7月2日,2020年第八屆TopDigital創(chuàng)新盛典圓滿落幕,干貨滿滿的論壇演講部分以及精彩的頒獎典禮環(huán)節(jié),在疫情期間仍舊吸引了400多名行業(yè)精英人士參加。
營銷是宏觀經(jīng)濟的晴雨表,這句話在今年的特殊時期體現(xiàn)的尤為明顯。2020開年突如其來的疫情,引發(fā)中國乃至全球市場的震蕩,一切都在加速創(chuàng)新、變革與迭代。營銷全面數(shù)字化、可量化,線上線下的融合趨勢愈發(fā)迫切;數(shù)據(jù)與營銷技術(shù)的作用不斷放大;消費者資產(chǎn)運營更落地……營銷的加速變革與創(chuàng)新,幫助企業(yè)在逆境中找到新生機,實現(xiàn)增長。
TopDigital作為營銷行業(yè)第三方媒體,不僅報道營銷的客觀變化,對于影響營銷變革的關(guān)鍵因素也進行了深入的洞察和研究。本屆盛典議題從【技術(shù)】、【人群】、【策略】三個角度出發(fā),邀請到明略科技集團、美即、Wavemaker蔚邁、面朝科技、永璞咖啡、林清軒、言安堂、趣增長、增長黑盒以及數(shù)嗨咨詢等多家知名公司大咖上臺分享。
技術(shù)驅(qū)動營銷變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型正當時
AdTech、MarTech、數(shù)據(jù)中臺等營銷產(chǎn)品/工具層出不窮,技術(shù)對營銷領(lǐng)域的影響正在經(jīng)歷從最末端消費者接觸渠道,深入到企業(yè)對營銷管理思維及工具層面的創(chuàng)新。這對企業(yè)營銷乃至管理人員的要求就更高。廣告主如何在充滿不確定性的環(huán)境下,找到營銷破局之道?企業(yè)如何深耕技術(shù)實現(xiàn)增長?明略科技集團泛媒體行業(yè)營銷科學家于勇毅以及美即品牌總監(jiān)李曉梅發(fā)表了自己的看法。
VUCA時代的營銷就像黑暗中的馬拉松,數(shù)字化是最亮的明燈
演講嘉賓:明略科技集團泛媒體行業(yè)營銷科學家 于勇毅
從營銷的角度來講,VUCA意味著什么?于勇毅認為這代表著三種趨勢,一是經(jīng)濟新常態(tài)。借用“營銷之父”科特勒的觀點來說,疫情對市場的影響是4-8年的時間,而且不會出現(xiàn)所謂的V字型增長,不會有報復(fù)性消費。二是市場的流量格局發(fā)生巨變。流量紅利消失,市場上可銷售的所有數(shù)字流量的總量減少,廣告預(yù)算下降;而從細分領(lǐng)域來看,零售行業(yè)損失慘重,美妝行業(yè)恢復(fù)較快。三是廣告主的品效遷移。疫情對公司的轉(zhuǎn)化提出了更高的要求,因此越是后端的流量形式,越將拿到廣告主更多的預(yù)算。
“VUCA時代的營銷就像黑暗中的馬拉松,你不知道終點在什么地方,也不知道路徑是不是對的。”因此面對未知的環(huán)境,于勇毅分享了廣告主破局的兩個大方向——構(gòu)建數(shù)字化“防火墻”和深耕社交流量。對于廣告主來講,數(shù)字化是高投入的,需要耐心、清晰的路徑;而社交流量則需要重點關(guān)注短視頻、直播、電商三個最佳的流量鏈路。
深耕數(shù)據(jù)營銷,打造“美妝界的華為”
演講嘉賓:美即品牌總監(jiān)李曉梅
2014 年美即加入歐萊雅集團,應(yīng)用歐萊雅的研發(fā)實力和技術(shù)能力逐漸賦能品牌。在各行業(yè)普遍受到重創(chuàng)的階段,美即經(jīng)過3年的布局,在2020年第一季度實現(xiàn)了收購以來的最強增長。尤其是疫情前期,美即上市的主打急救修復(fù)的神經(jīng)酰胺紗布面膜 ,借助數(shù)據(jù)營銷 ,在Q1快速成為天貓平臺急救修復(fù)品類的第二名,給品牌生意帶來增量?？梢越o美妝行業(yè)以借鑒。
首先在尋找產(chǎn)品定位和目標消費者上,借助歐萊雅集團的數(shù)據(jù)營銷能力,定期進行全網(wǎng)的產(chǎn)品語義分析、化妝品成分趨勢分析,與天貓數(shù)據(jù)平臺合作,準確找到符合消費者的產(chǎn)品切入點。
其次在推廣上,做好站內(nèi)站外聯(lián)動。站外借勢醫(yī)美平臺,引入垂直打法,創(chuàng)建社群打造產(chǎn)品口碑;站內(nèi)承接站外流量,并通過當下火熱的直播帶貨與店播內(nèi)容聯(lián)動,短時間內(nèi)提升產(chǎn)品在站內(nèi)媒體端的權(quán)重。
李曉梅認為,“即便是數(shù)字營銷時代,本質(zhì)仍是以產(chǎn)品為本及以消費者為本,利用大數(shù)據(jù)找到兩者 最契合的溝通點。”
