引言
近幾年來,隨著新一代消費(fèi)者大量差異化的個(gè)性需求的高度崛起,帶動(dòng)了各大社交類媒體平臺(tái)的流量大漲,甚至出現(xiàn)了不少的素人消費(fèi)者在某一特性或興趣標(biāo)簽里成為了一小圈子人里面的小意見領(lǐng)袖KOC,他們之間雖然人數(shù)不多但粘性很高,因此人以粉末化的群分成為了這個(gè)時(shí)代的最大亮點(diǎn),而每個(gè)小群體的人都有自己獨(dú)特的喜好和特征,從調(diào)查報(bào)告顯示,消費(fèi)者很多的購(gòu)買決定都是受到身邊這種KOC的推薦而產(chǎn)生購(gòu)買行為的,由此可見,各大品牌的營(yíng)銷重心也要從產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀说募?xì)分特性為導(dǎo)向。
這意味著企業(yè)所有的產(chǎn)品、服務(wù)、模式都要隨著消費(fèi)者的喜好變化而變化,而且顆粒度將越來越細(xì)。營(yíng)銷回到了基本面:細(xì)致地去關(guān)注和分析消費(fèi)者的整個(gè)行為鏈路和觸達(dá)過程,力圖從消費(fèi)行為的每個(gè)環(huán)節(jié)和行為特征入手,對(duì)消費(fèi)者提供在每個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)致的體驗(yàn)感和服務(wù),去達(dá)至最好的營(yíng)銷產(chǎn)出效果。所以,消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為了營(yíng)銷的主旋律。
因此,要清晰和準(zhǔn)確了解消費(fèi)者行為模式和喜好,對(duì)細(xì)分人群、尤其新勢(shì)力人群的觸媒方式、內(nèi)容偏好、消費(fèi)行為特征等進(jìn)行動(dòng)態(tài)而深入的洞察,做好數(shù)字化的全鏈路數(shù)據(jù)的抓取和分析,品牌才能給消費(fèi)者提供到更精準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品,最終在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)常態(tài)下突圍而出。
然而,從中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐來看,效果并不理想。根據(jù)埃森哲2019年的調(diào)研數(shù)據(jù),只有9%的中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上收效顯著?？梢?數(shù)字化營(yíng)銷雖然是一個(gè)必選題,但不是每個(gè)企業(yè)都能答好。主要看誰能更先成功轉(zhuǎn)型,才能率先搶占更多的市場(chǎng)份額!
基于此,卓越教育CMO王啟旻根據(jù)多年對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),提出了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三大核心目的:
1、幫助企業(yè)真正沉淀屬于自己一方的數(shù)據(jù)化資產(chǎn);
2、幫助企業(yè)逐步降低對(duì)付費(fèi)流量渠道的依賴;
3、整體提升企業(yè)的綜合運(yùn)作效能。
圍繞這三大準(zhǔn)則,針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷存在的問題,及營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用實(shí)踐案例,本文將通過全面解析數(shù)字化營(yíng)銷全鏈路閉環(huán)新模型,主要從以下幾個(gè)方面重新詮釋數(shù)字時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷之路:
有勇氣無策略。企業(yè)組織架構(gòu)該如何布局才能高效地配合實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?
有信心沒耐心。除了信心,企業(yè)最高決策者需要具備哪些心理素質(zhì)和能力?
3、有流量無增量。如何挖掘更多的流量?如何把流量轉(zhuǎn)化成品牌自方流量池的忠誠(chéng)用戶?
4、有會(huì)員無畫像。如何提供各式精準(zhǔn)的內(nèi)容給到不同類型的會(huì)員?如何有效地提升會(huì)員的活躍度和轉(zhuǎn)化率?
5、有數(shù)據(jù)難營(yíng)銷。如何利用數(shù)據(jù)和方式挖掘高價(jià)值會(huì)員?如何實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)化營(yíng)銷?
