IFA海爾智家20年：從參與者到引領(lǐng)者

位于德國柏林夏洛騰堡區(qū)的柏林展覽中心，是一片擁有厚重歷史底蘊的大型建筑群。但最具標志性的代表建筑，既不是1926年就屹立于此的廣播塔、也并非其26個展廳中的任意一個，而是那處僅建成22年、由3500㎡玻璃幕墻組成的半圓形南大門。

當?shù)貢r間9月6日—10日，德國柏林國際電子消費品展覽會（IFA）再一次將全球目光匯聚于此。

從1924年開辦至今，走過百年的IFA展也稱得上歷史悠久。電視機曾在這里首次作為公開產(chǎn)品展出，愛因斯坦在這里進行了第七屆IFA展的揭幕致辭，歐美家電品牌們更在這里進行了大半個世紀的技術(shù)比拼和創(chuàng)新競逐。

直到20年前，海爾智家才完成了中國自主家電品牌的IFA首秀。在整個世界家電發(fā)展史上，中國無疑是年輕的后來者。但也正如那最年輕、卻也最具代表性的南大門一樣——從首次亮相到追平身位、直至攻守易形，以海爾智家為代表的中國品牌，已然成為最具代表性的行業(yè)標桿。

而這一切，也僅僅用了20年而已。

行業(yè)攻守易形

今年IFA展的整體觀感，可以用兩句話概括：1是在世界舞臺，看中國品牌；2是在中國展臺，看世界趨勢。

其一，今年展會是中國品牌唱主角、占C位。首日到場打卡的第一站，就是上文提到的柏林展覽中心南大門，遠遠就看到巨幅的“Haier”Logo。從比例來看，16萬㎡的室內(nèi)展館匯聚了全球2800+展商赴會，在這里擦身而過的亞洲面孔多半是中國人。

其二，中國品牌普遍擁有能跟國外一流品牌“掰手腕”的科技實力，甚至達到全面引領(lǐng)，就比如家電——今年海爾智家展區(qū)占據(jù)約3300平方米，旗下海爾、Candy、Hoover、卡薩帝四大品牌，共同圍繞綠色、智慧亮相一系列新品新科技，可謂行業(yè)年度趨勢的預(yù)演沙盤。

綠色環(huán)保是當下家電企業(yè)核心課題。而在歐洲這個最關(guān)注環(huán)保的市場上，最節(jié)能的產(chǎn)品來自于海爾智家：如被德國VDE認證為“全球最節(jié)能洗衣機”的海爾朗境X11系列洗衣機，能耗表現(xiàn)比最嚴苛的新歐標A級還節(jié)能60%，還有達到A級能效標準的Candy Fresco 700冰箱、優(yōu)于A級能耗40%的Candy ProWash 700洗衣機等，都收獲了高度關(guān)注。

海爾智家的另一個標簽是智慧。現(xiàn)場，其搭建了智慧廚房、智慧儲酒、智慧洗護等場景，而享受智慧體驗的關(guān)鍵，是海爾智家專為歐洲用戶開發(fā)的hOn APP，可謂整個智慧生活的“遙控器”：通過該APP拍攝衣物照片，Candy洗衣機即可自動識別、選擇洗護模式，用戶還可以用它隨時查看冰箱內(nèi)的食材、遠程操控Hoover智能洗碗機工作等。目前，hOn注冊用戶已超過630萬。

從只身前來，在幾平米展廳里展示一款OLED電視，到如今攜4大高端品牌，向世界展示最一流的科技和產(chǎn)品……海爾智家所完成的，絕不只是從配角到主角的進化，更結(jié)束了中國在世界家電創(chuàng)新史上的長期缺位，完成了行業(yè)科技趨勢從西向東的過渡，開啟了“世界家電中國時代”的新章節(jié)。

二十年，很短

至今還清楚記著，在慶祝改革開放四十周年會上有這么一句話：“我們用幾十年時間，走完了發(fā)達國家?guī)装倌曜哌^的工業(yè)化歷程?！边@是近代獨屬于中國的速度和奇跡。

而這種跨越式的、令世界矚目的速度和成就，同樣可以用來概括海爾智家。20年，之于IFA乃至世界家電發(fā)展進程當中，實屬短暫。但海爾智家，就是用這短短20年完成了從“代表中國家電”到“引領(lǐng)世界趨勢”的轉(zhuǎn)變。

海爾智家的引領(lǐng)，全面且無可爭議：一方面體現(xiàn)在科技實力，另一方面在于品牌形象。

科技創(chuàng)新是海爾智家立身之本。例數(shù)往屆IFA，從展出首臺國內(nèi)自研OLED電視到亮相首臺干濕分儲冰箱、再到首個智慧家庭場景……20年來，海爾智家不斷在全球布局本土化創(chuàng)新體系，通過持續(xù)的科技創(chuàng)新，向全球用戶詮釋科技的“新可能”，其科技成果也從一開始的“追趕趨勢”逐步變成了“創(chuàng)造趨勢”。

