01
佟二堡（pu），遼寧遼陽燈塔市下轄的一個小鎮(zhèn)，上個世紀(jì)80年代起，當(dāng)?shù)厝碎_始做皮衣小作坊，90年代走向輝煌，2005年左右，當(dāng)?shù)厝擞珠_始倒賣皮草，二十年來，已經(jīng)逐步發(fā)展成為皮草皮衣的生產(chǎn)、批發(fā)、零售、電商一體化產(chǎn)業(yè)帶，高峰時有上千家皮衣皮草廠家，也是中國皮草之都。
當(dāng)?shù)爻鲎廛噹煾蹈嬖V我，每年10月份，收秋以后，大家有錢了也有時間了，整個東三省的人，一批一批的開車著去佟二堡買貂。
東北太冷了，不買貂這冬天過不去，社交場合也過不去，人家都給媳婦買貂了，你媳婦沒有，怎么出門?。?/p>
那時候，真是不夸張，佟二堡海寧皮革城門口交通擁堵非常嚴(yán)重，商場里真的是人山人海紅旗招展，雖說沒有鑼鼓喧天鞭炮齊鳴，但無論是買貂的，還是賣貂的，臉上都洋溢著開心的笑容。
我們在佟二堡走訪的三個商戶，當(dāng)年在東三省都至少有六家線下店。
而如今，只有一個做皮衣的商家還保留兩家店，做貂皮的商家，全都撤店了，為什么呢？
因?yàn)榫€下店開不下去了，不得已全都轉(zhuǎn)去快手直播帶貨了。
按說現(xiàn)在正是買貂的時節(jié)，但當(dāng)?shù)貛讉€商場門口，客流極少，只有海寧皮革城一層，人流還不錯，但二三層也是空空蕩蕩。
當(dāng)年海寧皮革城一個位置好的店鋪，一年租金要四百萬，現(xiàn)在只需要一百萬，海寧皮革城總經(jīng)理夏一峰也告訴我們，當(dāng)年最高峰他們一年納稅1.6億，但是去年納稅，只有2000萬，下降了近90%！
這個從倒?fàn)敗⑿∽鞣黄鸺业漠a(chǎn)業(yè)帶，經(jīng)歷幾十年變遷后，這幾年像“巨蟒”一樣逐漸轉(zhuǎn)身，換了一種生存方式。
跟普通的產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型還不一樣，佟二堡的皮草產(chǎn)業(yè)帶，既有生產(chǎn)，還有零售，轉(zhuǎn)型就更加復(fù)雜，而且客單價很高，普遍四五千元一件，高端的入門款也需要八九千，好貂外套，基本要一兩萬左右，如果是大衣，那就更貴了。
其他產(chǎn)業(yè)帶早在十幾年前就隨著淘寶京東開始了線上化，但皮草這種高客單的商品，直到2020年直播帶貨整體起飛時，才跟著一起騰飛。
那么，他們都是怎么完成轉(zhuǎn)型的呢？我們來看三個商家的故事，最后也看看海寧皮革城作為實(shí)體商場，如何跟著大趨勢一起轉(zhuǎn)身。
02
@仙諾皮草，主理人是強(qiáng)哥和媳婦小茹，小茹做主播，強(qiáng)哥做運(yùn)營，在快手有近100萬粉絲。
前幾天做了一個雙十一大場，創(chuàng)出GMV100多萬，對于客單價一萬多的貂皮來說，這個業(yè)績還是很不錯的，而且他們家的客單價基本是行業(yè)平均的兩倍。
走高端路線，并非自然選擇，而是迫不得已，就算是走直播這條路，也是迫不得已，而且，作為一個家族企業(yè)，強(qiáng)哥和他的父親，也有不少理念沖突。
強(qiáng)哥父親是土生土長的佟二堡人，做了一輩子生意，當(dāng)年皮草最火的那幾年，他在黑龍江哈爾濱、吉林長春、佟二堡等地有六家店面，每年能賣五六千件貂皮衣服，銷售額在六七千萬，那時候是真賺錢，但問題是庫存量也很頭疼。
2019年左右，他們遇到了最大的一次庫存危機(jī)，線下賣不掉了，危機(jī)的原因是市場太飽和了，在東北幾乎人均好幾件貂皮衣服，款式也缺乏新意，用強(qiáng)哥父親的話說，“東北人看貂看膩了”。
一次偶然的機(jī)會，他們在快手上發(fā)了段子，就有人問，這貂多少錢一件，怎么買，他們感覺，這里頭有機(jī)會，開始逐漸重視經(jīng)營快手賬號，從一開始的每天一兩件，到后來每天十幾件，最火的時候，晚上吃完飯喝點(diǎn)酒，說播一會吧，就能賣出上百件。