1.0傳統(tǒng)營(yíng)銷最少一半以上是無效的
現(xiàn)在很多公司都在談營(yíng)銷,但大部分企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷存在著誤解,營(yíng)銷就是大量地花錢換流量?使勁砸錢,圈一波媒體,大量曝光,最終的流量多少或者對(duì)銷量是否有真正的提升就聽天由命。
“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半”--百貨商店之父沃納梅克。
“我真實(shí)了解過,很多大企業(yè)在廣告上的投入起碼一大半是無效的,但他們一直無法找出原因,但如果不投,更不知道還能怎樣獲取流量”—卓越教育CMO王啟旻。
綜合超級(jí)外腦研究院及其座客專家卓越教育CMO王啟旻的研究,傳統(tǒng)營(yíng)銷在數(shù)字化技術(shù)日趨成熟的背景下出現(xiàn)了不同程度的瓶頸:
大部分營(yíng)銷決策和戰(zhàn)略全靠拍腦袋制定—傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷很難讓目標(biāo)用戶接收到適時(shí)、適量、適用的營(yíng)銷內(nèi)容,不能將營(yíng)銷細(xì)節(jié)做到顆?；Ｆ鋵?shí),適當(dāng)?shù)臅r(shí)間收到不適當(dāng)?shù)膬?nèi)容,或者不適當(dāng)?shù)臅r(shí)間收到適當(dāng)?shù)膬?nèi)容,這對(duì)消費(fèi)者來說都是騷擾。這一現(xiàn)象最大的根源在于傳統(tǒng)企業(yè)管理者的決策方式往往靠“拍腦門” 、靠經(jīng)驗(yàn)、靠試錯(cuò),以量取勝的宣傳模式,而這種粗放式的管理模式需要企業(yè)承受市場(chǎng)環(huán)境快速變化的不確定性,企業(yè)管理者的決策伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。大量資源在投入前無法通過數(shù)字化方式分析特定用戶偏好以及市場(chǎng)現(xiàn)狀,更無法做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。
例如,針對(duì)女性群體的廣告投放時(shí)間段,選擇在白天的效果遠(yuǎn)不如選擇晚上11點(diǎn)左右,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段是她們躺在床上刷手機(jī)的娛樂時(shí)間,精神比較放松,容易沖動(dòng)消費(fèi)。所以,只有精準(zhǔn)洞察了消費(fèi)者的各維度行為偏好,才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間投放適當(dāng)?shù)膬?nèi)容,做到有效地用戶觸達(dá)。
對(duì)第三方平臺(tái)依賴性過高-海量用戶數(shù)據(jù)被BAT等大型互聯(lián)網(wǎng)公司壟斷形成巨大的信息孤島,對(duì)于中小型企業(yè)來說開展增量業(yè)務(wù)對(duì)外部流量的需求依然很大,這對(duì)于企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也帶來了潛在風(fēng)險(xiǎn)。例如:有些企業(yè)在淘寶等電商平臺(tái)上有很高的年?duì)I收貢獻(xiàn)額,多年累計(jì)了上百萬店鋪會(huì)員,但這其實(shí)都并不能當(dāng)作屬于企業(yè)本身的消費(fèi)者資產(chǎn),只是店鋪通過付費(fèi)的方式向電商平臺(tái)短期租借了用戶流量,而帶來短時(shí)收入的一種買賣合同關(guān)系。所以店鋪的一切話語權(quán)只屬于電商平臺(tái),而平臺(tái)可以隨意調(diào)整店鋪抽傭比例、廣告獲客成本、用戶流量多少等,甚至?xí)蝗灰驗(yàn)槟硞€(gè)決定而關(guān)掉店鋪,那么企業(yè)在平臺(tái)上多年積累的忠誠(chéng)客戶和大量持續(xù)的營(yíng)收將一無所有。雖然有點(diǎn)危言聳聽,但其實(shí)也是一個(gè)重要的警告——企業(yè)必須意識(shí)到要開始沉淀真正屬于自方的數(shù)字化資產(chǎn),而數(shù)字化資產(chǎn)最核心要素就是——消費(fèi)者的一切數(shù)據(jù)。
傳統(tǒng)組織架構(gòu)下的營(yíng)銷策略過于保守-這一現(xiàn)象普遍存在于傳統(tǒng)企業(yè),他們過于保守且依賴過往成功的運(yùn)營(yíng)模式,缺乏對(duì)新型高效的營(yíng)銷信息技術(shù)普及的敏感性。而在日新月異的市場(chǎng)背景之下,針對(duì)用戶偏好以及技術(shù)問題的變動(dòng),數(shù)字化的精確和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的回傳能有效提升營(yíng)銷策略的執(zhí)行效率。例如,公司在營(yíng)銷階段通過數(shù)字化方式監(jiān)測(cè)到公司小程序新增UV突然下降,這其實(shí)從營(yíng)銷活動(dòng)落地的第一分鐘開始,就能通過后臺(tái)實(shí)時(shí)看到各維度數(shù)據(jù)的發(fā)展和變化,這主要從設(shè)置的按鈕的點(diǎn)擊率來判斷,同步對(duì)頁(yè)面進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化來吸引用戶,這就是數(shù)據(jù)幫助實(shí)時(shí)營(yíng)銷優(yōu)化的表現(xiàn)。
2.0企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)絕對(duì)高門檻的事情
數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型不僅是技術(shù)落地的問題,更重要的是最高決策人是否能清醒地意識(shí)到新的業(yè)務(wù)形態(tài)的趨勢(shì)發(fā)展和方向。如果企業(yè)沒有跳出舒適區(qū)的決心,無法接受對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期階段的等待和忍耐,就會(huì)陷入溫水煮青蛙的困境,而針對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的任何嘗試都會(huì)失敗!
