沃爾沃5年戰(zhàn)略收官未達預期 XC90被迫降價

1月6日，沃爾沃公布在中國市場的相關業(yè)績情況，2015年沃爾沃在中國市場銷量約為8.1萬輛，與2014年銷量不相上下，約完成2015年初10萬輛目標的81%。

特 別值得注意的是，2015年前10月，沃爾沃在中國市場銷量6.37萬輛，同比下滑3.6%，11月和12月，沃爾沃銷量共計約1.7萬輛，年末兩個月貢 獻了全年銷量的近22%。“年末銷售公司為經銷商提供了一批單獨車源的低價車型，供市場促銷。”一位沃爾沃經銷商向《每日經濟新聞》記者介紹，主銷車型 “60系”的降價幅度均超過20%，S60L售價不到20萬元，XC60售價在28萬元左右。

此前，沃爾沃曾將2015年定義為“品牌 年”，但作為提升品牌的旗艦車型，XC90優(yōu)惠已達14萬元，終端價格進入65萬區(qū)間。一位市場分析人士認為，在2015年初對豪華車市場走勢判斷失誤之 后，為了快速提升銷量、穩(wěn)定經銷商體系，導致沃爾沃接下來的“動作”變形，最終致使其在品牌和銷量兩個層面未能完成“目標”。

1月6日，為了盡快提升XC90銷量，沃爾沃發(fā)布T5配置車型，售價68.8萬元，同時對于現(xiàn)售XC90車型進行了“官降”，最高降幅7.92萬元。據(jù)網(wǎng)通社的消息顯示，在官方降價的基礎上，經銷商還根據(jù)車型提供了7萬元左右的價格優(yōu)惠。

2016 年，豪華車整體市場走勢尚未回暖，而雷克薩斯、捷豹路虎等同處二線豪華品牌諸多新車型導入，進入銷量“爆發(fā)期”，沃爾沃面臨的市場挑戰(zhàn)更大。有業(yè)內觀點指 出，就自身而言，沃爾沃今年最重要的一款車型是S90L，但品牌搭建尚未成型，S90L與XC90同樣肩負品牌和銷量提升的雙重重任，如不調整“打法”， 沃爾沃的品牌形象或將永遠打上“價格敏感車型”和“入門豪華車”的標簽，難以實現(xiàn)品牌力大幅提升。

預期失準：

2015年目標落空

2015 年是沃爾沃多次強調的一個時間節(jié)點，可無論此前20萬輛的“雄心壯志”，還是年初10萬輛的“保守預期”都沒有完成，沃爾沃的五年戰(zhàn)略“收官”并不順利。 對此，沃爾沃中國的一位高管表示，沃爾沃“5年目標在兩年前已經修改”，但他并未透露修改后的目標數(shù)字?！睹咳战洕侣劇酚浾卟殚喒_資料，也未曾找到相 關信息。

2011年初，沃爾沃發(fā)布“未來五年中國發(fā)展戰(zhàn)略”，規(guī)劃2015年達到年銷售20萬輛，在中國豪華車市場獲得20%的市場份額。但并不順利，2012年沃爾沃出現(xiàn)負增長，年銷售僅為4.6萬輛。

伴隨國產車型上市，2013年沃爾沃在中國市場的銷量達到6.1萬輛，同比增長45.6%。2014年，沃爾沃增速至32.8%，銷量完成8.1萬輛，并順勢于2015年布局10萬輛目標，預期增速回歸20%區(qū)間。

然而，這一目標并未實現(xiàn)。“沃爾沃對于2015年豪華車市場出現(xiàn)預期偏差。”一位汽車市場分析人士表示，2015年初，其他豪華車企業(yè)積極調整銷售策略之時，沃爾沃緩慢應對，導致第一季度便出現(xiàn)負增長。特別是2015年3月，同比下滑超6%。

沃爾沃終端價格從此開始松動，但市場反饋并不明顯。2015年上半年，沃爾沃在中國市場銷量3.8萬輛，同比下滑1.2%。

2015年7月，沃爾沃旗艦車型全新XC90上市，這款車型被寄予厚望，承擔了“品牌年”中品牌提升的首要要任務，全系配備2.0T動力的全新XC90“高價入市”，起售價近80萬元，并定義重回“百萬元俱樂部”，但并未得到市場認可。

下 半年，沃爾沃開始大規(guī)模市場促銷。特別是進入2015年11月之后，沃爾沃開始向經銷商提供進價優(yōu)惠的包銷車輛，包括S60L、XC60、S80L和 XC90等一系列主銷車型。另一位沃爾沃經銷商表示，為了年末沖量，沃爾沃終端價格進一步下探，S60L的最終成交價甚至達到19萬元。

記者了解到，擔綱沃爾沃銷量最重要任務的S60L，潛在消費者的主要對比車型并不是奧迪A4L、寶馬3系和奔馳C級，而是大眾品牌邁騰等合資B級車，比如，邁騰1.8TSI 市場價格20萬元左右，S60L 2.0T市場價格19萬元左右。

定價失手：

XC90官降欲“以價換量”

