不管有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“付費(fèi)墻”這個(gè)詞，只要你有網(wǎng)絡(luò)閱讀的習(xí)慣，一定都或多或少為它掏過(guò)錢(qián)。
先解釋一下什么是“付費(fèi)墻”。
就是在線內(nèi)容商為網(wǎng)上的內(nèi)容設(shè)立收費(fèi)門(mén)檻，實(shí)行付費(fèi)閱讀。比如支付費(fèi)用才能完整閱讀的電子雜志或公眾號(hào)，抑或是內(nèi)容網(wǎng)站、APP推出的各種周卡、月卡、年卡。
總之，“付費(fèi)墻”攔起了內(nèi)容商認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品，想看？先掏錢(qián)！
如今互聯(lián)網(wǎng)上的“付費(fèi)墻”越來(lái)越多，用戶花在付費(fèi)訂閱上的支出也在不斷增加。但我們真的因此享受到了更高質(zhì)量的閱讀體驗(yàn)嗎？
恐怕未必。
無(wú)論是看到感興趣的話題卻必須付費(fèi)才能閱讀全文，還是掏完錢(qián)才發(fā)現(xiàn)訂閱內(nèi)容根本，或者早就被人po到網(wǎng)上隨意取閱，都不是什么令人愉快的體驗(yàn)。
所以，我們打算用一篇文章來(lái)幫大家厘清“付費(fèi)墻”的前世今生，探討一下，AI能不能挽救飽受爭(zhēng)議的“付費(fèi)墻”。
“付費(fèi)墻”的前世今生
拿破侖說(shuō)，世界上有兩根杠桿可以驅(qū)使人們行動(dòng)：利益和恐懼。而“付費(fèi)墻”，正是這兩根杠桿下的產(chǎn)物。
“付費(fèi)墻”的首次提出，是2009年傳媒大亨默多克公開(kāi)譴責(zé)谷歌未經(jīng)授權(quán)就向其用戶提供免費(fèi)鏈入新聞的服務(wù)，號(hào)稱要建造一座新聞“付費(fèi)墻”，將“坐享其成”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)趕出他的新聞王國(guó)。
隨后，新聞集團(tuán)旗下報(bào)紙，如《泰晤士報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《世界新聞》等先后宣稱設(shè)立付費(fèi)墻，對(duì)在線內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)閱讀。讀者不注冊(cè)不付費(fèi)，就無(wú)法看到網(wǎng)站的任何內(nèi)容。
但人們很快發(fā)現(xiàn)，這種硬付費(fèi)墻（hard paywall）并未能將免費(fèi)讀者關(guān)在墻外?？傆腥丝梢岳冒踩┒摧p易拿到付費(fèi)內(nèi)容。
而且，付費(fèi)墻的設(shè)立使報(bào)紙和新聞網(wǎng)站的訪問(wèn)量也大幅“跳水”，慘淡的訂閱收入根本無(wú)法彌補(bǔ)讀者流失對(duì)廣告價(jià)值帶來(lái)的傷害，不少跟風(fēng)設(shè)立付費(fèi)墻的媒體不得不因此放棄收費(fèi)。
這種情況直到2011年，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》設(shè)立“軟付費(fèi)墻”（ soft paywall）才得以改變。
《紐約時(shí)報(bào)》為付費(fèi)墻設(shè)計(jì)了不少“縫隙”，一方面允許讀者通過(guò)其他方式繞過(guò)付費(fèi)墻，比如和林肯汽車推出的“試駕免費(fèi)訂閱”活動(dòng)，從而避免了流量的大幅下跌；另一方面，提供免費(fèi)閱讀服務(wù)的分發(fā)平臺(tái)，也可以合規(guī)地鏈接到內(nèi)容方，從而帶來(lái)龐大的免費(fèi)流量，進(jìn)一步提升廣告價(jià)值。而那些搭便車的讀者如果認(rèn)為閱讀到的東西是有價(jià)值的，大部分還是會(huì)選擇付費(fèi)。
商業(yè)模式上的可行性，讓這種“軟付費(fèi)墻”迅速被媒體們重新提上議程。隨后兩年，全美有超過(guò)500家日?qǐng)?bào)推出了付費(fèi)訂閱服務(wù)。
“付費(fèi)墻”的發(fā)明，不僅讓以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為生的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和數(shù)字媒體得到了穩(wěn)定的收益，為創(chuàng)作者提供了更好的生存環(huán)境，更創(chuàng)造了一個(gè)寶貴的副產(chǎn)品——可持續(xù)的內(nèi)容變現(xiàn)模式。
嘗到甜頭之后，在線內(nèi)容商們的“造墻運(yùn)動(dòng)”就一發(fā)不可收拾。