企業(yè)數(shù)字化變革失敗的5大原因:
01.數(shù)字化轉(zhuǎn)型并沒被集團(tuán)老板列為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃
很多企業(yè),數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)者并非來自于集團(tuán)老板,而是部門負(fù)責(zé)人提出的,但他們受到本身KPI的影響,在沒有集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)的基礎(chǔ)上,不敢在陌生領(lǐng)域進(jìn)行過多、過深的嘗試,同時(shí)也沒有最高決策層的全方位的資源和政策支持,一部門去推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,最終都會(huì)落得舉步維艱的境地。
02.企業(yè)主對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有足夠的放權(quán)和認(rèn)知心態(tài)
企業(yè)主對(duì)轉(zhuǎn)型沒有十足決心,導(dǎo)致只是抱著嘗試的心態(tài),只投入一點(diǎn)點(diǎn)的資源去試,由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型牽涉到整個(gè)業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用等等的改革,如果這不是企業(yè)主有清晰的認(rèn)知,去大力度支持和推動(dòng)此事,最后都無法真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
03.企業(yè)組織架構(gòu)過于臃腫
數(shù)字化轉(zhuǎn)型因?yàn)樾枰焖俚恼虾徒油ǜ鞑块T的數(shù)據(jù)和系統(tǒng),跨部門的協(xié)同作戰(zhàn)是在所難免的,如果各部門都各自守著自己搞搞的部門墻,對(duì)于相互開放數(shù)據(jù)和協(xié)作的事情都互相推諉,內(nèi)部數(shù)據(jù)全鏈路無法實(shí)現(xiàn)打通,數(shù)字化轉(zhuǎn)型就無法推進(jìn)下去了。
04.主導(dǎo)者的認(rèn)知和能力不足
轉(zhuǎn)型主導(dǎo)者由于對(duì)企業(yè)整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的藍(lán)圖沒有一個(gè)清晰的規(guī)劃和理解,同時(shí)也不太知道現(xiàn)在最新的數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)和邏輯是怎樣的,不能將市場(chǎng)營(yíng)銷和數(shù)字化技術(shù)的場(chǎng)景有機(jī)地結(jié)合,最終的轉(zhuǎn)型之路會(huì)越走越偏。
05.對(duì)乙方公司提供的方案過渡依賴
在缺乏對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體布局了解的情況下,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)者或者老板腦海里就沒有一份清晰的藍(lán)圖。一味地采買一個(gè)又一個(gè)不同乙方兜售的各種數(shù)字化營(yíng)銷或技術(shù)方案,最終由于沒有統(tǒng)一的技術(shù)底層規(guī)劃和數(shù)據(jù)接口的統(tǒng)一規(guī)范,導(dǎo)致各部門在使用不同乙方方案的同時(shí)也被割裂成單獨(dú)相互不能聯(lián)通的一個(gè)個(gè)孤島模塊,當(dāng)真正想做數(shù)字化轉(zhuǎn)型打通跨部門數(shù)據(jù)時(shí),發(fā)現(xiàn)無法做到部門之間數(shù)據(jù)快速和有效地互聯(lián)互通,導(dǎo)致數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)度遲遲不能往前推進(jìn)。
以上種種導(dǎo)致失敗的因素從側(cè)面印證了數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)高門檻的大型項(xiàng)目,不僅對(duì)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用要求極高,同時(shí)對(duì)集團(tuán)組織架構(gòu)的變革也是極大的挑戰(zhàn)。
2.2數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案
隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展,營(yíng)銷新模型的設(shè)計(jì)與搭建的應(yīng)用端門檻不再高高在上,反而面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)高門檻的商業(yè)改革,缺少一整套完整的組織架構(gòu)改革的支撐,模型的實(shí)際落地將困難重重。
數(shù)字化的組織架構(gòu)將從管理等各層面支持營(yíng)銷新模型的實(shí)施,作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的最終執(zhí)行力,在數(shù)字化生態(tài)鏈中的角色不容置疑!
