2020年，艱難開(kāi)局，貫穿了大半年的抗疫主題仍在繼續(xù)，各行各業(yè)雖受影響，但都在積極應(yīng)對(duì)。健身行業(yè)面臨的危機(jī)更甚，沒(méi)有門(mén)店用戶的消費(fèi)，資金流斷裂……難題接踵而至。是「斷臂求生」關(guān)閉門(mén)店，還是另尋出路、挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)?不同健身品牌給出了不同的答案。
未來(lái)，線下健身房的路在何方，我們從本文對(duì)當(dāng)前頭部健身房的盤(pán)點(diǎn)中或能窺見(jiàn)一二。
1、 威爾士健身(Will’s)
線上健身的嘗試與突破，不能替代線下服務(wù)
1996年，在上海建立了第一家健身會(huì)所的威爾士健身，如今已在全國(guó)擁有147家線下門(mén)店。疫情期間，在部分線下門(mén)店未能復(fù)工營(yíng)業(yè)的情況下，威爾士健身投身線上，開(kāi)通抖音直播，組織用戶居家訓(xùn)練、健身領(lǐng)域KOL在線分享等，從不斷提升的健身直播頻次，以及用戶的參與熱情來(lái)看，威爾士健身的這些嘗試確有成效。
對(duì)威爾士而言，線上的嘗試與突破，尚且停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，并不能替代線下服務(wù)，提供具有針對(duì)性的定制化健身服務(wù)，也不能形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，改善盈利模式。因此，威爾士健身的線上動(dòng)作，只是在疫情這段特殊時(shí)期的過(guò)渡，今后，仍將發(fā)展線下業(yè)務(wù)，為高端消費(fèi)者提供高效的健身服務(wù)。
2、 超級(jí)猩猩(Supermonkey)
線上直播反響頗佳，或成新業(yè)務(wù)線
超級(jí)猩猩為2014年成立的新興健身品牌，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)量共138家。超級(jí)猩猩因其“不辦卡、按次付費(fèi)、隨時(shí)取消”的特殊營(yíng)銷(xiāo)模式，收獲大批白領(lǐng)消費(fèi)者擁躉，用戶粘度極高。
被疫情推上風(fēng)口的線上健身，不乏超級(jí)猩猩的身影。此次疫情，超級(jí)猩猩在抖音平臺(tái)注冊(cè)的「超猩家里蹲」，在直播期間獲得了高峰時(shí)期19萬(wàn)人在線觀看的效果。如此高的直播流量，變現(xiàn)是否順利?超級(jí)猩猩上線「14天線上訓(xùn)練營(yíng)課程」，每一期訓(xùn)練營(yíng)都以399元的客單價(jià)在短時(shí)間內(nèi)迅速完成600多單的銷(xiāo)售，順利拿下線上付費(fèi)產(chǎn)品這塊「試金石」，超級(jí)猩猩又相繼推出了系列付費(fèi)課程，反響頗佳。
雖然不能指望線上流量的變現(xiàn)能完全彌補(bǔ)線下資金流緊張的消極影響，但比起多數(shù)難以變現(xiàn)的線上健身服務(wù)來(lái)說(shuō)，超級(jí)猩猩已經(jīng)算幸運(yùn)了。既然已經(jīng)在線上探索出了新業(yè)務(wù)線的可行性，即使疫情結(jié)束，超級(jí)猩猩也會(huì)考慮將直播變成長(zhǎng)期服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
3、 古德菲力(Good Feeling Fitness)
全面拓展品牌邊界，以線上直播滲透品牌態(tài)度
成立于2004年，至今在全國(guó)范圍內(nèi)已擁有近100家直營(yíng)專(zhuān)業(yè)健身會(huì)所的古德菲力，并未一頭扎進(jìn)線上直播的「紅?！?，相反，古德菲力首先選擇了回歸健身本質(zhì)，直攻用戶痛點(diǎn)。
同樣是開(kāi)拓線上商業(yè)模式，古德菲力發(fā)力數(shù)字化技術(shù)(譬如人臉識(shí)別、智能穿戴設(shè)備「魔方精靈」、AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)等)，將其與線下門(mén)店的健身場(chǎng)景相融合，通過(guò)更有針對(duì)性的數(shù)字產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)品牌健身服務(wù)，不止讓用戶在疫情期間養(yǎng)肥的肚腩得到了高效科學(xué)地鍛煉，也使古德菲力在健康管理領(lǐng)域，完成了線上線下生態(tài)的閉環(huán)。
在一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打中，古德菲力不斷拓展品牌邊界。除了推出系列運(yùn)動(dòng)健康食品，利用消費(fèi)品思維搭上“大健康”這班車(chē)以外，古德菲力也入局線上直播，與津粱生活聯(lián)手創(chuàng)建直播間，在7月份的首次直播中，聚焦用戶健身訴求，為用戶提供專(zhuān)業(yè)的健身指導(dǎo)和健身輔助裝備選擇的參考，拉近品牌與用戶間的距離，為品牌與用戶的長(zhǎng)效溝通打下深厚基礎(chǔ)。
