作者|韓小黃
來(lái)源|AI藍(lán)媒匯(lanmeih001)
做女人難，想做蜂腰翹臀大長(zhǎng)腿的完美身材女人，更難。
不是我方意志薄弱，而是敵方太過(guò)強(qiáng)大。夜跑天天去，架不住回家路過(guò)的燒烤炸串一條街;健身卡辦了十幾次，但總是被工作和生活牽扯了太多精力，懶得去;為了節(jié)食天天吃輕食、喝代餐奶昔，瘦是瘦下來(lái)了，就是總感覺(jué)自己眼睛泛著一層綠光。
這背后一定是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題。
首先厘清一個(gè)概念，就是科學(xué)代餐減肥，確實(shí)可以達(dá)到有效減脂塑身的效果，這是毋庸置疑的。
據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)報(bào)道，利用代餐減肥的人，明顯比一般只靠節(jié)食控制者效果好。代餐減肥是目前被業(yè)內(nèi)公認(rèn)最安全、最有效的減肥方法。
減肥的核心是減脂，減脂的核心是控制熱量攝入。伴隨著當(dāng)代人對(duì)生活質(zhì)量的需求不斷升級(jí)，很多關(guān)于健康減肥的知識(shí)已經(jīng)做到了有效科普，越來(lái)越多的健身達(dá)人加入了轟轟烈烈的代餐大軍。
但問(wèn)題是，伴隨著國(guó)內(nèi)代餐熱潮漸漸興起，國(guó)貨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，用戶總是難以找到一個(gè)真正好吃、有效、又不會(huì)貴出天際的產(chǎn)品。行業(yè)尚處在亂序發(fā)展的階段，資本勢(shì)力入局者眾，但尚未誕生一個(gè)真正成熟的國(guó)民級(jí)代餐品牌。
這其實(shí)是挺遺憾的一件事，國(guó)內(nèi)不缺健身減脂的龐大市場(chǎng)，但行業(yè)始終難以解決一個(gè)最重要的痛點(diǎn)——口感。
事實(shí)證明，即便用戶依托功能屬性選擇代餐食品替代正餐，但不管怎么說(shuō)只要是入口的東西，好吃必然是第一位的。
知名獨(dú)立市場(chǎng)研究公司Mintel此前曾做過(guò)一項(xiàng)關(guān)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品購(gòu)買偏好的調(diào)查，當(dāng)被問(wèn)及選擇營(yíng)養(yǎng)或功能飲料/調(diào)拌料時(shí)，您比較看重以下哪些產(chǎn)品屬性時(shí)，超過(guò)70%的女性和超過(guò)60%的男性用戶都選擇了“良好口感”，位列第一。
而當(dāng)被問(wèn)及“購(gòu)買健康零食會(huì)關(guān)注哪些方面”時(shí)，同樣有7成的用戶選擇了“口感”這一選項(xiàng)，位列第一。
好吃又能達(dá)到減脂健康的功能，這才是用戶選擇購(gòu)買代餐產(chǎn)品的基本邏輯，否則大家直接白水煮青菜不也一樣，說(shuō)到底不還是一個(gè)字——“饞”嗎?
