電商賦能 一汽-大眾數(shù)字化變革的“殺手锏”

新浪汽車訊

“在我們的計(jì)劃中，上半年是最難的。”一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌坦言，面對增速放緩的汽車市場，銷售公司的壓力無疑是巨大的。

然而，1-6月，一汽-大眾仍以同比增長9.6%的喜人成績保住了市場份額。

車市放緩的“功守道”

“上半年，我們看到行業(yè)的終端銷量還是不錯(cuò)的，但實(shí)際上行業(yè)承受很大的壓力。”的確，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上半年，我國狹義乘用車同比微增4%，此前作為車市主力軍的SUV車型退潮加劇，轎車及MPV市場也表現(xiàn)乏力。

1-6月，一汽-大眾累計(jì)終端銷售新車955，803輛（含奧迪進(jìn)口車），較2017年上半年同比增長9.6%。其中，大眾品牌終端銷售650，283輛，同比增長5.3%。

在具體車型中，一汽-大眾迎來全面開花。大眾品牌中，上半年捷達(dá)銷售新車145，818輛，同比增長3.3%；寶來銷售119，653輛；速騰實(shí)現(xiàn)銷售149，895輛，同比增長11%；邁騰實(shí)現(xiàn)116，597輛的新車銷售，增長了近10.1%。而蔚領(lǐng)實(shí)現(xiàn)銷售25，112輛，高爾夫82，676輛，CC實(shí)現(xiàn)新車銷售10，131輛。

值得一提的是，邁騰以近12萬輛的成績穩(wěn)居國內(nèi)中型轎車市場第一名，A+級(jí)轎車速騰以14.9萬的銷量繼續(xù)摘得細(xì)分市場頭名，捷達(dá)則以14.58萬輛的成績領(lǐng)跑入門緊湊型轎車市場。

“我們正在為7月底探歌的上市，以及年底中級(jí)高端SUV的上市做營銷準(zhǔn)備?！憋@然，下半年即將亮相的兩款SUV產(chǎn)品，才是被稱為一汽-大眾“2018攻堅(jiān)年”下半場之戰(zhàn)的重頭戲。

創(chuàng)新營銷盤活市場

上半年傲人成績的取得，除了有賴于旗下產(chǎn)品過硬的實(shí)力外，更歸功于自身強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和營銷創(chuàng)新。

伴隨著T-ROC的出現(xiàn)，一汽-大眾在營銷層面全面打響了“SUV引爆戰(zhàn)”?！拔覀円恢痹诖蛟炱放篇?dú)有標(biāo)簽，銳化品牌形象，與用戶產(chǎn)生共鳴”，無論是蔚領(lǐng)牽手《了不起的村落2》，還是T-ROC的“探秘T紀(jì)元”，都能看出一汽-大眾在創(chuàng)新營銷上的努力，一汽-大眾銷售有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌對新浪汽車說道。

“從營銷創(chuàng)新的角度來看，我們今年實(shí)際上在構(gòu)建體系。包括上線電商平臺(tái)，實(shí)際上都是為營銷做一些新的探索和嘗試?！痹趯O惠斌看來，守住市場份額的關(guān)鍵，還在于體系的建構(gòu)。

“數(shù)字化戰(zhàn)略是一汽-大眾2025戰(zhàn)略的重要組成部分，而電商平臺(tái)是支持該戰(zhàn)略實(shí)施的重要內(nèi)容?！?月20日，一汽-大眾官方電商平臺(tái)正式上線。

一汽-大眾官方電商平臺(tái)的核心概念是新零售。通過選簡單、購簡單、享簡單和用簡單四大維度，從而為用戶實(shí)現(xiàn)“看、選、買、用、賣”的全消費(fèi)場景。

可以說，一汽-大眾官方電商平臺(tái)的上線，重構(gòu)“人、車、場”的三角關(guān)系，打破了線上與線下消費(fèi)場景的界限，對消費(fèi)者瞬間產(chǎn)生的消費(fèi)需求能夠及時(shí)的進(jìn)行智慧化供給。

這不僅為用戶帶來簡單汽車生活，也將為經(jīng)銷商開辟出一個(gè)新的客戶渠道。那么，新電商平臺(tái)的推出，是否對傳統(tǒng)經(jīng)銷商產(chǎn)生沖擊？

對此，孫惠斌強(qiáng)調(diào)，“一汽大眾認(rèn)識(shí)到，談新零售和數(shù)字化戰(zhàn)略，線下經(jīng)銷商一定是未來總體戰(zhàn)略的重要支撐。”未來，線下經(jīng)銷商仍然是一汽-大眾整體戰(zhàn)略的重要組成部分，差異化的電商服務(wù)是經(jīng)銷商更好發(fā)展的工具，雙方并非排斥關(guān)系。

與正確人做正確事

自去年年底起，一汽-大眾便開始了大刀闊斧的體系改革。據(jù)孫惠斌透露，僅銷售公司大眾品牌部門而言，人均生產(chǎn)率提高了兩位數(shù)以上。

2018年，一汽-大眾將圍繞三個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新探索：新區(qū)域模式、新業(yè)務(wù)單元、新人事變革。

首先，打造新區(qū)域模式。“2018年我們聚焦用戶需求，全面打造營銷‘SKU鐵三角’”。 孫惠斌解釋，SKU鐵三角即：營銷核心單元（Sales Key Unit）。一汽-大眾對小區(qū)組織架構(gòu)進(jìn)行了再次優(yōu)化，精簡小區(qū)數(shù)量，從76個(gè)至52個(gè)，并組建小區(qū)“銷售+市場”三人營銷團(tuán)隊(duì)，為小區(qū)服務(wù)提供支持，形成小區(qū)層面的銷售、市場、售后三方合力。

其次，成立新的業(yè)務(wù)單元。2018年，一汽-大眾成立未來業(yè)務(wù)發(fā)展部，下轄用戶體驗(yàn)和移動(dòng)出行部，并全面推動(dòng)新能源業(yè)務(wù)布局。

再次，新人事變革。為了響應(yīng)一汽集團(tuán)“四能”促進(jìn)“四力”的變革號(hào)召， 2018年一汽-大眾開展了一級(jí)經(jīng)理競聘、二級(jí)經(jīng)理競聘，并即將開展主管及全體員工競聘等一系列正向人員調(diào)整。以“干部能上能下、員工能進(jìn)能出、收入能高能低、組織機(jī)構(gòu)能增能減”為抓手，充分地“激發(fā)活力、催生動(dòng)力、傳遞壓力、賦予能力”。

“值得一提的是，我們將銷售公司市場部搬遷到了北京?！痹趯O惠斌看來，此舉使得一線營銷團(tuán)隊(duì)明顯擁有了更快的反應(yīng)速度、更寬廣的視野、更宏大的戰(zhàn)略洞察、更多的合作機(jī)會(huì)。

“要在正確的地方布置正確的功能，找到正確的人做正確的事。”這不僅是孫惠斌對于上半年成績的總結(jié)，也是一汽-大眾決勝未來的一個(gè)秘訣。

(責(zé)編：李欣欣)

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