3月9日，隔夜道瓊斯指數(shù)下跌2000多點(diǎn)，跌幅超過7%，觸發(fā)了整個(gè)美國股市熔斷機(jī)制。然而，51Talk逆勢(shì)上漲2.8%，2020年以來累計(jì)漲幅200%+。
之所以股價(jià)能逆勢(shì)上漲，核心原因是51Talk發(fā)布了最新四季度及2019年度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司首次實(shí)現(xiàn)了單季度全面盈利，成為在線青少兒1對(duì)1英語賽道第一家實(shí)現(xiàn)盈利的公司，也成為繼跟誰學(xué)之后第二家實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育公司。
從曾經(jīng)資本市場(chǎng)的棄兒，到如今漲幅巨大的熱門公司，51Talk究竟發(fā)生了什么變化?
在一直被詬病規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的1對(duì)1賽道，它又是怎么做到盈利的?這一切要從51Talk成立說起，并主要分為以下六個(gè)部分：
●1對(duì)1在線青少兒英語教育的探路者
●聚焦菲教青少1對(duì)1
●對(duì)內(nèi)修煉內(nèi)功，對(duì)外聚焦下沉市場(chǎng)
●聚焦?fàn)I銷效率的提升和品牌外化
●51Talk盈利的“三級(jí)跳”
●51Talk的長期主義
/ 01 /1對(duì)1在線青少兒英語教育的探路者
1985年出生的黃佳佳，2007年畢業(yè)于清華大學(xué)日語系。來自南通的他有著一份不安分的心，大四這一年，他和班上的一個(gè)女生，也是他后來的妻子舒婷，創(chuàng)辦了通過互聯(lián)網(wǎng)幫助在日本人學(xué)漢語的網(wǎng)站Talkchina。
雖然當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還不夠好，大量用QQ、SKYPE這樣的教學(xué)工具，斷線、卡、延遲都會(huì)經(jīng)常發(fā)生，但Talkchina很快成為行業(yè)里前三名，這讓黃佳佳看到了互聯(lián)網(wǎng)教育的威力。
因?yàn)闈h語市場(chǎng)太小，2011年他們?cè)俅蝿?chuàng)業(yè)，這次選擇了在線英語教育市場(chǎng)，同年11月51Talk網(wǎng)站正式上線。
很幸運(yùn)的是，成立后不久，公司就拿到了徐小平的天使投資。從后續(xù)的融資看，51Talk的軌跡非常亮麗，A輪，DCM;B輪，順為資本;C輪D輪，紅杉資本。DCM、順為、紅杉都是中國排名前十的風(fēng)險(xiǎn)投資基金。
為了提供性價(jià)比最高的外教資源，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中的一員，同時(shí)也是黃佳佳的妻子舒婷，獨(dú)身一人去菲律賓擴(kuò)展外教團(tuán)隊(duì)。雖然困難，但是幾人從沒想過放棄，他們確信這是可以繼續(xù)奮斗的事業(yè)。
在2014年前，51Talk還是以成人英語培訓(xùn)為主，但成人英語市場(chǎng)的特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格敏感，而且續(xù)費(fèi)的動(dòng)力不足，業(yè)務(wù)增長緩慢。相比之下，持續(xù)學(xué)習(xí)性較高的K12階段用戶更具潛力，升學(xué)壓力下父母的付費(fèi)意愿也更強(qiáng)烈。
2014年51Talk成立了青少兒事業(yè)部，并于2015年正式上線青少兒課程。2016年5月推出了美國小學(xué)課程，隨后的數(shù)據(jù)證明了這一決策的重要性。
2016年51Talk的青少年業(yè)務(wù)收入占比首次超過成人業(yè)務(wù)。如今，K12業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入占比已經(jīng)高達(dá)90%以上，成為51Talk最核心的業(yè)務(wù)。
根據(jù)易觀報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，作為后進(jìn)跟進(jìn)者的51Talk如今穩(wěn)居青少兒英語教育賽道的第一名，從人均使用時(shí)長上看更是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2-4倍。隨著頭部品牌效應(yīng)的增強(qiáng)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)壁壘持續(xù)鞏固，未來行業(yè)的馬太效應(yīng)將進(jìn)一步增強(qiáng)。
據(jù)悉，受新冠疫情的影響，2020Q1財(cái)季51Talk學(xué)生的課耗(學(xué)生月上課次數(shù))創(chuàng)下史無前例的新高，甚至比去年暑假課耗消耗還要高出不少。這也是公司管理層在財(cái)報(bào)里預(yù)計(jì)2020Q1營收同比增長40%的原因。
