微信服務(wù)號(hào)折疊：商家一片哀嚎，用戶一片叫好

微信的任何變動(dòng)都會(huì)無(wú)形中影響著許許多多的人。2013年8月，微信5.0版將微信公眾號(hào)折疊，所有訂閱號(hào)類相關(guān)內(nèi)容都被折疊進(jìn)“訂閱號(hào)”中，這讓諸多微信公眾號(hào)創(chuàng)作者一片哀嚎，折疊后流量不是直接腰斬嗎？但對(duì)于數(shù)億用戶來(lái)說(shuō)，終于不用再頻頻聽(tīng)到“叮叮?！钡奈⑿盘崾疽?。

該版本中，微信將公眾賬號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)被折疊，但服務(wù)號(hào)卻沒(méi)有折疊，單個(gè)賬號(hào)的發(fā)布數(shù)量限制為每月4次，這就大大降低了服務(wù)號(hào)對(duì)用戶的信息騷擾頻率。

近一年來(lái)，微信訂閱號(hào)徹底打破了張小龍?jiān)岬降摹坝嗛喬?hào)不做信息流”限制，公眾號(hào)全面走向個(gè)性化推薦，微信這種做法，無(wú)形中又一次改變了大量微信公眾號(hào)創(chuàng)作者的生存模式。創(chuàng)作者可以在發(fā)布圖文時(shí)選擇“不開(kāi)啟”平臺(tái)推薦按鈕與微信的算法對(duì)抗，但只要你關(guān)注流量，想要更多人看到你的內(nèi)容，“開(kāi)啟”平臺(tái)推薦無(wú)疑最合適，甚至該按鈕本身就是默認(rèn)開(kāi)啟的。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，日前，微信服務(wù)號(hào)也開(kāi)始折疊，服務(wù)號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，會(huì)被折疊進(jìn)“服務(wù)號(hào)”當(dāng)中，上面是來(lái)自服務(wù)號(hào)與用戶的對(duì)話消息，在“通知”頻道中展示，下方則是用戶關(guān)注的服務(wù)號(hào)列表信息。

用戶點(diǎn)擊右上角的人像標(biāo)志，可以查看“我關(guān)注的服務(wù)號(hào)”，設(shè)置按鈕可以開(kāi)啟/關(guān)閉“服務(wù)號(hào)內(nèi)容個(gè)性化推薦”，系統(tǒng)提示“開(kāi)啟后，你會(huì)在服務(wù)號(hào)中收到更符合個(gè)人偏好的推薦內(nèi)容”，該按鈕也是默認(rèn)開(kāi)啟。

服務(wù)號(hào)下方的“看一看”列表以“圖片消息”為主，該功能推出于2023年2月，與小紅書(shū)非常相似，有網(wǎng)友對(duì)此揶揄道，服務(wù)號(hào)干脆改名叫“小綠書(shū)”算了。

與微信訂閱號(hào)走個(gè)性化推薦路線類似，服務(wù)號(hào)折疊的影響顯然也很巨大，于商家來(lái)說(shuō)，必然是一片哀嚎；而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，則是一片叫好。

更沒(méi)人看

訂閱號(hào)折疊后對(duì)微信公眾號(hào)創(chuàng)作者產(chǎn)生了急劇影響，即強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，頭部大號(hào)的粉絲和流量越來(lái)越高，而尾部的小型作者幾乎很難有出頭之日，受粉絲基數(shù)小的掣肘，哪怕你本身內(nèi)容再好，也很難獲得流量和影響力。

微信公眾號(hào)走個(gè)性化推薦之后，中小型創(chuàng)作者重獲新生，哪怕你只有幾百個(gè)粉絲，照樣有機(jī)會(huì)10萬(wàn)+。微信公眾號(hào)的個(gè)性化推薦，就是整個(gè)流量池的一次重新洗牌，誰(shuí)都有可能享受到被流量漫灌的機(jī)會(huì)。

微信訂閱號(hào)之所以打破張小龍的“成規(guī)”走個(gè)性化推薦路線，很大程度上也跟其行業(yè)變化有關(guān)。

一方面，越來(lái)越多的內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始跟微信公眾號(hào)搶奪創(chuàng)作者，微信公眾號(hào)上的內(nèi)容同樣可以在其他平臺(tái)上看到，以前，創(chuàng)作者還會(huì)將微信公眾號(hào)當(dāng)做主要內(nèi)容分發(fā)渠道，但在其他平臺(tái)的“鼓勵(lì)”下，創(chuàng)作者早就開(kāi)始“一處水源供全球”模式，進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)。

另一方面，微信公眾號(hào)的流量下滑。訂閱式的分發(fā)模式所產(chǎn)生的流量是非常有限的，隨著用戶本身的認(rèn)知、知識(shí)體系等方面的變化，其對(duì)微信公眾號(hào)創(chuàng)作者的認(rèn)可度就沒(méi)那么高，并且，用戶長(zhǎng)期看一個(gè)人的內(nèi)容，也會(huì)產(chǎn)生厭倦情緒，這就導(dǎo)致微信公眾號(hào)的打開(kāi)率越來(lái)越低。

所以，要想重新激發(fā)整個(gè)微信公眾號(hào)的流量池，走個(gè)性化推薦是必然的一步，微信公眾號(hào)算是最后一個(gè)走個(gè)性化推薦的內(nèi)容平臺(tái)，其他平臺(tái)早就這樣做了。

