最近，泛資訊的商業(yè)圈子日子不太好過。繼快手、火山小視頻的安卓版被要求從各應用商店下架整改后，今日頭條、鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞和天天快報四款新聞資訊類APP也將進行下架處理，“內涵段子”直接被要求停運。平臺思維下的短視頻內容方面頻出問題，使得專注于平臺搭建的短視頻企業(yè)紛紛尋求新的定位，昔日的短視頻老大美拍也通過短暫的技術升級，堅定走泛娛樂平臺與垂直細分領域相結合的轉型之路，行業(yè)一度充斥著“短視頻下半局會是垂直細分領域的爭奪”的聲音。
也有媒體認為“專注必死”，而在筆者看來，這是一種悖論，問題的癥結是內容創(chuàng)作與短視頻二者間“誰更有話語的主導權”問題，由于二者都有一個共同的關注點—流量，而短視頻平臺普遍趨于上風，所以，在平臺思維的前提下就有了這一論斷。
但是，在內容占據(jù)話語權的時候，又有新的氣象。最近，財視傳媒的短視頻《超級脫口》并入以內容見長的《AI百人》，出品人是未來圖靈。貼上AI的風口標簽，似乎這一行徑并不難理解，但是卻從另外一個角度給了我們探索的方向：《AI百人》針對短視頻的“工具化思維”，或許是嚴監(jiān)管下短視頻行業(yè)的破局之道；而未來圖靈的這一驚喜之舉，可能催化短視頻風口的轉型。
在垂直內容領域，短視頻遭遇的是“平臺之殤”
QuestMobile去年秋季報告顯示，整個短視頻領域的MAU已經(jīng)突破3億，同比增長超過4.1%。用戶消費短視頻的月均使用時長為765分鐘，月均使用次數(shù)為201.2次，增速超過310%。這組數(shù)據(jù)表明短視頻傳播已經(jīng)泛眾化，而在所有的短視頻內容中，真正能讓人記憶深刻的，往往是那些精致且意蘊豐富的高品質作品，這樣一來垂直內容領域的優(yōu)勢就更為明顯。
垂直細分領域中最不容忽視的一個點就是趣緣社群的經(jīng)營，短視頻強大的互動性及情景帶入能力要產(chǎn)生商業(yè)價值，必然要討好“趣緣社群”，而努力的方向恰恰是內容長期積累所要形成的文化屬性，重平臺的短視頻總有一些難以繞過的坎。
第一，內容生產(chǎn)問題。平臺運營中很普遍的一個思維是“重運營靠借力”，因此，內容方面通常采用的是“眾人拾柴火焰高”的借力策略。低門檻的準入機制使得UGC自產(chǎn)內容的想法能夠落地，但是在產(chǎn)品的質量和數(shù)量方面均無法進行有效保證。尤其在專業(yè)的細分領域，像AI科技這類細分領域的用戶群本身就有著較為深厚的學識基礎，普通的視頻內容對他們是很難產(chǎn)生吸引力，能夠引導人進行思考的“干貨”才有關注的知識價值，“干貨”并不那么好榨。
平臺的危機感源于其生存的邏輯，需要不斷根據(jù)用戶的需求點去尋找爆點，這種危機感可能阻礙著平臺的專注力。因此，平臺依靠自身以及不明確的盈利模式，很難在一個專業(yè)的領域深耕，故而在突破中尋找穩(wěn)定的內容生產(chǎn)商成為了他們的首選。就目前而言，行業(yè)中通常采用的方式是與MCN進行合作，依靠激勵MCN機構來獲取穩(wěn)定的內容源。就像土豆在轉型做短視頻平臺時就曾推出了“大魚合伙人”計劃，針對MCN機構推出對賭激勵機制，播放量達到一定量就獎勵100萬美元。類似這種方式確實能夠有一定效果，但是依然會存在一些問題，譬如“干貨”的生產(chǎn)成本，“僧多粥少”的行業(yè)格局，以及短視頻的快消屬性，再加之平臺也難以協(xié)調“干貨”調性等等，諸多的因素也就順理成章的增加了泛娛樂性平臺轉型的難度。
第二，生存模式問題。團隊的持續(xù)內容生產(chǎn)能力以及聚焦High點的能力，構成了內容創(chuàng)作者的核心優(yōu)勢。持續(xù)的內容輸出吸引小眾人群進行關注，進而聚合形成“趣緣社群”，投資商和廣告商看好的正是“趣緣社群”精準變現(xiàn)的想象空間。