就這樣，強(qiáng)哥一家順其自然的轉(zhuǎn)型到線上了，而線下的店鋪，也在三年之內(nèi)，全部關(guān)掉，2022年，關(guān)掉了最后一家。
2019年，處理掉庫存之后，強(qiáng)哥父親就想，生意不能再這么做了，因?yàn)楫?dāng)時賣的是普通貂皮，大家都差不多，質(zhì)量也一般，賣完衣服沒有口碑，沒有回頭客。
這一點(diǎn)也是所有線下商戶反饋的共性，因?yàn)榇蠹业囊路焚|(zhì)都一樣，消費(fèi)者買哪家就看被誰家的銷售攔住了，能給她洗腦，一個店里進(jìn)來一個顧客，三四個人一起給她介紹一個多小時，消費(fèi)者最終雖然買單了，但是買回去穿一年，第二年就不想穿了，按理說貂皮是軟黃金，可以傳代的，但消費(fèi)者都不想要的，可見當(dāng)時泥沙俱下的貂皮市場有多混亂。
強(qiáng)哥父親的微信號叫思想工社，你就知道，這老爺子雖然是上一輩兒的生意人，但很有想法，他發(fā)現(xiàn)快手直播帶貨這個模式是可以預(yù)售的，不用擔(dān)心有庫存了，他就開始走中高端路線，然后把定價對標(biāo)業(yè)內(nèi)的高端線下品牌，從而創(chuàng)造性價比優(yōu)勢，同時走差異化路線，別家做公皮貂衣，他們就做母皮的，因?yàn)槟钙っ娣e小，需要工時長，因而價格貴。
但是母皮做出的貂衣不臃腫，不會看起來像熊一樣，因?yàn)闆]那么厚，毛針下面的絨毛又很濃密，保暖效果好，而且現(xiàn)在年輕人希望寬松時尚的皮草，既要寬松，又不能臃腫，母皮最合適。
再后來，黑貂流行，別家都做黑貂，但他們又反其道而行之，不做黑貂；當(dāng)染色的彩貂流行時，他們堅(jiān)決只做原色的，不做彩貂；再再后來別家開始做母皮，他們又只做高端母皮，從丹麥加拿大只買最好的母皮，幾萬張才出一張顏色純正品質(zhì)上好的高端母皮，堅(jiān)決要走出差異化。
（仙諾皮草庫房）
就連貂皮供應(yīng)商都說，你這老頭怎么這么固執(zhí)呢，從來沒見過你這樣的生意人。
而且，強(qiáng)哥與父親也出現(xiàn)了理念沖突，父親負(fù)責(zé)生產(chǎn)，強(qiáng)哥兩口子負(fù)責(zé)銷售，強(qiáng)哥覺得誰接觸消費(fèi)者誰有話語權(quán)，消費(fèi)者不是只有高端產(chǎn)品需求，他們也會需要中端產(chǎn)品，而且，別家賣中端產(chǎn)品的，帶貨業(yè)績每場都能幾百萬，他們每場只有二三十萬，心理不平衡啊。
年輕人，總想做規(guī)模，但老人總覺得，利潤才是最重要的，做生意要做窄，才能做深，才能做出口碑，不過，有幾個數(shù)據(jù)能反映出老爺子選擇的這條路是好是壞。
第一是退貨率，服裝行業(yè)包括貂皮行業(yè)退貨率都比較高，但他們的退貨率不到行業(yè)平均的一半，只有百分之二三十。
第二個是復(fù)購率，他們的老客復(fù)購率很高，忠誠顧客每年出新款都買一件，而且都是自己穿，還推薦朋友來買。
第三，增長率，今年皮草行業(yè)整體也受到消費(fèi)大環(huán)境影響，但他們家還在增長。
既然這樣，那這條路就算走對了，當(dāng)然，也有兩個痛點(diǎn)，第一是規(guī)模做不大，第二是品牌做不起來。
針對第一個問題，他們也想得開，因?yàn)楝F(xiàn)在規(guī)模雖然不大，但是做了快手以后，好歹是比做實(shí)體那時候規(guī)模大多了，因?yàn)榭蛻裘娓鼘捔耍郧爸毁u給東三省，現(xiàn)在賣到全國。
他們現(xiàn)在的體量跟線下行業(yè)龍頭差不多，當(dāng)然行業(yè)龍頭現(xiàn)在的銷量可能也只有高峰期的五分之一了。
