引言
近幾年來,隨著新一代消費者大量差異化的個性需求的高度崛起,帶動了各大社交類媒體平臺的流量大漲,甚至出現(xiàn)了不少的素人消費者在某一特性或興趣標簽里成為了一小圈子人里面的小意見領袖KOC,他們之間雖然人數(shù)不多但粘性很高,因此人以粉末化的群分成為了這個時代的最大亮點,而每個小群體的人都有自己獨特的喜好和特征,從調(diào)查報告顯示,消費者很多的購買決定都是受到身邊這種KOC的推薦而產(chǎn)生購買行為的,由此可見,各大品牌的營銷重心也要從產(chǎn)品為導向轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀说募毞痔匦詾閷颉?/p>
這意味著企業(yè)所有的產(chǎn)品、服務、模式都要隨著消費者的喜好變化而變化,而且顆粒度將越來越細。營銷回到了基本面:細致地去關注和分析消費者的整個行為鏈路和觸達過程,力圖從消費行為的每個環(huán)節(jié)和行為特征入手,對消費者提供在每個環(huán)節(jié)細致的體驗感和服務,去達至最好的營銷產(chǎn)出效果。所以,消費者的精細化運營成為了營銷的主旋律。
因此,要清晰和準確了解消費者行為模式和喜好,對細分人群、尤其新勢力人群的觸媒方式、內(nèi)容偏好、消費行為特征等進行動態(tài)而深入的洞察,做好數(shù)字化的全鏈路數(shù)據(jù)的抓取和分析,品牌才能給消費者提供到更精準的服務和產(chǎn)品,最終在激烈競爭的行業(yè)常態(tài)下突圍而出。
然而,從中國企業(yè)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐來看,效果并不理想。根據(jù)埃森哲2019年的調(diào)研數(shù)據(jù),只有9%的中國企業(yè)在營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上收效顯著?？梢?數(shù)字化營銷雖然是一個必選題,但不是每個企業(yè)都能答好。主要看誰能更先成功轉(zhuǎn)型,才能率先搶占更多的市場份額!
基于此,卓越教育CMO王啟旻根據(jù)多年對數(shù)字化營銷的研究和實戰(zhàn)經(jīng)驗,提出了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三大核心目的:
1、幫助企業(yè)真正沉淀屬于自己一方的數(shù)據(jù)化資產(chǎn);
2、幫助企業(yè)逐步降低對付費流量渠道的依賴;
3、整體提升企業(yè)的綜合運作效能。
圍繞這三大準則,針對傳統(tǒng)營銷存在的問題,及營銷技術應用實踐案例,本文將通過全面解析數(shù)字化營銷全鏈路閉環(huán)新模型,主要從以下幾個方面重新詮釋數(shù)字時代的企業(yè)營銷之路:
有勇氣無策略。企業(yè)組織架構該如何布局才能高效地配合實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?
有信心沒耐心。除了信心,企業(yè)最高決策者需要具備哪些心理素質(zhì)和能力?
3、有流量無增量。如何挖掘更多的流量?如何把流量轉(zhuǎn)化成品牌自方流量池的忠誠用戶?
4、有會員無畫像。如何提供各式精準的內(nèi)容給到不同類型的會員?如何有效地提升會員的活躍度和轉(zhuǎn)化率?
5、有數(shù)據(jù)難營銷。如何利用數(shù)據(jù)和方式挖掘高價值會員?如何實現(xiàn)千人千面的精準化營銷?