除了傳統(tǒng)媒體的數(shù)字閱讀，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)比如國(guó)外的Google、Facebook、Apple News，中國(guó)的微博、微信、今日頭條等等，以及新入局的知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，其商業(yè)潛力都是建立在“付費(fèi)墻”基礎(chǔ)上的。
那是不是可以就此得出結(jié)論： “付費(fèi)墻”是內(nèi)容變現(xiàn)的終極出路呢？事情并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
“付費(fèi)墻”的魔法，為什么時(shí)靈時(shí)不靈？
觀察那些喜提“付費(fèi)墻”的在線內(nèi)容商，不難發(fā)現(xiàn)，成功借助“付費(fèi)墻”進(jìn)入盈利循環(huán)的媒體，往往都擁有以下特質(zhì)：
1． 優(yōu)質(zhì)PGC的持續(xù)生產(chǎn)能力；
2． 家大業(yè)大，能夠承擔(dān)“付費(fèi)墻”帶來(lái)的短期流量損失；
3． 長(zhǎng)袖善舞的運(yùn)營(yíng)水平，通過(guò)多元化的方式觸及讀者、吸引訂閱，處理好與分發(fā)平臺(tái)的利益關(guān)系等等。
說(shuō)白了，只有最豐美的水土，才能滋養(yǎng)出內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值兼具的“付費(fèi)墻”。缺乏品牌議價(jià)能力、內(nèi)容生產(chǎn)力小、散、弱的媒體，盲目跟風(fēng)造墻，圍住的只能是一座“鬼城”。
當(dāng)然，符合上述條件的一小撮站在內(nèi)容金字塔頂端的生產(chǎn)者們，也并不意味著就一定玩得轉(zhuǎn)這個(gè)條件嚴(yán)苛的游戲。
實(shí)際上，被媒體當(dāng)做救命稻草的“付費(fèi)墻”，關(guān)于它的爭(zhēng)議也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。
最為人所詬病的，是“付費(fèi)墻”并未能真正“挽狂瀾于既倒”，將靠?jī)?nèi)容吃飯的網(wǎng)絡(luò)媒體拖出盈利的泥潭。
即便是媒體業(yè)的“金字招牌”，讀者也未必會(huì)買(mǎi)單。被視作“付費(fèi)墻”先驅(qū)的《紐約時(shí)報(bào)》，正努力擴(kuò)張移動(dòng)和廣告業(yè)務(wù)；新媒體集團(tuán)Vox Media也開(kāi)始用編程的方式售賣(mài)廣告。科技網(wǎng)站Mashabl，則被以估值的五分之一低價(jià)出售，而B(niǎo)uzzFeed、Vice也都未能成功完成年度營(yíng)收計(jì)劃。
另外，內(nèi)容商們?cè)絹?lái)越貪婪的吃相，難免讓訂閱用戶產(chǎn)生“被韭菜”的既視感。頻繁出現(xiàn)的付費(fèi)廣告，大大影響了用戶體驗(yàn)。
“付費(fèi)墻”的泛濫也導(dǎo)致品質(zhì)上良莠不齊，一旦無(wú)法保證優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)，就會(huì)讓訂閱用戶產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)而流失。
我不止一次聽(tīng)到過(guò)對(duì)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量的吐槽，甚至有人認(rèn)為這就是一個(gè)“壞逼騙傻逼”的游戲！
顯而易見(jiàn)，想要建造一個(gè)成功的“付費(fèi)墻”，并沒(méi)有想象中那么容易。那么，AI能改變這個(gè)現(xiàn)狀嗎？
AI＋的“付費(fèi)墻”，正在無(wú)限接近成功
好在，AI已經(jīng)至少能夠在三個(gè)方面，幫助內(nèi)容商更好地使用“付費(fèi)墻”。
比如，《華爾街日?qǐng)?bào)》就通過(guò)“付費(fèi)墻”來(lái)訓(xùn)練訂閱預(yù)測(cè)模型，制定更加靈活的訂閱策略。
通過(guò)對(duì)未訂閱訪問(wèn)者的行為進(jìn)行分析，如是否首次訪問(wèn)、使用的操作系統(tǒng)、閱讀設(shè)備、是否選擇點(diǎn)擊、用戶的位置等。使用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)告知“付費(fèi)墻”可以在何時(shí)提供讀者免費(fèi)閱讀，以及預(yù)測(cè)讀者是否會(huì)付費(fèi)。
瑞士新聞媒體NZZ也采用了類似的機(jī)器學(xué)習(xí)方式，來(lái)訓(xùn)練自己的個(gè)性化支付系統(tǒng)。