這一次新冠肺炎疫情的突發(fā)事件不在于對(duì)短期業(yè)績的波動(dòng)影響，更重要的是對(duì)大量中國二三四線城市的家長做了一次非常重要的關(guān)于在線教育的教育和洗禮，對(duì)中國在線教育在二三四線城市的滲透是有非常重要的推動(dòng)。
/ 02 /聚焦菲教青少1對(duì)1
與行業(yè)大部分公司選擇歐美老師不同，51Talk走出了一條完全不同的路。早在2012年，公司就建立了菲律賓總部。
為什么選擇菲律賓?這和語言教育的特性有關(guān)。在語言教育中，最重要的兩個(gè)因素是師資和高頻學(xué)習(xí)。
一方面，菲律賓曾在上個(gè)世紀(jì)初被美國殖民統(tǒng)治長達(dá)38年，英語是菲律賓官方的通用語言。另一方面，菲律賓與中國同屬東八區(qū)，完全沒有時(shí)差，菲教可以與國內(nèi)學(xué)生隨時(shí)對(duì)接，進(jìn)而可以帶來更高頻的教學(xué)交互，提高教學(xué)效果。
經(jīng)過8年的深根運(yùn)營，公司在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了一支超過千人全職員工的隊(duì)伍。
為了更好保證師資質(zhì)量，公司在除馬尼拉菲律賓總部外，設(shè)立了7個(gè)教師培訓(xùn)中心，并以3%的錄取率的嚴(yán)格篩選老師。
直到現(xiàn)在，20000名優(yōu)質(zhì)菲律賓外教是51Talk的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。直接帶來的影響是，教師成本的下降。
相比在線英語教育行業(yè)內(nèi)歐美外教每節(jié)課150元以上的價(jià)格，51Talk啟用菲律賓外教并將課單價(jià)做低至40元。換句話說，51Talk在保證教學(xué)質(zhì)量的情況下，提高了課程性價(jià)比。
根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)教育所青少年與社會(huì)問題研究室的調(diào)查，中國家長每年平均可承擔(dān)的在線英語教育支出約為8220元，51Talk菲律賓外教7680元/年的平均價(jià)格正好處于這一區(qū)間內(nèi)。菲教一對(duì)一的價(jià)格只有美教一對(duì)一四分之一的價(jià)格，而且美教一對(duì)一的價(jià)格越來越貴，51Talk菲教1對(duì)1的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來，用戶留存率、用戶活躍度及黏性方面都領(lǐng)先于同類產(chǎn)品。
而更重要的是，高性價(jià)比也成為51Talk后續(xù)實(shí)行下沉戰(zhàn)略，實(shí)行普惠教育的前提。
/ 03 /對(duì)內(nèi)修煉內(nèi)功，對(duì)外聚焦下沉市場(chǎng)
2019年初，51Talk發(fā)布普惠教育戰(zhàn)略，推進(jìn)“外教1對(duì)1+專業(yè)中教輔導(dǎo)”的教學(xué)理念，致力于打造全國性在線教育品牌，向三四五線城市邁進(jìn)。
四季度5.8億現(xiàn)金收入中，一線城市占了25.8%，非一線城市占比達(dá)到72.4%。三四線城市的收入在過去兩年增長迅速。原因是三四線城市對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源的需求更為強(qiáng)烈，而菲教的低價(jià)高質(zhì)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
而在下沉過程中，也離不開公司精細(xì)化的運(yùn)營。
比如非一線城市的學(xué)生，學(xué)英語普遍較晚。為此，51Talk細(xì)分了零級(jí)別的一些版本課程，比如說幼兒版本、小學(xué)低年級(jí)版本、小學(xué)高年級(jí)的版本，來滿足不同的年齡、不同水平級(jí)別的需求。
同時(shí)，基于下沉市場(chǎng)用戶特點(diǎn)，51Talk還專門推出了外教1對(duì)1+專業(yè)中教輔導(dǎo)模式。引入中教輔導(dǎo)老師，幫助一些初學(xué)的小朋友克服對(duì)沉浸式語言學(xué)習(xí)的恐懼。
在技術(shù)上，為了保證教學(xué)過程中的零延遲、不卡頓，51Talk在全球設(shè)置了數(shù)百個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，鋪設(shè)了海底的國際專線。此外，公司還自主研發(fā)了具有下一代音視頻技術(shù)的AC上課軟件，也是行業(yè)內(nèi)第一且唯一一家自主教學(xué)系統(tǒng)的在線教育品牌。
此外，51Talk還開發(fā)了一套學(xué)員信息系統(tǒng)“魔鏡大腦”，該系統(tǒng)基于51Talk全閉環(huán)的大數(shù)據(jù)采集技術(shù)，對(duì)學(xué)員學(xué)習(xí)計(jì)劃設(shè)定、學(xué)習(xí)習(xí)慣養(yǎng)成、課中對(duì)話輸出、課后輔助練習(xí)和測(cè)評(píng)形成完整的數(shù)據(jù)流。
