多點(diǎn)布局燃動全局，今年雙11營銷大戰(zhàn)，抖音商家將有“新三板斧”

又到一年雙11，對商家來說，今年的業(yè)績能否完成，就在此一舉了。不少商家正在緊鑼密鼓的制定今年最龐大的營銷計劃，如何把預(yù)算花在“刀刃”上，如何做好商品、內(nèi)容、廣告等各種營銷動作的配合，都是他們必須要考慮的重點(diǎn)。

今年雙11周期肯定會被拉的更長，上半年618首個下單高峰的到來比去年提前了四天，而去年比前年提前了2天，所以，商家若是按部就班就會趕不上節(jié)奏，想一戰(zhàn)定乾坤也不太現(xiàn)實(shí)，需要更有節(jié)奏的安排好多波峰的爆發(fā)。

另外，從行業(yè)來看，過去一年，抖音電商GMV同比增長46%，這是一個遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的增速，可以說，抖音仍是線上消費(fèi)大盤增量的主力推動者。面對這一爆發(fā)潛力巨大的增量場，商家能否抓住業(yè)績沖刺的機(jī)會？如何才能借著大促實(shí)現(xiàn)突破？

今年雙11，巨量引擎結(jié)合行業(yè)趨勢和先進(jìn)技術(shù)，給出了促進(jìn)生意爆發(fā)的“新三板斧”。

第一斧：做好內(nèi)容，用大聲量撬動大爆發(fā)

現(xiàn)在，想用滿減、定金膨脹和最低五折起這種單純優(yōu)惠信息來刺激消費(fèi)者購物，已經(jīng)行不通了，品牌商家們要想更深入的影響消費(fèi)者，就一定要通過各種內(nèi)容場景影響他們，進(jìn)而通過內(nèi)容的大聲量撬動生意的大爆發(fā)。

從巨量引擎的數(shù)據(jù)來看，那些布局品牌內(nèi)容的商家GMV是沒做內(nèi)容的商家的4倍，經(jīng)營成本更是比后者低36%，因此，做好內(nèi)容能更高效的獲取GMV增長。

在抖音如何做好內(nèi)容呢？巨量引擎給出三大解題思路：

首先是短劇，這是今年超熱的內(nèi)容方向，有品牌合作短劇后，自播GMV增長了6倍，其威力可見一斑。

品牌商家們可以通過達(dá)人定制短劇來做種草植入，再用巨量云圖推廣短劇，帶動種草規(guī)模擴(kuò)散；還可以通過精品短劇，讓品牌熱度和口碑雙豐收。

有的品牌還把短劇做出了新花樣，通過在短劇中加入品牌話題和創(chuàng)新互動，帶動品牌搜索UV提升7倍，SPUA3提升10倍（對商品有點(diǎn)擊、加購等主動行為的人群）；短劇達(dá)人帶貨也是很好的玩法，以全域推廣承接，場觀可做到10萬，或者把剪輯素材用巨量千川跑量，也能大幅度提高ROI。

其次是熱點(diǎn)，好的熱點(diǎn)會燃爆業(yè)績增長，前段時間，《黑神話·悟空》成了頂流熱點(diǎn)，某合作品牌的相關(guān)產(chǎn)品同期發(fā)布，大場日GMV環(huán)比增長90%以上。

所以，今年雙11一定要去抖音做好熱點(diǎn)，抖音熱點(diǎn)有三大類型：行業(yè)趨勢熱點(diǎn)是品類造風(fēng)器，適合品牌上新，有一個女裝品牌借助「薄荷曼波」熱點(diǎn)，大促登頂品類TOP1；娛樂劇綜熱點(diǎn)，是品牌聲量放大器，可大規(guī)模提升品牌搜索量；社會事件熱點(diǎn)是流量承接器，則有利于品牌破圈，帶來更多新客群。

商家們?nèi)粝敫咝У睦脽狳c(diǎn)，可以通過巨量云圖的“熱點(diǎn)洞察”一鍵追投，或者巨量星圖的“內(nèi)容找人”，挖掘熱點(diǎn)達(dá)人。

最后是內(nèi)容IP，用得好可以提升品牌形象，薇諾娜通過聯(lián)動“很高興歌會”IP，新增5A人群4000多萬，可以說“IP用的好，轉(zhuǎn)化率低不了”。

整體來說，短劇、熱點(diǎn)和內(nèi)容IP，是商家做好內(nèi)容營銷獲得業(yè)績爆發(fā)的最佳杠桿，因?yàn)槠放苾?nèi)容可以“繞到”消費(fèi)者的心里去，在全域多點(diǎn)布局內(nèi)容后，“繞”進(jìn)去的次數(shù)多了，消費(fèi)者的心智就被你占領(lǐng)了，然后再通過大規(guī)模的廣告、活動以及組貨機(jī)制完成業(yè)績爆發(fā)。

第二斧：短鏈種收，用直接廣告帶動高轉(zhuǎn)化

如果內(nèi)容是提前種草，伏線千里，那么短鏈種收就是需求攔截，用直接廣告帶動高轉(zhuǎn)化。

這種營銷轉(zhuǎn)化鏈路，可以根據(jù)用戶的實(shí)際情況分為三種：

如果消費(fèi)者已經(jīng)被商家種草，可以通過“看-買”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，即看到品牌廣告后，直接進(jìn)入購買通道，比如，用抖音電商開機(jī)位廣告直接引流直播間，可以實(shí)現(xiàn) T+7日ROI提升45%，因?yàn)橛脩袅私馄放菩畔?，轉(zhuǎn)化會更直接。還可以結(jié)合內(nèi)容打法，通過內(nèi)容熱推+直播引流磁貼，通過相關(guān)熱點(diǎn)“引燃”直播間。