1.0傳統(tǒng)營銷最少一半以上是無效的
現(xiàn)在很多公司都在談營銷,但大部分企業(yè)對于營銷存在著誤解,營銷就是大量地花錢換流量?使勁砸錢,圈一波媒體,大量曝光,最終的流量多少或者對銷量是否有真正的提升就聽天由命。
“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半”--百貨商店之父沃納梅克。
“我真實了解過,很多大企業(yè)在廣告上的投入起碼一大半是無效的,但他們一直無法找出原因,但如果不投,更不知道還能怎樣獲取流量”—卓越教育CMO王啟旻。
綜合超級外腦研究院及其座客專家卓越教育CMO王啟旻的研究,傳統(tǒng)營銷在數(shù)字化技術日趨成熟的背景下出現(xiàn)了不同程度的瓶頸:
大部分營銷決策和戰(zhàn)略全靠拍腦袋制定—傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化營銷很難讓目標用戶接收到適時、適量、適用的營銷內(nèi)容,不能將營銷細節(jié)做到顆?；Ｆ鋵?適當?shù)臅r間收到不適當?shù)膬?nèi)容,或者不適當?shù)臅r間收到適當?shù)膬?nèi)容,這對消費者來說都是騷擾。這一現(xiàn)象最大的根源在于傳統(tǒng)企業(yè)管理者的決策方式往往靠“拍腦門” 、靠經(jīng)驗、靠試錯,以量取勝的宣傳模式,而這種粗放式的管理模式需要企業(yè)承受市場環(huán)境快速變化的不確定性,企業(yè)管理者的決策伴隨著高風險。大量資源在投入前無法通過數(shù)字化方式分析特定用戶偏好以及市場現(xiàn)狀,更無法做到精準營銷。
例如,針對女性群體的廣告投放時間段,選擇在白天的效果遠不如選擇晚上11點左右,因為這個時間段是她們躺在床上刷手機的娛樂時間,精神比較放松,容易沖動消費。所以,只有精準洞察了消費者的各維度行為偏好,才能在適當?shù)臅r間投放適當?shù)膬?nèi)容,做到有效地用戶觸達。
對第三方平臺依賴性過高-海量用戶數(shù)據(jù)被BAT等大型互聯(lián)網(wǎng)公司壟斷形成巨大的信息孤島,對于中小型企業(yè)來說開展增量業(yè)務對外部流量的需求依然很大,這對于企業(yè)的業(yè)務增長也帶來了潛在風險。例如:有些企業(yè)在淘寶等電商平臺上有很高的年營收貢獻額,多年累計了上百萬店鋪會員,但這其實都并不能當作屬于企業(yè)本身的消費者資產(chǎn),只是店鋪通過付費的方式向電商平臺短期租借了用戶流量,而帶來短時收入的一種買賣合同關系。所以店鋪的一切話語權只屬于電商平臺,而平臺可以隨意調(diào)整店鋪抽傭比例、廣告獲客成本、用戶流量多少等,甚至會突然因為某個決定而關掉店鋪,那么企業(yè)在平臺上多年積累的忠誠客戶和大量持續(xù)的營收將一無所有。雖然有點危言聳聽,但其實也是一個重要的警告——企業(yè)必須意識到要開始沉淀真正屬于自方的數(shù)字化資產(chǎn),而數(shù)字化資產(chǎn)最核心要素就是——消費者的一切數(shù)據(jù)。
傳統(tǒng)組織架構下的營銷策略過于保守-這一現(xiàn)象普遍存在于傳統(tǒng)企業(yè),他們過于保守且依賴過往成功的運營模式,缺乏對新型高效的營銷信息技術普及的敏感性。而在日新月異的市場背景之下,針對用戶偏好以及技術問題的變動,數(shù)字化的精確和實時數(shù)據(jù)的回傳能有效提升營銷策略的執(zhí)行效率。例如,公司在營銷階段通過數(shù)字化方式監(jiān)測到公司小程序新增UV突然下降,這其實從營銷活動落地的第一分鐘開始,就能通過后臺實時看到各維度數(shù)據(jù)的發(fā)展和變化,這主要從設置的按鈕的點擊率來判斷,同步對頁面進行調(diào)整和優(yōu)化來吸引用戶,這就是數(shù)據(jù)幫助實時營銷優(yōu)化的表現(xiàn)。
2.0企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個絕對高門檻的事情
數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型不僅是技術落地的問題,更重要的是最高決策人是否能清醒地意識到新的業(yè)務形態(tài)的趨勢發(fā)展和方向。如果企業(yè)沒有跳出舒適區(qū)的決心,無法接受對數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期階段的等待和忍耐,就會陷入溫水煮青蛙的困境,而針對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的任何嘗試都會失敗!
