2024年雙十一大促已經(jīng)火熱開場,各路電商的直播間熱度最高。
但是這兩天一些網(wǎng)友卻曝料,李姓“口紅一哥”直播帶貨越賣越貴,普通打工人已經(jīng)e點買不起了。
17日是這位“口紅一哥”直播間的“母嬰節(jié)”,打出的標語是“雙11便宜再便宜”,但有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),其銷售的“兔頭媽媽兒童分齡胎脂面霜”賣136元2瓶,而這個產(chǎn)品去年10月的直播間價格是199元3瓶,看似今年標價更低,實際上卻漲價了。
這引發(fā)網(wǎng)友吐槽,本該是優(yōu)惠力度最大的雙11大促,價格卻比去年還貴?
看看口紅一哥這幾年帶的貨,很多母嬰商品價格一直在漲。但他使用的方法非常巧妙,一是國產(chǎn)品牌越來越少,高端進口品牌日益增加;二是同一品牌中,高價品賣得越來越多,而中低價位品數(shù)量逐步萎縮,比如約八成的洗發(fā)水都超過了百元。
多個母嬰商品價格逐年上漲 “媽媽內衣”兩年漲4倍
這些網(wǎng)友的抱怨并非個例。對比口紅一哥直播間近兩年的商品價格走勢,無論是母嬰還是個人護理、美妝等產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)今年確實貴了不少。
比如,口紅一哥直播銷售的母嬰涉及多類商品,將其三年來銷售的訂單價格進行整理對比,發(fā)現(xiàn)有不少都在悄悄漲價。
尤其是一些復購率不高的商品,悄悄漲價更不容易引起關注。
比如“孕婦內衣”兩年前平均訂單價在29元,但今年已漲到110元左右,漲幅約4倍,但由于復購不高,老用戶也不容易發(fā)現(xiàn)。
再比如“餐椅”、“汽車安全座椅”單價高、使用周期長,消費者可能根本沒有注意到百八十元的上浮,最適合不露聲色地漲價。
但是,互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。一直以來都有仔細的網(wǎng)友曬出自己的訂單,發(fā)現(xiàn)大家其實都被“套路”了。
“口紅一哥”去年因79元眉筆事件引發(fā)眾怒,此后他雖然道歉,但走向高端和奢侈化的方向似乎并沒有改變。
越賣越貴套路一:帶貨更多高端品牌 國產(chǎn)品牌逐漸消失
作為一個有八千萬粉絲的主播,如何做到在眾目睽睽之下“暗渡陳倉”?口紅一哥也有辦法,其中之一就是推銷更多“更高端的品牌”,美其名曰“追求精致品質”。
比如嬰童護膚的按摩油,去年他直播時有賣兒初寶、己出等國產(chǎn)品牌,到2024年上半年,已沒有國產(chǎn)品牌的身影,只剩下美國進口高端品牌——艾惟諾和EVEREDEN。
這類情況在多種商品都有出現(xiàn)。比如洗發(fā)水:
2022下半年到2024年1-9月,歐萊雅/歐萊雅專業(yè)美發(fā)品牌的銷量占比從不到4%上升到20%+,高端洗護品牌卡詩/KERASTASE 的銷量占比從22年的14%暴增到23年接近33%。
與此同時,百元以下消費群萎縮。
單價100元以下的洗發(fā)水銷量占比在2022年為17.5%,而2023年狂跌至9.4%,24年也只有14.8%
也就是說,24年口紅一哥直播間所有百元以下洗發(fā)水總銷量不如高端品牌卡詩一個品牌的銷量。
當年“豬豬女孩”們追捧的口紅一哥,如今似乎已讓豬豬女孩們高攀不起了。
越賣越貴套路二:同一品牌主賣高端品 中低價位品數(shù)量萎縮
除了越來越多高端品牌之外,另一個越賣越貴的辦法是:同一品牌,所選商品的價格檔位越來越高。
比如從2022下半年到2023上半年,他銷售紙尿褲品牌“BabyCare”絕大部分都是其平價和中端產(chǎn)品“山茶輕柔花苞褲”、“獅子王國紙尿褲”,2024年開始主推高端產(chǎn)品“Airpro超薄尿不濕”,同時中低產(chǎn)品直播次數(shù)下降50%。
除了BabyCare之外,口紅一哥帶貨的多個母嬰品牌單價也在逐年增長:
幫寶適以前主賣“袋鼠褲拉拉褲”,后來變成“散熱拉拉褲”,單價上漲64%,如今更是開始推銷奢寵黑金幫拉拉褲,單價直接翻倍。
“好孩子”以前主推的嬰兒車單價1999,現(xiàn)在的主推品單價達到2599。
年收入18億 口紅一哥帶的貨緣何高攀不起?
通過上述“推高端品牌”和“同一品牌賣高級貨”兩種方式,口紅一哥已悄無聲息地實現(xiàn)了從“工薪代言人”向“高端奢侈線”的轉型。
但也正因為他這種超強的帶貨能力,短短幾年中就從一個普通柜員成長為年收入18億的富豪。
有業(yè)內人士分析,口紅一哥向品牌抽取高額的傭金,還號稱把價格做到“全網(wǎng)最低”,因此必然要轉向需要選擇高溢價品牌和商品、高客單價的商品,才可以支撐這樣大的利潤空間,所以他的商品越來越奢侈化,也讓打工人越來越高攀不起。
因此,今年雙11各電商直播也瞄準一哥,打起了價格戰(zhàn)。正是基于千萬豬豬女孩的信任,讓他筑起高高的城墻,但是一旦這種對他低價的信任消失,這個城墻也會瞬間垮塌。
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