“追求效能的同時,也要打造品牌。”通過對品牌戰(zhàn)略的重新梳理,包括以產(chǎn)品創(chuàng)新跳出面膜品類 紅海,利用大數(shù)據(jù)洞察中國年輕消費者肌膚需求,深耕基礎(chǔ)借勢數(shù)字化營銷,美即摸索出一條適 合品牌發(fā)展之路,以期實現(xiàn)“美妝界的華為”的品牌愿景。
洞察新勢力人群,發(fā)現(xiàn)銀發(fā)族的潛力
小鎮(zhèn)青年、斜杠青年、Z世代……當我們在關(guān)注年輕人群的時候,銀發(fā)族的消費潛力也不可忽視。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注銀發(fā)族,但對這個新增長群體及其需求的認識仍然知之甚少。目前針對銀發(fā)群體提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè),大多數(shù)采取“曲線救國”的策略——視其為用戶,而非消費者。因此,如何發(fā)掘銀發(fā)群體的消費潛力,目前仍是較大的謎題。為此,TopDigital特別邀請到Wavemaker蔚邁品牌咨詢與洞察部負責人趙林娜,與現(xiàn)場觀眾深入的聊了聊這個新藍海。
銀發(fā)市場還是“白紙一張”,要把他們當做真正的消費者
演講嘉賓:Wavemaker蔚邁品牌咨詢與洞察部負責人趙林娜
銀發(fā)族的流量增長在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中十分明顯,但卻沒有好的成功模式可以復(fù)刻和借鑒。趙林娜在演講中提到,如果要進入銀發(fā)經(jīng)濟的市場,首先有三點需要做到:重視+剔除偏見、重新認識銀發(fā)族、尊重和理解需求。也就是說在意識上,我們不能簡單將銀發(fā)族與老人劃等號,因為58%的人都有“變老拖延癥”;而“老”也需要重新定義,66歲以下仍舊是“中年”。隨著銀發(fā)群體的不斷迭代,他們將會越來越開放、越來越數(shù)字化、越來越有自己的話語權(quán)。
從需求角度來看,銀發(fā)族基本的人性需求和價值追求與其他代際并沒有區(qū)別,但也要細分來看,關(guān)注代際差異、生命階段、生理/心理變化等引起的差異性需求,撬動市場對銀發(fā)族的重視與投資。在未來,新身份新認同、健康投資、重建自我、體面的“第二人生”等四大類需求也將催生著萬億引發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展,例如銀發(fā)族對美麗與時尚產(chǎn)業(yè)的需求在當下就非常值得關(guān)注。
聚焦熱門話題,營銷人的“乘風破浪”靠什么?
抖音直播電商的本質(zhì)是內(nèi)容營銷,快手更偏向于社交
演講嘉賓:面朝科技研究院院長楊春秀
2020年,直播營銷(帶貨)成為最受關(guān)注的數(shù)字營銷方式。抖音和快手的加入,令直播帶貨的“戰(zhàn)火”從電商平臺蔓延到短視頻平臺。新一輪的電商大戰(zhàn),參與者不再只是傳統(tǒng)電商巨頭,抖音和快手正在打破行業(yè)格局。面朝科技研究院院長楊春秀通過對抖音、快手過去半年的直播電商主播數(shù)量增長變化、用戶畫像、主播畫像、帶貨品類等分析,全面解析了兩大平臺直播生態(tài)的差異。
楊春秀認為,快手的發(fā)展比較符合電商的生態(tài),平臺用戶更喜歡“買買買”;而抖音平臺的用戶則比較喜歡在直播的時候送禮物,它的用戶消費習慣以及推薦機制還有待培養(yǎng)和優(yōu)化。另外,從帶貨效果上來看,明星流量、網(wǎng)紅流量在抖音里比較“吃香”;而快手辛巴團隊的銷售額較為亮眼。不過總的來看,兩個平臺仍有比較大的發(fā)展空間,例如抖音還沒有可以占據(jù)銷售額“半壁江山”的團隊出現(xiàn),快手還在持續(xù)扶持新的、中腰部的主播,可見直播電商的潛力仍待挖掘。
把合作品牌當朋友,打造DTC品牌要盯緊供應(yīng)鏈
演講嘉賓:永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮叔叔
鐵皮叔叔認為“精品便攜咖啡”是在國內(nèi)咖啡市場的需求下應(yīng)運而生的創(chuàng)新品類,但成立之初的永璞咖啡啟動資金只有30萬,而聯(lián)名是他們“活下來”的秘訣。在永璞咖啡聯(lián)名合作過的品牌中,不乏綜藝節(jié)目、電影、美妝品牌等等,鐵皮叔叔也在現(xiàn)場分享了他的跨界經(jīng)驗。首先,在品牌初創(chuàng)期要盡量聯(lián)合比自己大的品牌,通過“抱大腿”打響一定的知名度。其次,合作方的調(diào)性要想匹配,把合作品牌當朋友,實現(xiàn)雙方共贏。最后,則是產(chǎn)品品質(zhì)要過硬。