而平臺的優(yōu)勢在于運營連接這些精準流量，是商業(yè)變現(xiàn)的第一道生死入口。占據(jù)流量端口，就占據(jù)市場，內容生產(chǎn)者往往也抱著這種態(tài)度，以依附短視頻平臺的流量紅利，而結果往往并沒有那么樂觀。從今日頭條公布的《2017年短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報告》中，47.9%的短視頻團隊不能盈利，而30.25%的是略有盈余，讓人擔憂的是平臺貼補成為創(chuàng)作者最大的收入來源，占到了72.58%。
平臺只是其中的一個環(huán)節(jié)，內容的變現(xiàn)空間比平臺寬泛的多，社群也是一種生存模式。“干貨”的生產(chǎn)者還需要更強大的資源協(xié)同以實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，比如《AI百人》通過內容生產(chǎn)的方式觸達越來越多的AI場景應用企業(yè)家，和對AI應用感興趣的愛好者，通過線下活動，將線上嘉賓資源落地，形成線上和線下結合的垂直領域的社群。在這種狀態(tài)之下，也意味著短視頻平臺依賴優(yōu)質內容變現(xiàn)，有時候也有可能“竹籃打水一場空”，因為內容提供者也完全可以撇開平臺進行商業(yè)接洽。
第三，品牌人格化問題。垂直領域的精準流量畫像清晰，相對來說變現(xiàn)價值更高，但是趣緣社群對于內容人格化的要求也更高，尤其是在相對冷門、相對專業(yè)的小眾興趣領域，譬如企業(yè)家群體和AI領域?！冻壝摽凇穭?chuàng)辦的2014年，順應的是企業(yè)家希望自己成為網(wǎng)紅的潮流，最為典型的就是陳歐的那句“我為自己代言”成就了聚美優(yōu)品的上市。隨后，京東的奶茶妹、格力的董明珠等都紛紛采用企業(yè)家自己代言品牌的方式，反而其形象更為人格化。
“自由表達”以及“為自己代言”已經(jīng)成為商業(yè)常態(tài)，《超級脫口》當年的Slogan就是“企業(yè)家要向世界自由表達”，這種需求在“15派”的科技企業(yè)家身上更為明顯。作為企業(yè)家其實對自己的形象是有著更高的要求，為自己的企業(yè)代言，背后實際上是一種個性文化的潮流之路，而以此聚合的品牌效應又構成了企業(yè)的無形資產(chǎn)，環(huán)環(huán)相扣就形成了一個閉合的利益鏈條。給自己和自己的企業(yè)貼上科技標簽、甚至是AI標簽，也就成為這個人群中一種訴求。像這類人群，短視頻平臺的專業(yè)產(chǎn)品供應能力就顯得捉襟見肘，因為，以平臺泛文化的整體影響力，打造細分領域的批量個人品牌影響力，在深度上是難以準確匹配的。因此，類似這種細分領域的市場非常寬泛，這或是短視頻轉換方式發(fā)力的一片藍海。
深耕內容IP，短視頻扮演的是“工具”角色
由技術平臺聚合內容創(chuàng)作，到內容平臺融合技術呈現(xiàn)，雖然要素不變，但是要素重視的權重發(fā)生變化，就會影響著傳播重心的整個路徑。前者重在短視頻的推廣，需要的是短視頻的流量聚集效應，關注的是流量變現(xiàn)；后者重在內容的推廣，需要的是全媒體配合，重在傳播價值，對內容進行包裝形成文化認同，引導趣緣社群價值認同體系進而變現(xiàn)，所以正在做這樣一件事情的未來圖靈，它的Slogan就是“AI+領航者”。
用短視頻賦能，將其作為“工具箱”的一個重磅工具，在打造優(yōu)勢IP的過程中，工作重心的轉移將使得很多問題迎刃而解。
第一，體現(xiàn)在深耕的內容板塊，亟需系列化輸出延續(xù)IP價值。
類似AI這樣的藍海領域，想象空間新奇而又大，但是很多的專業(yè)概念其實是略帶生澀，不是特別了解的人是很難深入淺出的，用長時間了解一個新技術或產(chǎn)品對于普通用戶而言是一個難以接受的過程。在內容IP的打造上，將短視頻作為工具，與圖文傳播結合，“一條”與“二更”屬于絕對的佼佼者。