另外一點(diǎn)，作為產(chǎn)業(yè)帶商家，做直播有特別的優(yōu)勢，那就是給粉絲看自己的工廠，看一件貂是如何一點(diǎn)點(diǎn)做起來的，教給大家如何判別原材料的好壞。實(shí)體店賣貨，這些東西恰恰是被隱藏的。
針對第二個問題，他們現(xiàn)在也無解，口碑好不代表品牌強(qiáng)，因?yàn)槠放菩枰嗟膹V告，但他們目前的利潤率還支撐不起來到處打廣告。
但調(diào)皮電商覺得，他們這樣小而美挺好，因?yàn)槠げ荼緛砭褪欠b行業(yè)的細(xì)分品類，銷售旺季也只有秋冬兩季，現(xiàn)在在快手積累了百萬粉絲，口碑、利潤都很好，為什么一定要做大做強(qiáng)呢？
而且，皮草是一個手工制作行業(yè)，不可能像機(jī)器生產(chǎn)一樣大批量生產(chǎn)，無論是行業(yè)特性，還是目前的消費(fèi)環(huán)境，都不存在強(qiáng)勢擴(kuò)張的基礎(chǔ)。
走高端路線，有幸福也有苦惱，那么走中端路線呢？
03
@佟二堡薛龍，主理人是薛龍兩口子，在快手有近40萬粉絲，粉絲沒有仙諾多，但他整體的銷量要比后者多，因?yàn)樗亲鲋卸?，如果做大場，可以做到兩三百萬的GMV。
中端與高端有什么區(qū)別呢？薛龍給我們普及了一下行業(yè)知識：
中端對貂皮的選擇不像高端那樣嚴(yán)格，高端對色澤要求高，對穿著的美感要求高，但是，中端對公皮母皮沒有特別要求，只要是好的貂皮就行。
但是從保暖性上來說，兩者差別不大，之所以在價格上差別大，一是因?yàn)樵牧系南∪毙裕?/p>
二是因?yàn)?，高端的加價要是中端的兩三倍，如果中端產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是3000，高端的就是4000，但是銷售的時候，中端產(chǎn)品可能加價一兩千就能賣，而高端產(chǎn)品要加價三四千賣才能有錢賺，所以整體價格就拉開了。
高端產(chǎn)品掙的是有錢人的零花錢，訂單總量少，所以利潤率就要高；中端產(chǎn)品掙得是普通人的剛需，量大，不需要加價太多就能掙到錢。大家滿足的市場需求不一樣。
中端產(chǎn)品市場空間大，但競爭也激烈，既然原材料大家都不敢作假，生產(chǎn)工藝也差不太多，那就只能在款式上創(chuàng)新。
薛龍家的皮草款式明顯豐富很多，黑貂、彩貂、迷彩貂，甚至還有時尚款，的確有些與眾不同：
薛龍進(jìn)入皮草行業(yè)也有十幾年了，2015年開始自己開廠生產(chǎn)，最多時在東北也有六七家店鋪，當(dāng)初做快手，也是無意間發(fā)的短視頻，居然有消費(fèi)者詢價，慢慢開始重視，但消費(fèi)者也有疑慮，直播間里的東西能信嗎？
薛龍就告訴消費(fèi)者，7天無理由退換貨，可以到他實(shí)體店里去對比，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)是一樣的品質(zhì)，就逐漸開始大膽下單了。
隨著他們在快手帶貨量越來越大，線下店鋪使命也完成了，慢慢就把線下店全關(guān)了。
前幾年生意最火的時候，2021年冬天，2022年，一場直播能賣700件，GMV四五百萬，到了2023年，市場進(jìn)入平穩(wěn)期，一場直播也能賣三百多件。以前投流費(fèi)用也比較低，投一千塊，能賣個七八十萬，ROI非常高。
在快手直播，還給他帶來了很多意想不到的客戶，比如，他的一個唐山客戶，每年在他這里買兩百件皮草，用來送禮，這種大客戶，在線下接觸不到。
還有微商客戶，買了以后，自己再發(fā)朋友圈銷售，這種以前在線下店也沒有。
他還有重慶、北京、內(nèi)蒙古等地的客戶，能通過快手把貂皮賣到全國，是佟二堡所有商戶共同的感慨，東北市場飽和以后，這相當(dāng)于是一個很大的增量市場。
這些皮草商家還有一個特點(diǎn)，基本都不敢找達(dá)人合作，都是自己主播帶貨，為什么呢？
