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騰訊系的公司在2020這個(gè)不安的年份表現(xiàn)都非常亮眼，如果非要找個(gè)共性，大概就是它們深諳流量之道。前腳騰訊在十億級(jí)別活躍用戶(hù)的微信上取得8.2%同比增長(zhǎng)的傲人戰(zhàn)績(jī)，后腳B站不甘示弱，月活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)70%，環(huán)比增長(zhǎng)32%，直上一個(gè)數(shù)量級(jí)。
從當(dāng)年那個(gè)二次元社區(qū)到今天，B站的出圈可謂相當(dāng)成功。
隨著用戶(hù)基數(shù)的增大，B站的手腳也觸及更多地方。從年初那場(chǎng)價(jià)值“10億美元”的跨年晚會(huì)到“5.4”充滿(mǎn)話題性的《后浪》，越來(lái)越多的人接受并入圈了B站的文化。不過(guò)對(duì)B站來(lái)說(shuō)，僅僅拉來(lái)流量是不夠的，它面臨最大的問(wèn)題是——如何真正的像YouTube一樣，在給用戶(hù)提供文化發(fā)展空間的同時(shí)，又給股東創(chuàng)造價(jià)值。
這里指的價(jià)值可不止是二級(jí)市場(chǎng)炒作，公司本身的貨幣化和盈利水平才是真正長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。
2020年第一季度，B站收入增長(zhǎng)得不錯(cuò)，從上一季度的20億元跳升至23.15億元，同比也增長(zhǎng)了69%。其中占比最大的依然是游戲，同比增長(zhǎng)了32%至11.5億元;對(duì)增速貢獻(xiàn)最大的是直播和會(huì)員訂閱收入，同比增長(zhǎng)了172%至7.9億元。
指的一提的是，與騰訊一樣，由于在線廣告的投放效率提升，廣告主對(duì)B站的認(rèn)可度可見(jiàn)一斑，致使B站廣告收入逆行業(yè)而為，不降反升，同比增長(zhǎng)了90%。同時(shí)公司通過(guò)電商平臺(tái)獲得的收入也增長(zhǎng)了64%，這都說(shuō)明了商業(yè)圈對(duì)B站品牌的認(rèn)可。
從理想的角度來(lái)看，用戶(hù)的增長(zhǎng)，尤其是付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)實(shí)在是大超預(yù)期。
第一季的付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到了1340萬(wàn)，去年同期則只有570萬(wàn)，增長(zhǎng)了135%，而去年單季的平均水平也只有720萬(wàn)左右，相當(dāng)于Q1一個(gè)季度就翻了一番。同時(shí)，也將付費(fèi)轉(zhuǎn)化率(付費(fèi)用戶(hù)站總活躍用戶(hù)比例)拉升至7.8%
同時(shí)，日活躍用戶(hù)也相應(yīng)地上了一個(gè)臺(tái)階，從去年平均的單季3500萬(wàn)左右上升至5080萬(wàn)，DAU/MAU之比一直維持在30%的水平上，這個(gè)數(shù)值超過(guò)20%就說(shuō)明是一款優(yōu)秀的App。B站的活躍度在新增用戶(hù)猛增的情況下依然保持同樣等級(jí)的熱度，說(shuō)明產(chǎn)品使用頻度高、留存率也高。
這樣的產(chǎn)品非常容易用廣告來(lái)變現(xiàn)，這也是為什么B站雖然非常硬氣地拒絕貼片廣告，依然能在廣告收入上獲得海量增長(zhǎng)的原因。
更硬氣的是，B站有別的重要的貨幣化途徑——游戲和電商。
二次元及其垂直內(nèi)容領(lǐng)域是B站的立家之本，通過(guò)與之相關(guān)的游戲產(chǎn)生的現(xiàn)金流也是維持著B(niǎo)站早起運(yùn)營(yíng)的重要條件。2016年將《F/GO》國(guó)服囊獲，是B站意外的驚喜，但不得不說(shuō)，在游戲領(lǐng)域，B站的偶然性太大，直到2019年底，B站代理的《雙生視界》重獲暢銷(xiāo)，才再一次證明其游戲方面的重大潛力——一種并非依靠原研、更多依賴(lài)于內(nèi)容相關(guān)性的戰(zhàn)略性孵化的代理模式。
而電商方面，B站的UP主帶貨甚至是走在短視頻對(duì)手前面的，在自身品牌化的電商增長(zhǎng)的情況下，廣告收入也被大大刺激，形成良好的協(xié)同效應(yīng)。
然而這并不代表B站可以高枕無(wú)憂(yōu)，從不理想的角度看，B站也在冒著更大險(xiǎn)——Q1的凈虧損同比擴(kuò)大175%!