因為，短視頻多元素的表現(xiàn)形式恰好彌補了行業(yè)內容“單調”與“艱澀”的缺陷，用戶能夠通過碎片化“去閱讀”的方式迅速了解產(chǎn)品，而且在內容制作的便捷度與成本上都有著比較好的體驗，而對于技術密集型的AI產(chǎn)業(yè)而言，“媒體對AI的關注點”與“民眾對AI的關注點”是完全兩碼事，由走在技術前沿的企業(yè)家現(xiàn)身說法，這種方式正好解決了優(yōu)質內容的來源問題，“以人為中心”的觀察角度，對內容創(chuàng)作者而言不失為一個很好的范本。而用短視頻呈現(xiàn)“人機互動”的科技炫感，又帶來了解決用戶的接受度問題。
第二，趣緣內容的聚合，需要IP的多元模塊矩陣支撐產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
和短視頻平臺缺乏內容的根基有所區(qū)別的是，對于內容的創(chuàng)作方而言是因為“興趣體”已經(jīng)確定，內容IP本身就能形成一個平臺效益，能夠獨自吃下這樣一個大盤子，需要的是一根將“興趣體”深度捆綁起來的紐帶。
成功的IP必然是會在超過一個領域發(fā)力，全矩陣產(chǎn)品對于延續(xù)其周期生命戰(zhàn)略意義顯著。譬如，對于AI創(chuàng)業(yè)者而言首先需要生存模式，生存模式離不開資本信任，靠個體的力量確實困難。抱團取暖以放大化展現(xiàn)價值，這就要IP媒介這一紅娘的觸角延伸到從技術到資本再到落地的整個產(chǎn)業(yè)鏈，這內里不僅僅需要傳播，還需要孵化器以及信息交流空間。
這個邏輯對IP的打造至少涉及兩個層面：第一，影響力及變現(xiàn)；第二，流量及變現(xiàn)。前一個層面考驗的是內容平臺方對于傳播渠道的資源整合能力，以及對于“興趣體”的服務能力。而垂直領域的內容如果能夠打通行業(yè)端，這樣的IP會產(chǎn)生更大想象力。如《AI百人》定位AI+，用意在于打通整個人工智能產(chǎn)業(yè)鏈。而企業(yè)家的商業(yè)訴求又非常精準，需要借助諸如“未來圖靈”這類有著顯著調性的IP來人格化自身企業(yè)品牌。因此，這實際上聚合的是“AI領軍者”的行業(yè)影響力以及深層次的各方需求，消費的也是這種影響力，這種影響力變現(xiàn)是IP付費的一個商業(yè)模式。因此，這種形態(tài)也決定了短視頻只能是其中一個工具，其還需借助音頻、社交等全媒體渠道來構建完整傳播體系，而這又和第二個層面流量的吸納息息相關。
第三，短視頻是亞文化的載體，“趣緣社群”聚合的流量要為影響力服務。
這就涉及到短視頻的內容質量與表現(xiàn)形式的問題，“小眾的趣緣社群”比拼的就是團隊的創(chuàng)作力以及IP原本的知識沉淀，流量的積累往往有兩種變現(xiàn)模式，第一種是收割流量，由精準流量買單，通常的表現(xiàn)形式是電商，最為典型的案例就是“一條”，據(jù)說公司成立一年估值就超億；第二種是通過流量的規(guī)模達到一定的品牌影響力，最直觀的形式就是廣告，更深層次的價值則是通過平臺影響力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的商業(yè)化運作。
流量為影響力服務，影響力最直觀的輸出就是趣緣亞文化，通過文化形成用戶黏性和構筑品牌。例如《AI百人》用“工具思維”來運營短視頻，內容產(chǎn)品的設計上更貼合用戶，在嘉賓與C端用戶的互動性及娛樂性效率的屬性上，是值得借鑒的。譬如每期嘉賓都會大膽預測未來十年的科技發(fā)展，預言如若實現(xiàn)會進行二翻推廣，如若沒有實現(xiàn)，視頻將被銷毀。有著更為有趣表現(xiàn)形式的短視頻，為C端用戶提供了更多的參與機會與更多想象的空間。
消費者需求總在變化，流行亦會過期，因此，用“工具思維”界定短視頻，對內容創(chuàng)作者而言，長線經(jīng)營持續(xù)性輸出內容，形成強勢IP才是是核心，未來的商業(yè)是需要內容平臺的矩陣和梯隊支撐的，這或許可以為短視頻平臺破局提供新的出路。
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