去年，我在《短劇營銷，品牌們的新戰(zhàn)場》一文談到品牌拍短劇的可能：品牌花幾十萬拍一部TVC是常有的事，如果一個品牌每年要在這上面花很多錢，其實也可以考慮拿幾十萬做一個定制短劇，把雞蛋放在不同的籃子里。
定制短劇意味著品牌與制作團隊的深度合作，還意味著從劇本創(chuàng)作到人物設定，乃至場景布置，品牌元素都要與故事情節(jié)渾然一體。定制短劇的關鍵在于打造與品牌理念相契合的原創(chuàng)故事，這種故事應該能夠傳達品牌的核心價值，并與目標受眾產(chǎn)生共鳴。
最近越來越多的品牌開始拍短劇了，如麥當勞的《重生之我在麥當勞修煉魔法》，肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》，蜜雪冰城的《雪王的穿越日記》，太二酸菜魚的《實習霸總狂寵賣魚妹》，IQOO手機聯(lián)合騰訊天美推出的電競題材短劇《重生之我在宿舍當爸爸》。
這些短劇以其緊湊的劇情與品牌形象緊密結(jié)合的故事線，成功吸引了大量觀眾的目光。
那么，品牌拍攝短劇是否會成為一種常規(guī)的營銷手段？我在看了幾部品牌短劇后，想在這篇文章中繼續(xù)探討這一話題。
01 品牌拍短劇，怎么做營銷的？
品牌投身短劇制作，并不依賴于“票房”收入，而是為了產(chǎn)品銷售。這就意味著，拍短劇是為了給品牌做營銷，展示產(chǎn)品的核心價值和理念，吸引消費者。
我們可以將當前品牌拍短劇的營銷方式歸納為以下幾類。
●偽短劇真TVC式：
這種方式最直觀，就是將傳統(tǒng)的TVC廣告包裝成短劇的形式。
麥當勞《重生之我在麥當勞修煉魔法》，該短劇雖然設定在一個重生的奇幻故事背景下，但劇情很短，每集都是新故事，前后聯(lián)系也不大，每一集的核心都落在麥當勞的產(chǎn)品賣點上，比如新鮮食材或促銷活動。本質(zhì)上可以將其可以視為童漠男出演的TVC。
●品牌植入式：
品牌通過將產(chǎn)品自然植入劇情中，頻繁地展示產(chǎn)品或服務，并結(jié)合促銷活動與情節(jié)融合。
肯德基《重生之吃貨皇后惹不起》，這部短劇多次讓“皇后”到肯德基點餐，并通過“KFC周末瘋狂拼”活動將促銷信息巧妙植入劇情。
IQOO《重生之我在宿舍當爸爸》，短劇通過情節(jié)展示IQOO手機的強大游戲性能，吸引了年輕的游戲玩家。這種做法利用了游戲場景與產(chǎn)品特點的高度契合，強化了觀眾對品牌的印象。
●場景（情景）融入式：
短劇將品牌元素直接融入到劇情或場景中，使其成為故事的一部分，讓觀眾更自然地接受品牌的植入。
星巴克《我在古代開星巴克》，直接將星巴克搬進古代，主角作為“星巴克伙伴”開設“星巴客?！?，用古代材料制作出具有現(xiàn)代風味的咖啡飲品。
太二酸菜魚《實習霸總狂寵賣魚妹》，以太二酸菜魚的門店為主要場景，借助輕松搞笑的劇情展示品牌的獨特定位，場景與品牌結(jié)合得十分緊密。
●達人營銷式：
品牌通過與知名KOL合作，借助他們的影響力和粉絲基礎來推廣產(chǎn)品。這種方式結(jié)合了達人的形象與品牌調(diào)性。
星巴克《我在古代開星巴克》，邀請了抖音知名CP達人“0011”出演，利用達人本身的影響力和粉絲基礎，拉近品牌與觀眾的距離。
茶百道與抖音短劇達人@姜十七合作的《愛有百道新鮮》，通過劇情展示產(chǎn)品的特色，同時借助達人的粉絲效應推動品牌傳播。
●IP營銷式：
品牌通過已有的IP形象進行短劇制作，鞏固IP形象，提升品牌的認知度。
蜜雪冰城《雪王的穿越日記》，以品牌IP形象“雪王”為核心，將這一吉祥物融入劇情，利用可愛的形象和搞笑的情節(jié)提升了觀眾對品牌的認知度和好感度。
02 品牌拍短劇有何特點？
品牌制作短劇與常規(guī)短劇相比，有著獨特的特點和考量，以下是品牌短劇的一些顯著特點：
●內(nèi)容精煉
品牌短劇通常篇幅較短，以3-5集為主，遵循“經(jīng)濟實用”原則。品牌拍短劇的核心目的不是為了長篇敘事，而是通過有限的篇幅傳遞品牌信息。
肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》是少數(shù)超過10集的短劇，但大多數(shù)品牌短劇都避免了像普通短劇那樣的幾十集敘事。
