2024線(xiàn)下增速首超線(xiàn)上，大快消該變一變了

2024年終盤(pán)點(diǎn)：飽和的大快消行業(yè)，如何找到新增量？

采寫(xiě)／陳紀(jì)英

編輯／萬(wàn)天南

“你想就這樣賣(mài)一輩子糖水，還是打算跟我一起改變世界？”

四十年前，擅長(zhǎng)蠱惑人心的喬布斯，就此說(shuō)服了當(dāng)時(shí)的百事可樂(lè)總裁約翰·斯卡利跳槽蘋(píng)果。

但其實(shí)，喬布斯低估了包括飲料在內(nèi)的大快消行業(yè)——它未必有高科技行業(yè)那么性感善變，但作為大眾剛需消費(fèi)，生命力通常卻更為持久長(zhǎng)青，比如百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的歷史都已超過(guò)百年。

斯蒂夫·喬布斯（左）和約翰·斯卡利（右）

雖然大眾剛需本性至今未改，不過(guò)，據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》觀(guān)察，2024年，大快消行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了兩個(gè)歷史性拐點(diǎn)。

一是快消行業(yè)整體進(jìn)入了數(shù)量滯漲、價(jià)格下跌的飽和期。貝恩發(fā)布的《中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)新動(dòng)態(tài)》顯示，2024年前三季度，快消行業(yè)銷(xiāo)量穩(wěn)增了4.6%，但平均售價(jià)卻下降了3.6%，創(chuàng)下2019年以來(lái)的最高降幅。在貝恩追蹤的27個(gè)快消品類(lèi)中，有16個(gè)品類(lèi)均價(jià)都在下滑。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入飽和期，數(shù)量的增長(zhǎng)已近極限，但質(zhì)量的增長(zhǎng)仍有無(wú)限空間，因此快消行業(yè)必須從數(shù)量增長(zhǎng)切換到質(zhì)量增長(zhǎng)，從人力密集走向技術(shù)密集，比如以AI大模型等新技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

二是線(xiàn)下對(duì)線(xiàn)上完成了階段性反攻。貝恩前述報(bào)告披露，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場(chǎng)份額小幅下滑0.6%，有史以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。而線(xiàn)下渠道前三季度銷(xiāo)售額同比上揚(yáng)1.8%。再看渠道貢獻(xiàn)，線(xiàn)下同樣是當(dāng)仁不讓的扛旗者——2024年前三季度，快消行業(yè)的電商份額從2023年的34%下降到33%，是史上首次下行，而線(xiàn)下大盤(pán)的份額貢獻(xiàn)則反彈上攻。

因此，快消行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的航道，勢(shì)必將以線(xiàn)下提質(zhì)增效為主場(chǎng)——DTC轉(zhuǎn)型直連顧客、數(shù)智化重構(gòu)渠道、AI驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)質(zhì)變從可選項(xiàng)成為必選項(xiàng)。

而據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》的復(fù)盤(pán)，在過(guò)去的2024年，上述創(chuàng)新嘗試已經(jīng)在多個(gè)快消細(xì)分品類(lèi)驗(yàn)證和推廣，為飽和滯漲的行業(yè)撕開(kāi)了破卷突圍的口子。

一、品牌“向前一步”，找回失聯(lián)的顧客

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