薛龍給我們講了一個故事，有一個商家跟某頂級主播合作賣了上千件貂衣，結(jié)果被退貨率給壓的差點(diǎn)倒閉，因?yàn)榉b行業(yè)退貨率太高了，越是頭部達(dá)人，帶貨量越大，退回來的就越多，而這些貨是給線上專門定做的，其他渠道又不好銷售，最后忍痛賠錢處理了。
所以，皮草這種高客單價商品，主播憑借自己積累的信任，細(xì)水長流的出貨，反而是安全的。
薛龍還分享了另一個行業(yè)現(xiàn)象，佟二堡的商家基本只在快手直播帶貨，其他直播平臺倒是也有人做，但沒聽說誰發(fā)財(cái)?shù)?，如果誰做直播發(fā)財(cái)了，你一問，基本是在快手。
這可能是因?yàn)闁|北人主要看快手，遼寧商務(wù)廳電商處處長也說，東北是一個盛產(chǎn)網(wǎng)紅的地方，東北人帶東北貨，正合適。
另外，據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，他們在皮草領(lǐng)域仍在快速增長，雙11期間，快手電商品質(zhì)好貂節(jié)開啟不到一周（10月25-31日），平臺中高端貂相關(guān)服飾GMV同比增長56%，訂單量增長62%，買家數(shù)增長56%，新買家數(shù)增長46%。期間，多位主播單場GMV破千萬，@CC大彤彤 首場單場直播GMV突破1500萬，@LuLu Studio8 首場單場直播GMV 突破1200萬。
04
@佟二堡麗姐，跟上面兩個只做貂皮不同，麗姐這個達(dá)人，主要是做皮衣，同時也做皮草，客單價主要是五百到八百之間；作為佟二堡的老商家，他們以前也在全國有六七家店鋪，現(xiàn)在還有兩家店，每年線下業(yè)績能占到總業(yè)績的20%，線上占80%。
別家都經(jīng)歷過跌宕起伏，但麗姐家真神奇，這么多年來了，生意一直都挺好，他們從線下走到線上，就跟玩一樣。
2018年左右，開始玩快手，那時候還沒有快手小店，都是加微信購買，有了快手小店，發(fā)展更快了，他們認(rèn)為做生意特別急簡單，只要貨對版，服務(wù)做好，很好做。
問他們?nèi)绷髁繂幔?/strong>
回答：不缺！只要開播就有流量，基本是自然流為主，搜索來的流量特別多，每天八百一千的漲粉。
問他們，退貨率高嗎？
回答：不高！平均退貨率15%，這應(yīng)該是服裝行業(yè)最低的退貨率了吧？！
問他們，打爆款難不難？
回答：不難！每年都好幾個爆款，而且，他們的爆款生命周期很長，原材料有的話，爆款一直都能賣，旺季過后，商品放到倉庫，來年還能賣，沒有新款老款只有粉絲喜歡不喜歡。
問生意有沒有起伏？
回答：沒有！這幾年都挺好，包括疫情期間都挺好，而且是爆發(fā)期。
問回購率怎么樣？
回答：行業(yè)第一！現(xiàn)場展示！
哎呀，媽呀，你說牛不牛氣？！
再問，你家生意這么好，不怕別人抄襲你們的款式？服裝行業(yè)抄款可是很容易的。
回答：不怕！服務(wù)好自己的粉絲就行，別家的粉絲是他需要服務(wù)的，做好自己就行。在東北，口口相傳非常強(qiáng)，你家衣服好，品質(zhì)好，服務(wù)好，就是有鐵粉。有陌生粉絲問，皮衣是真的嗎？老粉就會回復(fù)“他家是真的，放心買”。
追問，那什么叫服務(wù)好呢？
直播圈有一句話，“你永遠(yuǎn)買不到主播手里的那件衣服”，但在他們這里，所見即所得，說是什么材料就是什么材料，不會有虛假的東西，實(shí)在不滿意，7天無理由退換貨。
又問，你生意這么好，運(yùn)營方面有沒有什么特別之處？
回答：沒有！直播帶貨就是玩兒，不帶貨時，侃大山就行，基本不需要運(yùn)營，就聊聊胖了瘦了吃了沒。
又問，皮衣皮草都的旺季在秋冬，那夏天怎么辦？
夏天保證不賠錢的情況下，賣短袖，養(yǎng)粉。