企業(yè)數(shù)字化變革失敗的5大原因:
01.數(shù)字化轉(zhuǎn)型并沒被集團老板列為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃
很多企業(yè),數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主導者并非來自于集團老板,而是部門負責人提出的,但他們受到本身KPI的影響,在沒有集團戰(zhàn)略規(guī)劃指導的基礎上,不敢在陌生領域進行過多、過深的嘗試,同時也沒有最高決策層的全方位的資源和政策支持,一部門去推動企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,最終都會落得舉步維艱的境地。
02.企業(yè)主對數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有足夠的放權和認知心態(tài)
企業(yè)主對轉(zhuǎn)型沒有十足決心,導致只是抱著嘗試的心態(tài),只投入一點點的資源去試,由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型牽涉到整個業(yè)務流程、組織架構、數(shù)據(jù)的管理和應用等等的改革,如果這不是企業(yè)主有清晰的認知,去大力度支持和推動此事,最后都無法真正實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
03.企業(yè)組織架構過于臃腫
數(shù)字化轉(zhuǎn)型因為需要快速的整合和接通各部門的數(shù)據(jù)和系統(tǒng),跨部門的協(xié)同作戰(zhàn)是在所難免的,如果各部門都各自守著自己搞搞的部門墻,對于相互開放數(shù)據(jù)和協(xié)作的事情都互相推諉,內(nèi)部數(shù)據(jù)全鏈路無法實現(xiàn)打通,數(shù)字化轉(zhuǎn)型就無法推進下去了。
04.主導者的認知和能力不足
轉(zhuǎn)型主導者由于對企業(yè)整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型的藍圖沒有一個清晰的規(guī)劃和理解,同時也不太知道現(xiàn)在最新的數(shù)字化營銷技術和邏輯是怎樣的,不能將市場營銷和數(shù)字化技術的場景有機地結(jié)合,最終的轉(zhuǎn)型之路會越走越偏。
05.對乙方公司提供的方案過渡依賴
在缺乏對數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體布局了解的情況下,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主導者或者老板腦海里就沒有一份清晰的藍圖。一味地采買一個又一個不同乙方兜售的各種數(shù)字化營銷或技術方案,最終由于沒有統(tǒng)一的技術底層規(guī)劃和數(shù)據(jù)接口的統(tǒng)一規(guī)范,導致各部門在使用不同乙方方案的同時也被割裂成單獨相互不能聯(lián)通的一個個孤島模塊,當真正想做數(shù)字化轉(zhuǎn)型打通跨部門數(shù)據(jù)時,發(fā)現(xiàn)無法做到部門之間數(shù)據(jù)快速和有效地互聯(lián)互通,導致數(shù)字化轉(zhuǎn)型進度遲遲不能往前推進。
以上種種導致失敗的因素從側(cè)面印證了數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個高門檻的大型項目,不僅對數(shù)字化技術的應用要求極高,同時對集團組織架構的變革也是極大的挑戰(zhàn)。
2.2數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案
隨著數(shù)字化技術的不斷發(fā)展,營銷新模型的設計與搭建的應用端門檻不再高高在上,反而面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個高門檻的商業(yè)改革,缺少一整套完整的組織架構改革的支撐,模型的實際落地將困難重重。
數(shù)字化的組織架構將從管理等各層面支持營銷新模型的實施,作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的最終執(zhí)行力,在數(shù)字化生態(tài)鏈中的角色不容置疑!
2.2.1數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須是一把手工程
實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要一把手在觀念、思維、執(zhí)行力等方面都要有創(chuàng)新與魄力,因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是一種技術革命,更是一種認知革命,是一種思維方式與經(jīng)營模式的革命,是涉及企業(yè)戰(zhàn)略、組織、技術、運營、服務、人才等的一場系統(tǒng)變革與創(chuàng)新。由老板定義為戰(zhàn)略層面的改革,然后由CMO作為主領頭人推動事情,同時必須有儀式感,有啟動會,有明確分工,全集團所有部門需高度一致地參與其中。
