近日,第十四屆中國數(shù)字商業(yè)傳播論壇在上海落下帷幕。論壇自創(chuàng)辦以來見證了營銷和傳播領(lǐng)域數(shù)字技術(shù)從概念向商業(yè)的轉(zhuǎn)變,也見證了時(shí)代的數(shù)字化變革。而2020年,疫情下的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生重大變化,“增長的力量”這一主題不僅體現(xiàn)出業(yè)內(nèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)總體恢復(fù)的信心,也展現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)在數(shù)字營銷領(lǐng)域不斷探索與發(fā)展的決心。
作為OTT大屏領(lǐng)域的先行者,酷開網(wǎng)絡(luò)OTT大屏智慧營銷體系獲得第十一屆(2019-2020)虎嘯獎(jiǎng)年度最佳智能營銷系統(tǒng)/工具/平臺(tái)。一直以來,大屏營銷面臨著來自用戶和廣告主雙向的問題,在用戶被大量無關(guān)廣告“干擾”的同時(shí),廣告主還要以持續(xù)的高投入換取較低的轉(zhuǎn)化率。如何破解這一雙重難題?獲得業(yè)內(nèi)權(quán)威虎嘯獎(jiǎng)的酷開網(wǎng)絡(luò)來破解大屏營銷秘籍。
秘籍一:以用戶為中心 聚焦于家庭幸福
以用戶為中心是當(dāng)下品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)的共識(shí),但是,如何真正實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”卻需要有效方法與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。用戶在家中會(huì)接觸到兩類屏幕,一類是私屏,也就是手機(jī)這種面對(duì)用戶個(gè)人需求的屏幕,還有一種是公屏,就是家庭中的公共屏幕,能夠滿足個(gè)人需求以外,增加家庭成員互動(dòng)、提高家庭幸福感的屏幕。而“公屏”正是酷開網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐“以用戶為中心”開展高效數(shù)字營銷的入口。
“我們認(rèn)為以用戶為中心,首先要以用戶的家庭為核心。作為品牌營銷,我們還會(huì)再關(guān)注在家庭中要傳遞怎樣的文化?？衢_網(wǎng)絡(luò)提出的是‘家庭幸福’的概念,所有和家庭幸福理念相同的商品和品牌,都可以在家庭場景中給用戶帶來價(jià)值。”論壇現(xiàn)場,酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院院長趙磊在《“數(shù)”說萬物 破解大屏營銷增長之困》主題演講中表示。
秘籍二:真流量 vs 假流量 思維方式驅(qū)動(dòng)效率變革
“只有激發(fā)用戶興趣的內(nèi)容,才是激發(fā)價(jià)值的流量;能夠讓用戶長久停留的場景,才是效果營銷的源頭。”趙磊表示。并非所有的品牌和廣告信息都會(huì)對(duì)觀看大屏的用戶形成“干擾”,如何引入與家庭幸福有關(guān)的品牌和產(chǎn)品,讓用戶看到自己關(guān)注和需要的信息才是破局的關(guān)鍵。一幅畫可以提高家庭的藝術(shù)感;一個(gè)智能機(jī)器人可以提高家庭的智能化程度。只有基于不同家庭中的精細(xì)化場景,才能實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。
隨著技術(shù)的發(fā)展,5G、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用打通了手機(jī)、電視和家庭設(shè)備,能夠在家庭中形成全新的精細(xì)化場景?？衢_網(wǎng)絡(luò)通過與數(shù)據(jù)生態(tài)合作伙伴的合作,覆蓋了超過6000萬激活終端,超過2億個(gè)家庭設(shè)備。正是基于龐大的支撐體系,酷開網(wǎng)絡(luò)得以實(shí)現(xiàn)增長思維下的精細(xì)化場景運(yùn)營,從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化與增長。
