隨著近幾年內(nèi)衣行業(yè)的品牌意識(shí)覺(jué)醒與發(fā)展，我國(guó)內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌都市麗人自2019年下半年開(kāi)始著手推動(dòng)變革轉(zhuǎn)型，面對(duì)2020年上半年的新冠疫情，都市麗人公司方面認(rèn)為，變革轉(zhuǎn)型有利于公司“輕裝上陣”，而正在推進(jìn)的各項(xiàng)轉(zhuǎn)型，也將為公司長(zhǎng)期業(yè)績(jī)表現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。
行業(yè)“凜冬”，都市麗人變革突圍
都市麗人在26日披露的公告中表示，新冠肺炎疫情的爆發(fā)，以及隨后相關(guān)部門采取的社交隔離及封城措施，極大地限制了公司自營(yíng)門店及加盟商門店所在的主要購(gòu)物區(qū)之人流量，從而對(duì)公司的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)造成了一定影響。此外，受貿(mào)易糾紛影響，市場(chǎng)消費(fèi)意愿降低，行業(yè)大環(huán)境不佳也是公司業(yè)績(jī)下滑的客觀因素。
經(jīng)濟(jì)及行業(yè)客觀原因不改都市麗人變革“決心”，自2019年下半年依循既定戰(zhàn)略推進(jìn)。
據(jù)都市麗人透露，3月下旬開(kāi)始，公司門店才陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)。都市麗人行政總裁蕭家樂(lè)在接受采訪時(shí)透露，隨著疫情形勢(shì)得到緩解，5月份，都市麗人自營(yíng)門店及加盟商門店的零售銷售額已達(dá)到2019年5月的80%以上。在此期間，電商主力銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)30%以上的增長(zhǎng)，并可能在下半年持續(xù)得到改善。
由于新冠肺炎疫情沖擊線下零售，內(nèi)衣行業(yè)的這個(gè)春天并不好過(guò)。A股市場(chǎng)紡織服裝板塊的業(yè)績(jī)亦不理想。美邦服飾(002269.SZ)一季度虧損2.19億元，拉夏貝爾(603157)虧損3.48億元，七匹狼(002029.SZ)、希努爾(002485.SZ)等亦未能實(shí)現(xiàn)盈利。Wind數(shù)據(jù)顯示，2020Q1，SW紡織服裝行業(yè)總營(yíng)收為603.17億元，同比減少10.90%;歸母凈利潤(rùn)為10.74億元，同比下降 80.62%。具體到子行業(yè)，則女裝、男裝增速下滑更為明顯。
在此寒冬背景下，都市麗人通過(guò)門店升級(jí)、產(chǎn)品線精細(xì)化管理、供應(yīng)鏈深度合作、人才引進(jìn)等戰(zhàn)略舉措，旨在重拾創(chuàng)業(yè)之心推進(jìn)企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)效益效率、創(chuàng)新產(chǎn)品及品類，深入市場(chǎng)服務(wù)客戶，可以預(yù)見(jiàn)發(fā)展態(tài)勢(shì)將在下半年迎來(lái)新機(jī)。
就在都市麗人成立22周年之際，公司創(chuàng)始人鄭耀南發(fā)表內(nèi)部講話，對(duì)公司過(guò)去幾年情況作了反思和復(fù)盤。“去年下半年起，都市麗人陸續(xù)推出了第七代形象店，目前已經(jīng)在數(shù)十個(gè)城市落地。從裝修風(fēng)格、主題色調(diào)、道具裝飾、分區(qū)陳列等各方面做系統(tǒng)化的升級(jí)，隨之帶來(lái)了平均主品類30%以上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”。與此同時(shí)，鄭耀南勉勵(lì)全體員工追求卓越，雖然都市麗人是中國(guó)內(nèi)衣銷量第一，但需要更加心懷敬畏，都市麗人更大的愿景是做世界貼身衣物的領(lǐng)導(dǎo)者。
都市麗人七代店整體陳列場(chǎng)景
都市麗人亞洲最大旗艦店陳列場(chǎng)景
持續(xù)深化變革轉(zhuǎn)型，重識(shí)都市麗人新價(jià)值
通過(guò)門店和渠道的擴(kuò)張，迅速做大營(yíng)收規(guī)模和盈利數(shù)據(jù)，這一策略在我國(guó)本土服裝行業(yè)發(fā)展的初期幾乎是企業(yè)發(fā)展路徑。數(shù)據(jù)顯示，都市麗人門店數(shù)量在2011年-2015年期間由3494家飆升至8609家。但從2019年下半年開(kāi)始，都市麗人基于門店戰(zhàn)略優(yōu)化，便縮減門店規(guī)模，保留盈利能力較強(qiáng)的門店，同時(shí)對(duì)門店所處商圈及消費(fèi)者需求進(jìn)行研究分析，規(guī)劃、打造、升級(jí)第七代門店，以此提高單店效益。
在應(yīng)對(duì)行業(yè)變局的策略上，都市麗人首先選擇了“輕裝上陣”。2019年，公司對(duì)存貨和應(yīng)收賬款等多項(xiàng)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。若撇除存貨減值準(zhǔn)備，公司毛利率為40.7%，保持穩(wěn)定的盈利能力。