自2015年7月初上市，XC90作為沃爾沃全新平臺SPA（Scalable Platform Architecture，可擴展的平臺架構）的首款車型，不僅是提升品牌最關鍵的第一步，也是沃爾沃銷量、利潤以及對標其他豪華車品牌的最重要基礎。

但“高價入市”之后，XC90的市場表現(xiàn)并未達到預期?！睹咳战洕侣劇酚浾邚南嚓P渠道獲悉，全新XC90上市后，8~ 11月單月上牌量分別為199輛、173輛、155輛和197輛，自7月初上市到11月，XC90上牌量共計950輛。

“此 前的限量版市場反饋還算理想，通過一系列名人購車、對比試駕等傳播，XC90的潛在客戶對于價格并不敏感。”一位熟悉沃爾沃的相關人士向《每日經濟新聞》 記者介紹，但此后奔馳、奧迪品牌大型SUV相繼上市，無論在品牌力、產品力、還是價格體系方面均優(yōu)于XC90，導致其價格松動，此前期待也難以為繼。

更 為重要的是，作為沃爾沃的旗艦車型之一，XC90的上市沒有對競爭對手進行充分分析，對處于豪華車相對壟斷地位的奧迪、寶馬的相近產品沒有應對措施，導致 2015年成都車展寶馬X5 2.0T車型上市，以及12月份奧迪Q7 2.0T車型上市后，XC90 2.0T車型在市場上處于最高價位，這與沃爾沃的產品力及品牌力均不匹配，市場地位十分尷尬。

以奧迪Q7對比為例，同為2.0T車型，奧迪Q7 40TFSI售價75.38萬元，XC90此前的最低配置車型則為79.8萬元。

同樣，寶馬、奔馳的大型SUV車型在品牌力、配置和性價比方面較XC90也具優(yōu)勢。上述汽車行業(yè)分析人士告訴記者，一方面品牌力與寶馬和奧迪難以相比，另一方面，雖然同為2.0T車型，XC90的售價居然高于ABB（奧迪、寶馬、奔馳），這令市場難以接受。

1月6日，沃爾沃針對XC90進行“官降”，但在ABB以及雷克薩斯等大型SUV的夾擊下，XC90面對的市場環(huán)境并不樂觀。

XC90在市場策略上的失誤，令2015年的沃爾沃“品牌年”大打折扣，在全新旗艦車型XC90難以獲得市場認可的同時，其他車型在同級別競爭中也愈發(fā)弱勢。在豪華車市場當下的“主戰(zhàn)場”B級車領域，國產S60L與主銷B級車差距明顯，而且已經不在同一價格區(qū)間。

定位失利：

揠苗助長后或更為艱難

2015年是中國豪華市場劇烈調整的一年，在價格體系、主銷車型序列已經明顯變化之后，豪華車市場競爭的“新秩序”也格局初顯。其中，奧迪、寶馬和奔馳所處的豪華車第一陣營相對平穩(wěn)，而雷克薩斯、捷豹路虎、沃爾沃為代表的第二陣營正在加速震蕩。

在價格體系方面，售價下調成為豪華車市場的總體特征。在此過程中，以雷克薩斯為代表的豪華車品牌，抓住了市場變化趨勢，對產品定價一步到位，使其在競爭中占據(jù)先機。

以全新RX為例，其價格區(qū)間為41.80萬~86.90萬元，入門車型售價相比老款降低5.1萬元，頂配版本價格也降低了9.98萬元。全新LX570起售價更是從170萬元區(qū)間回落至130萬元區(qū)間。

逆勢漲價，一定會遭到市場的強烈反彈，不切實際的高定價最終只能犧牲銷量。而在豪華車追逐的年輕化、操控以及科技感等方面，沃爾沃也未能與其他品牌形成共識。

以S60L為例，其市場定位重點強調后排空間，以家庭概念為主，與奧迪A4L、寶馬3系等強調操控的車型定位形成較大反差。此外，在V40的市場推廣上，沃爾沃希望該車型的品牌宣傳可以征服“車主”的父母，因為他們才是最終花錢的人。

上述方面與主流豪華品牌逐漸拉開距離之后，沃爾沃的豪華車定位開始遭遇挑戰(zhàn)。比如，正準備復興的某德國高檔車品牌，其在進行品牌調研分析后，將競品鎖定為大眾和沃爾沃。

一方面，大眾和沃爾沃在中國市場的產品口碑仍具有優(yōu)勢，另一方面這兩個品牌價格體系、受眾人群等相似，品牌特征卻相對模糊，為后來者留下機會。

沃 爾沃在中國市場的五年戰(zhàn)略已經畫上句號，銷量從4.7萬輛上升至8.1萬輛，年均增幅14%，與中國豪華車15%的平均增幅大體相當。2016年是沃爾沃 結束上一個五年戰(zhàn)略之后的新開端，而伴隨新平臺加速投入使用，沃爾沃的新車型爆發(fā)期也將在未來五年到來。在此之前，明確品牌定位尤為重要，“品牌年”之后 的品牌復蘇才剛剛開始。

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