時至今日，海爾智家已實現(xiàn)科技創(chuàng)新絕對引領(lǐng)。不僅有200余項原創(chuàng)科技被行業(yè)跟進，還在全球打造了10+N開放式創(chuàng)新體系，鏈接超100個核心技術(shù)領(lǐng)域的25萬名專家、100多萬技術(shù)資源實現(xiàn)全球協(xié)同研發(fā)，并且參與了國際標準發(fā)布100項，行業(yè)最多。此外，海爾智家在今年還實現(xiàn)了智慧家庭發(fā)明專利的全球11連冠。

扎實的科技創(chuàng)新布局，帶給海爾智家的不只有敢想敢干的創(chuàng)新力，更有滿足千人千面用戶需求的底氣：比如針對日本都市群體居住面積小的現(xiàn)狀，海爾冰箱推出了行業(yè)內(nèi)同容積最薄設(shè)計的TZ51冰箱、TX系列冰箱等高端差異化產(chǎn)品；考慮到西班牙用戶的飲食習(xí)慣，海爾智家推出了可以儲存大量海鮮的多門冰箱，大受歡迎。

不僅能滿足全球用戶需求，更能帶來超出預(yù)期的體驗升級。籍此，海爾智家在全球市場不僅越走越寬、更越走“越高”。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2023年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，實現(xiàn)15連冠。同時，海爾智家高端市場競爭力持續(xù)增強：在德國，售價2999歐元的海爾冰箱成多門冰箱TOP2；在英國，價格高達849英鎊的海爾洗衣機拿下整體銷量TOP2；在日本，售價298000日元的AQW-DX12P洗衣機三年復(fù)合增長率20%……

這條路，很長

海爾智家從走出國門到走到全球舞臺中心，用時很短，但走過的路卻很長。

實際上，海爾智家與德國人的首次見面并不在IFA展，而是會議室——1990年，海爾團隊當著德國經(jīng)銷商的面，把海爾冰箱樣機商標撕掉，與德國市場的十幾個品牌冰箱放在一起測試。結(jié)果10個指標，海爾得了8個第一，德國經(jīng)銷商當即下了2萬臺訂單。

這是海爾冰箱出口史上的首筆訂單，卻也奠定了海爾對于全球自主創(chuàng)牌的堅守。彼時，國內(nèi)家電正值出海熱潮，但大多企業(yè)目的是創(chuàng)匯而非“創(chuàng)牌”，選擇OEM貼牌代工以迅速獲得利潤。但海爾認為，這種方式只是充當國外品牌的“生產(chǎn)車間”，既然產(chǎn)品過硬，中國自然也有能力叫響世界級品牌。

大部分人都在埋頭賺錢，總得有人抬頭看路。怎么做？海爾智家的答案是，主動搶灘、本土建鏈。最終目的是更快、更好地響應(yīng)和滿足本土用戶需求。

海爾智家采取研發(fā)、制造、營銷“三位一體”的本土化模式，以因地制宜、量身定制的產(chǎn)品創(chuàng)新，來滿足與國內(nèi)用戶截然不同的差異化需求。在該模式支撐下，海爾智家現(xiàn)已在全球建立起35個工業(yè)園、143個制造中心、23萬個銷售網(wǎng)絡(luò)，進入了主流國家和地區(qū)的主流市場。

過程中，隨著全球創(chuàng)牌程度深化、進程提速，海爾智家也通過整合并購的方式，逐步建立起全球7大高端品牌集群，持續(xù)豐實和提升品牌價值，實現(xiàn)海外自有品牌率達100%。

目前，海爾智家旗下各品牌均已成為當?shù)厥袌鲆I(lǐng)品牌：在中國，卡薩帝已連續(xù)8年高端TOP1，品牌價值超821億元，成為行業(yè)現(xiàn)象級品牌；在美國，GE Appliances已成為當?shù)匾I(lǐng)的家電企業(yè)，份額提升了0.7pct；在澳洲，海爾智家澳大利亞零售額份額提升了2.9pct；在歐洲，海爾智家收入增長9.2%；在南亞、東南亞、中東非市場，海爾智家也分別實現(xiàn)9.9%、12.4%和26.8%的收入增長……

這一路，關(guān)于海爾智家的拋問從未間斷：他的核心競爭力在哪？他成功的關(guān)鍵又是什么？答案從來都形形色色，又似乎從來都如出一轍：品牌影響力。

一個事實在于，企業(yè)申報IFA品牌館需同時滿足4個條件，而第一條就是：有獨立品牌。再回看海爾智家代表中國家電首次亮相IFA的2004年，在其上榜的“世界最具影響力的100個品牌”中，你會發(fā)現(xiàn)，他也是當年中國唯一入選的品牌。

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