轉(zhuǎn)載自：品牌觀點(微信公眾號ID:daily-case)
作者 | Grey
編輯 | 劉 一
“不知從何時起，翻開我的朋友圈，感覺就是明碼標價的廣告位。”關(guān)閉朋友圈21天的東北姑娘小凡說，“連轉(zhuǎn)發(fā)文章都成了日常上班的KPI，不轉(zhuǎn)老板會不爽。那就讓他不爽去吧，我就直接和他說我朋友圈已經(jīng)關(guān)了。怎么的，因為不給公司轉(zhuǎn)發(fā)小廣告開了我?” 作為一個90后，小凡早已經(jīng)厭棄了微信：七大姑八大姨全擠在上面，毫無界限感的工作伙伴，不分場合窺伺自己私生活的親戚和不是在賣保險就是在干微商的小學同學讓微信活像大清早的菜市場。即便偶爾有三三兩兩的多年老友，也難得一起聊天——大家都是“成年人”了，有各自的生活，寒暄一下也很難再深入聊別的。 手機桌面上，小凡有一個單獨的文件夾，充斥著形形色色的社交軟件，從“約X神器鼻祖”陌陌到“文藝青年標配”Soul——“我裝這些APP不為別的。太無聊了，平時真的找不到能夠一起聊天的朋友”。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，和小凡一樣愛和陌生人說話的年輕人已經(jīng)超過6億。
圖片來源于艾媒報告中心
因為無處安放的孤獨，一個在十年前還不被我們熟知的「陌生人社交市場」已被孕育成了一塊“超級大蛋糕”。而切開“蛋糕”，一半是花團錦簇，一半則是斷壁殘垣。
陌生人社交，始于顏值真正去界定陌生人社交的開始的時間結(jié)點可能很難：
早在QQ開始普及的時代，和千里之外的網(wǎng)友相互聊天，甚至互訴衷腸就已經(jīng)是那個年代非主流少年少女的日常，甚至于還孕育了“殺馬特”文化的傳說與「QQ愛」這樣的現(xiàn)象級神曲。同理，微信在早期也并未將自己定義于熟人社交，無論是“搖一搖”還是“漂流瓶”都是10年代的“老司機”經(jīng)典玩法。之所以在那個時代陌生人社交還未成為資本關(guān)注的焦點，主要原因約莫是仍未找到盈利的模式。然而，人性總是亙古不變的一致，需求就在那里，自然也會有一個“純血版”的陌生人社交APP橫空出世。
2011年，前網(wǎng)易新聞總編輯唐巖創(chuàng)立了一款基于位置的服務的社交軟件，這就是陌陌。以“泡妞”這個盡管不怎么上得了臺面卻迎合了萬千單身男青年核心痛點的需求，陌陌迅速崛起成為陌生人社交的“第一高峰”，同時也成為了名滿江湖的第一代“約X神器”。創(chuàng)立短短三年時間，陌陌成功登錄美股，收獲萬千用戶的同時，也成為了那個年代少數(shù)在騰訊“狙擊”下還能“活”得不錯的社交軟件。 “但是提起陌陌，大家真的第一時間就會想到‘約’，包括探探也是。”提起這些“初代APP”，小凡直言自己已經(jīng)不怎么用了，只是隔段時間還會上去看看，自己身邊的朋友也是。“我記得陌陌最流行的那幾年，如果你在公交或者地鐵上，手機響起了陌陌的鈴聲，身邊人都會用那種眼神去看你。”
至今都依然占據(jù)陌生人社交的陌陌，連同2014年出現(xiàn)的探探都是“顏值社交”的典型產(chǎn)物。而始于顏值，更進一步則是荷爾蒙導向了。有人將陌陌等APP視為“高效約X圣地”，而色情交易者更是趁虛而入?；驈氖缕と馍?，或是借皮肉生意的幌子騙錢。而“約X神器”，也已經(jīng)成為了陌陌們摘不到的標簽。
