;41歲以上消費(fèi)者,會(huì)更加成熟和務(wù)實(shí)。
另外,從消費(fèi)決策因素來看,核心是追求性價(jià)比,但是又對面料材質(zhì)、風(fēng)格有要求;希望衣服功能可以百搭,能一衣多穿,且能在穿搭中體現(xiàn)情緒價(jià)值,彰顯個(gè)性。
這些復(fù)雜的消費(fèi)訴求對服飾商家提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),如何才能更好的突破困境呢?
為此,巨量引擎在大數(shù)據(jù)分析中,找到了三大趨勢賽道:
趨勢一:科技保暖,通常在雙十一開始爆發(fā),到秋冬期,相關(guān)賣點(diǎn)關(guān)鍵詞搜索指數(shù)上漲了161%,核心消費(fèi)者為年輕女性。
保暖不能靠厚重,要靠科技,各類羽絨服、保暖內(nèi)衣類目中,有科技含量的會(huì)更受歡迎。
商家銷售時(shí),可強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn):1,蓄熱科技材料,石墨烯火山巖等;2,展示鵝絨含量與來源;3,介紹上身感受,更貼身、保暖、輕盈等;4,提示風(fēng)格場景,是戶外、商務(wù)還是通勤;5,達(dá)人內(nèi)容側(cè),注重生活旅行記錄、穿搭、劇情等;6,要注重新銳白領(lǐng)或者Z世代人群,他們更有破圈能力。
趨勢二:輕戶外,10月中旬會(huì)爆發(fā),到秋冬期,相關(guān)賣點(diǎn)關(guān)鍵詞搜索指數(shù)上漲171%,核心人群是Z世代和小鎮(zhèn)青年。
戶外運(yùn)動(dòng)是最近幾年的大趨勢,直播短視頻帶貨時(shí),商家可重視以下幾點(diǎn):1,戶外實(shí)景搭建營造氛圍;2,通過鏡頭聚焦細(xì)節(jié)展示功能和特性;3,上架20到30個(gè)SKU;4,內(nèi)容素材可通過出街穿搭、情侶穿搭等豐富的場景展示商品細(xì)節(jié)。
趨勢三:美體穿搭,10月上旬進(jìn)入爆發(fā)期,90%為女性群體,到秋冬期,相關(guān)賣點(diǎn)關(guān)鍵詞搜索指數(shù)上漲77%。
商家可聚焦在“顯瘦”、“保暖”等核心需求,在以下幾點(diǎn)發(fā)力:1,素材可突出明星同款;2,標(biāo)題掛載品牌詞、熱點(diǎn)詞引流;3,貼片預(yù)告直播間活動(dòng),突出低價(jià)利益點(diǎn);4,以工廠老板、面料達(dá)人等人設(shè)出鏡介紹產(chǎn)品;5,突出能解決松垮掉襠、腰腹贅肉、起褶等痛點(diǎn)。
這些趨勢和經(jīng)營要點(diǎn)可以讓商家更好的調(diào)整經(jīng)營策略,但還不夠,還需要配合平臺的策略才能精準(zhǔn)高效的發(fā)力。
03 三招打爆新品,讓“秋上新”穩(wěn)操勝券
秋季上新不是一個(gè)簡單的新品上架,而是要圍繞新品展開種草、直播、代言、廣告等一系列經(jīng)營動(dòng)作,撬動(dòng)各類資源,盡快把一個(gè)又一個(gè)新品打爆,甚至通過新品矩陣打出秋季上新風(fēng)暴,哪怕火一個(gè)新品都能帶動(dòng)一個(gè)店鋪幾百個(gè)SKU動(dòng)銷,引起平臺流量傾斜和火熱的搶購氛圍,因此,新品打爆是服飾商家贏得“秋上新”大戰(zhàn)的關(guān)鍵。
為讓服飾商家的新品能更快、更準(zhǔn)、更高效的打爆,巨量引擎祭出三大招:第一招是拿出激勵(lì),幫助上新打爆,商家參與商品卡打榜賽、短視頻沖榜等活動(dòng)即可獲得消返紅包;第二招是制定新品全周期的策略安排,既有資源,又有工具助力;第三招是借熱點(diǎn)搶流量搶到就是賺到。