在此背景下直接推動數(shù)字化營銷的不再是部門高管的個人事情,而是集團的真正決策者的--“一把手工程”。這一變革中,因為固化思維以及擔心對自身地位造成影響,中層管理者的焦慮不容忽視,因此只有最高決策者親自牽頭才能推動項目的快速前進;并且把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為集團全方位的長期戰(zhàn)略規(guī)劃,只能由最高決策者來親自決策和推動。
2.2.2向上管理
在數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的過程中,首先要面臨的問題就是決策層對于前期投出產(chǎn)出比的預期。由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前期第一階段大部分時間都是做技術的搭建和升級,因此短時間內(nèi)無法立即顯現(xiàn)對營銷端有明顯的提升效果。CMO在此階段需要通過不同手段緩解企業(yè)決策者的焦慮并且展現(xiàn)出各階段節(jié)點的輸出結(jié)果,這也稱為“向上管理”。所以,對企業(yè)決策者展現(xiàn)清晰的規(guī)劃藍圖和每個節(jié)點對營銷或者決策端能帶來的效果,才能獲得決策者持續(xù)的資源和信心的支持。
因此CMO需要對企業(yè)決策者要明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型對整個集團運作的好處,做好充分的等待期心態(tài)的管理。一般情況下,初步搭建CDP、標簽體系需要半年或者更長的時間,而完善這一系統(tǒng)在各部門的配合以及在供應商數(shù)據(jù)端相對統(tǒng)一的情況下則需要額外1年以上,這期間集團針對數(shù)字化轉(zhuǎn)型在各個部門的投入巨大,短期內(nèi)資金成本以及人員成本壓力巨大。而執(zhí)行者要懂得制定好階段性產(chǎn)出物,例如先解決各個營銷鏈路從不可視化變成全鏈路可視化,營銷個鏈路的節(jié)點都可被追蹤和優(yōu)化,先讓部分數(shù)據(jù)能被各部門用起來輔助營銷決策方向的制定,這樣才能讓企業(yè)主焦慮的等待期心態(tài)得以緩解。
項目進度的精細化管理:在數(shù)字化轉(zhuǎn)型立項之前需制定明確詳細的項目進度表,并且嚴格按照各項目節(jié)點進行推動,例如:3個月完成底層搭建或者3個月完成標簽模型搭建等、半年后初步展示全鏈路營銷閉環(huán)數(shù)據(jù)漏斗,展現(xiàn)出營銷到轉(zhuǎn)化中各鏈路的轉(zhuǎn)化比,為營銷部門伙伴提供了對每個銷售環(huán)節(jié)優(yōu)化的方向指導等成果。
各營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)化管理:對營銷漏斗各環(huán)節(jié)之間的數(shù)據(jù)衰減進行分析,從數(shù)據(jù)洞察營銷不同階段(觸達、再跟進、留資、留資效果觀察、具體優(yōu)惠/促銷手段、成交)的流失原因出發(fā),通過數(shù)據(jù)的反映對各環(huán)節(jié)的銷售流程甚至話術作出合理的優(yōu)化,從而最終提升最末端的成交ROI提升。
2.2.3使用敏捷小組推動:
為避免企業(yè)本身龐大而臃腫的組織架構導致數(shù)字化轉(zhuǎn)型進度被拖慢,因此需要建立敏捷小組這樣能快速推動項目的組織,敏捷小組內(nèi)部需要企業(yè)決策者擔任組長,CMO作為執(zhí)行副組長,并且邀請需要參與到整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型配合的各部門負責人作為組員,同時為了大家都能同時參與,需要由企業(yè)決策人組織所有組員舉辦一場數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟動會,會上除了對全部參與高管進行此項目的重要性的宣導外,還要大家都清晰了解整個規(guī)劃的藍圖和各時間節(jié)點要完成和配合的任務是什么,以保證之后轉(zhuǎn)型的推動是高效的,同時也要有嚴格的組織管理規(guī)則,像定期周、月例會,定期復盤,定期學習提升等,還可以隨時因為需要推動某個環(huán)節(jié)的改革而拉此相關跨部門的人增加進入小組擔任一個角色。該敏捷組織的架構最大的優(yōu)點是,免除了對集團大范圍更改組織架構帶來的負面影響,同時也能保持各部門的跨部門協(xié)作是高效的。
2.2.4完善牽頭者的能力模型
CMO作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要角色,因此對他們的能力也有著更高的要求。CMO除了精通營銷的事外,也要去了解CTO的事,并能對目前國內(nèi)最新的數(shù)字化營銷手段和技術了如指掌。
技術要求:CMO主導的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型離不開各種營銷技術的支持,所以他們對于各數(shù)字化系統(tǒng)和技術的原理和邏輯必須有一定的認知。其次,只有對這些技術和邏輯具有充分的了解才能依據(jù)自身對于市場的把握,并精準地搭建出企業(yè)整個數(shù)字化生態(tài)鏈路。
創(chuàng)新能力:作為企業(yè)內(nèi)的改革派,CMO必須具備帶領企業(yè)走向數(shù)字化創(chuàng)新的能力。這要求他們不僅要擁有變革的決心,也需要有對于技術推廣的嗅覺。
