大眾沖量豐田重利 兩強(qiáng)在華“生死斗”

時(shí)代周報(bào)6月21日?qǐng)?bào)道

就像三星與蘋(píng)果在科技圈的纏斗那般，三星雖然在銷(xiāo)售量上遠(yuǎn)超蘋(píng)果，但是蘋(píng)果的高利潤(rùn)率也一直是三星極力追求的結(jié)果。而在汽車(chē)圈內(nèi)，豐田和大眾的關(guān)系多少也有點(diǎn)這樣的意味，事關(guān)這兩者近年來(lái)的角逐已進(jìn)入到白熱化的階段。盡管在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中，大眾過(guò)得遠(yuǎn)比豐田滋潤(rùn)，但是全球的年度銷(xiāo)量表現(xiàn)上，大眾已經(jīng)連敗給豐田5年。

今年1月，大眾集團(tuán)CEO穆勒公開(kāi)表態(tài)稱(chēng)：“在我看來(lái)，把重點(diǎn)放在銷(xiāo)售量和創(chuàng)下銷(xiāo)售紀(jì)錄上幾乎沒(méi)有任何意義?！钡菍?shí)質(zhì)上，2016年全球銷(xiāo)量冠軍的爭(zhēng)奪從第一季度開(kāi)始就進(jìn)入了白熱化階段。今年1季度的財(cái)報(bào)顯示，大眾汽車(chē)集團(tuán)以微弱優(yōu)勢(shì)險(xiǎn)勝了豐田汽車(chē)，成為1季度全球銷(xiāo)量冠軍。此次大眾能夠在第一季度險(xiǎn)勝豐田的主要原因，與豐田經(jīng)常受到的地震等災(zāi)害而影響產(chǎn)能有關(guān)。實(shí)際上，大眾與豐田雙雙都在下滑。

目前來(lái)看，豐田今年將仍能保住其全球銷(xiāo)量冠軍的寶座，因?yàn)樨S田已開(kāi)始持續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，同時(shí)，大眾集團(tuán)早前因尾氣排放而遭遇的罰單將在今年下半年兌現(xiàn)。

另一方面，雖說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)不會(huì)有太大的變化，但是大眾在尾氣危機(jī)之后將進(jìn)一步押寶中國(guó)，這將使得其與豐田，甚至通用之間的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

豐田保守依舊

當(dāng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入緩增長(zhǎng)之后，全球的汽車(chē)企業(yè)都要思考一個(gè)新的問(wèn)題，那就是如何在這樣的“紅?！笔袌?chǎng)當(dāng)中，搶食更多的份額。

根據(jù)大眾汽車(chē)公布的銷(xiāo)量和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，大眾集團(tuán)以250.8萬(wàn)輛的成績(jī)險(xiǎn)勝豐田，暫時(shí)成為全球銷(xiāo)量冠軍，同比增長(zhǎng)0.8%。而豐田集團(tuán)（包括大發(fā)汽車(chē)和日野汽車(chē)在內(nèi)）今年一季度的全球銷(xiāo)量則為246萬(wàn)輛，同比下滑2.3%。

雖然豐田汽車(chē)已連續(xù)五年稱(chēng)霸全球銷(xiāo)量，但是在中國(guó)市場(chǎng)，豐田依然難以稱(chēng)為一個(gè)主流品牌，至少在銷(xiāo)量表現(xiàn)上來(lái)說(shuō)跟大眾、通用還有著較大的差距。對(duì)于世界第一的表現(xiàn)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的綜合判斷是認(rèn)為豐田汽車(chē)過(guò)于保守，在遇到需要做決策的時(shí)機(jī)，豐田總是習(xí)慣性地“看看再說(shuō)”。

以技術(shù)投入為例，大眾汽車(chē)剛剛研發(fā)并公布的DSG雙離合技術(shù)，便在當(dāng)年正式輸入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行本土化的生產(chǎn)，雖然在后來(lái)的多次故障使該技術(shù)成為了大眾的一個(gè)敗筆，但卻在當(dāng)時(shí)給市場(chǎng)和消費(fèi)者留下了“大眾汽車(chē)技術(shù)領(lǐng)先”的主觀(guān)印象。相比之下，在當(dāng)時(shí)還使用4AT變速箱的豐田汽車(chē)，在銷(xiāo)售終端被競(jìng)品銷(xiāo)售人員冠以“技術(shù)落后”的標(biāo)簽而無(wú)從辯駁。

同時(shí)包括豐田旗下的雷克薩斯品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程也是一拖再拖。在中國(guó)媒體一再追問(wèn)雷克薩斯中國(guó)高官何時(shí)國(guó)產(chǎn)的問(wèn)題之后，雷克薩斯高官也不止一次反問(wèn)，“國(guó)產(chǎn)就真的好嗎？品質(zhì)如何保障？”等話(huà)語(yǔ)以暗示雷克薩斯的國(guó)產(chǎn)化目前仍懸而待決。

事實(shí)上，豐田汽車(chē)的理念并非保守，而是追求穩(wěn)健的高增長(zhǎng)，特別是對(duì)高利潤(rùn)率的追求，這在日系汽車(chē)品牌當(dāng)中十分常見(jiàn)。因此，豐田并不會(huì)一味地把希望押寶在中國(guó)市場(chǎng)之上。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論表示，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)喜新厭舊的市場(chǎng)，消費(fèi)者比較熱崇追捧新車(chē)，因此產(chǎn)品的更新頻率要高于其他市場(chǎng)，包括大眾為中國(guó)市場(chǎng)也改變了以往7年一換代的模式，提前為4年換代。近幾年豐田的增速主要源自對(duì)于自身產(chǎn)品和技術(shù)的更新。