由于政策太多,我們給大家畫一畫重點(diǎn):
分步走,貫穿新品全周期
為幫助服飾品牌在“秋上新”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做好上新爆發(fā),巨量引擎制定了新品打爆全周期作戰(zhàn)計(jì)劃,分為三個(gè)階段:搶跑期(8月12日到31日)、上新期(9月1日到16日)、核心期(9月17日到30日),在這三個(gè)階段,對于推廣預(yù)算兩百萬以上的大商家,巨量引擎還有不同的策略安排:
在搶跑期,可以重點(diǎn)做全站人群滲透,并沉淀品牌相關(guān)搜索,可以參與開機(jī)位、TopView搜索聯(lián)動(dòng)、搜索熱榜、電商品專,做好素材和款式測試,還可以通過派樣觸達(dá)蓄水人群,做好轉(zhuǎn)化積累;
在上新期,可以參加平臺有關(guān)“秋上新”的各類IP活動(dòng),比如抖in時(shí)裝周、時(shí)尚的N種表達(dá)、DOU來釣魚、重塑丹寧、中國新發(fā)布、明星官宣計(jì)劃等,平臺IP流量大且豐富,會(huì)串起內(nèi)容場和貨架場,有利于商家在多個(gè)場域出業(yè)績;
在核心期,可以借助趨勢熱點(diǎn),安排好大小場直播,從而形成品牌大勢能。
實(shí)際上,9月份的品牌熱度會(huì)讓商家在國慶后快速銜接雙十一熱潮,因?yàn)樾缕吩?月份起勢后的余溫,可以避免雙十一大促的冷啟動(dòng),讓傳播資源效率最大化。
對于預(yù)算較少的商家,在搶跑期也要做好全站人群覆蓋和搜索沉淀,在上新期可以選擇「星選好物種草團(tuán)」,能獲得15%官方流量獎(jiǎng)勵(lì),合作達(dá)人還有折扣;在核心期,無論大小商家,都可以緊跟穿搭熱點(diǎn),優(yōu)化新品商品卡,還可以品牌自造節(jié),錯(cuò)峰搶量。
整體來說,商家在摸清秋冬消費(fèi)特征和趨勢后,可以更有節(jié)奏的安排好“秋上新”大促,不過,若能用好全域推廣,更會(huì)事半功倍。
用產(chǎn)品,全域推廣打爆品
全域推廣可以說是電商廣告平臺巨量千川旗下的一款最重要的產(chǎn)品,自從去年推出直播全域推廣后,讓直播間GMV穩(wěn)定提升15~20%,9月份,又剛剛?cè)客瞥錾唐啡蛲茝V,讓商家能以商品為核心,在抖音貨架場+內(nèi)容場雙場拿量,加速新品成長、也加速爆品的誕生。
直播全域推廣和商品全域推廣,還有以下優(yōu)勢:
第一是提高效率,通過全域一體化大模型撬動(dòng)自然流量,自然流量無法觸達(dá)的部分,再付費(fèi)觸達(dá),讓每一份營銷預(yù)算都不被浪費(fèi),流量價(jià)值最大化;
第二是降低成本,通過廣告投放的“自動(dòng)駕駛”讓過去十個(gè)人能完成的投放交給一個(gè)人即可,大大降低商家成本;
第三是全面覆蓋,內(nèi)容與貨架全覆蓋,直播短視頻商品卡圖文體裁全覆蓋,商品成長周期全覆蓋,這樣一來,就全面補(bǔ)齊商家經(jīng)營短板,最大化沖擊業(yè)績增長。
在這次“秋上新”大促中,商家可以使用全域推廣這個(gè)利器,解決商品、素材、流量等各類經(jīng)營難題:
比如若商家不知道主推哪個(gè)款,可以使用商品全域推廣一次快速測試多個(gè)商品,盡快找出潛質(zhì)爆款,從而抓住機(jī)會(huì)快速打爆;
若商家缺少素材,還可以使用巨量引擎的即創(chuàng)AI創(chuàng)意,使用人工智能批量創(chuàng)造素材,提升跑量能力,目前有7000多家服飾企業(yè)都在使用;
不過商家最常見的難題是,直播間流量不足,轉(zhuǎn)化率不好,就可以使用直播全域推廣撬動(dòng)自然流量,同時(shí)調(diào)整直播間布景、話術(shù)、商品及福利機(jī)制,定會(huì)帶來轉(zhuǎn)化率和GMV的提升。
