北京現(xiàn)代遭遇"中年危機(jī)" 品牌建設(shè)成瓶頸

時代周報9月13日報道 曾經(jīng)的現(xiàn)象級企業(yè)，曾創(chuàng)下“現(xiàn)代速度”的北京現(xiàn)代，如今似乎正遭遇著一場“中年危機(jī)”。

在快速發(fā)展到百萬級規(guī)模之后，北京現(xiàn)代并沒有像大眾、通用那般繼續(xù)朝著200萬輛邁進(jìn)，而是在這個瓶頸徘徊。事實(shí)上，北京現(xiàn)代的產(chǎn)能已經(jīng)向170余萬輛邁進(jìn)，包括其產(chǎn)品線甚至已經(jīng)超越大眾等前三強(qiáng)的品牌，但是北京現(xiàn)代旗下豐富產(chǎn)品線的表現(xiàn)卻是此消彼長，鮮有齊頭并進(jìn)的局面，這是北京現(xiàn)代在“緩增長”階段乏力的一個主要原因。

一名曾在北京現(xiàn)代任職中層管理崗位的人士王強(qiáng)（化名）對時代周報記者表示，北京現(xiàn)代的產(chǎn)品定位和市場推廣都講究精準(zhǔn)，例如在某些地區(qū)某些車型熱銷，北京現(xiàn)代就允許該地區(qū)只賣這些車型。相較其他企業(yè)普遍會議多的現(xiàn)狀，北京現(xiàn)代對于市場需求的反應(yīng)和快速決策是其成果的重要手段。

有業(yè)內(nèi)分析人士對此評價，北京現(xiàn)代此前憑借對市場需求的快速反應(yīng)，令其在自主與合資之間殺出一片自己的空間，但是過快的增速而忽視了品牌建設(shè)的根基，這是北京現(xiàn)代在高速增長后陷入瓶頸的主要原因，而品牌力的提升并非一朝一夕的事情，在自主品牌第二波攻擊之下，北京現(xiàn)代或?qū)⒚媾R更大的難題。

“現(xiàn)代速度”不再

根據(jù)現(xiàn)代汽車集團(tuán)公布最新銷量數(shù)據(jù)：今年8月份，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在華乘用車銷量（不含進(jìn)口車）達(dá)到124116輛，同比增長29%，其中，北京現(xiàn)代銷量為82025輛，同比僅微增2000輛。北京現(xiàn)代今年1-8月份累積銷量67.4萬輛，同比增長6.4%。

依據(jù)北京現(xiàn)代2015年累計銷量106萬輛的成績，今年北京現(xiàn)代的銷量目標(biāo)在此基礎(chǔ)上提升5.7%，目標(biāo)為112萬輛。而1-8月的銷量完成了全年目標(biāo)的60.3%，那么在接下來的4個月中，北京現(xiàn)代必須實(shí)現(xiàn)平均月銷量超過11萬輛，才有望完成全年的銷量目標(biāo)。

簡單分析北京現(xiàn)代8月份的銷量構(gòu)成，A級車依然是其銷售熱點(diǎn)：A級車的朗動以20199輛成為北京現(xiàn)代的銷量冠軍，作為朗動的換代產(chǎn)品領(lǐng)動在8月銷量達(dá)到10166輛；主打性價比的名圖銷售了11345輛；北京現(xiàn)代8月SUV車型總銷量突破3萬輛，其中全新途勝銷量17146輛，ix35和ix25銷量分別為6175輛和7906輛。

從數(shù)據(jù)可以看出，北京現(xiàn)代依然是依靠小型車在支撐主要銷量，根據(jù)北京現(xiàn)代內(nèi)部消息的透露，今年北京現(xiàn)代還剩下一款全新?lián)Q代新車推出，那就是瑞納的換代產(chǎn)品悅納，能否完成今年的目標(biāo)，更大的希望都放在了悅納之上。

早在2012年，北京現(xiàn)代就意識到了“現(xiàn)代速度”的快速增長難以持續(xù)，提出了從速度向品牌轉(zhuǎn)型的口號，4年時間下來，北京現(xiàn)代在提升品牌力方面作出了諸多的努力，推出了多款定位高端的產(chǎn)品，如全新勝達(dá)、9代索納塔等表現(xiàn)并不理想，或者說沒有達(dá)到北京現(xiàn)代預(yù)期的目標(biāo)。

特別是九代索納塔的推出，是北京現(xiàn)代品牌向上的一次明顯嘗試，北京現(xiàn)代首次將B級車的定位和定價與主流合資品牌看齊，在媒體輿論口中品質(zhì)可與豐田大眾B級車對決的北京現(xiàn)代高端產(chǎn)品，上市數(shù)月便遭遇滑鐵盧，銷量表現(xiàn)與當(dāng)年的八代索納塔上市之初相比，可以用慘不忍睹來形容。上市當(dāng)月對經(jīng)銷商的批發(fā)量為7625輛，實(shí)際被媒體查出實(shí)際的月上牌數(shù)僅為百位數(shù)，上市第4個月的批發(fā)量已經(jīng)滑落為3070輛，對于市場推廣講究精準(zhǔn)的北京現(xiàn)代而言，九代索納塔的表現(xiàn)已經(jīng)可以歸為失敗。

