快手電商雙11再次全域爆發(fā),他們到底從哪兒挖掘的增長(zhǎng)?

01 增長(zhǎng)強(qiáng)勁的雙11

一年一度的雙11收官之后,大家都在期盼各大平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)。

11月12日,快手電商公布了今年雙11大促全周期戰(zhàn)報(bào),從數(shù)據(jù)來看,快手電商在今年雙11不僅GMV同比強(qiáng)勁增長(zhǎng),并且包括內(nèi)容場(chǎng)和泛貨架場(chǎng)在內(nèi)的全域都實(shí)現(xiàn)了破紀(jì)錄地增長(zhǎng),在買家和賣家雙端也收獲頗豐:

從場(chǎng)域來看,今年雙11,快手電商內(nèi)容場(chǎng)單場(chǎng)GMV超去年雙11單場(chǎng)GMV峰值的商家達(dá)人數(shù)超5.7萬(wàn)個(gè),GMV成交破百萬(wàn)的直播間數(shù)超2500個(gè),掛車短視頻發(fā)布量同比增長(zhǎng)10倍;在內(nèi)容場(chǎng)之外,泛貨架商品卡GMV同比增長(zhǎng)110%,搜索GMV同比增長(zhǎng)119%,證明用戶的消費(fèi)需求在直播間和短視頻之外得到了充分的滿足。

從生態(tài)角色來看,此次快手雙11參加大促的商家達(dá)人數(shù)量首次突破300萬(wàn),動(dòng)銷新商家達(dá)人超過30萬(wàn),并且新增用戶超700萬(wàn),買賣雙端的增長(zhǎng)均實(shí)現(xiàn)了歷史新高。

從貨的角度來看,此次雙11,快手電商平臺(tái)價(jià)格千元以上商品的GMV同比增長(zhǎng)110%,成交破億的商品數(shù)同比增加200%,用戶的消費(fèi)力得到了有效的驗(yàn)證。

回顧雙11大戰(zhàn)全程,快手電商以“件件甄選、多買多省”為主題,提供了200億流量補(bǔ)貼、20億用戶紅包以及10億商品補(bǔ)貼,10月19日雙11首日取得開門紅,首日破峰GMV同比增長(zhǎng)達(dá)到94%,上半程成交同比增長(zhǎng)超200%賣家數(shù)超5萬(wàn)個(gè)。

快手電商2024年雙11的成績(jī),無論是歷史同比,還是行業(yè)橫向比較,都顯得頗為亮眼。在今年這個(gè)史上最長(zhǎng)的雙11周期背景之下,快手電商能夠在消費(fèi)復(fù)蘇的大環(huán)境中領(lǐng)先一步,背后是做了哪些準(zhǔn)備?

02 內(nèi)容場(chǎng),創(chuàng)新玩法激活增長(zhǎng)后勁兒

以直播和短視頻為基礎(chǔ)的內(nèi)容場(chǎng),是快手電商的優(yōu)勢(shì)主場(chǎng),但是,對(duì)于已經(jīng)來到萬(wàn)億GMV行列的快手電商,如何把傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容場(chǎng)在新一年做出新活力?如何讓主播和粉絲有更深的黏性?如何讓好的貨品更高效的打爆?

這就要說到快手電商今年雙11在內(nèi)容場(chǎng)的創(chuàng)新玩法和產(chǎn)品功能了,比如今年新上的萬(wàn)人團(tuán)、購(gòu)物團(tuán)、天降紅包等,每一個(gè)都是瞄準(zhǔn)了商家達(dá)人私域運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)而誕生的工具。

先說萬(wàn)人團(tuán)功能,一旦消費(fèi)者成團(tuán)達(dá)到一定規(guī)模,主播商家就可以給用戶返現(xiàn),買貴了還能立退差價(jià),對(duì)老鐵來說,多買多省,對(duì)商家來說,能夠在單品的維度實(shí)現(xiàn)最大的規(guī)?;?yīng),實(shí)現(xiàn)爆款商品單量沖新高。

再說購(gòu)物團(tuán)功能,消費(fèi)者可以0元入團(tuán),即可享受超多福利和千元抽獎(jiǎng)驚喜,解鎖入團(tuán)有禮、專屬紅包、專屬優(yōu)惠、專屬抽獎(jiǎng)、專屬爆品等花樣福利。同時(shí)作為一種忠誠(chéng)買家的篩選方式,購(gòu)物團(tuán)能夠幫助商家達(dá)人更高效、精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定向維護(hù)和運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的私域促活。

這都是結(jié)合快手電商的強(qiáng)私域特性開發(fā)的新玩法,已經(jīng)成為商家達(dá)人非常趁手的粉絲私域經(jīng)營(yíng)工具,可大幅度提升觀播、分享、進(jìn)店、下單、復(fù)購(gòu)等經(jīng)營(yíng)細(xì)分目標(biāo)。戰(zhàn)報(bào)顯示,加入購(gòu)物團(tuán)的用戶數(shù)超3900萬(wàn)人,對(duì)達(dá)人的直播帶貨形成了強(qiáng)大助力。