而對于DTC品牌來說,供應(yīng)鏈也要重點關(guān)注。永璞咖啡就通過投資的方式,與供應(yīng)鏈建立了密切的關(guān)系。雖然找到價值觀匹配、理念相合的工廠并不容易,但卻十分有價值——一方面,投資供應(yīng)鏈可以更好的把握產(chǎn)品品質(zhì),奠定產(chǎn)品口碑;另一方面,可以提升新品研發(fā)效率,做出行業(yè)沒有的創(chuàng)新性產(chǎn)品。
建立私域流量,激活企業(yè)會員經(jīng)濟
分享嘉賓:林清軒數(shù)字信息中心總經(jīng)理范佐松、言安堂CEO趙國慶、趣增長CEO薛嘉琪、增長黑盒CEO張希倫、數(shù)嗨咨詢高級研究分析師張雨薇
圓桌論壇部分,TopDigital邀請到幾位對私域流量運營頗有經(jīng)驗的嘉賓,集中探討了當下火熱的“私域流量“概念,分享企業(yè)應(yīng)該如何構(gòu)建私域流量,挖掘會員經(jīng)濟的價值。
如何理解私域流量與會員之間的關(guān)系?增長黑盒CEO張希倫提出了他的理解:“私域包含兩部分,第一是企業(yè)的網(wǎng)站、APP、小程序等,給用戶展示結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容和商品,這是能夠精細化運營的重要前提。第二是能夠與用戶產(chǎn)生聯(lián)動的CRM工具,不斷孵化目標TA,這是會員經(jīng)濟的前提。我們研究過中國消費者打開率最高的觸點是微信私聊,打開率超過35%,所以在中國企業(yè)要做精細化運營,就必須考慮如何創(chuàng)造結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容,并與用戶建立一對一的私聊關(guān)系。”
林清軒數(shù)字信息中心總經(jīng)理范佐松認為,當中小企業(yè)沒有條件和資源建構(gòu)數(shù)據(jù)中臺的時候,要懂得利用小數(shù)據(jù)分析方法提高會員貢獻值。“說到會員經(jīng)濟,最常見是折扣、優(yōu)惠券、滿贈、滿減等等,我個人認為更要去看復(fù)購率和連帶率。林清軒研發(fā)了一套用戶資產(chǎn)價值分析模型,涉及到各等級會員數(shù)量、平均留存數(shù)量、近12個月客單價、近一年購頻率增加次數(shù)等關(guān)鍵參數(shù),結(jié)合RMF理論和數(shù)字營銷打法,做好深度的用戶精細化運營。”
趣增長CEO薛嘉琪也認同“小數(shù)據(jù)”的概念,并分享了他認為企業(yè)在構(gòu)建私域力量中的注意點:“首先,不必要在第一步就構(gòu)建多大的數(shù)據(jù)中臺,等個一兩年幾千萬下去,黃花菜都涼了;其次,也不要花時間清洗過往系統(tǒng)中的數(shù)據(jù),踏踏實實把新產(chǎn)生的數(shù)據(jù)能用一種干凈的方式沉淀到新架構(gòu)里面去做運營,就已經(jīng)能夠看到效果;第三,抓住關(guān)鍵紅利期,我個人認為小程序、抖音藍V、企業(yè)微信都是這兩年很不錯的可以圈私域流量的渠道。”
言安堂CEO趙國慶則從自媒體運營的角度,分享了言安堂如何激活會員經(jīng)濟。“我們公眾號的粉絲就是最大的私域流量來源,為了與這部分讀者產(chǎn)生更深的互動,我們先是建立的企業(yè)服務(wù)號嫁接CRM系統(tǒng)為用戶多一對一咨詢,為建立用戶檔案機制提供個性化的內(nèi)容服務(wù),言安堂跟會員之間建立了很好的粘性。言安堂在研發(fā)自主品牌“言之有物”的時候,他們都會給一些建議,也會很愿意向身邊的朋友推薦我們。”
以上內(nèi)容就是2020TopDigital創(chuàng)新盛典論壇演講部分的內(nèi)容截選,如果想觀看“原汁原味”的干貨分享,可關(guān)注TopDigital官方微信公眾號。
在追求企業(yè)增長的大潮下,營銷更像是投資,而非成本。我們需要認清營銷的本質(zhì),不斷挖掘新的趨勢和玩法,實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新與增長。今年,TopDigital創(chuàng)新營銷獎共收到了來自638家企業(yè)的案例申報,同比增長14%;年度大獎也由微博、中國新天地以及Inspire蘊世3家公司奪得。
“營銷不是順應(yīng)變化,而是不斷在變化中創(chuàng)新”,TopDigital作為第三方媒體平臺,始終專注觀察營銷行業(yè)的創(chuàng)新變化,見證著企業(yè)的不斷突破與增長。而TopDigital創(chuàng)新營銷獎,也通過專業(yè)的、與時俱進的評選標準,與專家評審團一起找到最具創(chuàng)新力的企業(yè)與營銷作品,攜手行業(yè)共同進步。
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