“蘿卜泡菜加剛才的鴨子，大家一起下單，真的太好吃了。我覺得我們排練的時候可以吃這個，解饞又不用擔心體重。”12G網(wǎng)速沖浪的萌萌子一邊說，一邊遞眼神給鏡頭外的助理，提示他趕緊下單。
7月12日晚7點30，抖音與《乘風破浪的姐姐》合作的獨家官方直播間開啟了第二次“姐選大會”，綜藝中話題度超高的黃圣依、張萌、金莎做客直播間，帶來了一場超四個半小時的直播帶貨。
全場3位姐姐火力全開，無論是對流程與氛圍的掌控，還是推介產(chǎn)品時的臨場發(fā)揮，都沒有以往明星帶貨的生澀，在主持人@小小莎老師的引導(dǎo)下，3-5分鐘上架一款商品，15分鐘一個抽獎小高潮，姐姐們整場帶貨的配合度及專業(yè)度都極高，也因為此，此次抖音與《姐姐》IP的創(chuàng)新聯(lián)動帶貨模式取得了不俗的戰(zhàn)績。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，12日當晚，“姐姐”全網(wǎng)獨家官方直播間最高在線人數(shù)高達91萬，總觀看人數(shù)突破了2500萬，期間姐姐們共推薦了包括冰袖、乳膠枕、小龍蝦在內(nèi)的31款"姐選"好物，整晚用戶熱情高漲。
如此成績下，是抖音對直播帶貨模式的不斷探索與深化，是傳統(tǒng)綜藝打破固有內(nèi)容壁壘在流量獲取和變現(xiàn)的創(chuàng)新嘗試，這種開創(chuàng)式的結(jié)合，無疑為泛文娛領(lǐng)域的營銷傳播提供了新樣板和新思路。
而在此新風向下，受益最直接的還是用戶。對粉絲來說，除了蹲守綜藝求更新，看各類花絮外，在綜藝外的番外直播內(nèi)容也增加了與偶像互動的機會。了解idol喜好，get同款愛用物，并得到實質(zhì)性優(yōu)惠，一舉N得，大大激發(fā)了用戶好感及活躍度，又成功反哺綜藝及抖音平臺。
不僅如此，此輪聯(lián)動中，芒果綜藝進一步深化IP熱度，并探索出綜藝變現(xiàn)新模式;抖音平臺借勢IP收割最熱流量，并進一步豐富了直播內(nèi)容看板，創(chuàng)新直播模式;參與項目的明星姐姐人氣口碑雙豐收，事業(yè)再攀高峰;而用戶在休閑娛樂并通過30位姐姐的正能量收獲對未來勇氣的同時，在直播間更是得到真實福利。
一舉四方，聯(lián)合共贏。
01 賣貨之前：建設(shè)好內(nèi)容生態(tài)是抖音的第一步
直播帶貨已成為對抗疫情影響與流量增長瓶頸的公認抓手，多平臺布局之下， “百播大戰(zhàn)”已然來臨。關(guān)于直播帶貨，英諾天使基金合伙人王晟曾分享過自己的思考，他認為：直播帶貨是一種高效在線批發(fā)業(yè)務(wù)，適合產(chǎn)能和庫存邊際效應(yīng)明顯的產(chǎn)品，最大的特點是信用增強，體現(xiàn)在主播和商品身上，就是降低消費決策成本。
那么，如何才能獲得用戶的信任，降低決策成本呢?