此外還有天降紅包、驚喜紅包、爆款加補(bǔ)等重點(diǎn)玩法,只要是全網(wǎng)新品/稀缺品、用戶心智品、爆款尖貨、品牌暢銷品等重點(diǎn)商品,在大促期間都可以匹配到平臺(tái)提供的強(qiáng)勁補(bǔ)貼,再配合短視頻攬星計(jì)劃、關(guān)注頁(yè)流量扶持、頭商激勵(lì)、腰尾主播扶搖計(jì)劃成長(zhǎng)躍遷等流量政策,讓商家達(dá)人在雙11大促期間拿到貨真價(jià)實(shí)的流量補(bǔ)貼和激勵(lì)。

從實(shí)際效果來看,在一系列的工具、產(chǎn)品功能、玩法的加持之下,達(dá)人的帶貨效率和效果都得到了顯著的提升。

快手電商的頭部達(dá)人@羋姐 在11月10日大場(chǎng)直播中使用購(gòu)物團(tuán)功能,配置了入團(tuán)紅包、抽獎(jiǎng)、專屬商品等多重權(quán)益,單日就實(shí)現(xiàn)新增超過5萬(wàn)購(gòu)物團(tuán)用戶,并且從事后數(shù)據(jù)來看,購(gòu)物團(tuán)用戶GMV占到整場(chǎng)直播一半以上,購(gòu)物團(tuán)用戶客單價(jià)增長(zhǎng)超58%,可見購(gòu)物團(tuán)功能對(duì)于買家的篩選效果是非常高效和準(zhǔn)確的。

達(dá)人@周周珍可愛 的累計(jì)購(gòu)物團(tuán)成員超過360萬(wàn),11月10日大場(chǎng)單日購(gòu)物團(tuán)成員GMV占比超80%,購(gòu)物團(tuán)成員客單價(jià)較818大促期間提升240%,購(gòu)物團(tuán)成員的購(gòu)買力、粘性都顯著高于非購(gòu)物團(tuán)用戶。

女裝主播@葉莎陳太太 在直播前5天開始預(yù)約,通過短視頻預(yù)熱與直播預(yù)熱結(jié)合帶來了數(shù)萬(wàn)預(yù)約量,在直播帶貨過程中,主播通過上新80余款新品并借助平臺(tái)關(guān)注頁(yè)與直播間流量助推,以及天降紅包玩法、幸運(yùn)星抽獎(jiǎng)等玩法助力,實(shí)現(xiàn)用戶停留時(shí)長(zhǎng)與支付轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平,最終11月4日實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV突破2300萬(wàn)的優(yōu)秀成績(jī)。

從事自有品牌生意的達(dá)人@小蟲博士 主營(yíng)功效類護(hù)膚品、保健品等,在快手有700w+粉絲。今年雙11期間,小蟲博士公司拿出了超強(qiáng)優(yōu)惠,結(jié)合平臺(tái)給予的補(bǔ)貼政策、流量強(qiáng)插、關(guān)注頁(yè)加權(quán)等支持,最終實(shí)現(xiàn)在11月2日實(shí)現(xiàn)單日GMV突破歷史峰值,達(dá)5000萬(wàn)+,累計(jì)訂單量達(dá)35萬(wàn)+。

從這些真實(shí)的案例可以看出,快手電商在大促期間上線的功能和玩法,有效地幫助主播達(dá)人實(shí)現(xiàn)了私域的高效運(yùn)營(yíng),并且讓用戶享受到優(yōu)惠的同時(shí),也讓達(dá)人商家收獲了生意增長(zhǎng)。

03 貨架場(chǎng),大牌大補(bǔ),讓GMV扶搖直上

在泛貨架場(chǎng)域,戰(zhàn)報(bào)顯示,除了商品卡和搜索GMV同比增長(zhǎng)都超過110%之外,泛貨架單日GMV超去年雙11峰值的商家數(shù)超8.4萬(wàn)個(gè)。

此次雙11,不但內(nèi)容場(chǎng)有創(chuàng)新玩法,泛貨架場(chǎng)也通過策略創(chuàng)新帶來了確定性的增長(zhǎng)和增量空間,快手商城面向用戶側(cè),上線了定時(shí)抽免單、簽到領(lǐng)金豆、滿減券紅包雨等互動(dòng)玩法,提高用戶參與度;在商家側(cè),結(jié)合百萬(wàn)爆品計(jì)劃和大牌大補(bǔ)等措施,給到商家強(qiáng)有力的流量和政策支持。