當然，也有例外。小范和小范的老公都是陌陌的初代用戶，也是通過陌陌認識并且走到一起的。“盡管我們都沒有抱著‘脫單’的目的去用陌陌，但是陌陌上想要真正去脫單戀愛的用戶應該不是少數(shù)。只能說是后來的托和想‘約’的人越來越多，我們兩個也好幾年沒用過陌陌了。”風評褒貶不一外，陌陌也飽受政策限制：如在2015年的“凈網(wǎng)行動”中，因為傳播淫穢色情內(nèi)容，陌陌就曾被罰款并責令整改。眾所周知，“擦邊球業(yè)務”在國內(nèi)不可能有前途，于是同年已經(jīng)是陌生人社交行業(yè)老大的陌陌上線了直播服務，起先大家都覺得這一“試水”可能只是陌陌的“小打小鬧”，但沒想到直播業(yè)務竟然徹底改變了陌陌的“基因”，也改變了行業(yè)未來的發(fā)展方向。
內(nèi)斂還是外放，「探探」還是「Soul」讓我們將時間軸拉回2020年，此時的陌生人社交市場已經(jīng)不是陌陌一家獨大。近幾年，陌生人社交市場涌現(xiàn)了一批又一批的“新玩家”，僅在2019年國內(nèi)市場上出現(xiàn)過的社交產(chǎn)品就已經(jīng)達150多款。為了能夠贏得市場，各家也紛紛開始往社交細分領域布局尋找突破口。從以話題、興趣為主題吸引用戶關(guān)注到更加直接地按顏值匹配，探探、積目、Soul包括近期剛剛上市的Blued也自然而然分成了兩派：延續(xù)顏值社交思路的「豪放派」與主張匹配靈魂伴侶的「婉約派」。其中，被陌陌收編的探探已經(jīng)成為新的行業(yè)第一。在探探公布的6周年數(shù)據(jù)報告中顯示，在過去六年中，近3.6億用戶在探探活躍，且相互喜歡超151億次， 90后用戶占比超過80%。無論是用戶數(shù)量還是用戶活躍度，探探都是一騎絕塵。然而，探探的財務數(shù)據(jù)似乎為我們講述了另一個故事：在2018年被陌陌以數(shù)億美金的價值收購后，探探在2019年第四季度虧損金額仍然達到2.03億元，付費用戶也僅為450萬左右，與用戶總量相比未免有些慘淡。受制于僵尸用戶過多、商業(yè)化步伐緩慢等問題，探探在未來的路顯然不好走。而更加尷尬的是探探與陌陌一樣繞不開的“顏色問題”。去年4月28日，探探就曾因傳播淫穢色情信息遭全面下架整改。而在7月11日，剛恢復上架不久的探探再次因違法違規(guī)收集使用個人信息被通報整改。涉黃以外，探探同樣也成為了涉黃生意與騙子活躍的“甜頭”。此前據(jù)《南昌晚報》報道稱，有用戶利用探探平臺發(fā)布網(wǎng)絡招嫖信息。且在用戶舉報這些涉黃賬號后，這種現(xiàn)象一直未能得到有效控制。而據(jù)公眾號“滿身銅臭”發(fā)布的《我在探探上24小時內(nèi)遇到的25個騙子》一文中，作者也披露了其在探探上的花費108元購買季度會員后，在匹配的246個人中添加微信共30人，其中不乏各種騙子和“托“，而真實用戶竟然只有5個，其中還有2位是基于工作需求在體驗產(chǎn)品，真正有交友需求的僅為3人。結(jié)合上文，盡管曾有“在未來兩到三年，會把探探打造成公司新的增長引擎“的豪言壯語，眼看3年之約將至，唐巖可能是要“食言”了?而Soul的風格則是與探探完全背道而馳的，甚至于徹底剝離了社交的“生理需求”——以尋找靈魂伴侶、消除孤獨感為核心的品牌目標充滿了濃濃的文藝范，也吸引了真正想要和陌生人做朋友的那類年輕人的好感。
“如果說的深奧一點，我覺得我們生而孤獨——小時候是獨生子女，長大了和發(fā)小基本只能逢年過節(jié)敘舊，同事也只是純粹的工作關(guān)系。我覺得好多的社交產(chǎn)品真的把我們的社交需求完全想歪了，人和人之間的鏈接可以是各種不同的關(guān)系比如戀人，比如朋友，甚至于我們就是基于某種共同的愛好，像是旅游、音樂、電影然后在一起聊天。這個也是Soul讓我覺得最舒服的地方。”基于這種“靈魂匹配”，小凡第一次在一個充斥著陌生人的地方有了“安定感”，“有時候在語音群聊里，大家突然就自己組起了LiveHouse，一個人彈著吉他，剩下的人就跟著一起大合唱，那種干凈通透的感覺特別像是在大學校園里的感覺。”