從古德菲力涉足數(shù)字化技術(shù)和線上直播的動(dòng)作，反映古德菲力在努力打破線上線下渠道局限的同時(shí)，不斷拓展自身品牌邊界，實(shí)現(xiàn)品牌態(tài)度的破圈傳達(dá)，也推動(dòng)自身品牌的沉淀與夯實(shí)。
4、 一兆韋德(TERA WILLNESS)
以線上直播增進(jìn)與用戶的溝通，提升品牌公信力
一兆韋德作為上海本土成長(zhǎng)起來(lái)的健身品牌，成立于2001年，旗下健身會(huì)所超過(guò)100家。對(duì)一兆韋德而言，疫情期間處在風(fēng)口的線上健身直播，是一次與消費(fèi)者溝通的絕佳機(jī)會(huì)。一兆韋德在線上直播中，內(nèi)容以改編版團(tuán)操課程和家庭健身為主，其直播視頻播放量超過(guò)3億，在拉近品牌與消費(fèi)者關(guān)系的同時(shí)，提升品牌價(jià)值，消解負(fù)面事件影響。
7月份，一兆韋德與快手宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方將共同推進(jìn)健身產(chǎn)業(yè)線上線下合作模式和健身教練短視頻孵化，通過(guò)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)健身機(jī)構(gòu)、達(dá)人、教練進(jìn)駐快手、引導(dǎo)旗下健身教練轉(zhuǎn)型、實(shí)體門(mén)店改造等，可以看出一兆韋德借助頭部短視頻直播平臺(tái)，改善品牌形象、提升品牌公信力和用戶體驗(yàn)的用意。
5、 樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)(LEFIT)
以線上直播為基礎(chǔ)，讓產(chǎn)品在用戶家中落地
樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)成立于2017年，目前的門(mén)店數(shù)量已超過(guò)500家。通過(guò)在直播平臺(tái)中輸出運(yùn)動(dòng)教程和知識(shí)問(wèn)答，示范在家運(yùn)動(dòng)的正確姿勢(shì)，樂(lè)刻獲得了近10億的全網(wǎng)參與量。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)表示，實(shí)體健身做直播，一定要把產(chǎn)品打到用戶家里去，要跑通流量、閉環(huán)、變現(xiàn)三個(gè)階段。四個(gè)線上產(chǎn)品：樂(lè)刻live直播間、私教直播減脂營(yíng)、LOVFITT宅家訓(xùn)練營(yíng)、線上私教1V1，其中前三個(gè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。
2019年，樂(lè)刻落地了近100家合伙人門(mén)店，利用高于直營(yíng)店的效率，搭建“一公里健身圈”，滿足用戶隨時(shí)約健身、約打球、約游泳的不同需求。對(duì)樂(lè)刻來(lái)說(shuō)，它更致力于打造運(yùn)動(dòng)健身的生態(tài)入口，在平臺(tái)中為用戶創(chuàng)建各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，樂(lè)刻正朝著這一終極目標(biāo)逐漸靠近。
綜合來(lái)看，疫情下健身品牌參與線上直播是大勢(shì)所趨。各大健身品牌雖然目的不同，但不論是將線上直播作為疫情期間的過(guò)渡，還是將其作為新業(yè)務(wù)線來(lái)開(kāi)展，抑或是重新塑造品牌形象…大家都繞不開(kāi)線上健身這條賽道，線上直播是健身品牌們?yōu)閷?shí)現(xiàn)不同目標(biāo)所采取的共同手段。
疫情對(duì)健身行業(yè)雖然是一種倒逼式的機(jī)遇，但健身品牌的自身業(yè)務(wù)如何與線上賽道進(jìn)行合理結(jié)合仍需考量。即便疫情結(jié)束，線下健身房回暖復(fù)蘇，原本的“老問(wèn)題”諸如服務(wù)優(yōu)化、體驗(yàn)升級(jí)、用戶留存與再激活等，同樣不可忽視。
“人們現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更關(guān)注健康。無(wú)論是在家里保持身材，還是緩解較大的心理壓力，世界各地的人們都在想方設(shè)法讓健身成為一種日常習(xí)慣”，Nike總裁兼首席執(zhí)行官 John Donahoe表示。
人們追求積極健康生活方式的步伐不會(huì)停止，健身行業(yè)漫長(zhǎng)嚴(yán)峻的寒冬也終將過(guò)去，對(duì)優(yōu)秀的健身品牌來(lái)說(shuō)，危機(jī)中永遠(yuǎn)充滿機(jī)遇，沒(méi)有被疫情擊倒的健身品牌，都會(huì)等來(lái)屬于它們的春天。
曾經(jīng)困難重重，未來(lái)一切可期。
【出品】鳳凰網(wǎng)廣東新聞中心
【采編】鄧靈
【校對(duì)】胡敏
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