系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，早上5－9點(diǎn)的通勤時(shí)間，人們使用手機(jī)閱讀但并不想付款，就不會(huì)在此期間顯示任何付款消息來(lái)破壞產(chǎn)品體驗(yàn)。
在過(guò)去三年內(nèi)，NZZ借助AI將付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提高了5倍，有2．5％的用戶在收到付款消息后選擇訂閱。目前，訂閱收入已經(jīng)占到了NZZ總收入的60％，這顯然是一個(gè)好趨勢(shì)。
AI的第二個(gè)作用，是幫助內(nèi)容商提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，增強(qiáng)訂閱用戶的黏性。
將散落的龐大用戶大數(shù)據(jù)聚合起來(lái)，為付費(fèi)讀者畫(huà)像，洞察他們的行為和喜好。內(nèi)容商們就可以更清晰地了解目標(biāo)群體，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。
在AI的支持下，創(chuàng)作者也可以催生出新的調(diào)查方式和寫(xiě)作手法。很多在過(guò)去因資源匱乏而無(wú)法推進(jìn)和創(chuàng)作的故事，都有可能被孵化出來(lái)。
此外，人工智能在內(nèi)容產(chǎn)品上的智能化應(yīng)用，進(jìn)一步增加了“付費(fèi)墻”的價(jià)值感。智能語(yǔ)音助手、聊天機(jī)器人、AR等，新的交互拓展了媒體連接讀者的方式，增加了內(nèi)容以外的更多價(jià)值。
正如我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，那些成功的“付費(fèi)墻”，核心在于持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，時(shí)刻關(guān)注用戶體驗(yàn)，確保用戶的付費(fèi)欲望。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，AI的確有著“神助攻”的無(wú)限潛力。
有了AI，付費(fèi)墻就能撥云見(jiàn)日了嗎？
負(fù)責(zé)任地說(shuō)，我們并不能給出確切的答案。
AI與付費(fèi)墻的結(jié)合，表面上看離應(yīng)用場(chǎng)景似乎并不遙遠(yuǎn)。
但從市場(chǎng)期許和技術(shù)成熟度來(lái)看，想要利用AI為“付費(fèi)墻”服務(wù)，甚至將AI作為增加營(yíng)收的重要工具，依然存在著很多問(wèn)題。比如：
1． 進(jìn)一步放大了用戶之間的差異。無(wú)論多軟，“付費(fèi)墻”的本質(zhì)都是通過(guò)設(shè)立準(zhǔn)入門(mén)檻來(lái)為信息和閱讀者劃分等級(jí)，而AI則進(jìn)一步放大了這種“區(qū)別對(duì)待”，這似乎與互聯(lián)網(wǎng)的信息自由流通原則相違背，也會(huì)破壞網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放的公共性，進(jìn)一步加大“知識(shí)鴻溝”。
雖然訂閱用戶的權(quán)益受到了增強(qiáng)和保護(hù)，但一道道高墻之下，媒體似乎越來(lái)越像一個(gè)服務(wù)者，離自己“社會(huì)公器”的初衷越來(lái)越遠(yuǎn)。
2． 顯化了個(gè)人隱私的被抓取感。利用AI來(lái)訓(xùn)練付費(fèi)模型需要大量數(shù)據(jù)，媒體所能供給的“原材料”是否充足暫且不提，這里面還必然涉及到用戶的個(gè)人信息。
個(gè)性化的“付費(fèi)墻”會(huì)讓用戶清晰地意識(shí)到，自己的行為數(shù)據(jù)都在內(nèi)容商的面前暴露無(wú)遺。這讓人很難不進(jìn)行“有罪推定”，認(rèn)為個(gè)人隱私會(huì)被不當(dāng)使用，比如“大數(shù)據(jù)殺熟”。
顯然，目前還沒(méi)有足夠好的方式來(lái)解決這些問(wèn)題。
總而言之，我們?cè)?jīng)不憚以最大的悲觀去揣測(cè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)者的悲慘處境。但AI和付費(fèi)墻的聯(lián)手，讓嚴(yán)肅的創(chuàng)作者重新找回了某種尊嚴(yán)，也挽回了 “累覺(jué)不愛(ài)”的讀者們對(duì)付費(fèi)閱讀的信心。但現(xiàn)在就表示樂(lè)觀，還太早。
“付費(fèi)墻”能不能憑借AI上演“絕地求生”，不僅是一個(gè)單純的技術(shù)命題，更是一個(gè)社會(huì)命題，一切都還是未知數(shù)。
文｜腦極體
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