當(dāng)注重場(chǎng)景消費(fèi)、主要依賴線下4s店及經(jīng)銷(xiāo)商體系銷(xiāo)售的汽車(chē)行業(yè)，遇上蓬勃發(fā)展的直播會(huì)發(fā)生什么化學(xué)反應(yīng)?事實(shí)證明，在黑天鵝事件下汽車(chē)直播迅猛發(fā)展，汽車(chē)行業(yè)更是憑借直播逆風(fēng)翻盤(pán)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。甚至在線下渠道逐步恢復(fù)后，汽車(chē)直播仍勢(shì)頭不減，成為了汽車(chē)廠商營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手。
直播究竟給汽車(chē)廠商帶來(lái)了哪些變化?汽車(chē)直播風(fēng)頭為何只增不減?做好直播的關(guān)鍵因素是什么?針對(duì)這些問(wèn)題，巨量引擎攜手混沌大學(xué)在6月10日推出“行業(yè)精品課”第二季第三期《汽車(chē)直播，下一個(gè)市場(chǎng)大機(jī)遇》，在課程上，戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力專家、混沌大學(xué)創(chuàng)新領(lǐng)教伏磊結(jié)合汽車(chē)行業(yè)實(shí)際案例，解讀汽車(chē)直播的秘訣。
銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)168%！直播助力汽車(chē)品牌打造品效合一
直播具備的最大優(yōu)勢(shì)，便是能實(shí)時(shí)傳遞內(nèi)容，并和用戶形成互動(dòng)。通過(guò)直播，品牌能同時(shí)完成品牌宣傳和產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈路，做到真正的“品效合一”。
一汽紅旗便是汽車(chē)行業(yè)的典型案例。面對(duì)突如其來(lái)的挑戰(zhàn)，一汽紅旗聯(lián)合巨量引擎推出“星火燎原-在線看車(chē)不打烊”計(jì)劃，聯(lián)動(dòng)線上經(jīng)銷(xiāo)商矩陣資源展開(kāi)500多場(chǎng)直播，觀眾總數(shù)超過(guò)310萬(wàn)，總曝光量達(dá)1.2億，并帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商賬號(hào)漲粉105萬(wàn)。活動(dòng)創(chuàng)新打造“1+N+X”傳播矩陣，整合“1”個(gè)品牌、“N”個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、“X”個(gè)汽車(chē)達(dá)人三方資源，大幅提升品牌曝光度和熱度的同時(shí)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)期間，一汽紅旗4月份銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)168%，成為汽車(chē)全行業(yè)銷(xiāo)售額增幅第一，實(shí)現(xiàn)了口碑和銷(xiāo)量的逆勢(shì)暴漲。
在汽車(chē)直播時(shí)代，汽車(chē)品牌可以通過(guò)短視頻打造認(rèn)知廣度，直播建立品牌信任。“短視頻+直播”這一營(yíng)銷(xiāo)組合拳，能為汽車(chē)品牌帶來(lái)更廣的營(yíng)銷(xiāo)聲量和更優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果，成為搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵抓手。
直播推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維全面升級(jí)，提升營(yíng)銷(xiāo)效能
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維里，汽車(chē)屬于場(chǎng)景消費(fèi)，直播作為線下銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充，能起到的效力有限。但需要注意到的是，直播如今早已成為品牌和用戶“面對(duì)面對(duì)話”的場(chǎng)所，通過(guò)長(zhǎng)期的線上人氣累積和爆發(fā)，將能為品牌帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效能質(zhì)的飛躍。
這其中，玩轉(zhuǎn)汽車(chē)直播營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就在于線上營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變。以常州中天汽車(chē)集團(tuán)為例，在汽車(chē)行業(yè)受到?jīng)_擊最大的前期，集團(tuán)旗下經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售表現(xiàn)仍然堅(jiān)挺，在短短幾周便收獲了66筆訂單。而這就是因?yàn)橹刑炱?chē)集團(tuán)一早便開(kāi)通了抖音和懂車(chē)帝平臺(tái)，全員上陣直播，迅速完成直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的組建。對(duì)于中天汽車(chē)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，直播是更直觀、接地氣的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)直播，不僅能加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任度，奠定長(zhǎng)期服務(wù)的基礎(chǔ)，最終帶來(lái)更多成交轉(zhuǎn)化。
正如汽車(chē)達(dá)人@南哥說(shuō)車(chē) 所強(qiáng)調(diào)，短視頻平臺(tái)的關(guān)鍵，是能夠提供一個(gè)與用戶長(zhǎng)期接觸的機(jī)會(huì)。汽車(chē)作為大宗消費(fèi)品，擁有決策鏈路長(zhǎng)的特點(diǎn)，而直播能起到推動(dòng)的作用。如今“線上+線下”的融合營(yíng)銷(xiāo)方式已成為汽車(chē)行業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)，盡早實(shí)現(xiàn)企業(yè)從上到下的營(yíng)銷(xiāo)思維轉(zhuǎn)變，顯得尤為重要。
直播正當(dāng)紅，巨量引擎全力助推汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
直播的火爆并不突然。從商業(yè)零售的本質(zhì)來(lái)講，直播整合了供需連三端，具備“極致空間、極致時(shí)間”的能力。和傳統(tǒng)傳播渠道相比，即時(shí)互動(dòng)、信息全面的直播更受Z世代的喜愛(ài)?？梢哉f(shuō)汽車(chē)直播必然成為行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。
品牌做好直播的基礎(chǔ)不外乎三點(diǎn)：好產(chǎn)品、好價(jià)格以及好主播。同時(shí)，巨量引擎還將打通今日頭條、西瓜視頻、抖音、懂車(chē)帝等平臺(tái)，形成汽車(chē)直播的T字矩陣，助力品牌完成線上營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。
結(jié)尾
汽車(chē)直播從開(kāi)始試水到火爆，不過(guò)半年時(shí)間?？梢灶A(yù)見(jiàn)，汽車(chē)直播未來(lái)還將有巨大的增長(zhǎng)空間。對(duì)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，抓住這次風(fēng)口，就意味著將擁有全新的生命力。
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