旁邊快手女裝華北區(qū)負(fù)責(zé)人崔海晨補(bǔ)充說，他們也在協(xié)助達(dá)人做供應(yīng)鏈，比如規(guī)劃中的南貨北調(diào)，幫達(dá)人擴(kuò)大商品供給，降低他們的經(jīng)營成本。而且，快手皮草的客單價對比去年是提升了30%，北方的買家是有消費(fèi)升級的需求的。
最后問今年業(yè)績增長怎么樣？有沒有感受到消費(fèi)萎縮帶來的影響？
回答：沒有，今年的增速還能達(dá)到100%。
行吧，服氣！這生意讓人家做的，屬于坐地收錢了，誰讓人家做生意從一開始就踏實(shí)呢，沒有亂加價沒有賺快錢，誰讓人家的風(fēng)格這么接地氣呢，誰讓人家會黏住鐵粉呢。
05
在走訪的最后，我們偶遇了佟二堡海寧皮革城總經(jīng)理夏一峰，我們想聽聽他作為線下商場的經(jīng)營者，如何看待電商的沖擊。
果不其然，他是大倒苦水。
2009年他們在佟二堡投資建設(shè)海寧皮革城，是當(dāng)?shù)氐谝粋€經(jīng)營皮草的商場，2010年?duì)I業(yè)時，非常成功，正如開頭提到的那樣，那時候門口經(jīng)常堵車，后來又開發(fā)了第二期，第三期，三期一共投資28個億。
到第二期開業(yè)時，生意還不錯，到2015年第三期開業(yè)時，行業(yè)增長到頭了，店鋪不太好往外租了。
政府部門去調(diào)研的時候，夏一峰說，他對電商最大的意見是，部分主播把他們商城作為直播大背景，說自己當(dāng)年就在海寧皮革城開店，現(xiàn)在生意做不下去了，實(shí)體店都倒閉了。
這其實(shí)是污蔑，生意肯定不如以前了，但還活得好好的。
（電商與實(shí)體融合的海寧皮革城）
所以，現(xiàn)在，各大直播平臺都不允許在直播間提到跟實(shí)體的對比，否則會被封。
此外，大部分產(chǎn)業(yè)帶，只有生產(chǎn)，沒有零售，但是佟二堡的海寧皮革城，既有生產(chǎn)，還有電商，又有零售，壓力就更大一些。
為了轉(zhuǎn)型，他們決定做一下區(qū)隔，一期主要做零售，二期主要做批發(fā)，三期用來做電商直播基地。
反正商家也需要一個地方做直播間，那他們就提供這個空間，同時給與直播帶貨的技術(shù)培訓(xùn)、貨源供給，這樣他們?nèi)诘?0%都租出去了。
當(dāng)然，作為直播基地的租金價格，跟作為商場的價格不可同日而語。
但是，現(xiàn)在電商對他們的影響已經(jīng)見底了，從一組數(shù)據(jù)可以看出來。
他們今年的客流跟去年相比，并沒有差多少，但是業(yè)績稍微下降了，下降的原因是商場的提籃率降低，以前的提籃率可能在40%，100個人進(jìn)店，會有40個人下單，但現(xiàn)在，可能還不到30%！這30%的下單人群，客單價還出現(xiàn)了下降。
也就意味著，電商的影響在降低，但消費(fèi)萎縮才是他們業(yè)績的主因。
所以，以后商場業(yè)績不好，不能把棒子都打在電商頭上，需要重點(diǎn)考慮進(jìn)場客流的轉(zhuǎn)化率和客單價了。
06
這一趟產(chǎn)業(yè)帶走訪，讓我沉思良久，在生意的轉(zhuǎn)型陣痛期，有的人是痛定思痛，有的人卻很輕松；有的人選擇細(xì)分，有的人選擇大眾；一個產(chǎn)業(yè)的興起，又讓另一個產(chǎn)業(yè)泡沫破裂，但破裂之后，還是能重新找到生存的空間。
與此同時，讓有錢人愿意多花錢，才是當(dāng)前消費(fèi)復(fù)蘇的核心命題，我們不可能指望所有人都像過去一樣花錢大手大腳，我們永遠(yuǎn)不可能回到那個時代了，要想讓有錢人多花錢，那就要有相應(yīng)的服務(wù)、產(chǎn)品和寬松的消費(fèi)環(huán)境去滿足他們。
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