2.2.1數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須是一把手工程
實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要一把手在觀念、思維、執(zhí)行力等方面都要有創(chuàng)新與魄力,因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是一種技術(shù)革命,更是一種認(rèn)知革命,是一種思維方式與經(jīng)營(yíng)模式的革命,是涉及企業(yè)戰(zhàn)略、組織、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、人才等的一場(chǎng)系統(tǒng)變革與創(chuàng)新。由老板定義為戰(zhàn)略層面的改革,然后由CMO作為主領(lǐng)頭人推動(dòng)事情,同時(shí)必須有儀式感,有啟動(dòng)會(huì),有明確分工,全集團(tuán)所有部門需高度一致地參與其中。
在此背景下直接推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷的不再是部門高管的個(gè)人事情,而是集團(tuán)的真正決策者的--“一把手工程”。這一變革中,因?yàn)楣袒季S以及擔(dān)心對(duì)自身地位造成影響,中層管理者的焦慮不容忽視,因此只有最高決策者親自牽頭才能推動(dòng)項(xiàng)目的快速前進(jìn);并且把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為集團(tuán)全方位的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃,只能由最高決策者來親自決策和推動(dòng)。
2.2.2向上管理
在數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的過程中,首先要面臨的問題就是決策層對(duì)于前期投出產(chǎn)出比的預(yù)期。由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前期第一階段大部分時(shí)間都是做技術(shù)的搭建和升級(jí),因此短時(shí)間內(nèi)無法立即顯現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷端有明顯的提升效果。CMO在此階段需要通過不同手段緩解企業(yè)決策者的焦慮并且展現(xiàn)出各階段節(jié)點(diǎn)的輸出結(jié)果,這也稱為“向上管理”。所以,對(duì)企業(yè)決策者展現(xiàn)清晰的規(guī)劃藍(lán)圖和每個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷或者決策端能帶來的效果,才能獲得決策者持續(xù)的資源和信心的支持。
因此CMO需要對(duì)企業(yè)決策者要明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)整個(gè)集團(tuán)運(yùn)作的好處,做好充分的等待期心態(tài)的管理。一般情況下,初步搭建CDP、標(biāo)簽體系需要半年或者更長(zhǎng)的時(shí)間,而完善這一系統(tǒng)在各部門的配合以及在供應(yīng)商數(shù)據(jù)端相對(duì)統(tǒng)一的情況下則需要額外1年以上,這期間集團(tuán)針對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在各個(gè)部門的投入巨大,短期內(nèi)資金成本以及人員成本壓力巨大。而執(zhí)行者要懂得制定好階段性產(chǎn)出物,例如先解決各個(gè)營(yíng)銷鏈路從不可視化變成全鏈路可視化,營(yíng)銷個(gè)鏈路的節(jié)點(diǎn)都可被追蹤和優(yōu)化,先讓部分?jǐn)?shù)據(jù)能被各部門用起來輔助營(yíng)銷決策方向的制定,這樣才能讓企業(yè)主焦慮的等待期心態(tài)得以緩解。
項(xiàng)目進(jìn)度的精細(xì)化管理:在數(shù)字化轉(zhuǎn)型立項(xiàng)之前需制定明確詳細(xì)的項(xiàng)目進(jìn)度表,并且嚴(yán)格按照各項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推動(dòng),例如:3個(gè)月完成底層搭建或者3個(gè)月完成標(biāo)簽?zāi)Ｐ痛罱ǖ取肽旰蟪醪秸故救溌窢I(yíng)銷閉環(huán)數(shù)據(jù)漏斗,展現(xiàn)出營(yíng)銷到轉(zhuǎn)化中各鏈路的轉(zhuǎn)化比,為營(yíng)銷部門伙伴提供了對(duì)每個(gè)銷售環(huán)節(jié)優(yōu)化的方向指導(dǎo)等成果。
各營(yíng)銷環(huán)節(jié)的優(yōu)化管理:對(duì)營(yíng)銷漏斗各環(huán)節(jié)之間的數(shù)據(jù)衰減進(jìn)行分析,從數(shù)據(jù)洞察營(yíng)銷不同階段(觸達(dá)、再跟進(jìn)、留資、留資效果觀察、具體優(yōu)惠/促銷手段、成交)的流失原因出發(fā),通過數(shù)據(jù)的反映對(duì)各環(huán)節(jié)的銷售流程甚至話術(shù)作出合理的優(yōu)化,從而最終提升最末端的成交ROI提升。