●高頻植入
由于短劇篇幅短小，品牌需要在有限的時間內(nèi)實現(xiàn)最大的品牌曝光。因此，短劇中的品牌元素往往出現(xiàn)頻率較高。
與傳統(tǒng)廣告相比，短劇能夠通過多樣的植入方式讓品牌信息融入劇情，既包括直接展示產(chǎn)品的場景，也通過故事情節(jié)的設定讓品牌元素自然融入。大部分短劇，其實是佯裝成短劇的廣告。
比如，肯德基的短劇多次出現(xiàn)“皇后”在肯德基點餐，還結(jié)合了實際的促銷活動，將品牌與故事緊密結(jié)合。
●主題鮮明
品牌短劇通常選擇具有吸引力的主題，如穿越、霸總、重生、甜寵、逆襲等熱門題材。這些題材往往充滿戲劇性和爽快感，能夠迅速吸引觀眾的注意力。
以麥當勞的《重生之我在麥當勞修煉魔法》為例，重生題材結(jié)合職場逆襲，不僅讓故事有趣，同時也讓品牌信息輕松融入劇情。這種主題的選擇，迎合了當下的娛樂趨勢。
●價值觀正向
品牌短劇不光是為了娛樂觀眾，還承擔著提升品牌形象的任務。因此，這類短劇通常傳遞正向的價值觀，表現(xiàn)出品牌的正面調(diào)性。
短劇中的人物設定和情節(jié)安排往往以積極、正能量為主，避免過度復雜或負面的情節(jié)。比如，星巴克的《我在古代開星巴克》通過古代和現(xiàn)代文化的融合，表現(xiàn)了品牌一貫的包容和友好價值觀。
03 品牌為什么扎堆拍短?。?/strong>
去年短劇風靡一時，而今年下半年，品牌們似乎一夜之間紛紛涌向短劇市場，掀起了一股品牌拍短劇的潮流。那么，品牌為什么會扎堆拍短劇呢？
●跟緊風口，獲取流量
短劇已經(jīng)成為當下的風口，品牌當然不想錯過。過去幾年，短劇已經(jīng)證明了其巨大的流量吸引力，尤其是在短視頻和碎片化娛樂的崛起背景下，短劇逐漸成為了新的流量入口。
市場營銷本質(zhì)上就是一個緊隨趨勢的行業(yè)，品牌方深諳“哪里有流量，哪里就有商機”的道理。
當社交媒體興起時，品牌紛紛進軍社交平臺；短視頻火爆時，品牌們也爭先恐后地布局短視頻；直播帶貨火起來后，各大品牌又將重心轉(zhuǎn)向直播營銷。
同樣地，如今短劇風靡，品牌自然也要跟上，通過短劇這個風口爭取流量，以期望獲得更大的曝光和市場份額。
●市場營銷內(nèi)卷
當前的市場營銷行業(yè)競爭激烈，品牌的營銷手段日益同質(zhì)化，內(nèi)卷嚴重。今年的市場環(huán)境并不樂觀，許多品牌如蕉下甚至撤銷了品牌部，這種焦慮感在市場人群體中普遍存在。
市場部的任務是在有限的資源和時間內(nèi)找到有效的營銷手段，證明自己的決策前瞻性，而短劇正好成為了這一波的“安全選擇”。
當一個品牌成功推出短劇后，其他品牌很快就會跟風。這種“跟隨策略”背后，其實是各品牌之間的競爭與不甘落后。
營銷團隊的潛臺詞是：“你看XX品牌都在拍短劇，我們也得跟上，不能落后?！边@種內(nèi)卷加速了短劇作為一種營銷手段在品牌中的普及。
●碎片化趨勢
TVC已經(jīng)沒什么人看了，因為碎片化環(huán)境下，沒人有精力花幾分鐘去看一個廣告。品牌拍短劇的優(yōu)勢在于，它能利用碎片化的時間吸引觀眾，還能以故事性和娛樂性提升觀眾的觀看體驗。
短劇，先別管消費者吸收多少，至少短劇有人看吧，也比TVC好看吧。這就比做沒人看的TVC強。
●獲取下沉市場
目前，很多品牌都在尋求拓展下沉市場，短劇在下沉市場擁有很高的占有率。
品牌通過拍短劇能夠更加容易地接觸到下沉市場的用戶，這些用戶的消費潛力巨大，尤其是對于品牌擴張和用戶增量的獲取至關重要。
因而，短劇恰好是打開這一市場的有效方式，它能夠幫助品牌獲取更多新的用戶群體。
●低預算測試
短劇的制作成本相對較低，尤其是不需要大牌演員或達人參與時，幾萬塊就能制作一部內(nèi)容尚佳的短劇。因此，許多品牌可以把短劇作為一種低預算測試手段。
短劇可以視作品牌營銷的一次嘗試，如果效果好，可以進一步投入；如果效果不佳，損失也相對較小。這種低風險的特性使得短劇成為品牌在預算有限的情況下，愿意嘗試的新興營銷手段。
04 品牌做短劇需要注意什么？
品牌拍短劇的目的不是制作一部好看的內(nèi)容，而是通過敘事與觀眾建立情感聯(lián)系，最終達成營銷目標。因此，品牌在拍攝短劇時，需要注意以下幾點。