進(jìn)入今年以來(lái)，豐田對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)就保持額外的謹(jǐn)慎，年初豐田中國(guó)發(fā)布的今年預(yù)計(jì)目標(biāo)，只微增長(zhǎng)2.4%，預(yù)計(jì)今年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量115萬(wàn)輛。豐田中國(guó)新聞發(fā)言人牛煜對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，與數(shù)字相比，安全而高品質(zhì)的汽車(chē)產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)以及基礎(chǔ)扎實(shí)、穩(wěn)健發(fā)展的“年輪經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略始終都是豐田更為重視的。“豐田從不把銷(xiāo)量、排名當(dāng)作追求的目標(biāo)?！?/p>

有一不愿具名的豐田合資企業(yè)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，豐田日方的代表一直保持著樂(lè)觀(guān)且謹(jǐn)慎的態(tài)度，今年豐田將根據(jù)引入的新品作出的市場(chǎng)反饋性調(diào)整，比如引入新動(dòng)力的改款等。

雖然今年一季度豐田給了大眾反超的機(jī)會(huì)，但對(duì)于今年全球銷(xiāo)量冠軍大眾來(lái)說(shuō)卻是有心無(wú)力。

大眾的困境

作為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍品牌，大眾汽車(chē)近幾年對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)越發(fā)嚴(yán)重。集團(tuán)有近一半的銷(xiāo)量來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，而受到尾氣門(mén)事件的持續(xù)影響，大眾汽車(chē)集團(tuán)后續(xù)發(fā)展仍存在諸多的不確定性因素。

據(jù)外媒報(bào)道，大眾汽車(chē)CEO穆勒對(duì)外表示，打算推出一項(xiàng)全面重組計(jì)劃，這將是該公司數(shù)十年來(lái)最廣泛的改革，旨在通過(guò)大舉進(jìn)軍電動(dòng)汽車(chē)、自動(dòng)駕駛汽車(chē)以及數(shù)字化移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)等方式，努力擺脫尾氣排放危機(jī)的影響。

穆勒要精簡(jiǎn)大眾汽車(chē)的表現(xiàn)，早已在業(yè)內(nèi)的預(yù)期之中，事關(guān)大眾汽車(chē)的盈利能力長(zhǎng)時(shí)間飽受詬病，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如豐田汽車(chē)或通用汽車(chē)等競(jìng)品對(duì)手。數(shù)據(jù)顯示，2015年豐田的凈利潤(rùn)高達(dá)205.4億美元，通用汽車(chē)為97億美元，而大眾則出現(xiàn)了13.61億歐元（約合15.5億美元）的虧損。

根據(jù)穆勒的設(shè)計(jì)，大眾汽車(chē)新規(guī)劃命名為“2025戰(zhàn)略”，計(jì)劃調(diào)整集團(tuán)旗下幾個(gè)發(fā)展疲弱的項(xiàng)目，希望通過(guò)有效利用公司的規(guī)模和產(chǎn)品跨度來(lái)壓縮集團(tuán)的成本。

除了集團(tuán)架構(gòu)重組，妥善處理柴油發(fā)動(dòng)機(jī)排放事件的相關(guān)問(wèn)題將是大眾汽車(chē)集團(tuán)今年的核心任務(wù)。穆倫對(duì)媒體表示：“當(dāng)前情況下，大眾汽車(chē)集團(tuán)的首要任務(wù)仍是為受影響的客戶(hù)提供令人信服的解決方案?！?/p>

民族證券分析師曹鶴對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，大眾今年下半年或?qū)⒚媾R高額罰款的落地，因此必須有所動(dòng)作來(lái)應(yīng)對(duì)罰款的落地，同時(shí)也是要增強(qiáng)投資者的信心。

去年在尾氣排放事件上，大眾汽車(chē)集團(tuán)在2015財(cái)年產(chǎn)生了162億歐元的額外開(kāi)支，同時(shí)其面臨來(lái)自各國(guó)民間的訴訟索賠還尚未兌現(xiàn)。

曹鶴對(duì)此表示，大眾或?qū)⑦€要為此付出數(shù)百億美元的賠償金，這也將直接影響大眾對(duì)未來(lái)幾年的實(shí)際投入?！安慌懦蟊娮冑u(mài)資產(chǎn)套現(xiàn)的情況發(fā)生?！倍鴮?duì)于今年是否會(huì)面臨賠償問(wèn)題，大眾中國(guó)并未予以回應(yīng)。

因此，大眾汽車(chē)雖然在第一季度險(xiǎn)勝了豐田汽車(chē)，但是最終能否在豐田的調(diào)整年徹底將其擊敗的主要因素，還在于大眾今年會(huì)不會(huì)面臨高額賠償金的索賠發(fā)生。“大眾集團(tuán)并不會(huì)因此被打垮，但是受累延緩發(fā)展速度是可以預(yù)計(jì)的。”曹鶴對(duì)此表示?！昂芏嘀袊?guó)企業(yè)翹首以盼，等著收購(gòu)大眾的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)?！?/p>

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