2.2.3使用敏捷小組推動(dòng):
為避免企業(yè)本身龐大而臃腫的組織架構(gòu)導(dǎo)致數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)度被拖慢,因此需要建立敏捷小組這樣能快速推動(dòng)項(xiàng)目的組織,敏捷小組內(nèi)部需要企業(yè)決策者擔(dān)任組長(zhǎng),CMO作為執(zhí)行副組長(zhǎng),并且邀請(qǐng)需要參與到整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型配合的各部門負(fù)責(zé)人作為組員,同時(shí)為了大家都能同時(shí)參與,需要由企業(yè)決策人組織所有組員舉辦一場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟動(dòng)會(huì),會(huì)上除了對(duì)全部參與高管進(jìn)行此項(xiàng)目的重要性的宣導(dǎo)外,還要大家都清晰了解整個(gè)規(guī)劃的藍(lán)圖和各時(shí)間節(jié)點(diǎn)要完成和配合的任務(wù)是什么,以保證之后轉(zhuǎn)型的推動(dòng)是高效的,同時(shí)也要有嚴(yán)格的組織管理規(guī)則,像定期周、月例會(huì),定期復(fù)盤,定期學(xué)習(xí)提升等,還可以隨時(shí)因?yàn)樾枰苿?dòng)某個(gè)環(huán)節(jié)的改革而拉此相關(guān)跨部門的人增加進(jìn)入小組擔(dān)任一個(gè)角色。該敏捷組織的架構(gòu)最大的優(yōu)點(diǎn)是,免除了對(duì)集團(tuán)大范圍更改組織架構(gòu)帶來的負(fù)面影響,同時(shí)也能保持各部門的跨部門協(xié)作是高效的。
2.2.4完善牽頭者的能力模型
CMO作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要角色,因此對(duì)他們的能力也有著更高的要求。CMO除了精通營(yíng)銷的事外,也要去了解CTO的事,并能對(duì)目前國(guó)內(nèi)最新的數(shù)字化營(yíng)銷手段和技術(shù)了如指掌。
技術(shù)要求:CMO主導(dǎo)的數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型離不開各種營(yíng)銷技術(shù)的支持,所以他們對(duì)于各數(shù)字化系統(tǒng)和技術(shù)的原理和邏輯必須有一定的認(rèn)知。其次,只有對(duì)這些技術(shù)和邏輯具有充分的了解才能依據(jù)自身對(duì)于市場(chǎng)的把握,并精準(zhǔn)地搭建出企業(yè)整個(gè)數(shù)字化生態(tài)鏈路。
創(chuàng)新能力:作為企業(yè)內(nèi)的改革派,CMO必須具備帶領(lǐng)企業(yè)走向數(shù)字化創(chuàng)新的能力。這要求他們不僅要擁有變革的決心,也需要有對(duì)于技術(shù)推廣的嗅覺。
案例:客座專家王啟旻通過自己對(duì)于營(yíng)銷技術(shù)的理解和運(yùn)用,在一次零投放的線上會(huì)員裂變活動(dòng)中,利用數(shù)字化的技術(shù)結(jié)合營(yíng)銷的創(chuàng)意,以H5作為載體,最終實(shí)現(xiàn)7天時(shí)間內(nèi),沒作任何投放,單靠活動(dòng)機(jī)制引導(dǎo)獲得27萬新消費(fèi)者UV,并導(dǎo)流消費(fèi)者到店,實(shí)現(xiàn)超1000萬+的傲人成績(jī)。
2.2.5外部供應(yīng)商的有效管理
在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上,對(duì)提供技術(shù)和服務(wù)的供應(yīng)商沒有做好科學(xué)的管理,就會(huì)導(dǎo)致數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程頻頻受阻,因此如果要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)度能快速推進(jìn),需要一套科學(xué)的供應(yīng)商管理方式。
以下是數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)供應(yīng)商管理會(huì)遇到的問題和解決方法:
供應(yīng)商的定位分工不明確:為企業(yè)提供技術(shù)和服務(wù)的各供應(yīng)商之間的業(yè)務(wù)板塊經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不同程度的重合,因此它們?cè)跒榧追椒?wù)的同時(shí),總會(huì)時(shí)刻期待吞噬其他供應(yīng)商在同一甲方里面服務(wù)的業(yè)務(wù)。