在此基礎(chǔ)上，都市麗人亦同時(shí)開(kāi)始了產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型，品牌定位回歸實(shí)用和健康，更加強(qiáng)調(diào)功能性，下半年將重點(diǎn)推出健康產(chǎn)品及家居服品類。公司方面透露，轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效：目前部分主品類訂單有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，與此同時(shí)，截至今年6月，都市麗人門店整體銷售恢復(fù)已達(dá)到80%以上，既是6月份疫情有所反復(fù)的態(tài)勢(shì)下，都市麗人依舊保持較好的上升勢(shì)頭。同時(shí)，其七代店也已在數(shù)十個(gè)城市的落地。
2020年對(duì)都市麗人來(lái)說(shuō)就顯得尤為關(guān)鍵，財(cái)聯(lián)社報(bào)道顯示，公司表示在線下零售逐步復(fù)蘇、業(yè)績(jī)持續(xù)改善的基礎(chǔ)上，公司仍將在今年持續(xù)推行既定的轉(zhuǎn)型措施。
“為了提高庫(kù)存管理能力及以及產(chǎn)品精細(xì)化管理，都市麗人的無(wú)效產(chǎn)品線減少40%，大力發(fā)展內(nèi)衣及居家服品類，同時(shí)在即將推出的輕暖黑科技全面發(fā)力，打造常青款、爆款，以提高售罄率。”蕭家樂(lè)透露，都市麗人還將與供應(yīng)鏈深度合作，派駐產(chǎn)品研發(fā)人員駐點(diǎn)，增強(qiáng)供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和市場(chǎng)反應(yīng)能力，同時(shí)通過(guò)電商渠道實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和銷量分析，由電商運(yùn)營(yíng)反哺到線下消費(fèi)，提高線下的銷售預(yù)估能力和保障能力，為線下銷售保駕護(hù)航。
對(duì)于深化供應(yīng)鏈合作，業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)需要更加細(xì)致和透徹的端到端的供應(yīng)鏈打造。都市麗人通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化達(dá)到降本增效，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈協(xié)同，根據(jù)消費(fèi)者需求、當(dāng)季時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)等進(jìn)行反向定制，縮短新品類生產(chǎn)周期，提升效率，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈柔性配置，提高快反能力，以柔性生產(chǎn)匹配市場(chǎng)需求，適應(yīng)多產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)換生產(chǎn)。
除繼續(xù)將快時(shí)尚性感產(chǎn)品轉(zhuǎn)至實(shí)用、功能和性價(jià)比高的產(chǎn)品外，都市麗人還將加大對(duì)電商渠道和騰訊小程序的投資，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。據(jù)了解，都市麗人通過(guò)近十年的積累已有5500多萬(wàn)會(huì)員，通過(guò)聯(lián)動(dòng)線上線下一體化行銷，激活會(huì)員活躍度，增強(qiáng)會(huì)員粘度及復(fù)購(gòu)率，同時(shí)以線上運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)分析會(huì)員消費(fèi)需求與品類熱度，賦能線下門店，帶動(dòng)線下銷售業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)下半年會(huì)成為公司一個(gè)主要的推動(dòng)器。
長(zhǎng)期跟蹤鞋服行業(yè)的研究員表示，都市麗人會(huì)員數(shù)量級(jí)遠(yuǎn)超同行企業(yè)，在流量轉(zhuǎn)化的產(chǎn)業(yè)背景下，如何激活會(huì)員、如何增強(qiáng)復(fù)購(gòu)率、如何引導(dǎo)消費(fèi)線上線下決策等，或許能為都市麗人提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)極，從而進(jìn)一步提升都市麗人資本市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)偏好性。
產(chǎn)品線方面，都市麗人表示將聚焦經(jīng)典款產(chǎn)品并大幅減少庫(kù)存單位數(shù)量，通過(guò)各種銷售及分銷渠道提供合理折扣，并且快速開(kāi)設(shè)工廠折扣店超過(guò)100間，繼續(xù)大力清理舊庫(kù)存;開(kāi)設(shè)以"家庭生活理念"為主題的購(gòu)物中心門店并以新形象開(kāi)設(shè)或翻新第七代門店。
都市麗人亞洲最大旗艦店沐浴用品區(qū)
都市麗人好睡好眠系列居家陳列
蕭家樂(lè)預(yù)計(jì)，今年5月至8月，公司將開(kāi)設(shè)或翻新約200間門店，預(yù)計(jì)在下半年會(huì)保持開(kāi)店拓展趨勢(shì)。據(jù)悉，都市麗人于今年6月下旬在東莞開(kāi)設(shè)一間亞洲最大旗艦店。公司方面表示，將來(lái)，旗艦店模式有望在其他主要城市逐步展開(kāi)，為客戶提供暢銷的產(chǎn)品、便利的工具、先進(jìn)的管理和可靠的信譽(yù)。
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