貝恩NPS凈推薦值研究發(fā)布 國(guó)內(nèi)外乘用車(chē)品牌差距達(dá)15%

全球管理咨詢(xún)公司貝恩公司今年首次在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)NPS凈推薦值調(diào)研分析，基于品類(lèi)代表性、品類(lèi)規(guī)模、品牌集中度和客戶(hù)口碑重要性等標(biāo)準(zhǔn)，貝恩22日發(fā)布的研究顯示，中國(guó)多個(gè)品類(lèi)的NPS凈推薦值正在接近或者趕超國(guó)外品牌，這意味中國(guó)的品牌正收到市場(chǎng)更多的接受和傳播。

凈推薦值NPS是貝恩公司于2003年提出的客戶(hù)管理理念，旨在幫助企業(yè)快速測(cè)量顧客的感受與態(tài)度，尋求可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。今年的首次調(diào)研涵蓋電信和高科技產(chǎn)品、快消品、耐用品、線上和線下零售、金融等領(lǐng)域中12大品類(lèi)，中檔乘用車(chē)也包括其中。

貝恩公司全球合伙人、中國(guó)區(qū)TMT業(yè)務(wù)主席陸原發(fā)布調(diào)研分析

調(diào)研結(jié)果顯示，在重點(diǎn)研究品類(lèi)當(dāng)中，NPS處于領(lǐng)先地位的不乏消費(fèi)者所熟悉的品牌，例如華為（含榮耀）、蘋(píng) 果、百威、天貓、招行等。數(shù)據(jù)顯示，各品類(lèi)中排名前5-7大品牌間的NPS差距現(xiàn)狀各不相同。NPS差距顯著的行業(yè)包括智能手機(jī)（并列第一的華為榮耀和蘋(píng) 果，比排名落后的品牌，NPS高出 44%）和航空（排名第一的中國(guó)國(guó)航，比排名落后的品牌，NPS高出35%）；NPS差距較小的行業(yè)包括信用卡（前7名NPS僅差10%）和線下零售商 （前6名NPS僅差9%），從某種程度也暗示這些行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)差異化的艱難。

在NPS的橫向比較中，消費(fèi)品品類(lèi)中，除乘用車(chē)外，國(guó)內(nèi)外品牌平均NPS差距僅為個(gè)位數(shù)，但乘用車(chē)的差距達(dá)到 15%。據(jù)貝恩公司全球合伙人、中國(guó)區(qū)TMT業(yè)務(wù)主席陸原介紹，乘用車(chē)由于產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計(jì)壁壘，中資品牌與外資品牌間仍存在較大差距。此外，根據(jù)此次調(diào)查 結(jié)果，汽車(chē)品牌的三個(gè)梯隊(duì)也已出爐：第一梯隊(duì)包括大眾和豐田，第二三梯隊(duì)成員包括（排名不分先后）福特、別克、雪佛蘭、本田、日產(chǎn)、現(xiàn)代、長(zhǎng)城和長(zhǎng)安汽 車(chē)。

貝恩公司全球合伙人、中國(guó)數(shù)字化研究院院長(zhǎng)丁杰分析，從整體上看，外資品牌的NPS高于中資品牌，但優(yōu)勢(shì)已經(jīng) 不顯著。在消費(fèi)品品類(lèi)（除汽車(chē)）中，國(guó)內(nèi)外品牌平均NPS差距僅為個(gè)位數(shù)，華為榮耀、青啤品牌的NPS已超越國(guó)外品牌平均水平；而在選中的服務(wù)品類(lèi)中，如 線下零售、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，中外品牌的平均NPS水平幾乎毫無(wú)差別。中資品牌在學(xué)習(xí)吸收外資品牌的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，利用得天獨(dú)厚的區(qū)域資源，維持與外資品 牌相當(dāng)?shù)目蛻?hù)體驗(yàn)與口碑。

從城市線級(jí)來(lái)看，一二線城市消費(fèi)者，受益于更豐富、更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)資源，在近半數(shù)品類(lèi)中NPS高于三線 及以下城市消費(fèi)者。從人群收入來(lái)看，中高收入人群由于具備更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，能夠相對(duì)更自由的選擇產(chǎn)品和服務(wù)，在12個(gè)研究品類(lèi)NPS均高于中低收入人群。以 智能手機(jī) 為例，對(duì)于同一手機(jī)品牌，高收入人群NPS通常高于中低收入人群，OPPO和小米品牌除外。

品牌NPS的高低與該品牌近期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)較明顯的相關(guān)性，服務(wù)屬性強(qiáng)的行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。

陸原指出：“推薦者有著更高的品牌粘性和人均消費(fèi)意愿，并且通過(guò)口碑傳播吸引更多的新用戶(hù)，而貶損者在上述方面的特性都弱于推薦者。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下，消費(fèi)者被賦予更加自由的選擇產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利，因此NPS對(duì)業(yè)績(jī)影響力更強(qiáng)，相關(guān)性更明顯?！?/p>

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