2020年，新冠疫情加速推動(dòng)了企業(yè)數(shù)字化升級(jí)，隨著市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣更趨于線上，廣告主對(duì)營銷效果需求更急迫，在這樣的背景下，很多企業(yè)開始做營銷的升級(jí)：一是營銷策略升級(jí)，將原本割裂的品牌與效果進(jìn)行打通。二是進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)升級(jí)，通過打造數(shù)據(jù)中臺(tái)，打通消費(fèi)者完整的行為軌跡，從而更清晰的指導(dǎo)整個(gè)營銷過程。在剛剛結(jié)束的Morketing品牌高峰會(huì)上，悠易互通COO蔡芳則對(duì)于如何從策略到數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷升級(jí)做了具體闡述。
全鏈數(shù)據(jù)貫穿品效，優(yōu)化品牌投放策略
事實(shí)上，市場(chǎng)上很多企業(yè)的品牌投放和效果投放是完全分開的，對(duì)于品牌投放來說，更多強(qiáng)調(diào)的是曝光與觸達(dá)，即觸達(dá)多少的目標(biāo)用戶。然而隨著線上渠道的拓展，品牌開始發(fā)力電商，這時(shí)則需要對(duì)已經(jīng)有品牌傾向的用戶進(jìn)行收網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。這時(shí)品牌必須要對(duì)這類人群進(jìn)行很有針對(duì)性信息的投放，來完成效果的提升，做到品牌與效果的結(jié)合。
蔡芳介紹，悠易互通的解決方案是用全鏈路數(shù)據(jù)貫通品效，幫助品牌更好的找到人群，并快速對(duì)應(yīng)解決方案。通過搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，首先做好投放前的人群細(xì)分、策略指導(dǎo)，其次在投放過程中通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋來進(jìn)行人群及投放素材的實(shí)時(shí)優(yōu)化，達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效率，最后通過前后鏈的數(shù)據(jù)及轉(zhuǎn)化進(jìn)行完整復(fù)盤，從而為下一次的投放做好基礎(chǔ)，完成營銷閉環(huán)。
在悠易互通服務(wù)的某飲料品牌案例中，則對(duì)品牌的媒體投放以及電商站內(nèi)轉(zhuǎn)化進(jìn)行了全鏈路的數(shù)據(jù)優(yōu)化，使品牌投放與電商營銷有效連接，最終達(dá)到了品效合一的投放效果。投放前通過悠易互通數(shù)據(jù)管理平臺(tái)對(duì)品牌歷史上曝光人群進(jìn)行了畫像，同時(shí)將購買TGI最高的品質(zhì)生活人群進(jìn)一步細(xì)分，最終確定了三類高潛人群進(jìn)行品牌曝光投放。投放過程中，悠易互通再次洞察優(yōu)化高轉(zhuǎn)化人群，并將高TGI的人群進(jìn)行組合洞察，從而找出相同的興趣和行為特點(diǎn)的人群進(jìn)行擴(kuò)大投放。在投放后悠易互通做了完整的后鏈路分析，結(jié)果表明最終優(yōu)化后的投放人群比品牌預(yù)設(shè)的人群整體TGI提升72%，悠易互通同時(shí)將消費(fèi)者電商內(nèi)行為做了了系統(tǒng)報(bào)告，比如引流效率以及轉(zhuǎn)化效率等，更好的指導(dǎo)后續(xù)的品牌投放。
品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)=數(shù)據(jù)收集+數(shù)據(jù)運(yùn)用
近兩年，數(shù)據(jù)中臺(tái)、CDP變成很熱門的話題。很多企業(yè)會(huì)有這樣的疑問：“我有很多數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但是我卻不知道要怎么用。”對(duì)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，蔡芳表示，真正的數(shù)據(jù)資產(chǎn)不僅僅是數(shù)據(jù)收集，還要加上數(shù)據(jù)運(yùn)用，才能真正的變成平臺(tái)的資產(chǎn)。
蔡芳強(qiáng)調(diào)，雖然品牌的第一方數(shù)據(jù)非常重要，但是也要結(jié)合外部數(shù)據(jù)賦能品牌數(shù)據(jù)營銷價(jià)值，通過三方數(shù)據(jù)對(duì)一方數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽補(bǔ)充，使數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)。事實(shí)上，第三方數(shù)據(jù)有很多數(shù)據(jù)源，幫助品牌在一方數(shù)據(jù)之外補(bǔ)充包括家庭屬性、媒體偏好、社交屬性、APP行為、地理位置、電商行為等等信息，這樣可以對(duì)消費(fèi)者形成一個(gè)更加完整的人物畫像，更好的做人群細(xì)分，以及營銷策略上的組合。
在悠易互通服務(wù)的某快消品牌案例中，便通過數(shù)據(jù)的打通與整合驅(qū)動(dòng)了品牌原有消費(fèi)者的再營銷。在品牌原有的數(shù)據(jù)庫中存有品牌曝光數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)，這兩類數(shù)據(jù)因?yàn)闆]有有效的打通并沒有得到利用。悠易互通基于獨(dú)有的ID打通能力，對(duì)該品牌原有數(shù)據(jù)進(jìn)行了七類標(biāo)簽數(shù)據(jù)補(bǔ)充，包括基礎(chǔ)屬性媒體偏好、消費(fèi)偏好、消費(fèi)場(chǎng)景、地理位置、上網(wǎng)特征、廣告行為。隨后通過人群洞察細(xì)分出包括高檔住宅家庭、品質(zhì)生活等6類人群，通過流量洞察分析媒體偏好，將過往投放價(jià)值回報(bào)率的媒體進(jìn)行了替換。一系列的數(shù)據(jù)整合后為品牌帶來的效率也有了直觀的體現(xiàn)：品牌廣告點(diǎn)擊率提升了17%，品牌的活躍率(瀏覽、收藏、架構(gòu)等)提升了23%。
數(shù)據(jù)中臺(tái)助力企業(yè)數(shù)字化升級(jí)
無論數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還是是疫情的催生，產(chǎn)業(yè)智能化升級(jí)是必然，未來企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是用戶數(shù)據(jù)量的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)用戶關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)瞬息萬變，新的營銷方式、新的媒介形式層出不窮，但是數(shù)據(jù)是永恒的資產(chǎn)，有了數(shù)據(jù)，企業(yè)便更清楚的了解消費(fèi)者，清楚地知道要用怎樣正確的方式、正確的渠道去跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
蔡芳表示，好的數(shù)據(jù)會(huì)說話，品牌營銷要做到品效合一，首先要有數(shù)據(jù)，要有靠譜的CDP平臺(tái)，而悠易互通CDP平臺(tái)，更強(qiáng)化了對(duì)第一方數(shù)據(jù)的多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，包括基于第一方種子用戶進(jìn)行人群洞察和細(xì)分，以及基于數(shù)據(jù)安全屋的ID mapping和標(biāo)簽補(bǔ)充。此外，基于悠易互通多年打造的智能廣告投放平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通過悠易互通CDP平臺(tái)，可以對(duì)接悠易互通媒介管理平臺(tái)YOYI PlusX及營銷自動(dòng)化平臺(tái)YOYI Hub，實(shí)現(xiàn)從精細(xì)化運(yùn)營到全域營銷的無縫對(duì)接。
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