饞，不是罪，是人類基本生理需求。
科學(xué)減肥是管住嘴，但絕不是真得讓你過(guò)上清心寡欲的生活，這才是代餐產(chǎn)品存在于市場(chǎng)的真正意義。
但講實(shí)在的，所有人都知道這個(gè)世界上最好的味道就是“卡路里”的味道，好吃的東西都令人發(fā)胖，低卡的東西都特別難吃，這也不是食物的罪，而是天理。
所以你能想象真正研發(fā)一款合格的代餐產(chǎn)品該有多難，它要存天理，又不能滅人欲。
代餐產(chǎn)品之所以擁有廣泛需求，市場(chǎng)前景被極大看好，本質(zhì)上還是因?yàn)樗愃埔豁?xiàng)給人生“開(kāi)掛”的黑科技，而所有黑科技的背后，都不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單復(fù)制品牌這么簡(jiǎn)單的。
如何在攝糖的情況下不升糖，抗糖的情況下還能干擾糖，最后再保留和蔗糖完全一樣的甜美口感?這是科學(xué)、是技術(shù)，不是單純復(fù)制一下其它品牌的配料表就可以輕松突破的。
但一個(gè)問(wèn)題在于，目前國(guó)內(nèi)整體代餐產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈端，極大依靠OEM的代工模式，簡(jiǎn)單說(shuō)就是工廠具備什么技術(shù)，品牌方就從這些已有的技術(shù)中挑選，有的優(yōu)先口感、有的優(yōu)先低脂、有的優(yōu)先營(yíng)養(yǎng)搭配……但無(wú)論選擇什么樣的排列組合，都“定制”不出什么花來(lái)。
這才造成了目前國(guó)內(nèi)代餐品牌吃起來(lái)都大差不離，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的癥結(jié)所在。
現(xiàn)在你知道，吃代餐瘦不下來(lái)其實(shí)不是你的錯(cuò)，錯(cuò)的只是這條沒(méi)什么差異化可言的供應(yīng)鏈。
不得不承認(rèn)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)代餐產(chǎn)業(yè)“研發(fā)”的話語(yǔ)權(quán)，就是掌握在這些代工廠手里的。
直到日前，國(guó)內(nèi)一家頭部專業(yè)零食的品牌入局，打破了這種閉環(huán)競(jìng)爭(zhēng)的固化態(tài)勢(shì)，它就是良品鋪?zhàn)印?/p>
8月16日，繼垂直于兒童零食的“良品小食仙”之后，良品鋪?zhàn)釉侔l(fā)力細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，推出了高端健身代餐子品牌“良品飛揚(yáng)”，致力于為18-35歲女性提供代餐、體重管理的全系列產(chǎn)品解決方案。
而之所以稱良品飛揚(yáng)為國(guó)內(nèi)代餐產(chǎn)業(yè)的“破局者”，正是因?yàn)槠浯蚱屏松鲜鲆設(shè)EM代工為核心的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式，真正組建了一個(gè)屬于自己的食品營(yíng)養(yǎng)健康研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
看了團(tuán)隊(duì)陣容你就能了解，所謂的行業(yè)首個(gè)深耕研發(fā)的高級(jí)團(tuán)隊(duì)絕對(duì)不是說(shuō)說(shuō)而已。據(jù)藍(lán)媒匯多方了解，從去年下半年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春基本處于“罷工”狀態(tài)，從具體業(yè)務(wù)脫身，全部身心只投入了一件事——挖人。
功夫不負(fù)有心人，這位零食界大佬挖來(lái)了現(xiàn)在的良品營(yíng)養(yǎng)研究院院長(zhǎng)兼首席科學(xué)家俞偉祖博士。
據(jù)公開(kāi)資料，他曾任職于蒙牛、中糧營(yíng)養(yǎng)研究院院長(zhǎng)、研發(fā)副總裁，帶領(lǐng)來(lái)自英國(guó)、美國(guó)、意大利、澳大利亞的留學(xué)海歸和國(guó)內(nèi)985、211等一流高校的食品科學(xué)、食品營(yíng)養(yǎng)、生物工程等領(lǐng)域碩、博士研究生、注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師組成研發(fā)團(tuán)隊(duì)，全身心地投入到食品研發(fā)工作中。
據(jù)公開(kāi)資料，7月9日，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)養(yǎng)食品有限責(zé)任公司成立，注冊(cè)資本1億，經(jīng)營(yíng)范圍包括營(yíng)養(yǎng)食品技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)研發(fā)、技術(shù)咨詢與技術(shù)服務(wù)等，如此大手筆引發(fā)關(guān)注。
早在2018年，良品鋪?zhàn)右褑?dòng)細(xì)分市場(chǎng)布局。據(jù)內(nèi)部人士透露，楊紅春在18年內(nèi)部新年致辭中明確提出，“要迎合消費(fèi)升級(jí)，迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、高品質(zhì)需求，必須依靠科研拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，科技賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”。