“魔鏡大腦”可以理解為家長的眼睛和耳朵，可以迅速掌握孩子的學(xué)習(xí)狀況。其提供的多維度量化數(shù)據(jù)，透過個(gè)性化數(shù)據(jù)曲線，能夠真實(shí)地看到學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的每個(gè)階段、每種狀態(tài)。即使不陪讀，家長也能輕松了解孩子課堂學(xué)習(xí)狀態(tài)和學(xué)習(xí)效果。
借力魔鏡系統(tǒng)，51Talk外教+中教的模式將課程服務(wù)做到極致，根據(jù)魔鏡系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，班主任會(huì)定期向家長發(fā)送孩子當(dāng)前階段的學(xué)習(xí)曲線，班主任也可以足夠了解孩子課前、課后、課堂開口、約課頻率、穩(wěn)定性、興趣等學(xué)習(xí)習(xí)慣。
好的教育企業(yè)應(yīng)該是用效果和口碑來說話，優(yōu)秀的學(xué)員就是最好的代表，去年51Talk聯(lián)合了團(tuán)中央舉辦的“中華少年說”英語演講比賽，讓中國小朋友把中國的文化講給世界聽，最終“中國少年說”選拔出來的51Talk優(yōu)秀學(xué)員黎子琳和陳鶴途登上了聯(lián)合國氣候大會(huì)的講臺(tái)做演講，并且登上了熱搜。
精細(xì)化的運(yùn)營和技術(shù)的支持，正是51Talk敢于喊出“口語好、學(xué)習(xí)棒”的口號(hào)的一大原因。
/ 04 /聚焦?fàn)I銷效率的提升和品牌外化
在在線教育行業(yè)，營銷費(fèi)用是最大的開銷。過去兩年，51Talk通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精細(xì)化管理不斷提升獲客效率。ROI(投入產(chǎn)出比)提升就是最好的證明。從營銷投入轉(zhuǎn)化為充值流水的比值來看，2018年以來有持續(xù)顯著的提升，四季度已經(jīng)達(dá)到了2.9。
關(guān)于這一點(diǎn)我曾在《流利說的AI夢(mèng)想還差多遠(yuǎn)?》提到過，從過去來看，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式ROI如果達(dá)到3，意味著公司基本就進(jìn)入了規(guī)模盈利的階段。而在線教育的另一個(gè)百億美金新星“跟誰學(xué)”2019年度ROI達(dá)到了3.2倍。
效果外化，簡單的說就是品牌輸出。即通過質(zhì)量推動(dòng)口碑，從而推動(dòng)續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹，從而可以提高用戶生命周期價(jià)值并且降低主動(dòng)獲客成本。
在這方面，51Talk連續(xù)三年舉辦了英語演講比賽，讓中國小朋友把中國的文化講給世界聽。
而同時(shí)，51Talk在1對(duì)1少兒英語賽道處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，有無與倫比的菲教成本優(yōu)勢(shì)，8年在菲律賓的深耕細(xì)作，短時(shí)期是不會(huì)出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者。
/ 05 /51Talk盈利的“三級(jí)跳”
51Talk CFO徐珉早在2018年公開場(chǎng)合就提到過，在線教育公司的盈利是一個(gè)三級(jí)跳的過程：一是做到運(yùn)營現(xiàn)金流為正，二是做到現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)為正，三是實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則層面的盈利。那讓我們?cè)倩仡櫼幌驴纯?1Talk是怎么做到這三步的。
從2016年開始51Talk就實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營現(xiàn)金流為正。運(yùn)營現(xiàn)金流為正就是指公司在經(jīng)營活動(dòng)中收到的現(xiàn)金凈額大于公司在經(jīng)營活動(dòng)中支出的現(xiàn)金凈額。一般在線教育公司度過早期創(chuàng)立階段，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；罂梢詫?shí)現(xiàn)運(yùn)營現(xiàn)金流為正。
現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)為正的計(jì)算方法是通過當(dāng)期企業(yè)經(jīng)營中取得的現(xiàn)金收入乘以會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的毛利率再減去當(dāng)期所有的運(yùn)營開支，就可以得到現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)，貢獻(xiàn)率就是現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)除以現(xiàn)金收入。
