英菲尼迪在華面臨增長乏力難題

近日總經理的離職，給正處于“后合資時代”擴張期的東風英菲尼迪后續(xù)增長蒙上了陰影。1月27日，英菲尼迪汽車有限公司官方宣布，東風英菲尼迪及英 菲尼迪中國總經理戴雷已決定離開公司。業(yè)內普遍認為，戴雷在創(chuàng)造了“在華增長最快豪華品牌”的佳績后突然選擇離開，折射出東風英菲尼迪面臨的增長乏力難 題。

戴雷請辭

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年英菲尼迪在華累計銷量為40188輛，同比增長33.8%，是中國豪華車市場增長最快的豪華品牌。戴雷辭職打破了以往職業(yè)經理人跳槽的常規(guī)，一般汽車職業(yè)經理人大多都是因為業(yè)績衰落而被動離職，而戴雷顯然是主動掛冠而去。

東風英菲尼迪在聲明中表示：“在戴雷博士的領導下，英菲尼迪過去連續(xù)兩年成為中國市場上增長最快的豪華汽車品牌。中國團隊打造了一個強有力的品牌， 擴展了經銷商網絡。我們對戴雷博士的領導力和做出的貢獻表示感謝，并向他致以美好的祝福。”同時，英菲尼迪正式宣布，英菲尼迪汽車有限公司授權武佳碧負責 東風英菲尼迪及英菲尼迪中國的管理工作，擔任英菲尼迪汽車有限公司首席運營官。

去年12月初，戴雷曾表示，英菲尼迪未來要進入以產品力和品牌力獲得增長的時代。2016年正是這樣一個過渡期，英菲尼迪的營銷重心將放在產品體驗上，以技術牌獲得消費者完整的體驗和評價，要正面與競品比拼實力。

不過，有業(yè)內分析人士認為，雖然戴雷已經完成了國產前期的基礎搭建，但在營銷規(guī)模和增長趨勢上看，英菲尼迪已經遇到了瓶頸。后期這種影響對于繼任者而言是個挑戰(zhàn)，也無疑是國產后亟待解決的難題。

營銷瓶頸

事實上，對于戴雷的評價，業(yè)內普遍認為他是汽車領域非常成功的營銷職業(yè)經理人，其在任職期間取得的市場業(yè)績有目共睹。戴雷任職期間，大手筆營銷給英 菲尼迪帶來了一定的關注度和話題度，提升了英菲尼迪品牌的知名度。自2014年推出“敢·愛”品牌傳播概念，并以此作為市場營銷活動的主題后，無論是單純 的品牌植入，還是贊助最為昂貴的電視真人秀節(jié)目，英菲尼迪都頻頻出手。雖然英菲尼迪方面并未透露具體的品牌推廣費用，但業(yè)內猜測此項費用一年的花銷不下 10億元。

然而，英菲尼迪品牌美譽度和車型銷量提升的同時，其品牌發(fā)展也遭遇到了瓶頸。2015年，東風英菲尼迪在華豪華車銷量排名中僅位列第八位，與此同時，其品牌影響也落后于雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克、保時捷和捷豹路虎。

在北京一家英菲尼迪4S店，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，隨著競爭對手的價格下探，英菲尼迪的潛在客戶已經出現(xiàn)了分流。“雖然英菲尼迪市場費用高，品牌推廣力度大，但消費者很容易因價格優(yōu)惠選擇奧迪、寶馬、奔馳等品牌。”一位4S店銷售人員無奈地說。

汽車市場專家顏景輝認為，從目前來看，隨著營銷規(guī)模的擴大，英菲尼迪也出現(xiàn)了品牌天花板。由于品牌薄弱，營銷的投入與品牌的提升并未成正比，這也導致了英菲尼迪在國產車型的銷量上提升較慢。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年，英菲尼迪銷量為40188輛，但國產主力車型Q50L月銷一直在1500輛左右徘徊，與國內主流豪華品牌車型銷量差距仍舊較大，這無疑被業(yè)內視為英菲尼迪在國產車型傳播上的敗筆。

增長難題

與品牌提升相比，東風英菲尼迪更期待國產車型的銷量提升。根據(jù)英菲尼迪的全球戰(zhàn)略規(guī)劃，2018年英菲尼迪在華銷量要達到10萬輛，其中國產車型占到一半以上。

不過，英菲尼迪在華麗增長數(shù)據(jù)的背后也留下了隱患。汽車分析師賈新光認為，英菲尼迪大手筆的營銷并不具備可持續(xù)性。畢竟這個高增長源于此前的基數(shù) 小，英菲尼迪已經實現(xiàn)了Q50L、QX50兩款車型的本地化生產，國產車型的銷量占比也達到了總銷量的60%，但依舊比不上同為日系豪華品牌但尚未國產的 豐田雷克薩斯。從市場表現(xiàn)來看，東風英菲尼迪想保持超過30%的平均增速將很難實現(xiàn)。

值得關注的是，2015年國內乘用車市場整體銷售形勢不容樂觀，豪華品牌整體增長率僅為5.3%。主流豪華車企預計2016年的市場形勢仍舊謹慎樂 觀，在這個大的市場背景下，東風英菲尼迪的表現(xiàn)也開始呈現(xiàn)出乏力狀態(tài)。據(jù)悉，2016年英菲尼迪在中國的銷量目標為5萬輛，增長幅度僅為25%，這一目標 也與經銷商的預期相符。

業(yè)內預計，目前東風英菲尼迪正在尋求在品牌與業(yè)績提升之間找到一個平衡點。按照計劃，今年東風英菲尼迪即將國產QX30，而其經銷商數(shù)量，2015 年已經達到112家，并在今年將突破130家。在產品投放與渠道數(shù)量增多下，東風英菲尼迪在營銷上能否持續(xù)在高增長的通道中運行，挑戰(zhàn)2018年10萬輛 的銷售目標，仍是亟待解決的問題。

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