●講好故事是基礎
無論是短劇還是廣告，講好故事都是品牌的基本功。
每個成功的品牌背后都有一個動人的品牌故事，短劇雖不是品牌故事，但也是為品牌營銷服務，因此同樣需要通過吸引人的情節(jié)來引發(fā)觀眾共鳴。
如果故事情節(jié)粗糙或編排雜亂，就無法獲得觀眾的好感，還容易引發(fā)負面評論，損害品牌形象。品怕做短劇，如果講不好故事，就不如不做。
●明確目標受眾
品牌在制作短劇時，需要清晰定義目標受眾。
比如目標受眾可能是年輕人、都市白領或特定興趣群體，短劇的內(nèi)容和風格必須與受眾的興趣和生活方式相契合。
以IQOO手機為例，其電競題材短劇《重生之我在宿舍當爸爸》主要針對電競玩家和年輕消費者。這部短劇圍繞游戲性能展開，試圖觸及IQOO的目標用戶。
●品牌第一，劇情第二
品牌拍短劇的核心是為了營銷，而不是為了單純的娛樂。短劇的根本目的是為了達成品牌的商業(yè)目標，比如提升銷售、推廣活動、或是提升品牌形象。因此，在拍攝短劇時，品牌信息的傳遞必須是第一位的。
如果短劇制作精良、情節(jié)豐富，但忽視了品牌營銷要素，最終無法傳遞出核心信息，這種短劇就本末倒置了。
品牌需要始終牢記，不是為了拍短劇而拍短劇，而是為了通過短劇傳播品牌信息。
●價值觀必須正確
品牌不同于電影制片廠，品牌的短劇必須確保價值觀正向。制片廠可以根據(jù)市場需求拍攝另類、吸睛甚至具有爭議性的作品，但品牌無法冒這種風險，尤其是知名大品牌，它們需要傳遞積極的價值觀，強化品牌的正面形象，避免過于冒險或有爭議的內(nèi)容。
一旦價值觀出現(xiàn)偏差，品牌可能面臨嚴重的聲譽危機。觀看短劇的觀眾越多，損失越大。因此，品牌在拍攝短劇時，必須確保內(nèi)容符合公眾期望，并且符合品牌的一貫調(diào)性。
終極目標：迪士尼、樂高大電影
迪士尼的電影可以看成是為了銷售周邊的一部宣傳電影，迪士尼的電影劇情優(yōu)秀，制作精良，并且品牌目標明確——為了銷售更多周邊以及促進樂園收入。從這個角度，迪士尼的電影對于品牌商業(yè)化是非常成功的。
同樣例子，還有樂高大電影，那可以看成是一部樂高的超長廣告。
品牌拍短劇的終極目標也是如此，既要實現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，還要增強品牌的整體商業(yè)化運營，帶動更廣泛的品牌相關產(chǎn)品和服務的銷售。這個層面的短劇是內(nèi)容創(chuàng)作，更是品牌商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。
05 短劇會成為品牌常規(guī)營銷手段嗎？
品牌拍短劇其實并不是什么新鮮事。早在短視頻興起之初，就有金融品牌嘗試拍攝短劇，但那些作品大多質(zhì)量參差不齊，充其量只能算是粗制濫造的廣告。
然而，隨著短劇風口的到來，越來越多品牌開始直接投入拍攝短劇。那么，短劇是否真的能成為品牌的常規(guī)營銷手段呢？
我認為可能性不大。現(xiàn)階段，很多品牌之所以扎堆拍短劇，更多是因為不想錯過風口，也受到同行的競爭壓力驅(qū)動。內(nèi)卷的市場環(huán)境讓品牌紛紛跟進，生怕落后于趨勢。
對于大品牌來說，拍短劇的確提供了新的曝光渠道，但背后需要考慮的因素很多。演員的選擇、導演的水平、劇情的設定以及品牌的植入方式，都是必須達到中上水平的，否則很容易損害品牌形象。
這種情況下，品牌短劇動用的人力、物力其實并不小，但最終的收益往往只限于短期的曝光。要真正實現(xiàn)品牌收益，短劇必須火爆，然而短劇能否火爆很大程度上是“靠命”，無法控制。品牌不可能長期干這種靠命的事。
另外，品牌的核心業(yè)務畢竟不是拍短劇，與其花費大量精力和資源投入到短劇的制作中，品牌不如選擇與專業(yè)短劇機構(gòu)合作或進行贊助，這樣更能平衡資源投入與收益。
短劇只是品牌營銷手段中的一種，等到風口過去，它估計也就逐漸淡出品牌的主流營銷策略了。
對于當下來說，既然短劇的風口來了，品牌花費也不高、風險相對可控，試一試也未嘗不可，萬一火了呢？
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