現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)為正和會(huì)計(jì)層面的盈利有什么區(qū)別呢?就是會(huì)計(jì)層面的盈利是拿會(huì)計(jì)準(zhǔn)則上的可確認(rèn)收入減去當(dāng)期企業(yè)所有的運(yùn)營開支，但會(huì)計(jì)上的可確認(rèn)收入只能反映當(dāng)期學(xué)員已經(jīng)上過的課程所取得的收入，并不能真實(shí)反映公司在這個(gè)季度所取得的所有現(xiàn)金收入。
因此會(huì)計(jì)準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn)下的利潤并不是公司經(jīng)營狀況的真實(shí)表現(xiàn)，現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)率可能是一個(gè)更好的指標(biāo)
從上圖看， 2018年下半年這個(gè)數(shù)據(jù)就全面轉(zhuǎn)正向上，但當(dāng)時(shí)的資本市場(chǎng)沒有意識(shí)到，直到Q2、Q3連續(xù)出現(xiàn)了規(guī)模性的現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)為正，這時(shí)聰明的資金發(fā)現(xiàn)了51Talk可能來到了盈利關(guān)鍵點(diǎn)，所以才出現(xiàn)了年初以來這一波200%的漲幅。
美股對(duì)待新興產(chǎn)業(yè)、新型商業(yè)模式一般是不太看重估值的，而是更多關(guān)注基本面的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因此做好企業(yè)的經(jīng)營預(yù)期管理工作極為重要。
3月9月，51Talk逆勢(shì)上漲，正是公司到了第三階段會(huì)計(jì)準(zhǔn)則層面的盈利拐點(diǎn)。根據(jù)四季度財(cái)報(bào)，GAAP凈利潤152萬，Non-GAAP凈利潤526萬。
資本市場(chǎng)對(duì)1對(duì)1在線教育賽道長期持有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的質(zhì)疑，但是51Talk經(jīng)歷了這么多年的戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)優(yōu)化、成本精細(xì)化管理，仍然做到了1對(duì)1賽道上第一家實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)盈利的教育公司。這正是面對(duì)質(zhì)疑最好的回?fù)簟?/p>
當(dāng)然，公司未來繼續(xù)優(yōu)化改善的壓力依然巨大，但至少讓投資人對(duì)這個(gè)賽道能實(shí)現(xiàn)盈利多了更多的期許和關(guān)注。
不出意外，在師資成本、獲客成本可控的情況下，隨著規(guī)模效應(yīng)帶來的內(nèi)部成本優(yōu)化，51Talk的盈利空間還有很大提高空間。
/ 06 /51Talk的長期主義
“讓每一個(gè)人有能力去對(duì)話世界”，這是51Talk人為之奮斗的目標(biāo);“成為在線教育的百年企業(yè)”，這是CEO黃佳佳的心聲。
繼續(xù)吸引學(xué)生購買課程套餐并增加支出對(duì)在線教育公司業(yè)務(wù)的持續(xù)成功和增長至關(guān)重要，這將取決于幾個(gè)因素，包括師資的聘用，培訓(xùn)和留住高素質(zhì)教學(xué)人員的能力，是否提高課程設(shè)置的質(zhì)量以滿足現(xiàn)有或潛在學(xué)生不斷變化的需求，以及有效推銷市場(chǎng)的能力。
但是k12教育培訓(xùn)有一個(gè)顯著趨勢(shì)，就是隨著學(xué)員年級(jí)的增長，除了口語需求外，增強(qiáng)英語應(yīng)試能力的需求更是逐年迫切。這或許也是51Talk不斷調(diào)整模式，以迎合k12用戶需求，達(dá)到增強(qiáng)k12學(xué)員粘性的背后原因。
相比51talk產(chǎn)品線的收縮，其他平臺(tái)正在擴(kuò)張。今年1月，VIPKID將旗下大班課業(yè)務(wù)升級(jí)為“大米網(wǎng)校”，提供數(shù)學(xué)和英語的培訓(xùn)課程，試水教輔。而流利說也在去年年底推出了“少兒流利說”，試水K12業(yè)務(wù)。
某種程度上說，51Talk走了一條完全不同的路。即在當(dāng)前階段并沒有選擇橫向擴(kuò)張，而是繼續(xù)扎根菲教1對(duì)1市場(chǎng)，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)質(zhì)量，用口碑塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，用管理提升盈利水平。這正是51Talk長期主義的體現(xiàn)。
從這個(gè)角度來說，未來的51Talk仍然值得期待。
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