加速迭代的手機，如今對消費者來說，往往成為了一種沖動消費型的商品。
但凡短決策，意味著營銷溝通的效率要高頻化，以期更好的占領注意;同時內(nèi)容表達的方向也要多元化，才能從品牌、產(chǎn)品、場景各種角度切入占領消費者心智。這一切一切都導向手機營銷要從過去的大創(chuàng)意迭代到更多的小創(chuàng)意，并通過海量渠道進行釋放。
在今天，海量的渠道一定是以“人”為主，也就是形形色色的KOL，他們的內(nèi)容就成為這些“小創(chuàng)意”的載體，他們的粉絲就成為品牌溝通的目標受眾。同時，在今天各種形式的“內(nèi)容載體中”，顯然短視頻是最為受用戶歡迎的載體之一，同時也是表達功能最全面的內(nèi)容形式。
榮耀參加V-UP大賽的“野心”
那么小創(chuàng)意該如何玩出不同的花樣?下面，就以榮耀手機在抖音取得顯著成功的案例來說明。
在2019“V-UP”抖音豎屏廣告大賽中，主要分了抖音官方賽道+品牌命題賽道的“雙賽道模式”，主賽道評比全行業(yè)各類豎屏廣告創(chuàng)意作品。品牌分賽道則是由合作品牌發(fā)布“命題”，面向行業(yè)征集原創(chuàng)豎屏廣告。
榮耀V30作為這次比賽的深度合作伙伴，就以品牌賽道命題#把生活拍成電影，邀請MCN、創(chuàng)意制作公司以及眾多內(nèi)容生產(chǎn)者，以豐富的豎屏創(chuàng)意內(nèi)容，完成了品牌和產(chǎn)品多方位溝通的優(yōu)秀傳播效果。
再來看這次比賽要溝通的內(nèi)容要求。產(chǎn)品功能層面：圍繞“防抖”、“超廣角攝影”、“延時攝影”、“暗光攝影”、“高動態(tài)范圍攝影”五大功能，同時要帶出品牌的形象，更重要的是內(nèi)容可以“旅行、夜景、美食”等豐富的場景拍成各種小創(chuàng)意。
這其實就是典型的將一個完整的新機傳播打散了，透過豐富的生活場景、豐富的使用途徑、豐富的故事形式，再以大量的KOL將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意釋放給分圈層居住的海量消費群體。
同時，這場比賽的要求也是非常嚴苛，要考量：對品牌(或產(chǎn)品)的理解度;創(chuàng)意原創(chuàng)性及精彩程度;豎屏媒體的特性;最終視頻內(nèi)容的執(zhí)行效果，影音配合;整體廣告呈現(xiàn)效果等5個維度，來進行整體創(chuàng)意能力進行評估。
這其實是再說，在大賽的要求和扶持下，最后產(chǎn)出的小創(chuàng)意不意味著粗糙濫制，而是真正能夠在效果上實實在在的幫助品牌。
三個榮耀賽道案例，解讀“小創(chuàng)意”之道
本次榮耀命題大賽啟動后，無論從選手的獲獎作品，還是官方推出的先導“約創(chuàng)片”，均產(chǎn)生了大量有代表性的作品，以下就是其中三個具有代表性的作品，他們不僅很好的展示并植入了產(chǎn)品功能，同時還能夠很好解讀品牌玩轉(zhuǎn)“小創(chuàng)意”之道。
1.體驗場景故事化；
在大賽作品中，榮耀與抖音聯(lián)合推出了一支約創(chuàng)片，通過極具幽默風格的穿越劇，以拍視頻給男友求婚為吸引點，陸續(xù)通過不同場景的轉(zhuǎn)換，去體現(xiàn)產(chǎn)品在“防抖”、“廣角”、“暗光攝影”等方面的強大功能。
在這個作品中，核心的方式是一個“吸睛話題”+“多個故事場景”。圍繞全篇的吸睛點是從“女生給男生求婚”為開始，同時“以拍視頻來給男生求婚”的故事發(fā)展脈絡中，不斷將各種手機功能和運用場景以故事化的內(nèi)容植入，出色的創(chuàng)意與高質(zhì)量的后期制作，完成了非常良好的產(chǎn)品功能溝通。
所以從這個案例來看，廣告內(nèi)容化往更細的方向走，一定會包含“將使用場景以故事化呈現(xiàn)”的模式，因為故事，始終是消費者最喜歡的內(nèi)容風格。
2.重視社會公益內(nèi)容；
榮耀手機大賽的一等獎作品， 抖音博主@內(nèi)雙無雙 就通過榮耀V30講述了一個由生活中善意掀起蝴蝶效應的故事，以巧妙的創(chuàng)意視角植入了產(chǎn)品的功能。
之所以要舉出這個案例，并不在于內(nèi)容的制作，而是他背后的故事思路非常符合大眾媒體的調(diào)性。在抖音這樣以普通老百姓聚集的環(huán)境中，人們的善惡觀念很明確，對于弘揚正能量都有義不容辭的主動性，這也導致這樣的積極向上作品很容易引起用戶的主動傳播，從而一方面實現(xiàn)社會價值，一方面能夠幫助品牌取得出色的傳播成績。
3.善用“顏值”的力量；
三等獎獲獎作品之一，@吳一斤斤 將戀人間的日常碎片化集合起來，看似是講故事，其實是在虐狗。
感官體驗歷來是非常重要的消費者感知渠道，對抖音這個充滿小鮮肉的平臺來說，品牌除了選擇垂直各個領域的專業(yè)MCN,對于散落在民間的草根級偶像，也要有充分的認知。在抖音平臺中，一個非常有利的資源就是海量的“高顏值”達人，他們形象好、氣質(zhì)佳，能夠很好的代表品牌形象，也具備很高的人氣，如果具備較高的制作實力，這都是有利于傳播的基礎。
善用創(chuàng)意，也要善用顏值，才是更懂得抖音的資深玩法。
回過頭來看，今天消費者對傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的敏感度其實越來越低了，一個單獨的品牌大創(chuàng)意往往只是對優(yōu)勢的單純羅列，而缺乏生動的靈氣。在之前的媒介時代，觀眾們除了觀看，沒有選擇的余地。但現(xiàn)在，每一個用戶都有選擇內(nèi)容的權(quán)利，所以，具備內(nèi)容才有的價值，讓觀眾自發(fā)地對廣告有興趣，是一切傳播的前提。
榮耀此次通過比賽，正是一次對短視頻+豎屏內(nèi)容時代的探索，讓品牌的每一個溝通需求，都變成豐富的、接地氣的且有制作水準的內(nèi)容創(chuàng)意，為品牌和新機傳播完成了優(yōu)質(zhì)的傳播效果。
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