在Soul上，貝貝是小凡匹配的好友。“我第一次看到她主頁就覺得……這姑娘是個仙女吧。”貝貝的主頁上陳列著581條瞬間，幾乎都是她的日常作品。“雖然日常聊的不多，但是真的覺得偶爾去看看她的主頁就已經(jīng)很賞心悅目了。我自己其實也很向往這樣簡單、文藝的生活方式。也許在不久的將來我也能和她一樣放飛自我吧。”
圖片來源于Soul APP
為了讓用戶尋找聊得來的人，Soul設置了靈魂匹配、語音匹配、戀愛鈴和臉基尼匹配幾種模式——真的不看臉。所以對很多用戶來說，Soul就是純粹找人聊天的地方，甚至于是一個樹洞，一個表達自我的平臺。
以往，Soul曾經(jīng)因為被部分投資人認為缺少荷爾蒙驅(qū)動，從而導致缺乏變現(xiàn)能力。但就目前的情況來看，Soul在2019年iOS市場中國約會交友APP中下載量排名第四，收入排名第五。盡管前路漫長，Soul終將會有更好的未來。
是出海做社交，還是不做社交?
盡管表面上陌生人社交行業(yè)歷經(jīng)了短短10年發(fā)展，已經(jīng)演化出了一塊包含超6億用戶的“大蛋糕”。但挑戰(zhàn)也近在眼前：在新產(chǎn)品如Soul、積目、啪啪等APP的優(yōu)秀表現(xiàn)下，陌陌、探探等品牌的市場已經(jīng)開始被“分食”，增長空間有限;而受制于公序良俗對于陌生人社交的“色情屬性”認定，各平臺的不同玩法都容易通過擦邊球觸及到監(jiān)管的漏洞或底線，從而被更加嚴格地監(jiān)管。
重壓之下，已有平臺將目光瞄準了海外市場。而其中與我們一樣擁有龐大人口基數(shù)與互聯(lián)網(wǎng)使用習慣，且用戶群體更為年輕的新興市場印度及東南亞，也成為了陌生人社交出海的“焦點”。以陌陌為例，在過去的8年中，陌陌曾經(jīng)三次嘗試“出海”，在“MO”在北美市場擱淺，Blupe再次失利后，在印尼、菲律賓等東南亞市場上線陌生人社交產(chǎn)品Olaa。緊隨陌陌的腳步，探探也迅速在印度、印尼、馬來西亞等地站穩(wěn)腳跟，目前已經(jīng)在多個國家的社交APP應用中榜上有名。而成立于2016年的語音社交APP「Yalla」，非常符合中東用戶熱愛聊天的天性，也成功位居沙特付費應用排行榜單前列，并有望在近期赴美上市。除了“出海”做社交，嘗試其他細分業(yè)務也是陌陌等社交巨頭的新策略：細數(shù)陌陌近些年的動作，在宣布轉(zhuǎn)型直播后，接連推出了視頻換臉APP “ZAO”、視頻社交APP “對眼”、婚戀交友平臺“對對”、真實交友APP“陌多多”，大多沒有什么起色。而唯一出圈的ZAO也帶來了諸多的爭議，在一夜之間爆紅后，也迅速被要求下架。愈挫愈勇的陌陌并未死心，在近日推出了一款名為“芒西”的仿妝App，并稱其是提供給美妝愛好者的一個交流平臺。未來陌陌能否在直播外找到新的能夠再次改變陌陌“基因”的新增長點，我們拭目以待。
“我們的確生而孤獨，但這也就是我們尋求交流的意義。”如小凡所說，在和陌生人聊天的這些年里，她嘗試了獨自出國旅行、考了潛水證、用周末時間去做了志愿者、在一群未曾謀面朋友的陪伴下唱了整夜“分手快樂”。“我覺得這些都是有意義的，而且遠比生活中的那種‘有用的’社交有意義。有這群比我更優(yōu)秀的年輕人，才能讓我自己想變得和他們一樣優(yōu)秀，不是么?”
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