如果消費(fèi)者對商家還不了解，一般會先搜索品類詞或者看到廣告后搜索品牌詞，可以通過“看-搜-買”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，即商家通過搜索組件、品專等承接消費(fèi)者的搜索流量，還可以用搜索人群開機(jī)位追投模式，比如商家指定關(guān)鍵詞，給當(dāng)日搜索人群展示開機(jī)位廣告，可大幅度提升轉(zhuǎn)化率。

如果消費(fèi)者買過商家的商品，可以通過“看-買-逛”鏈路實(shí)現(xiàn)高潛人群二次精準(zhǔn)觸達(dá)。這個鏈路可以通過巨量云圖自定義人群來實(shí)現(xiàn)，比如讓已購買用戶實(shí)現(xiàn)回購，或者一段時間觸達(dá)過但是沒有轉(zhuǎn)化的客群再次觸達(dá)。

這樣根據(jù)消費(fèi)者的類型設(shè)定相應(yīng)的轉(zhuǎn)化鏈路，可以形成“十面埋伏”的攔截網(wǎng)絡(luò)，大幅度提高轉(zhuǎn)化效果，尤其可以結(jié)合短劇、熱點(diǎn)能內(nèi)容種草打法，一軟（內(nèi)容）一硬（廣告），全方位多場景立體式影響消費(fèi)心智。

第三斧：全域爆發(fā)，用大流量收獲全增長

全域推廣分為直播全域推廣和商品全域推廣，作為巨量引擎年度重磅產(chǎn)品，它打破了自然流量和付費(fèi)流量的邊界，在直播間，用直播全域推廣撬動全局優(yōu)質(zhì)流量，而商品全域推廣則打通了貨架和內(nèi)容場雙場流量，是品牌商家們獲取流量的利器，品牌商家可以單獨(dú)使用直播或者商品全域推廣，也可以全域雙開，兩個全域推廣一起發(fā)力，數(shù)據(jù)顯示，全域雙開的商動銷商品GMV是未雙開商家的2倍，跑量能力更是后者的3倍。

這是因?yàn)槠脚_用先進(jìn)的全域一體化增效模型可以大幅度提高流量效率，撬動更多自然流量；另一個單項(xiàng)目智能托管投放模型又可以把以前需要十個人完成的投放計劃縮少到只需要一個人完成，成本大幅度降低。

在實(shí)戰(zhàn)中，商家可以根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)靈活多變的使用全域推廣。

比如，商家想做明星空降直播間，超級品牌日，老板專場等超品大場，可以設(shè)定一個ROI目標(biāo)，系統(tǒng)首先會預(yù)估不同ROI目標(biāo)在未來時段GMV提升幅度，在保障ROI目標(biāo)的基礎(chǔ)上，全域推廣會盡可能實(shí)現(xiàn)GMV加倍膨脹。

某品牌把內(nèi)容、短鏈廣告和直播全域推廣結(jié)合使用，其中，內(nèi)容種草使5A人群增長了83%；開屏和商城首秀廣告，讓A3人群增加了46%；彈窗召回，使搜索人群幾乎翻倍；最后明星空降直播間時，又通過直播全域推廣投放提升直播間熱度，最高在線人數(shù)超過15萬，最終讓GMV提升6倍，實(shí)現(xiàn)了用內(nèi)容帶動全域爆發(fā)的效果。

除了直播間可以做全域推廣，商品也可以做全域推廣，可以助力商品交易額提升20—30%。

商品全域推廣對素材沒有要求，短視頻、商品卡、圖文皆可，系統(tǒng)自動選擇優(yōu)秀素材，除了自己的素材，商家使用時，可以用達(dá)播切片素材混剪，利用頭部KOL背書拉升生意規(guī)模。

商品全域推廣還可以覆蓋商品生命的全周期，比如新品啟動，多品測試，培育二梯隊(duì)商品，多品牽引帶動商家動銷商品數(shù)量提升。某品牌使用商品全域推廣做新品冷啟動，對比標(biāo)準(zhǔn)推廣，新品GMV提升了73%。

商品全域推廣的流量點(diǎn)位也更豐富，包含了內(nèi)容場和貨架場，這種多點(diǎn)位曝光，可以打通雙場域，能探索更多自然流量增量，讓商品在貨架場有更大突破。

當(dāng)然，商家也可以全域雙開，即直播、商品都做全域推廣，有品牌就把直播間和商品卡機(jī)制打通，同時開啟全域推廣，日直播間GMV環(huán)比提升300%，商品全域GMV提升40倍。

全域推廣對于偏科商家尤其有用，有些商家善于做直播間，但是不善于打爆品，有些則相反，通過全域推廣，商家可以獲得內(nèi)容場和貨架場的雙螺旋增長，互相推動，探索更多的增量空間。

總結(jié)

為更高效助力商家雙11營銷大戰(zhàn)，巨量引擎還提供了豐富的流量獎勵和大促作戰(zhàn)規(guī)劃，并在預(yù)熱期、種草期、爆發(fā)期等各個階段提供指標(biāo)監(jiān)控，幫助商家一站式完成預(yù)算規(guī)劃、策略制定和效果追蹤。

整體來看，巨量引擎的雙11大戰(zhàn)的針對性很強(qiáng)，每個動作都直指商家營銷痛點(diǎn)，商家可以根據(jù)平臺節(jié)奏和自己的經(jīng)營目標(biāo)，安排作戰(zhàn)計劃，這樣才能接住大促各個階段的流量爆發(fā)，并實(shí)現(xiàn)生意的整體增長。

好了，雙11大戰(zhàn)在即，多算多勝，少算少勝！

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