大促首日,大牌大補(bǔ)百萬(wàn)GMV單品數(shù)就同比去年增長(zhǎng)480%,黃金珠寶成為快手平臺(tái)整體GMV TOP 1的類目。雙11期間,金價(jià)大漲,快手也推出了簽到抽金豆活動(dòng),并與多家黃金珠寶品牌合作,將金豆納入平臺(tái)大牌大補(bǔ)活動(dòng)補(bǔ)貼。10月19日快手雙11正式開售當(dāng)天,翠綠珠寶當(dāng)日GMV達(dá)上千萬(wàn),金豆占比高達(dá)一半。

在今年大牌大補(bǔ)的助力下,翠綠珠寶在快手平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本也得到了降低,只有2023年成本的一半。最終,翠綠珠寶在快手泛貨架GMV環(huán)比大促前增長(zhǎng)超500%。

中銀金行參加快手大牌大補(bǔ)活動(dòng)后,商城店鋪的流量直接增長(zhǎng)了上百倍,GMV也躍升至單天上百萬(wàn),一個(gè)品直接把整個(gè)店都帶飛了。中銀金行主動(dòng)通過快賺客渠道、自有粉絲群、門店用戶群去分發(fā)快手鏈接,最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)雙11在快手商城場(chǎng)域銷售過億的目標(biāo)。

此外,以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼也直接帶動(dòng)了消電家居類目商品的快速增長(zhǎng)。今年雙11期間,快手電商國(guó)補(bǔ)用戶領(lǐng)券數(shù)量超146萬(wàn)張,其中,國(guó)補(bǔ)首日GMV對(duì)比今年618增長(zhǎng)670% ,TCL、海信、歐派等品牌在國(guó)補(bǔ)助力下實(shí)現(xiàn)品牌GMV破億。其中,TCL GMV同比增長(zhǎng)44倍、海信GMV同比增長(zhǎng)12倍,歐派GMV同比增長(zhǎng)超100倍。

04 中小商家達(dá)人,全周期扶持

每到大促,往往都是大品牌和頭部達(dá)人是主力,但在快手平臺(tái),今年針對(duì)大場(chǎng)商達(dá)、腰部商達(dá)、中小商達(dá)、貨架商家4個(gè)群體都提供了定向扶持,并且這些群體都在雙11收獲了可觀的成長(zhǎng)。

尤其是腰部商達(dá)和中小商達(dá),快手電商提供了成長(zhǎng)全周期長(zhǎng)線扶持,哪怕0粉開播也有冷啟扶持,后續(xù)全年超1000億的流量來幫助商家快速成長(zhǎng),再通過700億流量的扶搖計(jì)劃讓商家實(shí)現(xiàn)層級(jí)跨越,這讓快手電商的全景生態(tài)更加健康更有后勁兒。

商家@大漂亮微胖定制女裝 通過斗金計(jì)劃累計(jì)獲得7.1萬(wàn)元GMV返點(diǎn)激勵(lì)和對(duì)投激勵(lì),入駐首月的GMV超過60萬(wàn),在雙11大促期間的GMV超過300萬(wàn)。

長(zhǎng)春商家@邵將修解放,視頻內(nèi)容主要是分享卡車維修保養(yǎng)的實(shí)用技巧,因個(gè)人風(fēng)格真誠(chéng)幽默,帶貨機(jī)油、齒油、空氣濾芯、車用解碼器等很暢銷。

今年雙11期間,快手電商推出電商直播激勵(lì)政策,其中面向沒有在直播場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過的商達(dá),開播即可獲得專屬新商成長(zhǎng)扶持計(jì)劃,該主播在快手小二扶持下,首次嘗試直播帶貨,五場(chǎng)直播GMV穩(wěn)步增長(zhǎng),11月11日當(dāng)天直播GMV峰值突破百萬(wàn)。

其實(shí)在雙11大促之前,快手電商在今年已經(jīng)推出了一系列面向中小商家和達(dá)人的扶持政策,總體方向是在于幫助中小商達(dá)降低經(jīng)營(yíng)門檻,獲得確定性的經(jīng)營(yíng)扶持和指導(dǎo),并且能夠有長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)路徑指引,從雙11的成果也能看出,中小商達(dá)在快手平臺(tái)是完全可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效健康成長(zhǎng)的。

05 總結(jié)

整體來說,今年快手電商通過面向全域的經(jīng)營(yíng)策略,把直播、短視頻、商城以及泛貨架領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了跨域聯(lián)動(dòng),有效地激發(fā)了商家達(dá)人的營(yíng)業(yè)熱情;通過流量和補(bǔ)貼,釋放了用戶的消費(fèi)潛力,讓內(nèi)容場(chǎng)后勁十足,讓貨架場(chǎng)空間廣闊,最終帶動(dòng)了全域業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng),也為品牌和商家,在當(dāng)前的消費(fèi)復(fù)蘇期帶來了穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)信心。

如今,信心,堪比黃金!

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2024-11-13
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