良品小食仙是這個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)第一份成績(jī)單，良品飛揚(yáng)是第二個(gè)，確實(shí)最重量級(jí)的產(chǎn)品線之一。
如果說(shuō)兒童零食的難點(diǎn)只是在于制定統(tǒng)一的團(tuán)規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，那么健身代餐這種存天理又不能滅人欲的“矛盾體”，才是真正考驗(yàn)研發(fā)技術(shù)的重量級(jí)產(chǎn)品。
舉個(gè)例子，以良品飛揚(yáng)推出的低GI餅干為例，據(jù)說(shuō)是國(guó)內(nèi)首款具有低GI標(biāo)識(shí)并納入低GI食品中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)餅干。
小小的一塊餅干蘊(yùn)含低GI配方和“三重控糖”獨(dú)創(chuàng)專利技術(shù)。餅干制作全部采用低GI營(yíng)養(yǎng)食材，嚴(yán)格對(duì)照《中國(guó)食物成分表 標(biāo)準(zhǔn)版 第6版，第二冊(cè)》的成分標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品GI值測(cè)試均值在30左右(行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低GI值≤55)，通過(guò)嚴(yán)格控制產(chǎn)品GI值，調(diào)控血糖達(dá)到飽腹感、控制血糖、平穩(wěn)胰島素變化、減少脂肪堆積的功效。
光有低GI值不難，難在功能優(yōu)秀的同時(shí)還能好吃，畢竟市面上，打著健康、營(yíng)養(yǎng)但難以下咽的粗糧餅干也是一抓一大把。
團(tuán)隊(duì)琢磨了3個(gè)月，產(chǎn)品配方和技術(shù)方案解決了，工廠的生產(chǎn)工藝達(dá)不到，花幾百萬(wàn)從國(guó)外引進(jìn)設(shè)備，弄出了只有1.5mm薄度，第一次讓消費(fèi)者吃到了口感酥脆、還有淡淡奶香回味的粗糧餅干。
再說(shuō)主推的蛋白代餐奶昔，《代餐粉行業(yè)白皮書(shū)》認(rèn)為，一款合格代餐粉應(yīng)該具備營(yíng)養(yǎng)配比合理均衡、熱量極低促進(jìn)減脂、擁有高度的飽腹感三個(gè)特質(zhì)，當(dāng)然，還有好吃。
目前市面上的產(chǎn)品，能做到1-2個(gè)就不錯(cuò)了，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)團(tuán)隊(duì)磨了半年解決了，獨(dú)創(chuàng)“三重控糖”技術(shù)解決低熱量減脂，21種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)配方解決營(yíng)養(yǎng)均衡、飽腹感，上百次測(cè)試選出了6種口味解決難喝的問(wèn)題?！断M(fèi)者報(bào)道》測(cè)評(píng)中，基于第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)和試吃報(bào)告給這款代餐奶昔4.5評(píng)分。
良品鋪?zhàn)訉?shí)驗(yàn)室級(jí)別的代餐產(chǎn)品推向市場(chǎng)，一下子拉高了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)了代餐產(chǎn)業(yè)的降維打擊。
這種打法，其實(shí)很“良品”。
近年來(lái)，始終定位高端零食的良品鋪?zhàn)釉谝徊讲酵瓿蓱?zhàn)略升級(jí)，從融資上市到成立營(yíng)養(yǎng)食品子公司、建立營(yíng)養(yǎng)健康研究院，從顛覆供應(yīng)鏈，到升級(jí)產(chǎn)品線，再到全方位深耕食品“技術(shù)”，良品鋪?zhàn)訜o(wú)疑透露著在高端零食全行業(yè)、全場(chǎng)景、全領(lǐng)域的擴(kuò)張野心。
從牽頭兒童零食團(tuán)標(biāo)建立，再到重金投入健身零食的研發(fā)試水，良品鋪?zhàn)用恳淮蝿?dòng)作都直切行業(yè)痛點(diǎn)，直至問(wèn)題核心，一次又一次地完成對(duì)細(xì)分市場(chǎng)已有玩家的降維打擊。
這種玩法，著實(shí)可怕，沒(méi)有十幾年的產(chǎn)品能力和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，做不到這樣高效、精準(zhǔn)。據(jù)悉，良品鋪?zhàn)拥囊延邪鎴D規(guī)劃上，還寫(xiě)著孕婦、養(yǎng)生手禮、銀發(fā)族等更多細(xì)分市場(chǎng)的定制化功能性零食產(chǎn)品，未來(lái)其想要囊括從早餐到晚餐到零食，從兒童到中年到老年的全場(chǎng)景、多元化產(chǎn)品生態(tài)。
良品或憑一己之力，再掀國(guó)內(nèi)高端零食的中場(chǎng)戰(zhàn)事。
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