案例:客座專家王啟旻通過自己對于營銷技術的理解和運用,在一次零投放的線上會員裂變活動中,利用數(shù)字化的技術結(jié)合營銷的創(chuàng)意,以H5作為載體,最終實現(xiàn)7天時間內(nèi),沒作任何投放,單靠活動機制引導獲得27萬新消費者UV,并導流消費者到店,實現(xiàn)超1000萬+的傲人成績。
2.2.5外部供應商的有效管理
在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上,對提供技術和服務的供應商沒有做好科學的管理,就會導致數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程頻頻受阻,因此如果要實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進度能快速推進,需要一套科學的供應商管理方式。
以下是數(shù)字化轉(zhuǎn)型時供應商管理會遇到的問題和解決方法:
供應商的定位分工不明確:為企業(yè)提供技術和服務的各供應商之間的業(yè)務板塊經(jīng)常會出現(xiàn)不同程度的重合,因此它們在為甲方服務的同時,總會時刻期待吞噬其他供應商在同一甲方里面服務的業(yè)務。因此,供應商之間出現(xiàn)了惡性競爭甚至在數(shù)據(jù)打通時拒絕相互配合,這會導致了數(shù)據(jù)需要跨系統(tǒng)聯(lián)通的階段進度頻頻往后延,因此,在數(shù)字化籌備和規(guī)劃的時期,就應該明確根據(jù)數(shù)字化規(guī)劃的整個藍圖,每個模塊會需要用到哪些能力或技術功能,按照具體的功能去尋找對應的供應商共同參與進來,然后對各個供應商定好各自的分工和要配合的事項,并且每個供應商永遠只能參與已定好它所對應的那個模塊的數(shù)據(jù)和技術業(yè)務,這樣可以有效避免了供應商之間為爭奪數(shù)字化轉(zhuǎn)型里的業(yè)務而相互攻擊,影響推進進度。
供應商選取缺少統(tǒng)一規(guī)劃:不少企業(yè)由于對整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型缺少前置性規(guī)劃,因此導致對于各乙方技術公司的準入標準并沒設置統(tǒng)一要求。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,各業(yè)務端和營銷端等系統(tǒng)需實施數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)互通,但由于企業(yè)對各乙方技術或系統(tǒng)采買服務時并沒有要求未來要提供怎樣的標準接口,也沒提前在合同中約定對未來需要配合實施數(shù)字化(如打通哪些系統(tǒng)、開放哪些數(shù)據(jù)和接口等)的模塊進行文字要求,最終會導致企業(yè)數(shù)字化升級進程到了需實施數(shù)據(jù)全鏈路打通時,會遇到各供應商的各種推諉和臨時加價,這讓企業(yè)處于了一個被動的局面。
因此在企業(yè)籌備數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前期,企業(yè)應基于整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍圖,制定出相對應的涉及各模塊供應商的統(tǒng)一準入規(guī)則,如需各自提供怎樣統(tǒng)一的數(shù)據(jù)接口、數(shù)據(jù)開放權限、是否需私有化部署、需統(tǒng)一的ID識別等。
總的來說,數(shù)字化轉(zhuǎn)型前期的供應商選取和管理,也是企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型中不可忽視的一環(huán)!
3.0設定企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新藍圖
我們知道,數(shù)字化已經(jīng)滲透企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面,如何通過全域獲取及時的精準化和精細化的數(shù)據(jù),深入挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的洞察,進行智慧決策,推動業(yè)務增長,已成為企業(yè)在經(jīng)營管理中的關鍵課題。
由超級外腦研究院客座專家-卓越教育CMO王啟旻,提出了構建企業(yè)數(shù)字化生態(tài)鏈的閉環(huán)模型,全面盤點營銷新視角、新趨勢、新渠道、新流量,重新梳理數(shù)字時代下的企業(yè)營銷的增長之路。該方案列舉了數(shù)字化新營銷模型的藍圖,以及配套的在數(shù)字化改革下企業(yè)組織架構升級的案例,通過對企業(yè)內(nèi)所有數(shù)據(jù)集中處理,強化外部數(shù)據(jù)與內(nèi)部數(shù)據(jù)的相互融合與賦能,以及各供應商之間的數(shù)據(jù)相互協(xié)同,實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的合理分配與精準營銷,最終幫助企業(yè)解決實際場景中的數(shù)字化營銷痛點及難點。
3.1營銷模型中常見的六大模塊
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