如今，服務(wù)號(hào)折疊，對(duì)商家的影響就是，其內(nèi)容更加沒(méi)人看。服務(wù)號(hào)過(guò)去的優(yōu)勢(shì)在于，它沒(méi)有被折疊到某個(gè)列表里，而是有新消息推送的時(shí)候，會(huì)跟其他通訊消息在同一個(gè)列表。即使如此，服務(wù)號(hào)的打開(kāi)率依然不高，用戶有時(shí)候就算誤打開(kāi)也會(huì)很快關(guān)掉。

訂閱號(hào)中普遍以自媒體類內(nèi)容、新聞內(nèi)容為主，微信訂閱號(hào)新增“快訊”功能后，大大提升了訂閱號(hào)的作用，用戶很容易被訂閱號(hào)中的“快訊”新聞所吸引，而用戶一旦打開(kāi)這個(gè)頻道，肯定不可能只看一條消息，其他訂閱號(hào)的內(nèi)容也增加了曝光機(jī)會(huì)。

服務(wù)號(hào)的內(nèi)容重要性普遍低于訂閱號(hào)，這就導(dǎo)致用戶可能會(huì)點(diǎn)開(kāi)訂閱號(hào)去看內(nèi)容，但很少會(huì)去點(diǎn)服務(wù)號(hào)的內(nèi)容。微信這樣做的目的依然是平臺(tái)玩法，讓“服務(wù)號(hào)”成為內(nèi)容分發(fā)中心，可商家的流量顯然也會(huì)受損。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，服務(wù)號(hào)被折疊后，運(yùn)營(yíng)者每次發(fā)布的多條內(nèi)容，只有第一條會(huì)在服務(wù)號(hào)中顯示，下面幾條內(nèi)容是看不到的，除非用戶點(diǎn)開(kāi)該賬號(hào)，這就意味著只有頭條的流量會(huì)高，第二、第三、第四條的流量顯著下降。

如果沒(méi)有流量，商家還會(huì)想辦法去運(yùn)營(yíng)服務(wù)號(hào)嗎？商家又到了服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)選擇的十字路口。我認(rèn)為最好的結(jié)果，可能是直接運(yùn)營(yíng)訂閱號(hào)，再將相關(guān)服務(wù)直接鏈接到小程序，訂閱號(hào)的底部就能放小程序的鏈接，這樣簡(jiǎn)單方便，訂閱號(hào)還能每天發(fā)布一次，而且標(biāo)題、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)得當(dāng)?shù)脑挘€有機(jī)會(huì)10萬(wàn)+。

用戶叫好

回到2013年訂閱號(hào)折疊來(lái)看，創(chuàng)作者固然很難受，但用戶無(wú)疑是受益者，我知道有不少人平常關(guān)注的微信訂閱號(hào)數(shù)量在兩三百個(gè)，有網(wǎng)友說(shuō)上限是1000個(gè)左右。如果訂閱號(hào)沒(méi)有折疊，那么，每天光是這幾百個(gè)訂閱號(hào)的消息推送，就會(huì)讓手機(jī)一直響個(gè)不停，這種用戶體驗(yàn)顯然也很不爽。訂閱號(hào)折疊，大大減少了賬號(hào)內(nèi)容對(duì)用戶的信息騷擾。

服務(wù)號(hào)折疊，同樣減少了服務(wù)號(hào)消息對(duì)用戶的信息騷擾。另外，“服務(wù)號(hào)”新增的“我關(guān)注的服務(wù)號(hào)”功能，更是能讓用戶一鍵查看自己關(guān)注的服務(wù)號(hào)數(shù)量，對(duì)于某些不常用的賬號(hào)，可以直接清理掉。

微信作為一款超級(jí)App，其所承載的東西越來(lái)越多，因此，有用戶稱微信越來(lái)越臃腫，服務(wù)號(hào)折疊在一定程度上減輕了臃腫感，難怪用戶會(huì)叫好。

張小龍?jiān)?jīng)說(shuō)過(guò)：“每天有5億人吐槽微信，每天有1億人教我怎么做產(chǎn)品，還有8億人說(shuō)看不懂。”

確實(shí)，坐擁如此龐大的用戶基數(shù)，微信的每一次更新，似乎都會(huì)引發(fā)部分用戶的不滿。這次服務(wù)號(hào)折疊，同樣也有用戶不滿，有些用戶發(fā)現(xiàn)自己找不到某個(gè)服務(wù)號(hào)的內(nèi)容，因此，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了將服務(wù)號(hào)不折疊的相關(guān)教程。

微信將服務(wù)號(hào)折疊，顯然是從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，降低服務(wù)號(hào)的騷擾信息推送頻率，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，就意味著需要更換新的營(yíng)銷策略。

實(shí)際上對(duì)于當(dāng)前的商家來(lái)說(shuō)，可選的營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)在太多，除了訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)外，風(fēng)靡全網(wǎng)的短視頻和直播早就吸引了無(wú)數(shù)商家的注意力，再加上各種各樣的小程序，以及垂直領(lǐng)域的平臺(tái)，比如大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、地圖等，商家要想在網(wǎng)上搞好營(yíng)銷的精力實(shí)在太分散，店還沒(méi)怎么開(kāi)張運(yùn)營(yíng)呢，就需要去各個(gè)平臺(tái)上想辦法搞營(yíng)銷，而建設(shè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)、推流等費(fèi)用并不低。

不過(guò)，服務(wù)號(hào)折疊目前仍處于測(cè)試階段，有些賬號(hào)有改功能，而有些賬號(hào)則沒(méi)有，安卓和iOS的情況也有所不同。你認(rèn)為，服務(wù)號(hào)折疊，是好事還是壞事呢？

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