在卡思數(shù)據(jù)看來，除了既有的品牌力外，還在于主播與購買者/粉絲之間，通過“內(nèi)容”所建立的情感關(guān)聯(lián)。說到底，直播帶貨的本質(zhì)仍是內(nèi)容，通過內(nèi)容升級來驅(qū)動商業(yè)生態(tài)升級。而這也暗合了抖音一直所堅持“內(nèi)容為王”的平臺調(diào)性，十分注重內(nèi)容消費者的觀感和體驗。
也正因為此，在直播帶貨的這個事情上，我們看到當下抖音相對緩和與克制的一面，并沒有急于發(fā)力數(shù)據(jù)，而是盡可能地豐富平臺上的主播主體，增加內(nèi)容的豐富性和可看性，以培養(yǎng)用戶的看播習(xí)慣，提升看播率。
除了通過“百萬開麥”、“練習(xí)生請開播”等活動來激活平臺廣域主體開播，縮小到帶貨主播的培育和養(yǎng)成上，在抖音，也可總結(jié)為“向上-向下”兩個策略：向上，邀請明星、名人帶貨，通過標桿效應(yīng)復(fù)制更多主播來到平臺上來，與此同時，通過“515王牌直播間”的打造，“企業(yè)直播月”的發(fā)起，來激活平臺內(nèi)原生主播，以及品牌型主播的帶貨潛能;向下，則是拿出百億流量來扶植產(chǎn)業(yè)帶商家開播，穩(wěn)定規(guī)律性。
這兩個策略，在擴大抖音帶貨生態(tài)內(nèi)生力量的同時，也解決了“熱戀期”過后用戶對于直播內(nèi)容的疲怠感，為黏住用戶提供更多的“抓手”。
擴大主播體量是一方面，另一方面，則是要提升主播的質(zhì)量。
以明星帶貨這件事情為例，因抖音具備天然的娛樂屬性，眾明星已經(jīng)將其作為與粉絲交流的重要窗口，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在抖音上入駐的明星已超過2600個。雖然明星眾多，但在甄選和邀約明星帶貨這個事情上，抖音也選擇了“延遲滿足”。
以官方操盤的直播帶貨項目看，從4月1日初代網(wǎng)紅羅永浩拉開明星、名人直播帶貨大幕，到5月1日央視BOY合體帶貨，再到5月16號引入抖音粉絲量第一的陳赫直播首秀，再到此次與姐綜IP捆綁合作，都可以看出抖音在 “選星帶貨”上的用心，并沒有著急將所有明星流量兌換為變現(xiàn)流量，而是精選有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基因、自帶“信任流量”、且熟悉平臺調(diào)性的明星、名人提前入局。
以羅永浩為例，這3個月里，我們儼然能看出羅老師直播帶貨的成長：從一開始節(jié)奏拖沓，對產(chǎn)品了解不深，直播缺乏感染力，到現(xiàn)在無論是從選品、節(jié)奏把控還有直播預(yù)熱引流上的優(yōu)化和提升，我們都能看出老羅在直播帶貨這個事情上的成熟和投入。
再來看姐姐直播帶貨。姐姐們在直播間中的表現(xiàn)和綜藝中一樣，都透露著過盡千帆的“老江湖”氣質(zhì)，不拿架子配合度高，且都提前了解過商品講解起來非常專業(yè)，超級有梗，知道觀眾想聽節(jié)目趣事，幾乎每件產(chǎn)品都能引入到節(jié)目使用場景中。
如前文中提到的帶貨場景：張萌先是口頭將兩款商品捆綁CP，引導(dǎo)消費者組合性購買;又引入綜藝場景，激發(fā)消費者Get同款的興趣;再用自己購買下單的行為引導(dǎo)消費者跟風購買。
02 以《姐姐》之名：豐富內(nèi)容看板，創(chuàng)新帶貨模式
縱觀一系列已與觀眾見面的“綜藝+直播”的聯(lián)動形式，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容更多的還處于形式化聯(lián)合的階段，比如：在綜藝節(jié)目的內(nèi)容中中插直播場景，或邀請綜藝嘉賓以個人身份進入直播間帶貨，更像一次缺乏情緒共鳴的形式化營銷，而非真正在內(nèi)容和渠道上聯(lián)動融合。