此外,巨量引擎還上線了趨勢賽道人群包,可以幫助品牌在做大場營銷時(shí)更精準(zhǔn)的投放,并有50多個(gè)品牌活動(dòng),把上新氛圍拉滿。
找到了商品趨勢,用好了經(jīng)營利器,但是還不夠,在抖音做生意,一定不要忘了借熱點(diǎn)。
借熱點(diǎn),蹭上話題搶流量
在抖音做生意,需要雙場經(jīng)營,即內(nèi)容場和貨架場的相互帶動(dòng),在內(nèi)容場要想做出成績,就要學(xué)會(huì)借熱點(diǎn)蹭話題。
因?yàn)槎兑艟褪菬狳c(diǎn)事件的源頭,既有原生熱點(diǎn)話題,又能第一時(shí)間成為各類事件的輿論中心,據(jù)悉,抖音上播放量超百億的超級熱點(diǎn)數(shù)量,逐漸上升,2024年同比增長24%,今年點(diǎn)贊過萬的評論數(shù)同比增長了217%,@他人熱點(diǎn)過萬的評論數(shù),增長了284%,可見大家不但在抖音看熱點(diǎn),還跟朋友聊熱點(diǎn)。
為了幫助商家用好話題流量,平臺還根據(jù)不同大促階段不同趨勢賽道,安排了相應(yīng)的話題給商家蹭。
比如,在上新期,商家可以在直播短視頻中通過#不按套路出牌的失序混搭風(fēng)、#讓人期待秋天的山系穿搭等話題蹭流量;在爆發(fā)期,可以通過#雅丹風(fēng)、#clean fit風(fēng)爆改之我換男友了等話題來提高自然流量。
尤其是#雅丹風(fēng)是今年抖音電商秋冬核心趨勢,跟去年流行的美拉德焦糖色不同,雅丹風(fēng)靈感來自風(fēng)蝕和水蝕形成的雅丹地貌,以大地色為主,紅棕色系為輔,可為秋冬穿搭注入力量感,在造型搭配上,形成了老錢風(fēng)、新中式、率性風(fēng)、高智風(fēng)等多樣風(fēng)格,商家在發(fā)布內(nèi)容時(shí)可根據(jù)商品特質(zhì)加入趨勢風(fēng)格詞,比如“雅丹風(fēng)穿搭好適合秋天”,巨量引擎會(huì)根據(jù)商家或達(dá)人的粉絲量和推廣力度給與資源傾斜,這樣新品就可以搭載平臺對趨勢賽道的扶持,會(huì)更容易引爆。
具體操作方面,商家在星圖達(dá)人合作視頻的標(biāo)題、腳本中露出熱點(diǎn)關(guān)鍵詞,即可有機(jī)會(huì)關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)提高爆文率,同時(shí)在直播間、店鋪、商品頭圖融入熱門色系元素。
或者在商品標(biāo)題、創(chuàng)意素材中加入熱點(diǎn)關(guān)鍵詞,提升熱點(diǎn)流量承接競爭力,并使用有刷必映、引擎搜索或全域推廣等產(chǎn)品加速流量轉(zhuǎn)化成為生意增量。
抖音電商的特點(diǎn)就是內(nèi)容激發(fā)消費(fèi),內(nèi)容的本質(zhì)是熱點(diǎn)導(dǎo)向,有熱點(diǎn)就不怕沒流量,服飾商家要想在“秋上新”中大展拳腳,有關(guān)秋天的話題熱點(diǎn),一定是不能錯(cuò)過的。
04 找到節(jié)奏,打出新空間
今年是服裝行業(yè)需要深入爆品創(chuàng)造增長的一年,巨量引擎通過打造趨勢賽道,挖掘趨勢人群,給商家搭建了一個(gè)深度聚焦的秋季上新專場,如果能找準(zhǔn)抖音電商的趨勢,用好產(chǎn)品,借好熱點(diǎn),把握好秋季上新、雙十一、雙十二、元旦等大促節(jié)奏,大多數(shù)商家都能找到自己的新增長空間。
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