有業(yè)內(nèi)分析人士評價指出，九代索納塔的失敗實(shí)際上反映出北京現(xiàn)代在對品牌建設(shè)方面的探索。在品牌塑造方面，現(xiàn)代太過迷戀歐洲設(shè)計、“全球開發(fā)”，沒有深度地研究中國市場的需求，九代索納塔相對八代的中庸設(shè)計不被國內(nèi)消費(fèi)者接受剛好體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

決策需提速

相比以營銷見長的美系品牌而言，北京現(xiàn)代實(shí)際的起步要更為艱難。像上汽通用在母公司經(jīng)歷金融危機(jī)的破產(chǎn)局面之后，幾乎全部轉(zhuǎn)型為歐洲設(shè)計來討好中國市場，而北京現(xiàn)代實(shí)際上也瞄準(zhǔn)了這一偏好，從八代索納塔開始的流體雕塑，包括從寶馬、奧迪等歐系豪華品牌挖角設(shè)計師等，都是北京現(xiàn)代針對中國市場，準(zhǔn)確地說是針對全球市場進(jìn)行的產(chǎn)品力提升，從而實(shí)現(xiàn)品牌力提升的手段。

在產(chǎn)品力和品牌力都不如日系競品之際，北京現(xiàn)代早前抓住了日系品牌先天上的弱勢，憑借歐式的個性設(shè)計，以及同比日系合資品牌的性價比優(yōu)勢，獲得了巨大的市場份額。特別是2013-2014年之間，北京現(xiàn)代與老對手東風(fēng)日產(chǎn)展開了從渠道到產(chǎn)能再到產(chǎn)品線的一系列競爭，最終則是較東風(fēng)日產(chǎn)更早跨入了“500萬輛俱樂部”。

有曾在東風(fēng)日產(chǎn)和北京現(xiàn)代皆就職過的內(nèi)部人士對時代周報記者表示，北京現(xiàn)代和東風(fēng)日產(chǎn)很相似，其在品牌力、團(tuán)隊建設(shè)和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思路、企業(yè)管理方面都相似，東風(fēng)日產(chǎn)得益于成本的節(jié)省以及對市場反應(yīng)快速決策，而北京現(xiàn)代也同樣得益于對市場反應(yīng)的快速應(yīng)對。

在這個市場當(dāng)中，同樣憑借性價比優(yōu)勢來獲得快速增長的企業(yè)，最終都會面臨產(chǎn)品銷量和質(zhì)量之間的瓶頸。像北京現(xiàn)代這樣一直提倡以銷量拉動一切的思路，用快速發(fā)展來解決（或者說掩蓋）企業(yè)問題，最終爆發(fā)起來，短時間內(nèi)難以自愈。

北京現(xiàn)代在華的制勝法寶并非只是性價比優(yōu)勢，而是能準(zhǔn)確看清自己的市場地位，是北京現(xiàn)代能夠獲得成功的關(guān)鍵。北京現(xiàn)代品牌低于美系、歐系和日系，高于自主品牌的認(rèn)識是北京現(xiàn)代內(nèi)部上下共同的認(rèn)知。

正是基于這樣的認(rèn)知，北京現(xiàn)代一直就在一個相對空白的地帶在發(fā)展。王強(qiáng)對時代周報記者表示，北京現(xiàn)代高層很清楚敵人是誰，市場在哪里。如果和歐美日系展開直接的正面對抗，無疑會獲得此前自主品牌挑戰(zhàn)的下場；如果避其鋒芒，北京現(xiàn)代又很有可能淪落為自主品牌的陣營，龜縮在10萬元以下市場艱難發(fā)展。

面對中國汽車市場這樣一個概念瞬息萬變的局面，北京現(xiàn)代意識到?jīng)Q策和反應(yīng)必須快速，其產(chǎn)品投入也必須快人一步，北京現(xiàn)代是產(chǎn)品迭代速度最快的車企，在這一波SUV熱潮，北現(xiàn)用ix25、ix35、新勝達(dá)、新途勝等快速覆蓋市場，是合資車企中反應(yīng)最快的，SUV產(chǎn)品快速布局遠(yuǎn)超過東風(fēng)日產(chǎn)、長安福特，甚至是通用和大眾。

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，這是北京現(xiàn)代試圖將自己爭取的市場空隙進(jìn)一步撐大到屬于自己的領(lǐng)地，但是全面擴(kuò)張的戰(zhàn)線又和此前北京現(xiàn)代一直提倡的市場精準(zhǔn)推廣和快速決策相抵觸，加上性價比導(dǎo)致的品牌力難以提升，北京現(xiàn)代在擴(kuò)張的高度和寬度方面都受到來自自身發(fā)展的制約。

先要銷量還是先要品牌，這將在很長一段時間內(nèi)困擾北京現(xiàn)代的高管們，而或許只有壯士斷腕的氣魄，才能促使北京現(xiàn)代破繭化蝶，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的飛躍。

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