但抖音與《乘風破浪的姐姐》的合作，則是對原有綜藝從內(nèi)容到宣發(fā)上的強力突破，以《姐姐》IP為串聯(lián)主線，從大屏到小屏，從綜藝到帶貨，從內(nèi)容到營銷，一以貫之。
首先，就內(nèi)容端看：《姐姐》IP與抖音直播帶貨的強強聯(lián)合，是在原有傳統(tǒng)綜藝內(nèi)容板塊外的番外放送，是IP鏈條延伸外的再起高樓。就像游戲升級后新地圖的點亮，進而帶來新世界觀的產(chǎn)生。
其次，在宣發(fā)上看：它改變了傳統(tǒng)綜藝宣發(fā)從招商到節(jié)目結(jié)束過程中的轟炸式宣傳造勢，將《姐姐》IP影響力成功引流至抖音，先通過綜藝高光亮點剪輯、爭議話題引爆等內(nèi)容不斷刷新IP熱度，再開啟新的直播帶貨內(nèi)容玩法，讓這次聯(lián)合不再是對綜藝固有選秀內(nèi)容影響力的平鋪擴張，而是更多維發(fā)力，通過“綜藝熱度-直播變現(xiàn)”的短鏈路快攻打法，建立起了更立體、發(fā)散的傳播引力網(wǎng)。
最后，從形式上看：不再是邀約個別明星帶貨，而是多個姐姐齊上陣，一人一色，集聚在直播間里，讓姐姐們輪番上播傳遞IP態(tài)度、品牌價值及個人影響力，不僅豐富了直播內(nèi)容和“貨”的邊界，也為姐姐們帶來了持續(xù)的話題熱度。
03 《姐姐》打樣：多重價值共創(chuàng)，提振熱度與變現(xiàn)
眾所周知，相較于其他平臺，抖音用戶對于娛樂內(nèi)容的需求和要求都比較高，這或許也是抖音執(zhí)著于直播內(nèi)容豐富性、趣味性打造的底層動機。
毫無疑問，《姐姐》IP的進駐，迎合了平臺這一潛在訴求，為抖音帶來了更多風格多元的主播，以節(jié)目和姐姐們的人設(shè)聯(lián)動帶貨，可以刷新用戶對于直播帶貨內(nèi)容同質(zhì)化的印象，吸引了更多流量關(guān)注。從明星、名人到綜藝IP，抖音正在摸索出屬于自己的直播帶貨模型，并沉淀起自有生態(tài)里的優(yōu)質(zhì)主播，內(nèi)容上在不斷突破，平臺也更加完善。
而對于綜藝端，直播也有很強引流、拓寬商業(yè)價值的作用。
首先，直播間成為了綜藝站外吸粉的最強漩渦。直播間中姐姐們會無意提到在綜藝中的各種小細節(jié)，引發(fā)用戶好奇心。如在第二場3位姐姐帶貨時，有提到自己非常努力在練習(xí)，不敢偷懶，害怕被淘汰。對于沒有看過綜藝的用戶來說，可能就會好奇，是怎樣的節(jié)目，怎樣殘酷的賽制，才會讓這些已經(jīng)功成名就的姐姐如此傾盡全力，讓直播間用戶對該綜藝產(chǎn)生好奇心，形成吸引效果，并引流至綜藝內(nèi)容端。
而且，抖音平臺也給直播間附上了許多流量支持，如本次姐姐直播，除開屏、公域視頻入口外，在直播當天，許多直播間都會掛有“乘風破浪的姐姐”掛件引流入口，點擊可進入直播話題頁，提前預(yù)約直播防錯過。而直播形成的站內(nèi)熱門話題，也為節(jié)目帶來了更高聲量傳播。
不僅如此，此次合作也拓寬了熱門綜藝的變現(xiàn)渠道。綜藝不再單靠內(nèi)容、話題博熱度，賺品牌廣告費，而是有了自發(fā)造血的能力，不管是IP端的合作分成還是產(chǎn)品銷售端的直接受益，都為之后文娛綜藝類節(jié)目的營銷變現(xiàn)找到了新思路。
而若這種影響力進一步延伸至綜藝制作方芒果TV，不管是從IP打造的能力還是外界對其內(nèi)容商業(yè)化能力的認可都更上一層樓，通過這次與抖音的IP合作，不僅實現(xiàn)了自有綜藝的成功破圈，也為未來的融合媒體創(chuàng)新提供了更多可能。
04《姐姐》之外：看抖音直播帶貨的差異價值