虧損，是大部分致力于內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的通病。除了本身內(nèi)容成本的高企，由競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)支也不斷蠶食著股東的利益。
B站Q1的毛利潤(rùn)從去年的20%以下提升至22.9%。收入結(jié)構(gòu)的變化顯示，毛利潤(rùn)最高的廣告和電商占比縮水很多，而需要進(jìn)行內(nèi)容分成的游戲變化并不明顯。變化最大的是直播和會(huì)員收入這一塊，其中直播的內(nèi)容分成成本也相對(duì)固定，所以能拉升毛利潤(rùn)的，大多是訂閱會(huì)員增長(zhǎng)帶來(lái)的訂閱收入。
乍看之下，這樣的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更容易盈利才對(duì)，實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本激增234%至6.06億元，除了新游戲的促銷(xiāo)外，還包括新增用戶(hù)的市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用。
吸引“后浪”們的開(kāi)支，可一點(diǎn)也不低。
用戶(hù)基數(shù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了收入，卻傷害了利潤(rùn)，這不就是投資者們最擔(dān)心的，早已有優(yōu)酷、愛(ài)奇藝前車(chē)之鑒的“傷敵一千、自損八百”的模式嗎?
其實(shí)B站一直都有選擇，它放棄了最容易達(dá)成盈利的快錢(qián)方式，選擇了挑戰(zhàn)性更大的征途。在用戶(hù)看來(lái)，實(shí)在是良心。
不過(guò)也有很多二次元老玩家在發(fā)泄不滿(mǎn)情緒，認(rèn)為B站不再是哪個(gè)純粹的B站了。事實(shí)上，也是B站可以重新深思的方向，二次元玩家的忠誠(chéng)度，可以持續(xù)給B站做出貢獻(xiàn)。如今出圈了的B站，動(dòng)漫類(lèi)的視頻的播放量只能排到第四，而最重要的流量來(lái)源，是和短視頻交集甚深的“生活類(lèi)”視頻。
在PGC和短視頻兩面夾擊下的B站，最大的優(yōu)勢(shì)是什么?
第一、垂直化地打造強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域。比如，二次元內(nèi)容，因?yàn)樗cB站的游戲收入息息相關(guān)。垂直領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)能讓他吃下更多的游戲資源。而深耕垂直領(lǐng)域，能將優(yōu)勢(shì)的作品進(jìn)一步強(qiáng)化，進(jìn)而以?xún)?nèi)容作為籌碼與游戲商進(jìn)行談判。
第二、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。除二次元外的內(nèi)容原本都不是B站的強(qiáng)項(xiàng)，卻能在B站的運(yùn)營(yíng)下成功崛起，形成全網(wǎng)最集中的內(nèi)容基地。
內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的累積是長(zhǎng)期的，換句話說(shuō)，目前B站的優(yōu)勢(shì)也是長(zhǎng)期的。既然B站選擇更重視體驗(yàn)的道路，也許還會(huì)持續(xù)流血，不過(guò)內(nèi)容壁壘越積越深，更多的資源也會(huì)紛至沓來(lái)。那個(gè)時(shí)候再談利潤(rùn)，可就容易得多了。
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