在真假流量背后,有兩種思維,其一是“流量思維”。流量思維基于傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷模式,認(rèn)為所有的用戶觸點(diǎn)全是流量。然而,流量思維的問題在于并不培養(yǎng)用戶,當(dāng)流量紅利越來越低的時(shí)候,終將走向困境。而酷開網(wǎng)絡(luò)將這一傳統(tǒng)思維進(jìn)行了調(diào)整,轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;超級(jí)用戶思維”。超級(jí)用戶思維的核心觀點(diǎn)認(rèn)為用戶的全生命周期中貢獻(xiàn)的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于單次獲客,因此,值得用數(shù)據(jù)去精準(zhǔn)描繪用戶的完整生命周期,把這一過程當(dāng)中的流量加以利用。
基于“超級(jí)用戶思維”,在大屏生態(tài)中,酷開網(wǎng)絡(luò)挖掘家庭中的精細(xì)化場景創(chuàng)造更多價(jià)值?？衢_網(wǎng)絡(luò)將極為豐富的精細(xì)化場景分為三類,即主題營銷、節(jié)日營銷和社群營銷。在打通數(shù)據(jù)之后,家庭中的用戶畫像更加完善和精準(zhǔn),基于不同人群開展更加具有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。這樣的數(shù)字營銷形式,將關(guān)注“單效曝光”轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“長效流量池”,從關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶在整個(gè)生命周期中的價(jià)值最大化。
秘籍三:智能推薦算法助力效果轉(zhuǎn)化
OTT大屏領(lǐng)域開展?fàn)I銷活動(dòng),AI技術(shù)的運(yùn)用是酷開網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)破局的又一關(guān)鍵?；谌斯?duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,開展長效的精細(xì)化運(yùn)營有現(xiàn)實(shí)瓶頸,不僅工作量大,而且成本非常高。2020年,酷開網(wǎng)絡(luò)使用了下一代的數(shù)據(jù)引擎“用戶引擎”,以此來解決如何判斷當(dāng)前用戶對(duì)播放的影片是否感興趣。雖然只有一個(gè)核心功能,但是酷開網(wǎng)絡(luò)卻以此把整個(gè)用戶在使用電視過程中的全鏈路數(shù)據(jù)結(jié)合知識(shí)圖譜以及用戶的長短期興趣偏好,設(shè)計(jì)概率模型,從而來判斷用戶有多大可能性對(duì)播放的影片感興趣。
基于這一功能,酷開網(wǎng)絡(luò)根據(jù)當(dāng)前用戶所處的場景圈定人群,再找到與當(dāng)前場景相關(guān)的素材資源,接下來根據(jù)用戶點(diǎn)擊的情況判斷其后續(xù)點(diǎn)擊并完成投放。而整個(gè)投放過程會(huì)根據(jù)超級(jí)用戶思維,針對(duì)用戶的全生命周期進(jìn)行調(diào)優(yōu),這樣就能夠?qū)τ脩敉斗畔鄬?duì)有偏好的內(nèi)容,極大程度上減少對(duì)用戶的干擾。
在電視當(dāng)中找到超級(jí)用戶,結(jié)合其喜好并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)流量池,逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,再通過更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)用戶,結(jié)合節(jié)日和事件營銷以及線上線下的活動(dòng),形成一套閉環(huán)的體系,同時(shí)輔助于酷開網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行效果提升。
著名廣告大師約翰·沃納梅克說,我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。而基于酷開網(wǎng)絡(luò)的智慧營銷體系,已經(jīng)逐步保證了投入產(chǎn)出比的提升?？衢_網(wǎng)絡(luò)通過新思維、新連接和新模式實(shí)現(xiàn)了智慧營銷的“新重構(gòu)”。當(dāng)下的虎嘯獎(jiǎng)是對(duì)酷開網(wǎng)絡(luò)探索數(shù)字化營銷趨勢的肯定,而只有不斷經(jīng)過市場的驗(yàn)證之后,才能用增長成就更多品牌主的未來。
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