2020年，直播帶貨成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的必爭之地，明星也成了“攻城略地”的主力軍。但最近出現(xiàn)的質(zhì)疑聲音，讓還未走上高光點上的直播帶貨就有被唱衰的勢頭，明星、名人帶貨也被視為“美好的泡沫”。但我們不應(yīng)該因泡沫的存在，而不去給予成長中的事物以優(yōu)化的空間和成長的時間。
在卡思數(shù)據(jù)看來，《姐姐》IP的引入，實際上便是抖音從原有“明星×直播帶貨”到“熱門IP×直播帶貨”的創(chuàng)新嘗試，以"姐姐"為原點進行IP鏈條延伸，并通過創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和移動直播跨屏合作，開啟綜藝直播帶貨新模式。無論是在深度還是廣度上，都是對于原有綜藝IP價值更深層次的開掘，讓節(jié)目IP延伸出的直播帶貨系列成為其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，在跨屏引流的同時，也滿足了用戶的多元娛樂訴求。這可能會帶來的結(jié)果是：隨著更多綜藝IP的加入，直播帶貨的宣發(fā)形式有望成為未來綜藝及娛樂IP宣發(fā)的“新標配”。
但這不過是抖音探索直播帶貨路上的一個積極嘗試，正在尋找自身入局直播帶貨夠給予各行各業(yè)帶來的營銷、傳播、變現(xiàn)新契機，同時，也探尋屬于自身直播帶貨的優(yōu)勢基因和特色模型。
在卡思數(shù)據(jù)看來，品牌選擇抖音上做直播，相比于其他平臺擁有兩個獨特優(yōu)勢。
一，抖音有望延伸直播帶貨的場景和品類，讓很多看似并不適合直播帶貨的品類有望在小圈層內(nèi)的暢銷;
原因在于：抖音是“推薦”媒體，細分且具有品質(zhì)感的內(nèi)容一直是抖音之于用戶的核心印象。應(yīng)用于直播帶貨領(lǐng)域，“優(yōu)質(zhì)且垂直的內(nèi)容輔以精準推薦”，能夠幫助商家快速找到適合品牌消費的圈層的用戶，最后只需要通過專業(yè)直播內(nèi)容來助力最后一公里的轉(zhuǎn)化收割。
此前媒體報道出的三一重卡在抖音帶貨18噸重卡，2小時賣出5000萬銷售額;轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音帶貨，4S店銷售顧問陳思佳在一場直播中賣出25輛汽車，銷售額漲了5倍等訊息，也在向我們傳遞出抖音直播對于賦能、改造多行業(yè)傳統(tǒng)銷售路徑的無限可能。
二、抖音【短視頻+直播】結(jié)合，將給營銷帶來了前所未有的創(chuàng)新想象空間，抖音或許是當下僅有的能做到品效協(xié)同的平臺。
憑借著超強流量，抖音上紅人營銷種草的價值已無需贅述，直播的興起，則為品牌構(gòu)建起了轉(zhuǎn)化閉環(huán)。但無論是種草還是帶貨，卡思數(shù)據(jù)都建議品牌以組合營銷的方式來做，在此次《姐姐》的傳播上，我們看到了包括：姐姐正主造勢、頂流達人眾創(chuàng)、話題挑戰(zhàn)引爆、姐姐下場帶貨等在內(nèi)的多維營銷形式，這樣才能更好地激發(fā)用戶的自主參與，進一步擴大IP的商業(yè)價值和品牌勢能。
在文章最后，卡思數(shù)據(jù)也提醒品牌們：抖音【短視頻+直播】結(jié)合，將給我們的營銷傳播帶來前所未有的想象空間，但切記用好DOU+、Feeds流、直播、挑戰(zhàn)等在內(nèi)的多維營銷工具，而不應(yīng)該寄希望于單一手段上轉(zhuǎn)化，這樣才能更好地抓住流量盛宴下的品牌機遇。
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