因此,供應(yīng)商之間出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)甚至在數(shù)據(jù)打通時(shí)拒絕相互配合,這會(huì)導(dǎo)致了數(shù)據(jù)需要跨系統(tǒng)聯(lián)通的階段進(jìn)度頻頻往后延,因此,在數(shù)字化籌備和規(guī)劃的時(shí)期,就應(yīng)該明確根據(jù)數(shù)字化規(guī)劃的整個(gè)藍(lán)圖,每個(gè)模塊會(huì)需要用到哪些能力或技術(shù)功能,按照具體的功能去尋找對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商共同參與進(jìn)來,然后對(duì)各個(gè)供應(yīng)商定好各自的分工和要配合的事項(xiàng),并且每個(gè)供應(yīng)商永遠(yuǎn)只能參與已定好它所對(duì)應(yīng)的那個(gè)模塊的數(shù)據(jù)和技術(shù)業(yè)務(wù),這樣可以有效避免了供應(yīng)商之間為爭(zhēng)奪數(shù)字化轉(zhuǎn)型里的業(yè)務(wù)而相互攻擊,影響推進(jìn)進(jìn)度。
供應(yīng)商選取缺少統(tǒng)一規(guī)劃:不少企業(yè)由于對(duì)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型缺少前置性規(guī)劃,因此導(dǎo)致對(duì)于各乙方技術(shù)公司的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)并沒設(shè)置統(tǒng)一要求。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,各業(yè)務(wù)端和營(yíng)銷端等系統(tǒng)需實(shí)施數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)互通,但由于企業(yè)對(duì)各乙方技術(shù)或系統(tǒng)采買服務(wù)時(shí)并沒有要求未來要提供怎樣的標(biāo)準(zhǔn)接口,也沒提前在合同中約定對(duì)未來需要配合實(shí)施數(shù)字化(如打通哪些系統(tǒng)、開放哪些數(shù)據(jù)和接口等)的模塊進(jìn)行文字要求,最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)數(shù)字化升級(jí)進(jìn)程到了需實(shí)施數(shù)據(jù)全鏈路打通時(shí),會(huì)遇到各供應(yīng)商的各種推諉和臨時(shí)加價(jià),這讓企業(yè)處于了一個(gè)被動(dòng)的局面。
因此在企業(yè)籌備數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前期,企業(yè)應(yīng)基于整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍(lán)圖,制定出相對(duì)應(yīng)的涉及各模塊供應(yīng)商的統(tǒng)一準(zhǔn)入規(guī)則,如需各自提供怎樣統(tǒng)一的數(shù)據(jù)接口、數(shù)據(jù)開放權(quán)限、是否需私有化部署、需統(tǒng)一的ID識(shí)別等。
總的來說,數(shù)字化轉(zhuǎn)型前期的供應(yīng)商選取和管理,也是企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型中不可忽視的一環(huán)!
3.0設(shè)定企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新藍(lán)圖
我們知道,數(shù)字化已經(jīng)滲透企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面,如何通過全域獲取及時(shí)的精準(zhǔn)化和精細(xì)化的數(shù)據(jù),深入挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的洞察,進(jìn)行智慧決策,推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng),已成為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中的關(guān)鍵課題。
由超級(jí)外腦研究院客座專家-卓越教育CMO王啟旻,提出了構(gòu)建企業(yè)數(shù)字化生態(tài)鏈的閉環(huán)模型,全面盤點(diǎn)營(yíng)銷新視角、新趨勢(shì)、新渠道、新流量,重新梳理數(shù)字時(shí)代下的企業(yè)營(yíng)銷的增長(zhǎng)之路。該方案列舉了數(shù)字化新營(yíng)銷模型的藍(lán)圖,以及配套的在數(shù)字化改革下企業(yè)組織架構(gòu)升級(jí)的案例,通過對(duì)企業(yè)內(nèi)所有數(shù)據(jù)集中處理,強(qiáng)化外部數(shù)據(jù)與內(nèi)部數(shù)據(jù)的相互融合與賦能,以及各供應(yīng)商之間的數(shù)據(jù)相互協(xié)同,實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的合理分配與精準(zhǔn)營(yíng)銷,最終幫助企業(yè)解決實(shí)際場(chǎng)景中的數(shù)字化營(yíng)銷痛點(diǎn)及難點(diǎn)。
3.1營(yíng)銷模型中常見的六大模塊
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