字節(jié)跳動(dòng)旗下的很多app，依靠頭條的流量，以及自身獨(dú)特的定位，基本都做得風(fēng)生水起，快速獲得一大批用戶流量。
懂車(chē)帝與2017年8月上線。在極光大數(shù)據(jù)iAPP檢測(cè)的數(shù)據(jù)中，懂車(chē)帝2018年8月的月均DAU突破300萬(wàn)，達(dá)到高峰，之后雖然有所下滑，但在2019年企穩(wěn)之后保持緩慢上漲的趨勢(shì)。逐漸接近并超越易車(chē)，成為國(guó)內(nèi)第二大汽車(chē)資訊平臺(tái)。盡管距離第一名的汽車(chē)之家還是有不小的距離，但儼然已經(jīng)從行業(yè)新軍成為一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。
汽車(chē)資訊行業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)不同的一點(diǎn)是，在同樣的流量之下，汽車(chē)媒體的變現(xiàn)能力強(qiáng)大太多。汽車(chē)之家(NYSE:ATHM)2019年的營(yíng)收高達(dá)84.21億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到38%，變現(xiàn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了跟其同樣活躍用戶規(guī)模的Keep、網(wǎng)易新聞等app。這也是為什么字節(jié)跳動(dòng)會(huì)花費(fèi)大量資源打造懂車(chē)帝。
盡管懂車(chē)帝依靠字節(jié)的巨額流量扶持，發(fā)展迅速。但和傳統(tǒng)汽車(chē)媒體相比，懂車(chē)帝有一個(gè)比較大的劣勢(shì)。那就是它的流量精度天然的不如汽車(chē)之家等垂媒。依靠頭條、西瓜等信息流平臺(tái)里的汽車(chē)內(nèi)容吸引的用戶，很多實(shí)際上是汽車(chē)愛(ài)好者，大部分已經(jīng)有車(chē)或者僅僅對(duì)汽車(chē)內(nèi)容感興趣，并非想要買(mǎi)車(chē)。而在汽車(chē)之家、易車(chē)等平臺(tái)瀏覽、登記留資的用戶，則是有比較明確購(gòu)車(chē)意愿的優(yōu)質(zhì)線索。換句話說(shuō)，這也就是目的性流量和非目的性流量的價(jià)值差別。而目的性流量的聚集方面，字節(jié)跳動(dòng)旗下的各種信息流產(chǎn)品實(shí)際上并不是特別擅長(zhǎng)。
所以盡管懂車(chē)帝的流量已經(jīng)相當(dāng)大，但其向汽車(chē)廠家和連鎖4S店銷售的線索單價(jià)，相對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)垂媒要低不少。
盡管汽車(chē)之家的領(lǐng)先地位看似非常牢固，然而整個(gè)行業(yè)實(shí)際上暗流涌動(dòng)。在未來(lái)很可能會(huì)出現(xiàn)較大的變動(dòng)。一方面是汽車(chē)行業(yè)不景氣，導(dǎo)致汽車(chē)媒體的收入也受到一定影響。
另一方面，百度從去年底開(kāi)始上線了汽車(chē)資訊產(chǎn)品——百度有駕。包括汽車(chē)之家在內(nèi)的很多汽車(chē)垂媒，過(guò)去的成功其實(shí)都離不開(kāi)百度的目的性流量。如果百度自己將這些流量截留進(jìn)行運(yùn)作，那么對(duì)于這些傳統(tǒng)垂媒的影響將是非常大的。而從極光大數(shù)據(jù)iAPP監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)也可以看出，百度有駕的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常好。筆者認(rèn)為未來(lái)成為行業(yè)最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者是大概率事件。
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